發(fā)布時間：2022-12-05 06:46:40
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網絡營銷學習方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
以電子商務專業(yè)《網絡營銷》課程為例，利用大數據、云平臺技術，實現優(yōu)質資源的共享，促進空間在線教學師生互動，滿足學生隨時隨地學習、交流、討論的需求，同時能夠幫助教師實現數據分析、過程評價。
一、基于大數據的《網絡營銷》課程教學優(yōu)勢
1.整合優(yōu)勢資源，提升人才培養(yǎng)質量
傳統(tǒng)的網絡營銷課程教學內容落后，教學資源匱乏，不能?m應快速發(fā)展的互聯(lián)網營銷方式的變化。大數據環(huán)境下教學內容能夠及時整合互聯(lián)網上的優(yōu)質資源，適應網絡營銷的快速發(fā)展。設計適應大數據環(huán)境的網絡營銷課程教學內容，使得培養(yǎng)出來的人才具備制定務實可行的網絡營銷方案、全面綜合素質及職業(yè)能力。
2.滿足學生個性化需求，提高實踐技能
傳統(tǒng)的網絡營銷學習流程設計采用統(tǒng)一的授課模式，不能適應學生個性化需求。大數據環(huán)境下基于云平臺的學習流程設計能制定符合學生特點的個性化學習方案。基于大數據分析及挖掘技術、借助云平臺的優(yōu)勢，為不同特點的學生量身定制一套個性化課程學習流程，提高學生網絡營銷知識及實踐技能。
二、基于大數據的電子商務專業(yè)《網絡營銷》課程教學改革
1.《網絡營銷》課程云平臺構建
為實現課程教學內容體系改革，教學模式的改革，教學資源庫的建設，必須構建支撐大數據的教學云平臺。目前，我校《網絡營銷》課程主要是通過世界大學城云平臺、C實習平臺將整個教學過程延伸到在線虛擬社區(qū)，實現平臺資源共享，使教學能夠不受時間、地域的限制，隨時隨地滿足教學與交流的需要。我校師生都有世界大學城云空間，并且空間容量不受限制。重要的是能隨時互動并能實時掌握學生的學習情況和學習效果。首先，對存儲在云端的與課程相關的各種教學資源進行收集，通過數據挖掘分析出對課程有用的教學資源信息，放到云平臺；然后，對學生的學習行為，如：教學資源使用情況、項目任務完成情況、課后視頻觀看進度等進行平臺數據分析，分析學生的學習能力、學習方式、性格特征及對資源的滿意程度等信息，進行學習效果評估；最后，對學習者的未來學習情況進行預測，提出適合學習者學習的教學策略，及時完善《網絡營銷》課程云平臺。
2.大數據環(huán)境下《網絡營銷》課程教學資源建設
利用大數據、云平臺，匯集國內優(yōu)秀教師的教學經驗，盡可能使教學資源滿足不同層次、不同個性學習者的需要，為學習者提供適用的教學資源：（1）建設課程標準、教學大綱、教學計劃、電子教案等基本文件，讓學習者了解本課程的相關要求。（2）錄制與課程教學項目相關的重難點微課視頻，增加與課程相關的實踐教學視頻，讓學生直觀了解項目任務如何操作。（3）建立教學素材、教輔資料等教學資源，為學習者自主能動地學習提供教學參考資料。（4）建設課程知識庫、案例庫、任務庫等教學資料，讓學生對主要的知識內容強化理解，能進行典型案例的分析，并完成跟項目有關的任務，全部課內、課外實訓作業(yè)在云空間提交。（5）為學習者提供了在線輔導答疑、在線研討、在線測試和成績評定，實現教學過程動態(tài)評價、實時在線交流互動。（6）鏈接前沿專題、熱點問題，讓學生能時刻掌握最新的網絡營銷動態(tài)。
3.以在線學習或移動學習的形式、完成具體項目任務為目的的《網絡營銷》課程教學內容設計
以互聯(lián)網思維為導向對網絡營銷課程進行教學改革，在教學內容設計方面以互聯(lián)網營銷能力培養(yǎng)為主線，培養(yǎng)能對企業(yè)網絡營銷業(yè)務提出系統(tǒng)解決方案、能制定務實可行的網絡營銷方案、具有全面綜合素質及職業(yè)能力的人才。著重體現“重技能、強實踐、促應用”的理念，主要選取了六個項目任務來組織教學：網絡營銷引導、網絡營銷市場定位、企業(yè)網絡營銷平臺建設、網絡產品在線推廣、網絡營銷方案策劃與實施、網絡營銷效果評估及優(yōu)化。項目任務的學習可以由老師制作成微課視頻，學生通過PC端、移動端隨時隨地進行學習，學習后完成相應的項目任務，并進行在線交流互動答疑。
4.以學生為中心的個性化《網絡營銷》課程學習流程設計
首先，課程團隊老師共同商議討論教學內容、分工錄制教學視頻。視頻長度10分鐘左右，按照從易到難的進階順序進行銜接，并將錄制的視頻及其他課程資源上傳到云平臺。學生學習教師錄制的視頻或是教師上傳的其他課程資料。教師可以通過學生在網站上花費的時間、登錄網站的頻率、在某一視頻停留的時間等數據，可以對學生的學習行為有更深入的了解，從而更加微觀地了解學生。
接著，教師下發(fā)學習任務單并布置相應進階練習，督促學生自主學習訓練。通過云平臺、微信等移動終端進行及時交流討論。教師對學生學習的過程性數據進行分析，掌握學生學習情況，挖掘學生學習習慣和特點，以實時調整課程難易度。
最后，利用空間教研苑布置《網絡營銷》課程每個項目任務實訓，學生在自己的班級教研苑相應的實訓任務作業(yè)下回復提交，教師通過空間批閱。如果一個學生解決一個問題所花費的時間遠少于其他同學，系統(tǒng)分析結果就會自動給予提示與線索，試圖促進該學生加強學習。同時，教師能夠通過信息追蹤和分析，判斷自己的教學方法是否有效，從而進行相應的調整。因此，每個學生都能各自擁有一套為他們量身定制的個性化學習課程。
三、基于大數據的電子商務專業(yè)《網絡營銷》課程教學成效
1.構建了《網絡營銷》課程云平臺，進行大數據環(huán)境下《網絡營銷》課程教學資源建設，增強教師云平臺建設、教學資源建設水平，提高教師教學創(chuàng)新能力。
2.促進了云空間在線交流、師生互動，增強學生學習的積極性，培養(yǎng)學生自主學習、思考問題、解決問題的能力，提高學生職業(yè)能力。
網絡營銷作為一門新興課程，并且在不斷快速發(fā)展中，眾多高校將網絡營銷課程作為電子商務專業(yè)一門重要專業(yè)主干課，該課程用于培養(yǎng)電子商務專業(yè)學生的實踐能力和利用網絡手段進行營銷能力，有利于培養(yǎng)電子商務專業(yè)復合型人才[1]。由于網絡營銷課程內容涉及面廣，理論與實踐結合緊密，因此學生除了需要具備和掌握電子商務、市場營銷等基礎知識和網絡營銷理論知識外，最重要的是要學會應用這些知識。本項目旨在對網絡營銷課程教學模式進行探索，找到適合工科類電子商務專業(yè)網絡營銷課程的內容體系和理論框架。
由于網絡營銷研究人員研究視角和知識背景不同，對于網絡營銷理解也有較大差異，因此對于網絡營銷內容體系構建和教學模式探索自然也不盡相同。目前從各個高校所選用教材來看，常見網絡營銷教材的內容體系有三種。
（1）以傳統(tǒng)市場營銷體系為主，將網絡營銷作為傳統(tǒng)營銷理論和方法的延伸，沿用市場營銷學學科體系，側重于在理論上分析如何在網絡上運用市場營銷策略及運作特點等，對網絡營銷中采取具體方法和手段沒有展開論述，無法為企業(yè)網絡營銷實踐提供完整的理論指導。
