序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了1篇的數字鄉村下農產品品牌建設研究樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。

廣西山清水秀，熱量充足且降水量豐富，得天獨厚的地理位置使得廣西培育有繁多的優良農副產品，為廣袤的土地提供了良好的種植條件。想要占據更多的市場份額，建立完善的品牌體系刻不容緩。然而即使有再好的農產品，沒有品牌也很難打開市場。2019年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《數字鄉村發展戰略綱要》（以下簡稱《綱要》），要求各地區各部門貫徹落實鄉村振興，廣西政府也發布了《廣西加快數字鄉村發展行動計劃（2019—2022年）》（以下簡稱《計劃》）。在“數字鄉村戰略”視角下建立農副產品品牌體系，有利于產品更快地占據市場打開市場、提高利潤，也有利于推動我國農業的全面發展，加速農業農村現代化發展與轉型，在一定程度上能夠提高農業附加值、促進農民增收，具有一定的現實意義。

1廣西區域公用農產品品牌SWOT分析

SWOT分析是對被分析對象的內外部條件進行綜合和概括的工具。其中，S代表（Strengths）優勢、W代表（Weaknesses）劣勢、O代表（Opportunities）機會、T代表（Threats）威脅。

1.1優勢

在品牌建設方面，廣西豐富的農業資源為品牌建設提供基礎。以熱量為指標，廣西中部和南部地區的熱量產出尤為集中，具有向外省輸出農產品的能力。繼續重點發展農副產品、加強對農業的支持與保護，廣西對外省的輸出水平將會逐步提升[1]。在數字化方面，廣西開展的重要農產品監測預警，為農業數字化轉型和現代農業高質量發展提供了有力支撐。

1.2劣勢

在品牌建設方面，廣西經濟扶持能力有限，使得廣西數字化農產品品牌建設一直處于劣勢。在數字化方面，目前品牌數字化的工作正存在企業意識薄弱、積極性不足等問題，使得廣西農產品的數字化轉型進展緩慢，數字化發展程度落后于其他省份。

1.3機會

就機會而言，農產品品牌的數字化發展有文件做指導。一是《綱要》為廣西特色農產品品牌建設提供了很好的方向指導和政策扶持，二是2022年中共中央、國務院提出的《關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》為農產品在2022年及以后的市場環境、政治環境提供了更好的條件。

1.4威脅

就農產品品牌本身而言，目前存在內部威脅和外部威脅。內部威脅主要是品牌質量不一，具體表現在不同企業利用同一區域公用品牌銷售不同質量的農產品，從而對公域品牌的口碑造成影響。外部威脅主要有2個來源，一是來自國內其他省同類高質量農產品，二是來自部分東盟國家的農產品。就數字化建設而言，主要的威脅是人才的流失。廣西不如其他發展省市有吸引力，技術人才更愿意往發達地區就業。除了人才引進，數字化技術的引進也是一個資金缺口。

2品牌建設現狀分析

2.1廣西農產品品牌建設已有良好的基礎與開端

根據國家統計局發布的《中國統計年鑒2021》，僅在水果方面，2020年的廣西水果產量就有2785.7萬t，在全國水果產量上排行第二，是名副其實的農業大省。高產量、多品種，為建立廣西農產品提供了一定的基礎，有利于品牌建設的推進。廣西以特色農產品優勢區創建為載體，全力推進品牌建設與特色優勢產業的融合，2020年12月，廣西被認定的中國特色農產品優勢區有18個，數量排全國第一。中國農業品牌研究中心發布的《2020中國果品品牌價值評估報告》顯示，2020年廣西融安金桔的品牌好感度位居全國前十。此外，“百色模式”通過從廣度、深度、融合度三重維度來開展鄉村振興工作，是國際上首批中國-歐盟農產品地理標志互認的35個農產品之一[2]。可以看出，廣西農產品具有高產量、多特色的特點，并在全國排在靠前的位置。對廣西特色農產品進行品牌數字化建設的探究，可以為特色農產品的發展探索新理念和新途徑。

2.2農產品品牌數字化建設正穩步推進

為促進廣西農業的數字化發展，利用電商直播的影響力，帶動更多人才參與到數字鄉村的建設中，《計劃》中提出“大力發展農村電子商務”的重點任務。除了電商平臺，廣西各地區也相繼創建、擴大數字化現代特色農業區，為數字化農業建設管理提供基礎保障。為了促進國家數字化發展、農業數字化轉型，國家頒發了許多文件扶持，在2021年年底國務院發布的《“十四五”數字經濟發展規劃的通知》中提出，要達到利用數字化推進農業轉型，深入制造業數字化、網絡化、智能化及支撐產業數字化轉型的服務體系基本完備等發展目標。