（2）以互聯(lián)網技術為基礎，將與網絡營銷相關的各種技術手段的原理和應用作為網絡營銷體系的核心內容，如搜索引擎檢索原理、網頁制作方法等。這種體系的核心內容是互聯(lián)網技術本身，屬于通用性的互聯(lián)網應用技術，而真正屬于營銷的內容則顯得比較貧乏。
（3）以馮英健所著的《網絡營銷基礎與實踐》為代表的教材所構建內容體系，這也是目前許多高校所采用的內容體系[1]。這類教材中主要從網絡營銷的相關手段和方法來說明如何進行網絡營銷。這類內容體系是以網絡營銷實踐應用為導向，在歸納了網絡營銷實踐應用方法基礎上，總結出網絡營銷方法體系及一般規(guī)律，從而為更多企業(yè)網絡營銷實踐提供指導。因此在教學中不能純粹講理論，必須注重理論教學與實踐兩者間的“工學結合”。
教學模式、教學體系以及課程間融合有待進一步研究，本課題的宗旨正是解決課程設置中整體化、綜合化及教學內容實用可行的問題，以實現新的專業(yè)設置與新的課程體系配套，使專業(yè)教育適應社會的需求發(fā)展[2]。
2 存在問題分析
目前許多開設網絡營銷課程的高校在網絡營銷教學中都存在一些共同的問題：
一是仍以“填鴨”式的理論教學為主，缺乏必要的案例教學和實踐操作能力的培養(yǎng)。而在網絡營銷的教學過程中，豐富貼切的案例是非常重要的。案例分析不僅能使理論內容得以深化，而且對于調動學生學習網絡營銷的積極性，提高分析問題、解決問題的能力都有很大的促進作用。網絡營銷本身是一門實踐性很強的課程，若缺少對學生實踐操作能力的培養(yǎng)，其結果是培養(yǎng)出來的學生“理論有余，實踐不足”。
二是現有許多高校網絡營銷課程教學的現狀還是以教師為中心，是一種灌輸式的教學方法，學生只是被動地接受知識，基本沒有參與實踐的機會，學生參與互動、參與教學過程的比重偏小，這導致許多學生對自己所學的專業(yè)不感興趣，缺乏學習的積極性，致使授課效果大打折扣。如果用這種方式來繼續(xù)培養(yǎng)，那么學生只會死記書本上的理論，而很少能做到獨立思考、分析及解決問題。這樣培養(yǎng)出來的學生難以被市場所接受，從而增加了就業(yè)難度。這就促使高校必須結合市場對人才的實際需求情況，對網絡營銷課程教學進行改革。
3 本項目主要研究內容
（1）調研和分析國內同類院校網絡營銷教育模式和課程設置，研討針對工科類電子商務專業(yè)課程規(guī)劃與課程建設方案，制定和完善教學大綱和教學計劃，建立符合我校人才培養(yǎng)模式和特色的網絡營銷課程知識體系，滿足當今網絡營銷發(fā)展潮流和社會對工科類電子商務人才需求。
隨著電子商務技術、多款電子商務平臺投入使用、網上商城、網上商店、網上直銷、物流技術等飛速發(fā)展和信息化社會的到來，多種網絡營銷策略得以廣泛應用，網絡營銷的教育目標也在不斷變化和調整，從最初以搜索引擎優(yōu)化、企業(yè)網站建設、網絡廣告、郵件列表等應用能力為目標，到新網絡工具（博客、微博、新聞組、討論組、微信等）廣泛應用。銷售前這個階段，網絡銷售工具、方法和手段越來越豐富。網絡營銷課程教學已經成為高等院校電子商務專業(yè)復合型人才培養(yǎng)專業(yè)技術和應用環(huán)節(jié)的重要基石。
（2）探索由傳統(tǒng)授課向現代教育技術手段轉變、課堂集中教學向網絡化教學方式轉化、教師為主向學生為主轉變的多元化教學模式。研究加強實踐教學環(huán)節(jié)，開創(chuàng)綜合性、設計性和課外實驗項目，提高學生應用能力的方法和途徑。
（3）研究建立以網絡課程、師生教學平臺為核心的共享網絡教學平臺，廣泛收集教學案例，不斷豐富教學資源，為學生自主學習、拓寬知識面奠定基礎。
（4）探索將知識與能力相結合的考核機制，研究加強課堂、實驗環(huán)節(jié)的具體措施，建立科學、全面、公平公正的考核方式，改革傳統(tǒng)的考核方法和手段。實現知識掌握和應用能力全面考核，考核更為科學、全面、公平公正。
（5）編寫符合教學需要的配套教材。
從培養(yǎng)學生網絡營銷實踐應用能力出發(fā)，改進教學方法和手段，將理論與應用相結合，將知識的被動學習轉變?yōu)橐龑街鲃訉W習，培養(yǎng)學生自主學習的能力。增強實踐性教學環(huán)節(jié)，注重理論和應用結合、從實際應用培養(yǎng)學生思考問題、解決問題的學習能力，激發(fā)學生自主學習的興趣和積極性，通過教學實驗，鍛煉和提高學生發(fā)現問題、分析問題、解決問題的能力。
關鍵詞：網絡營銷課程；開放式；教學模式；課程設計
網絡營銷課程是一門涉及到市場營銷、電子商務、網絡技術等領域的交叉綜合性學科。近年來中國電子商務已進入爆發(fā)性增長階段，電子商務交易量平均年增長率超過50%，正迅速地改變著我國傳統(tǒng)的商業(yè)結構，在此背景下，傳統(tǒng)和新興企業(yè)都越來越重視網絡平臺市場的競爭，網絡營銷也出現了很多新的模式。因此，作為這樣一個高速發(fā)展和變化中的學科，原有的理論體系、教學目標和教學內容一不小心就變得過時甚至無用。網絡營銷課程如何與時俱進，我們需要改變原來遵循的“封閉式”教學模式，重新定位教學目標，通過開放式教學模式的設計，培養(yǎng)學生系統(tǒng)性網絡營銷思維和理念，切實提高網絡營銷實踐能力。
1 網絡營銷課程的發(fā)展特點
1.1 電子商務飛速發(fā)展，網絡營銷模式更新快
中國電子商務從無到有，目前網絡市場已經初步形成規(guī)模，2012年中國網絡零售總額已經超過13000億人民幣，占全社會零售總額6.1%，已然成為中國經濟結構中的生力軍。網絡營銷的參與者也不斷變化，從一開始的IT業(yè)者到專業(yè)電子商務網站，從業(yè)余網店賣家到專職網商，從網絡品牌再到傳統(tǒng)品牌的加入，網絡營銷的主體、營銷規(guī)模和模式都在不斷變化。而隨著網絡市場的培育，網絡消費者的消費心理、消費行為和信息傳播渠道也不斷發(fā)展。網絡推廣與促銷、網絡廣告的模式日新月異，這些都給網絡營銷課程不斷注入新的內容。由于發(fā)展太快，網絡營銷課程的傳統(tǒng)教材內容往往是滯后和過時的。例如，教材上某些電子商務網站的案例在課材出版的時候網站就已經倒閉消失，而教材上介紹“網絡推廣”等知識已隨著時勢的變化而變化。
1.2 互聯(lián)網技術發(fā)展迅速，新應用層出不窮
互聯(lián)網技術和信息技術的發(fā)展使電子商務在技術應用層面上也不斷發(fā)展。例如，伴隨著智能手機的發(fā)展，網絡營銷的戰(zhàn)場從互聯(lián)網拓展到移動終端；微博的流行不僅改變人們的交流方式，也使微博營銷大行其道；人工智能技術的發(fā)展使精準營銷成為可能；各種各樣的應用軟件可以幫助人們利用網絡平臺的后臺數據來進行智能定價、客戶服務等營銷工作。技術的發(fā)展豐富了網絡營銷的方法和手段，網絡營銷課程中也應當對最新電子商務應用技術有及時的跟進。
從以上兩點看出，網絡營銷是一個正在快速發(fā)展和更新的學科，課程知識的時效性很強，不僅要求授課老師有很強的營銷理論功底和電子商務技術知識，還要求老師能緊跟發(fā)展熱點，與時俱進，不斷更新知識。但即便老師能達到這樣的要求，傳統(tǒng)教學模式下的課堂講授和理論教學仍然無法適應學科的發(fā)展，很可能學生畢業(yè)出校門后原來學到的網絡營銷知識已經過時，一無所用了。因此，單純讓學生掌握課本知識的傳統(tǒng)教學方法并不能適應網絡營銷學科的發(fā)展，而探索開放式教學模式，全面培養(yǎng)學生系統(tǒng)網絡營銷思維，訓練學生對現實問題的分析和解決能力，強化自我學習能力應該成為網絡營銷課程的教學目標和教學重點。
2 網絡營銷課程開放式教學模式的內涵
開放式教學理論強調：學習是學習者主動建構的內部心理表征過程，老師的角色是思想的“催化劑”與“助產士”。簡單說就是摒棄傳統(tǒng)的“老師教，學生學”的被動學習方式，而采用靈活多變的教學方式來激發(fā)學生的探索精神和學習欲望，讓其主動參與學習，老師僅是起輔助和指導學習的作用。把開放式教學模式應用于網絡營銷課程教學，則是通過讓學生走出課堂，走向網絡營銷的真實市場，走向企業(yè)，接觸真實企業(yè)網絡營銷中碰到的難題，以調查分析、團隊討論、相互辯論以及參與實際項目實施等方式讓學生充分發(fā)揮主觀能動性，培養(yǎng)學生觀察問題、分析問題的思維習慣和鍛煉解決問題的能力。這樣，學生在學習過程中綜合學習能力得到了加強，并在開放式環(huán)境下了解、掌握網絡營銷的應用背景，在尋求問題解決途徑的過程中掌握網絡營銷基礎理論和方法。通過教師的引導則讓學生對網絡營銷這個新鮮事物保持深厚的興趣，并跟蹤其發(fā)展方向，時時保持對網絡營銷發(fā)展高度的關注和跟進，這無疑對學生將來開展實際工作大有裨益。
3 網絡營銷課程開放式教學模式的教學目標
網絡營銷是一門綜合性很強的課程，它既是企業(yè)市場營銷中的一個組成部分，要求學生具有較為全局的市場眼光，又要求學習者了解或掌握相當數量的電子商務技術和手段，難度非常高。而在現實中，網絡營銷策劃與實施通常是由一個團隊來執(zhí)行，團隊成員互有分工，各司策劃、組織、網站建設與維護、美工、文案、客服等職責，使項目實施更專業(yè)和有效率。而對于學生而言，由于個人能力和興趣的不同，單獨的個人難以把網絡營銷領域涉及的方方面面全部學會學透，這就要求我們在設計課程教學目標的時候應更多考慮現實情況，把教學目標由傳統(tǒng)的理論知識掌握轉變?yōu)椤跋到y(tǒng)網絡營銷思維”的訓練和網絡營銷工具的掌握。
系統(tǒng)網絡營銷思維是指人們在網絡營銷活動過程中具有敏感的營銷意識和市場洞察力，能對環(huán)境進行系列分析和決策，并運用相應的工具和手段實施網絡營銷活動。系統(tǒng)網絡營銷思維的訓練具體到學生課程學習應包含兩個方面的要求。一是要求學生具備全局營銷觀念，具有團隊精神和市場意識，能開展網絡營銷的策劃或迅速領會一個網絡營銷項目的目標、意圖及采用的營銷手段；二是要求學生能在團隊中充分發(fā)揚合作精神，能找對自己的位置，并了解和掌握自己所在角色需要的知識和技能。在這種“系統(tǒng)網絡營銷思維”訓練之下，學習網絡營銷不再是只學理論皮毛，而是在訓練系統(tǒng)營銷思想基礎上對網絡營銷技術的專項學習。
4 網絡營銷開放式教學模式的設計
網絡營銷開放式教學模式的設計應包括三個部分。
4.1 開放式的教學參考資料體系
傳統(tǒng)的教科書由于作者的編寫、出版、銷售過程有一個時間的跨度，而網絡營銷發(fā)展是如此之快，以至于學生把書本拿到手上時里面諸多內容已經過時。同時網絡營銷涉及知識領域非常寬廣，教科書也往往流于淺層理論的敘述，無法深入到具體操作層次，導致學生學習各種理論時“中看不中用”。
開放式的教學模式下，教科書只是作為基本的參考讀物，供學生解決問題的時候查閱。而學生解決問題也決不是僅僅一本教科書就能解決的，應該是通過立體全方位的資料體系來求解，包括各種網絡資料、圖書館資源、調查報告、統(tǒng)計資料等一切能夠提供有價值的資料。
在課程開始時，老師根據相應的課程模塊，提出相應的問題和任務，提供案例資料和參考資料清單，并鼓勵學生多方位尋找相關資料，讓學生養(yǎng)成系統(tǒng)思考問題的習慣，也鍛煉了學生的信息收集能力。
4.2 開放式的教學形式
作為市場營銷與電子商務技術的交叉綜合性課程，網絡營銷課程教學的重點通常放在網絡營銷模式與網絡營銷手段兩個方面。網絡營銷模式是在各種市場環(huán)境下網絡營銷方法、途徑和策略選擇，網絡營銷手段則是運用各種網絡和計算機技術開展營銷活動。
在網絡營銷模式的開放式教學上，首當其沖的是對學生系統(tǒng)網絡營銷思維的訓練，要讓學生培養(yǎng)起全局系統(tǒng)的市場觀念然后才能進行網絡營銷方法的決策。具體的教學模式應以“案例教學”為主。案例教學不等同于傳統(tǒng)教學模式中放在理論知識后面的輔助理解的案例分析。而是由教師選擇適當的案例材料，讓學生對案例事件和原始材料進行詳細調查，并比較、分析，最后通過集體討論得出基本的判斷、結論和推論，這要求學生開動腦筋積極參與到整個過程中。這一方面提高學生洞察問題、解決問題的能力，另一方面在解決問題的過程中讓學生逐步了解、掌握相關的理論知識，同時也為學生將來進入實際工作作好準備。例如，設計案例，讓學生對PPG網站和凡客誠品網站的發(fā)展歷程作出對比，找出并分析它們失敗或成功的因素。這不僅了解到目前網絡廣告的各種模式，也對企業(yè)經營運作模式、營銷策略、財務分析等有了比較具體的感知，拉近了理論與實踐的距離。
在網絡營銷手段的開放式教學上，則應充分利用校企合作的資源，讓學生走向企業(yè)，參與到實際的項目中去，通過做中學、學中做的方式來讓學生掌握實用技能技巧。例如，到網絡公司參與到企業(yè)網站建設的項目中去，或參與到搜索引擎優(yōu)化的項目中去，讓學生實際動手能力得到切實的提高。
4.3 開放式的考核形式
表1 案例分析環(huán)節(jié)考核方案
傳統(tǒng)課程考核方式通常以基礎理論知識考核為主，充滿了名詞解釋、填空、選擇等經典題型，但這只意味著學生通過考前突擊背書便能通過考核，并無助于學生實際能力的提高，事實上，通過背書來記憶的理論知識點很快就會忘得一干二凈。
開放式的考核方式應是注重過程考核而非結果考核的，應是以能力考核而非理論考核為目標的考核。如表1的案例分析環(huán)節(jié)考核方案，在課程開始之際就向學生公布，強調對學生參與過程的考核以及團隊合作、表達能力等綜合能力的考核。
5 “開放式”教學模式的實施關鍵
“開放式”教學模式能實現理論知識和社會實際需求的對接，聽起來很美，但要順利實施離不開兩個要件。
5.1 師資培養(yǎng)要先行
高校教師來源以理論研究人才為主，多數是從“學校到學校”的，實踐經驗不足。開放式模式要求全面融入真實社會環(huán)境中，課程教師要起到“掌舵人”的作用，這對教師的實際操作能力提出很高的要求。網絡營銷課程的開放式教學要求教師既要在理論研究方面及時跟進網絡營銷的各種新動態(tài)，還要深入到企業(yè)，參與到企業(yè)項目的實踐中去，這樣才能擔當起“引導者”的作用。因此，學校應該重視師資培養(yǎng)，開展產學研項目，大力鼓勵教師下企業(yè)參加實踐。
5.2 教學管理制度的保障
開放式教學模式以更多樣的教學形式、更靈活的實踐模式、更柔性的考核機制而完全不同于傳統(tǒng)課堂教學，這往往與學校規(guī)范化的教學管理有所沖突。但以學生能力培養(yǎng)目標，全面對接社會需求出發(fā)，學校應賦予開放式教學模式更多的支持，除了在資金、設備的支持外，還需要有足夠的制度保障，讓教師能有充分的時間、更自主的教學設計來大膽實施開放式的教學實踐。
參考文獻：
[1] 楊雪蓮，胡正明.高等教育“開放式”教學模式探索與實踐――以市場營銷學為例[J].黑龍江教育學院學報，2011，8.