2.3品牌建設仍有不足

在品牌價值方面，廣西農產品的建設略有欠缺。比如果類農產品在《2020中國果品品牌價值評估報告》中，共有130個區域公用品牌參與評估，其中山東占據16個，品牌總價值為428.73億元；廣西僅占2個，品牌總價值為42.77億元。山東與廣西2020年水果年產量相差不大，而參與評估的區域公用品牌數量、品牌價值卻相差甚遠。在企業自主品牌價值評估中，廣西不及云南的企業自主品牌數量和總價值的1/10。從這個結果來分析，目前廣西還存在相關部門重視程度不足、個體和企業品牌化意識薄弱、品牌建設不到位的問題。企業是市場的主體，也是共用區域品牌建設的主體，然而目前卻存在企業建設搭便車、宣傳不足等建設問題。由于農產品品牌的公用性，導致企業認為品牌宣傳帶來的收益小于成本，缺乏積極性[3]。

3問題

3.1品牌建設落后

目前，廣西農產品品牌建設初具規模，但仍有很大的進步空間。造成品牌建設落后的原因主要有3點。一是因為農產品市場管理規劃化缺陷使得市場亂象，品牌山寨、侵權等現象層出不窮。二是市場監督保障機制不嚴格，在產品面對各類環境出現的有害于企業的問題時不能精準處置及有效整改。三是缺乏思維、技術的創新，使得不同企業同一產品難以具備個性化特征，加上專業人才缺失，最后市場后期難以推進[4]。

3.2區域品質不一

農產品的生產及加工方式對農產品品質有一定影響。一是目前廣西農業產業規模化水平薄弱，存在超量使用農藥和化肥、技術研發投入不足的問題，導致產品品質難以提升[5]。二是廣西農業組織化程度低，散戶、個體戶居多，導致在產銷一體化、新技術的推廣和應用方面存在不足。三是廣西農副產品的加工工業欠發達，在加工的深度和精度上亟需提升。因此，即使產出的農產品質量再高，運輸、加工等問題也對廣西農產品造成一定影響[6]。

3.3政府數字化扶持不足

《計劃》重點任務指出，要重點發展農村數字經濟建設數字化現代特色農業核心示范區，形成農村數字經濟新動能。即使文件指導了工作目標，然而從目前在廣西農業農村廳可查閱到的文件中可以看到，廣西政府目前重點加強的是農村的數字基建工作，而在數字農業上的政策扶持力度較弱，出臺相關政策少，農業數字化進程緩慢。廣西的經濟實力不足，在農產品生產方面投入資金有限，無法為農產品加工行業提供有力支持。穩定的資金投入有助于企業創新技術、推廣品牌和開拓市場等[7]。農產品收益低、風險高，因此政府的扶持力量不可或缺。

3.4電商化不足

依托于電子商務的發展，農民對市場信息的來源及了解的渠道被拓寬[8]。即便農產品生產市場環境得到了改善，目前廣西區域電商還是有很大的發展空間。現階段而言，限制農村電商發展的主要原因有3點。一是物流體系的滯后。目前我國農村地區的物流交通可達性不足以支撐農村運輸成本具有優勢，而農產品的運輸成本高，從而影響了農民對電商渠道的選擇意愿。二是農村消費潛力的難以釋放。我國西部地區經濟發展水平較低，農民的消費觀念尚未改變，農村仍以線下消費為主。三是廣西經濟發展落后所導致的農村金融、產業結構及公共服務水平低于東部地區，廣西農村電商的市場環境亟待提升[9]。

4建議

4.1借鑒優秀省區經驗

2020中國果品區域公用品牌價值評估中，煙臺蘋果以145.05億元的品牌價值位列第一，遠超其他區域公用品牌。山東是農業大省，2020年其水果產量與廣西不相上下，是很好的學習樣板。根據廣西現狀并結合《計劃》提出的重點任務，可以從以下幾點效仿：一是加強產區數字化建設，建立數字化現代特色農業核心示范區。二是在部分整體發展較好、品牌建設較為全面的農產品產區效仿山東發展建立全品類品牌建設模式，增強抵御風險的能力，積極建設新品牌，利用母品牌的影響力來實現子品牌的溢價效應，以母品牌帶動子品牌發展。三是提升農業生產數字化，建立產業數據庫之后進行技術資源共享，并擴大生產鏈，通過對農產品進行深加工來增加農產品利潤，待穩定之后，再從縱向、橫向入手整合本品牌與其他品牌的產業連結形成網狀結構，逐步發展成網狀結構的生產鏈[10]。