【關鍵詞】網絡營銷;實驗教學;企業(yè)網站;診斷與評價
網絡營銷課程概述
網絡營銷是以互聯(lián)網為主要手段的一種新型營銷方式,是企業(yè)整體營銷策略的一個重要組成部分。在現代企業(yè)經營中的重要地位和作用促使網絡營銷課程成為各大學電子商務專業(yè)爭相開設的必修課程。
1.網絡營銷課程的內容體系
由于網絡營銷研究人員的研究視角和知識背景不同,對于網絡營銷的理解有較大的差異,因此對于網絡營銷內容體系的構建也大不相同。常見的網絡營銷教材的內容體系有:4P延伸模式(傳統(tǒng)市場營銷模式),互聯(lián)網技術模式,消費者行為模式等。本文介紹馮英健教授所著的《網絡營銷基礎與實踐》教材中構建的內容體系結構。
該書以網絡營銷實踐應用為導向,在歸納網絡營銷實踐應用方法的基礎上,總結出網絡營銷的方法體系及一般規(guī)律。其內容分為三個層次:網絡營銷的理論基礎;網絡營銷的方法體系以及網絡營銷實踐與管理。分別介紹了網絡營銷的職能、原理;網絡營銷基礎環(huán)境和主要方法;網絡營銷職能的實現方法及網絡營銷管理。
2.網絡營銷課程特點
(1)綜合性。網絡營銷的內容包括企業(yè)網站建設,搜索引擎營銷,許可Email 營銷,Web2.0營銷,網絡廣告,網上銷售,網上市場調研,網絡營銷效果評價等。涉及到市場營銷學,經濟學,管理學,計算機科學以及心理學等多門學科,是一門綜合性很強的學科。
(2)實踐性。網絡營銷的理論來源于網絡營銷企業(yè)的實踐經驗,具有較強的應用性。實踐性和可操作性也是網絡營銷的一個重要特征。并且學習網絡營銷的最終目的也是將其用到實際企業(yè)營銷中去,實現網絡營銷的各項具體職能。
網絡營銷實驗教學
網絡營銷課程的特點決定了網絡營銷實驗教學在教學過程中的重要地位和作用。然而由于種種原因,國內大部分院校對實驗教學重視不夠,實驗課時不夠。多數學校的實驗課程都是依托電子商務實驗室的模擬仿真系統(tǒng),學生只能練習前臺的部分操作,以虛擬實驗為主,缺乏真實的商業(yè)環(huán)境和企業(yè)參與,無法提高學生實際市場運作能力。有的將網絡營銷實驗變成計算機實驗,要求學生編程序或建網站,或要求學生瀏覽網站和網頁,在網上購物等,對實驗內容缺乏統(tǒng)一認識。
在《網絡營銷課程實驗教學研究》中,作者分析了當前網絡實驗教學中存在的問題,并提出了網絡營銷實驗課程的內容設置,包括:企業(yè)網站的診斷與評價,搜索引擎優(yōu)化,網絡廣告的分析與設計,企業(yè)客戶服務分析,在線問卷調查的設計,網絡營銷綜合實驗等六部分。下面將以企業(yè)網站優(yōu)化思想和原則為例,介紹以互聯(lián)網為工具的網絡營銷實驗課程設計。
基于Internet的網絡營銷實驗課程設計
企業(yè)網站是網絡營銷的一種重要渠道。企業(yè)網站建設與網絡營銷效果有直接的關系,沒有專業(yè)化的企業(yè)網站作為基礎,網絡營銷的方法和效果將受到很大限制,因此網絡營銷策略的基本任務之一就是建立一個網絡營銷導向的企業(yè)網站。網絡營銷導向的企業(yè)網站建設是網絡營銷課程中的重要內容之一。其細節(jié)內容包括:企業(yè)網站建設的一般要素,網站建設對網絡營銷的影響,常見網絡營銷導向企業(yè)網站存在的典型問題,網站優(yōu)化原則,網址評價與網站診斷。這些內容的實踐性特別強,如果只采用講授的方法,學生恐怕很難真正理解,更難具備實際操作能力。因此,在此處設計一節(jié)實驗課程是十分必要的。
互聯(lián)網是網絡營銷的主要手段,也是網絡營銷實現的前提條件。很自然,以互聯(lián)網為工具,進行網絡營銷課程教學和實驗是必要的、可行的方法和手段。
1.實驗教學目的
讓學生通過詳細瀏覽一些企業(yè)網站,了解這些企業(yè)網站存在的普遍問題,并根據這些問題提出建設性意見和建議,也就是掌握網站優(yōu)化的基本思想和原則。
2.實驗教學準備
本次實驗課在電子商務實驗室進行,要求實驗室具有接入互聯(lián)網的計算機;有黑板,能夠進行板書。
3.實驗教學過程
(1)總體思路
在規(guī)定時間內,讓學生自己瀏覽感興趣的網站,并要求學生在瀏覽網頁過程中完成預先設置的問題。歸納總結學生的答案,得出關于網站建設普遍存在的問題。針對這些問題,讓學生去網上尋找解決策略,最終得出網站優(yōu)化的原則和方法。
(2)具體環(huán)節(jié)設計
①要求每個學生預先寫出自己最想了解的企業(yè)和最想了解企業(yè)的相關信息,并以此作為學生瀏覽企業(yè)網站的目的。這樣做的目的是了解學生對那些網站感興趣,同時了解這些網站是否便于瀏覽,學生能否在預定時間內找到答案,這也是考察網站是否具有良好的易用性。
②設置相關問題,作為瀏覽網頁時的思考題目。這些題目的設置是必要的,并且是經過詳細思考的,應該能夠反映當前企業(yè)網站普遍存在的問題。一般可以設置以下問題:
――你所瀏覽的是哪個企業(yè)的網站?
――你對該企業(yè)網站布局的整體印象如何?哪些方面較好?哪些方面欠缺?
――網站欄目設置是否合理?是否能快速找到你所需要的信息?
――通過瀏覽該企業(yè)網站,你是否對該企業(yè)有了十分詳細的了解?網站信息是否全面?
――你對該企業(yè)網站的顧客在線服務是否滿意?
――你認為該企業(yè)網站是否具有促銷意識?
――你認為網頁下載速度快慢?
――你在該網站是否能看到其他企業(yè)網站的鏈接?
――企業(yè)網站上企業(yè)的聯(lián)系方式是否可用?
③歸納總結學生提出的各網站普遍存在的問題。每個學生在瀏覽企業(yè)網站是肯定對該企業(yè)網站布局、結構、內容設置等有自己的看法。通過總結學生的看法和對以上問題的答案,歸納出目前多數企業(yè)網站普遍存在的問題。強調這些問題是影響網絡營銷的關鍵因素,必須作出相應的調整。
④針對企業(yè)網站存在的每一個問題,讓學生提出解決辦法,并找出在此方面做的比較好的其他企業(yè)網站。
⑤歸納總結出網站優(yōu)化的原則和方法。針對以上具體操作和分析,由教師歸納總結出網站優(yōu)化的基本思想和原則。
(3)課后作業(yè)
根據我們總結出的網站優(yōu)化的思想和原則,為你課上所瀏覽網站設計一個優(yōu)化方案,要提出具體措施和解決途徑。
總結
互聯(lián)網作為信息交流的工具,因其巨大的信息量和方便的交流形式,越來越受到人們的親睞。將其用到教學中,它可以是學生主動學習的園地,師生交流的平臺,教師授課的教學工具。作為一種教學工具或輔助教學手段,互聯(lián)網將會發(fā)揮更重要的作用。應用計算機互聯(lián)網輔助教學必將成為一種新穎和重要的形式。
參考文獻:
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[2]孫玉玲.網絡營銷課程實驗教學研究.全國商情,2009(20)
隨著媒體技術的豐富化，營銷也面臨著互聯(lián)網科技帶來的挑戰(zhàn)。珠寶營銷發(fā)展空間巨大，然而采用的營銷模式卻并不豐富。目前，珠寶營銷方式依舊大部分沿襲了傳統(tǒng)營銷模式，這就導致珠寶營銷職業(yè)教育的發(fā)展受到局限。在現有的珠寶營銷教育方式下，整個教學安排已經落后于當下的媒體技術發(fā)展。因此，改變傳統(tǒng)的珠寶營銷職業(yè)教育模式，加入新媒體的營銷元素，成為珠寶營銷職業(yè)教育的必然選擇。
一、傳統(tǒng)珠寶營銷職業(yè)教育
目前，大部分珠寶品牌采用的仍是傳統(tǒng)的珠寶營銷模式。傳統(tǒng)的珠寶營銷利用商場、超市、聯(lián)合專賣店等形式，依托人流量大的百貨公司。隨著人們品牌意識的增強，越來越多的大型珠寶企業(yè)傾向于構建自己的品牌專賣店，以連鎖經營的方式吸引消費者的注意。譬如，“珠寶超市”成為內地珠寶營銷中的重要分支，中國首家“珠寶超市”——東祥金店沈陽旗艦店2004年3月在沈陽開業(yè)，該金店的特色在于自主經營，既有自己的珠寶加工廠，又與國內不少著名的加工廠聯(lián)手合作，通過減少中間環(huán)節(jié)，降低了運營成本，通過規(guī)模化經營，降低了珠寶的銷售價格。因此，商場的珠寶柜臺、珠寶品牌專賣店以及專業(yè)珠寶賣場成為主流的珠寶營銷模式。
現有的珠寶營銷職業(yè)教育主要圍繞傳統(tǒng)的營銷模式展開。一方面，由于珠寶營銷職業(yè)教育發(fā)展受限，相關課程開設較少。珠寶方向職業(yè)教育的教學安排側重于珠寶設計、珠寶加工、珠寶鑒定等基于校方重視不足，珠寶營銷教育落后于現實情況也是毋庸置疑的。另一方面，現有的珠寶營銷教育未考慮新情況的發(fā)展，教材內容陳舊，教學方式單調，既與新興的營銷模式脫節(jié)，又無法引起學生的學習興趣。電子商務的迅速發(fā)展迫使珠寶營銷方式發(fā)生變革，B2C(BusinesstoCustomer)的銷售模式已經融入人們的日常生活。然而，現行的珠寶營銷，甚至是整個營銷職業(yè)教育，仍拘泥于陳舊的營銷教育模式。柜臺式的銷售模式占據了教材的主要板塊，對新技術下新的消費方式卻考慮不足。這樣的教學內容導致上課內容與實際情況脫節(jié)，而且陳舊的知識也無法調動學生的學習熱情。傳統(tǒng)的營銷教育大多采用一對多的課堂講授。這種形式或許適合些理論性較強的學科，然而，對于珠寶營銷職業(yè)教育而言，必須強調實踐動手能力。講課內容的陳舊已經成為當下珠寶職業(yè)教育的短板，而實踐動手環(huán)節(jié)的不足更是對珠寶營銷職業(yè)教育不符合就業(yè)市場需要的雪上加霜。
因此，傳統(tǒng)的珠寶營銷職業(yè)教育模式必須要有所改變。
二、新媒體對珠寶營銷教育的挑戰(zhàn)
新媒體的發(fā)展導致珠寶營銷的劇烈變化，珠寶營銷職業(yè)教育必須適時改變。2003年，淘寶網正式上線，當時人們的購買范圍還局限在服裝鞋帽、食品百貨、家具家電等日常用品，對單價較高的珠寶涉及并不多。但是，網絡普及度上升，物流服務全面化，促使網絡消費的便捷性提高。隨著網絡消費的逐步升溫，人們對網絡消費的信賴程度迅速提高，網絡購物似乎已經成為大多數人的選擇。2014年的“雙十一節(jié)”，淘寶就創(chuàng)下了全天成交量600億元人民幣的好成績，取得了全世界的矚目。由此可以看出，網絡購物已經成為許多人的主要消費渠道。因此，如何充分利用這一消費變革，成為許多珠寶品牌企業(yè)的關注點。據中國電子商務研究中心數據顯示，2014年7月，六福珠寶在淘寶和天貓銷售額約為403萬元。可以看到，珠寶品牌入駐淘寶、京東、蘇寧易購等電子商務平臺的數量越來越多。許多中小珠寶品牌企業(yè)得益于電子商務的發(fā)展，進入人們珠寶消費的考慮范圍。甚至許多企業(yè)選擇在網絡購物平臺上構建其珠寶品牌。例如，根據2014年淘寶天貓商城的統(tǒng)計數據，天貓商城的珠寶銷售位于前列的并非為知名珠寶品牌所占領(2014年淘寶天貓銷售第名為愛得緣旗艦店;第二名為鑫
悅旗艦店;第三名為周生生官方旗艦店)。不難看出，依托于電子商務發(fā)展，珠寶品牌市場呈現出全新的競爭態(tài)勢，網絡營銷賦予了更多中小珠寶品牌更多的競爭力。
在當下，采用網絡營銷方式已經是珠寶品牌企業(yè)的必然之舉。網絡營銷為珠寶品牌公司的發(fā)展增添了更多的活力，主要表現在以下幾個方面。
()成本優(yōu)勢