4.2完善品牌建設

市場上現有的農產品都經過加工、包裝和運輸等一系列商品化處理，品質檢驗程序也都大同小異。在此情況下，營銷是影響品牌競爭力的一大因素。營銷方式是農產品品牌發展的基礎，提高營銷力度，有助于擴大品牌影響、提升品牌價值[11]。從數字鄉村的視野出發來建設農產品品牌，可以從品牌打造、品牌推廣及品牌維護3個方面著手。在品牌打造方面，一是政府可以繼續積極為農產品申請國家榮譽、國家地理標志等，企業在進行品牌宣傳、品牌經營的時候以此為重點；二是可以多加建設數字化農副產品生產加工管理，做到與物聯網、云管理等一系列數字信息化技術的融合，完善品牌數字化；三是要進行明確品牌的價值主張，對于農產品來說，品牌的價值主張可以重點放在有機、天然及智慧農業等方面，讓消費者看到品牌價值。在品牌推廣方面，一是可以利用抖音、微信公眾號和微博等新媒體平臺利用大數據對公域品牌的信息進行精準營銷與推廣，來實現廣西農產品供給產業結構的升級；二是可以鼓勵使用公域品牌的企業利用VR、AR等技術，在網絡上為消費者展示農產品從生產到運輸的一系列流程操作，減少消費者的顧慮、增加對品牌的信任；三是政府可以積極組織大學生利用品牌農產品參加創業比賽。在品牌維護方面，地方政府可以建立區域公用品牌官網，或者從鄉村振興類農業網站、具有官方網絡店鋪的企業入手進行管理。對于企業，一是可以鼓勵采用建立在線社群來作為新營銷方法，進行適當的溝通、維護，從而提升顧客的購買意愿[12]；二是通過地方政府政策扶持，鼓勵各農業企業完善數字化建設，利用大數據、云計算等信息化技術，對農產品產業鏈進行一系列監控管理。

4.3政府增加扶持力度

在公用區域農產品品牌建設及維護過程中，對大部分企業而言，政府起到很重要的牽頭作用。因此，在農產品品牌建設中，政府可以從以下途徑著手。在品牌打造方面，政府要鼓勵動員企業建立開放式的行業信息平臺，以數字信息的力量帶動農產品品牌的發展，加速傳統農產品轉型，并完善平臺資源、營銷渠道、數字發展等方面的政策支持。在品牌維護方面，政府可以通過大數據收集來建立一系列統一的質檢程序、管理制度和監管辦法。在品牌力方面，政府應出臺更多的數字化扶持政策，以提升企業參與建設品牌的主動性，在品牌的價值創造、價值打磨、價值溝通及品牌兌現上進行重點工作。

4.4數字化助力農產品品牌建設

正是由于過去廣西特色農產品品牌建設較落后，加之數字信息的發展速度與影響力日漸增加，在品牌建設上更需要把握數字化機會實現彎道超車，具體可從價值創造、價值打磨、價值溝通及品牌兌現4個方面利用數字信息技術來助力農產品的品牌建設。在品牌價值創造上，深度挖掘農業品牌的文化資源是重點工作，把握農產品產地的地域特色，將現有的農業品牌文化通過網絡展現，與現代數字技術相融合，傳承鄉村文化與傳統的同時也能給消費者展示產品的地域優勢。在品牌價值打磨上，一是從新媒體渠道入手開展品牌文化的創作推廣，從而達到塑造品牌形象、推廣品牌的效果。二是積極開發農業品牌交互軟件，通過APP軟件展示品牌特色，加強與網絡用戶的實時交互[13]。三是打造區域品牌故事，通過打造幸福類主題，通過對年長者和年輕者打造不同的品牌故事來喚起消費者的情感共鳴或對未來的憧憬，提升消費者體驗和營銷效果[14]。在品牌價值溝通上，需要強調品牌價值及品牌商品力識別，提升消費者的品牌認知。通過短視頻等平臺從視覺、聽覺對用戶給予多重刺激，并且利用平臺自由交互的特點，向消費者傳遞品牌特色并進行實時溝通。不僅有利于增強品牌的親和力來與消費者建立感情聯系，也有利于品牌營銷變現，達到營銷目的[15]。在品牌兌現上，增加消費者的體驗是工作重點。一是要重視社交媒體上消費者的消極輿論，積極進行應對管理。二是需要時刻注意自身行為，避免對其他消費者造成負面影響。三是如果出現需要服務補救的情況，要積極響應并做到透明，服務補救透明可以提高消費者對服務質量的感知，從而影響消費者的購買意愿[16]。

4.5鼓勵電商帶動農產品品牌發展

互聯網對品牌的呈現、品牌的傳播相較于傳統的銷售渠道具有特別的優勢，尤其在廣告制作成本上低于傳統媒體，甚至可以做到零成本。《計劃》中提到重點任務之一是要大力發展農村電子商務，電商對農產品品牌建設的積極作用不僅表現在有利于品牌的現代化發展，也可以改變企業的成本結構及盈利模式，有利于品牌和企業的發展。

5結束語

從SWOT4方面及綜合現狀分析，廣西農產品數字化即使在品牌建設與數字化建設都有一定的推進，但在品牌建設方面仍然存在品牌建設落后、區域品質不一、政府數字化扶持不足和電商化不足的問題。以此類問題為切入點，結合《綱要》提出的指導戰略，提出了借鑒優秀省區經驗、完善品牌建設、政府增加扶持力度、數字化助力農產品品牌建設及鼓勵電商帶動農產品品牌發展的策略。農產品建立品牌，對政府、企業與個體都有積極的意義，對廣西的經濟建設及鄉村振興工作有一定的貢獻。

作者:周子微 曹兵 單位:桂林電子科技大學 商學院