對珠寶品牌企業(yè)而言，采用電子商務平臺無疑可節(jié)約營銷成本。珠寶品牌公司通過推送虛擬廣告至瀏覽人數較大的網頁，或者推送到目標消費人群的移動客戶端，就可以將商品信息準確迅速地傳達給消費者。顯然，此種營銷方式相比于傳統(tǒng)的紙質媒體廣告、電視廣告、廣播媒介廣告等傳統(tǒng)營銷媒介而言，成本是非常低的。另外，電子商務平臺可減少珠寶品牌企業(yè)的店鋪人員開支。店鋪租金、人員工資、人員培訓費用等固定開支是珠寶企業(yè)比重較大的費用開支，在珠寶銷售狀況不佳的情形下，這部分費用成為珠寶企業(yè)的固定負擔，而利用新媒體的技術平臺，可以降低這部分費用開支。例如，網絡營銷主要利用網頁美工和編輯，消費者通過瀏覽網頁自助購物，減掉了營銷人員培訓環(huán)節(jié)，也不存在店鋪租金的開支問題。因此，在珠寶行業(yè)競爭越發(fā)激烈的背景下，如果將這一部分固定開支縮小，對許多珠寶企業(yè)而言無疑是增加企業(yè)競爭力的重要途徑。因此，考慮到成本優(yōu)勢，越來越多的珠寶企業(yè)愿意順應新媒體技術的發(fā)展，主動改變營銷方式，降低運營成本。
(二)營銷效果佳
對于消費者而言，隨著網絡的進步普及，大多數人都能及時準確地接收到網頁媒體廣告。移動網絡的發(fā)展更是促使網絡營銷深入人們的日常生活。例如，隨著智能手機的進步普及，移動客戶端購物成為大多數人的選擇。淘寶網的移動客戶端帶來的銷售量已經占據整個淘寶銷售量的一半以上。由此可見，許多人對網絡購物模式的青睞已經深入骨髓，他們愿意接受網絡營銷，也容易受到網絡營銷的影響。對于消費者而言，砍掉中間繁復的流通環(huán)節(jié)，珠寶的價格變得更加低廉，大多數人購買珠寶不再是遙不可及的。另外，隨著人們消費能力和生活水平的提高，網絡化的珠寶營銷更容易被新興消費群體，尤其是年輕人所接受。大多數年輕人對網絡銷售模式更容易接受，年輕人正日益成為珠寶消費的主要群體。為了抓住新興的消費群體，珠寶企業(yè)必須關注面向年輕消費者群體的營銷模式，新媒體技術下的營銷方式必然應運而生。
然而，現今的珠寶營銷職業(yè)教育仍然停留在陳舊的傳道授業(yè)模式。首先，普通的講授方式已經難以適應新媒體技術下的營銷教育。隨著新技術、新模式的出現，各種可能的經驗模式、營銷手段都被互聯(lián)網大膽應用。SNS營銷、微信營銷、SOLOMO營銷成為營銷行業(yè)的新寵。與之俱來的是，微博微信運營人員、APP渠道專員等新興崗位對高職營銷人才的需求旺盛。但是，這樣的變化卻沒有體現在當前的高職營銷教育中。傳統(tǒng)的教師加教材模式仍然占據著講臺。事實上，教材的更新速度已無法跟上瞬息萬變的營銷環(huán)境，RTB、DSP等新鮮名詞不斷產生，而在教材中卻找不到蹤影。目前，珠寶行業(yè)開始涉及電子商務行業(yè)，例如上線淘寶天貓、微信微商營銷、SOLOMO營銷等，而大部分高職院校并未將其納入營銷課程體系，更談不到培養(yǎng)業(yè)界需求的營銷人才。
其次，信息爆炸時代要求營銷教師的身份發(fā)生變化。教師已經習慣于將課本上的內容講授給學生聽，扮演傳播信息的角色。但是，電視、電腦、電話、手機、網絡已經普及，信息爆炸已經徹底改變了人們對待信息的態(tài)度。人們對信息已經有更多途徑去了解、更多途徑去交流。作為在網絡熏陶下成長的大學生，這些“90后”比教師更貼近網絡，有時候能比教師了解更多營銷動態(tài)前沿，教師在知識和技術方面的權威地位已經受到挑戰(zhàn)。因此，改變教學觀念、提高學生在教學中的參與度，成為當前形勢下營銷教育改革的方向。
再次，隨著互動營銷概念的推進，營銷教學必須順應趨勢而發(fā)生變化。現今，營銷方式已經從單向傳輸變成了雙向互動，銷售方越來越關注消費者的心理感受和服務體驗。因此，營銷教育模式也應當發(fā)生變化。互動式教學在近期得到了許多高校的關注和采用。任務驅動式是主要的互動式教學方法，主要強調工學結合、學以致用，在教學中，以學生為主體，著重鍛煉學生的實踐動手能力。現今的營銷教學模式雖然說依托于現代教育多媒體技術，但仍然是以單向的教師講授為主要手段，對學生的學習自主性開發(fā)不足。教學大綱的制定以講授知識為主，忽視了新內容的填充和技能的應用。課堂上教師的“一言堂”現象比較突出，嚴重缺乏學生的自我學習和情感表達。事實上，這樣的教學模式依舊是以灌輸知識為主的方式，遠未涉及互動式教學的內容。而珠寶營銷注重的正是根據不同的客戶采用不同的方法，對實際問題的解決能力要求較高。因此，加強學生的實踐能力對珠寶營銷教育非常重要。目前的珠寶營銷企業(yè)已經逐步接受了新媒體技術的沖擊，不斷采用更新的技術平臺拉近與消費者的距離，落后的營銷教育模式已經難以滿足新媒體技術的要求。
采用新媒體技術，立足于網絡營銷，面對日益增長的珠寶消費需求，珠寶企業(yè)面臨著潛力無限的發(fā)展契機。因此，珠寶營銷職業(yè)教育應當及時跟上市場的變化，努力提升教學質量，在教學中融入更多的新媒體技術。
—方面，在課程安排中應考慮增加新媒體技術的相關課程。教學內容的安排主要取決于人才培養(yǎng)方案的制定。如果人才培養(yǎng)方案不能與就業(yè)市場接軌，則具體的教學內容也無法適應現代珠寶營銷的要求。例如，在珠寶營銷課中可安排更多網絡營銷的基礎內容，強調網絡知識、尤其是移動網絡在營銷課程中的應用。課程中也可以包括網絡美工、物流配送、虛擬客服等基本內容，可以覆蓋社會化營銷、手機營銷、微博營銷、新媒體設計等學科。根據初廣志和李晨宇于2013年的實證研究，新媒體技術在本科的廣告學課程中有了普遍的安排，但是還有一定的限制。其中，教師自身缺乏新媒體技術的知識成為主要限制。在高職院校中，由于專業(yè)教師匱乏、課程體系陳舊、教育觀念滯后、思維模式落伍等原因，新媒體技術在高職珠寶教育的課程表中仍然缺位。高職院校在這方面應當學習本科院校在營銷學科方面的教學安排，引入更多具有職業(yè)經驗的教師，迅速更新課程體系，更新新媒體營銷教育觀念，改革授課思維模式。
另一方面，應采用案例教學方法，強化校企合作的辦學模式。案例教學法普遍在經濟管理專業(yè)中使用，兼?zhèn)淞私虒W的趣味性和應用性。事實上，采用案例教學法分析講解新媒體技術下的珠寶營銷，其課堂效果比單調的理論介紹更好。根據初廣志和李晨宇的問卷調查，學生對新媒體技術的營銷課程興趣較高，對課程的評價也較高。雖然現在大多數營銷類課程的授課方式還是采用講授式教學，但是已經開始添加案例分析和實踐環(huán)節(jié)，例如，課程作業(yè)設計以小組討論和案例分析為主要方式，少數院校與企業(yè)合作開設了職業(yè)培訓課程(可獲得如阿里巴巴集團的電子商務師培訓及證書)、國家職業(yè)資格證書課程(可獲得如網絡編輯師證書)等等，提升了珠寶職業(yè)教育的教學實用性。在提高學生學習興趣方面，可以引入新媒體技術進行教學安排。例如，采用QQ群互動、建立微博互動等。利用新媒體技術平臺的最大障礙就是師資力量，任課教師需要增強相關的新媒體技術知識，及時更新授課思維方式，這是推進案例教學法在珠寶營銷教學中應用的不可或缺的必備環(huán)節(jié)。
總之，在新媒體不斷沖擊傳統(tǒng)營銷領域的背景下，珠寶營銷職業(yè)教育必須適時發(fā)生變革。互聯(lián)網技術的發(fā)展和物流服務的完善促進了網絡購物的發(fā)展，而新媒體技術的發(fā)展既對珠寶營銷教育構成了巨大挑戰(zhàn)，同時也為珠寶企業(yè)帶來了無限商機。為順應市場發(fā)展，珠寶企業(yè)必須及時跟進市場變化，才能發(fā)掘更多的銷售動力。由于珠寶企業(yè)面臨巨大的發(fā)展變革，珠寶營銷教育也應當順時而動。傳統(tǒng)的珠寶營銷教育已經面臨改革的壓力，更新教學體系安排、改變授課思維模式、增加就業(yè)適當性，已經成為珠寶營銷教育的必經之路。目前的營銷課程內容較為陳舊、教學方式單一，與就業(yè)市場有較大差距。隨著新技術的發(fā)展，將技術引入教學成為大勢所趨。因此，珠寶營銷教育必須引入新媒體技術進行教學內容的補充。當前在教學上應用的媒體技術主要是多媒體展示，其實這也是另一種形式的“滿堂灌”式的教學，沒有從真正意義上提升學生的主體地位。
【關鍵詞】黃河口大閘蟹；網絡營銷；4PS策略
1.緒論
近年來，特別是隨著互聯(lián)網技術和物流網絡的發(fā)展，我國國民的消費方式發(fā)生了很大的轉變，購物場所已經不僅僅局限于商場，超市等實體店面，利用淘寶、京東等電商平臺進行網絡購物的人數急劇增加，網絡購物迅速普及，成為民眾生活不可或缺的一部分。因此，網絡營銷過程中，采用何種營銷策略以及應用何種手段來推進網絡銷售就顯得相當的重要了，面對激烈的市場競爭，如何擊敗強力的對手并讓自身獲得發(fā)展，是當前從事網絡銷售的企業(yè)以及個體經營者共同面對的問題。
據CNNIC（中國互聯(lián)網信息中心）統(tǒng)計，截至 2013 年 12 月，互聯(lián)網營銷被全國近21%的企業(yè)用于活動推廣，其中約63%的企業(yè)以QQ等即時聊天工具為主要營銷工具。即時通訊工具已經成為連接企業(yè)和客戶的重要營銷渠道。另一種方式是借助于搜索引擎以及電子商務平臺進行營銷和業(yè)務推廣的企業(yè)也不在少數，分別達到 56.0%與 47.6%。網絡購物的一般形態(tài)表現為，客戶通過搜索引擎進行搜索，點擊進入電子商務平臺進行購買，為企業(yè)帶來業(yè)績。而此種營銷方式與廣告及其他促銷活動相比，具有顯著的成本優(yōu)勢，因此成為中小企業(yè)的最佳選擇。
網購對于大閘蟹市場，屬于必不可缺的一種購買手段。在這一市場中，陽澄湖大閘蟹遙遙領先，而其對手黃河口大閘蟹的品牌知名度在全國還沒有打響，其市場價格與陽澄湖大閘蟹的市場價格還有一定的差距。網上關于大閘蟹的信息也基本被陽澄湖大閘蟹覆蓋，而且沒有出現銷售黃河口大閘蟹的網站，在天貓商城也沒有一家出售黃河口大閘蟹的旗艦店，在淘寶網的C店也只有零星的幾家店鋪，相對來說，做的比較好的店鋪也只有一家。
2.網絡營銷理論概述
2.1 概念界定
2.1.1 網絡營銷。
網絡營銷就是以國際互聯(lián)網絡為營銷基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。
Lauter Born（ 1995）年提出了網絡營銷觀點，將網絡營銷定義為客戶需求為中心全面服務于消費者。沈美麗、陳孟建（2001）將網絡營銷定義為，運用傳統(tǒng)營銷方式在網絡上進行銷售活動，從而更有效地實現企業(yè)營銷效果。
2.1.2 4P。
于坤章（2003）在《論現代營銷理論4C對傳統(tǒng)營銷理論4P的導向》歸納了4P理論的發(fā)展歷程。Richard Clewett（1960）從“產品、定價、分銷、促銷”四方面來定義4P理論的核心框架。在Jerry（1960）中，“渠道”替代了“分銷”，就是如今的“4P”理論。市場營銷之父Philip Kotler（1967）的營銷組合方法中，包括了渠道、促銷、產品、價格四要素及其組合，并確立了4Ps的核心地位。
產品策略，強調通過供應迎合消費者需求的產品，關鍵在于企業(yè)產品與目標市場客戶需求的適應性。
定價策略，強調產品的價格也是影響產品營銷狀態(tài)的一個重要目標，在依據市場規(guī)律制定基本價格的基礎上，通過折扣、商業(yè)信用等方式和技巧對實際價格進行調整，實現企業(yè)的營銷目標。
分銷策略，其應用載體是產品銷售網絡，通過選擇不同的分銷渠道，實現產品的不同流通方式。
促銷策略，其真正意義在于刺激消費者購買欲望，主要手段是平面廣告和電視廣告以及其他信息傳播手段增加消費者對產品的好感，從而增加產品銷量。該成果是廣告、促銷推廣、公共關系等可控因素的函數。
2.1.3 SWOT。
SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，最早由美國University of San Francisco的管理學教授Weihrich在上世紀八十代初提出。用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），從而將產品營銷的戰(zhàn)略與產品本身、外部環(huán)境有機地結合起來。
2.1.4 STP。
STP戰(zhàn)略是市場營銷活動中較為重要的戰(zhàn)略內容之一。早在1050年美國市場學家Shi Wendell Smith就提出市場細分的概念，它是營銷活動的基礎，也是保證營銷策略制定的關鍵；目標市場選擇（T）是企業(yè)在市場細分之后，按照一定的評估標準，選擇即將要進入的市場。（引自《STP 戰(zhàn)略對企業(yè)制定市場營銷策略的看法》建筑工程學院 周武杰）
市場定位（P）是由Due Er ? Rice（1970）提出，就是企業(yè)為了得到顧客的認同，根據自身的特征和屬性制定出鮮明的個體形象。（引自《STP 戰(zhàn)略對企業(yè)制定市場營銷策略的看法》建筑工程學院 周武杰）
國際營銷學大師、享有營銷學之父美稱的著名營銷教授Philip Kotler（1990）系統(tǒng)地提出STP戰(zhàn)略STP理論由市場細分、目標市場、市場定位三個部分組成。首先，在市場細分的基礎上，找到本企業(yè)要為之服務的目標客戶，然后確定目標市場，最后了解市場行情對自身進行市場定位。
2.2 網絡營銷相關研究
2.2.1 國外相關研究。
國外網絡營銷相關研究起步較早，并得出了一些系統(tǒng)的理論成果，目前國外網絡營銷研究和實踐主要集中在客戶關系管理、網絡品牌、網絡營銷戰(zhàn)略以及網絡營銷基本原理等方面。
Judy Strauss （2004）提出，在信息技術的支撐下，網絡營銷可以在一下幾個方面大有作為。首先，對于企業(yè)而言，網絡營銷是一種全新的營銷戰(zhàn)略和手段，該方式可以增強營銷部門市場細分的有效性，使得目標定位更加精準，并通過利用差異化、渠道策略等，在充分了解目標客戶群的基礎上為其創(chuàng)造高價值；其次，信息技術有助于企業(yè)獲取更多的與市場有關的更多的信息資源，在4P以及客戶服務方面更加有效的規(guī)劃和實施；最后，也是最重要的一點，就是網絡營銷因為其成本低、可涉及人群比較廣，就為客戶和企業(yè)創(chuàng)造了更多的交易機會，滿足雙方的買賣需求。
Michael Bailey 和 Gordon ? Li Nuofu（2004）則著眼于客戶關系管理的視角，認為數據挖掘技術可以幫助企業(yè)實現網絡銀行交易、及時客戶聯(lián)絡、網絡產品銷售等多項線上經營模式，提高了交易效率。顯然，這些都已經成為現實，成為當今商業(yè)界不可或缺的一部分。
2.2.2國內相關研究。
在國內網絡營銷實踐活動發(fā)展的推動下，很多的專家學者從我國企業(yè)的網絡營銷實踐出發(fā)并學習和借鑒國外研究成果，就網絡營銷的含義、網絡營銷傳播、網絡用戶的特點、網絡營銷的方法、策略、技巧等進行了大量的研究，取得了豐碩的成果。
黃敏學（2000）從中國化的角度出發(fā)，一改以往案例重述的領域研究風格，收集了我國境內企業(yè)相關的網絡營銷案例并對此進行分析，并結合傳統(tǒng)市場營銷理論的觀點，將網絡營銷的一些新興想法和創(chuàng)意融入到傳統(tǒng)營銷理論和策略當中，在此框架下重新界定了網絡營銷，認為網絡是一個虛擬市場運用傳統(tǒng)營銷理論框架對網絡營銷進行了較全面、系統(tǒng)地研究，對傳統(tǒng)市場營銷理論和營銷策略賦予新的內涵，并對網絡營銷給出了新的界定，認為它是在網絡虛擬市場上，用新策略和新方式實現營銷目標。
在劉福軍（2012）的研究中，4U模型被作為一種全新的理論模型被提出。所謂“4U”模型，其關注點具體包括以下四個方面。（1）用戶/平臺（User）。（2）使用價值（Usage Value）的創(chuàng)造和擴展。（3）聯(lián)接（Union）。網絡營銷借助于互聯(lián)網連接用戶、媒體以及銷售渠道。（4）更新/熱點（Update）。網絡營銷不僅要不斷更新其形式，更要更新其內容，時刻注重保持客戶的新鮮感，增加他們的興趣，這也是決定網絡營銷成敗的關鍵因素。
3.研究方法設計
3.1 資料收集方法
3.1.1文獻檢索法。
本文在寫作初期，主要是要把握研究對象，通過數據的整理，和對學術界的理論成果的吸收，獲取相關數據，并以此作為研究材料。閱讀整理相關文獻資料，將關于網絡營銷方面的已取得研究成果分門別類，找出在未研究的藍海領域，還要對于網絡營銷所涉及的相關信息技術如網絡互動、平臺建設等進行必要的了解和準備，從整體上把握電子商務的大閘蟹市場，結合具體的案例，提出自己的觀點。
3.1.2調查問卷法。
本論文對在網絡上購買過大閘蟹的人進行問卷調查作為第一手資料。在設計市場調查和市場研究項目，對消費者行為和需求信息采樣，特別是相關的市場，對消費者的第一手信息進行直接訪問。
3.2 資料分析方法
本文主要使用的資料分析方法是案例分析法。在前人研究的基礎上，通過對以往與本文有關的文獻進行閱讀和研究，得出了本文的理論基礎。通過分析在運用網絡營銷取得一定成效的陽澄湖大閘蟹案例來驗證黃河口大閘蟹對策建議的實用性。目的只在于提供佐證。
3.3 研究工具
本文在制定黃河口大閘蟹研究策略的過程中，主要利用了三種經典的市場營銷理論作為分析工具，分別是SWOT分析，4P理論和STP理論。在SWOT分析結果的基礎上，筆者結合4P理論和STP理論的相關理論框架給出了營銷建議。
4.黃河口大閘蟹網絡營銷方案分析
4.1 行業(yè)現狀分析
大閘蟹從生物學的專業(yè)角度來講叫做中華域螯蟹，也就是我們通常稱作的“大閘蟹”。大閘蟹屬于水生甲殼類軟體動物，生活在淡水域中，是一種十分珍貴的水產品。大閘蟹也特指長江黃河水系的大閘蟹，該大閘蟹已經引種到內陸地區(qū)各大湖泊池塘中養(yǎng)殖。
4.1.1大閘蟹市場整體情況。
（1）大閘蟹養(yǎng)殖規(guī)模和產量
據不完全統(tǒng)計，中國大閘蟹養(yǎng)殖面積從2001年的1200萬畝增加到2007年的2100萬畝，2008年由于受金融危機的影響面積有所減少，大閘蟹總產量從2001年的28.6萬噸發(fā)展到2010年的52萬噸，2014年的78萬噸年均遞增率達到10%，年總產量十年間幾乎翻了一翻。
（2）大閘蟹市場供需情況
相關數據統(tǒng)計，每年購買大閘蟹數量在50―80只之間有消費者占整個水產品消費人群的66%以上，這說明消費者對大閘蟹的需求度非常高。作為水產品市場的佼佼者，大閘蟹已經快速形成一條完善的產、供、銷大閘蟹產業(yè)鏈。
（3）大閘蟹養(yǎng)殖戶收入情況
在大閘蟹價格上漲在過去的幾年中，普通的螃蟹養(yǎng)殖收入沒有增長。在產業(yè)鏈中的螃蟹，它們是最微薄的收入的一部分。調查發(fā)現，在正常情況下，一個成熟的終端市場價格的螃蟹是六十或七十元一只，銷售商以2元一只的價格從螃蟹養(yǎng)殖戶手中收購，這個價格差是在中間層的銷售商的利潤。
（4）大閘蟹分布
北京市昌平區(qū)自2011年開始引入黃河口大閘蟹，黃河口大閘蟹開始打入北京市場。經過四年的艱苦奮斗，就在剛剛過去的2015年，昌平區(qū)十三陵水庫大閘蟹養(yǎng)殖基地成功舉辦了黃河口名優(yōu)水產品的推介會，將黃河口大閘蟹及其它水產品一同推上名優(yōu)產品的舞臺。此外，黃河口大閘蟹在2015年9月17日實現了其上市目標，在央視網商城等電商平臺也能看到它的身影，聲譽和地位進一步提高，業(yè)績也不斷創(chuàng)造出歷史新高。
4.1.2大閘蟹市場網絡營銷概況。
大閘蟹網絡營銷主要分為兩方面。一方面是通過在網上相關信息，讓潛在顧客注意到產品的價格、質量、數量等信息，進而通過網下的方式完成交易。另一方面是通過一些購物網站或其他交易平臺，直接在網上完成交易。這種網上交易也可以簡單地稱為網絡銷售。客流量大，產品受眾面廣泛是電商渠道的優(yōu)勢；產地直銷，減少中間商利潤，增強大閘蟹的性價比，產品競爭力。
4.1.3黃河口大閘蟹網絡營銷現狀。
網上出售大閘蟹，省去開設大閘蟹門店費用，而且可以跨地區(qū)出售（使用快遞很快能把客戶的訂單送到客戶的手中）。所以，相對來說，網購大閘蟹優(yōu)勢明顯。近兩三年來大閘蟹在網絡上更是熱銷。很多水產企業(yè)和蟹農紛紛在網絡上銷售大閘蟹。現在，淘寶上出售大閘蟹的商家、商鋪越來越多，同時，出售大閘蟹的網站、商城也跟雨后春筍般的“生長”起來。目前，淘寶網上銷售大閘蟹的商家（包括天貓旗艦店和淘寶C店）已達到300家左右。以陽澄湖大閘蟹銷售最為火熱。2014年大閘蟹售賣在淘寶網成交超過5000萬只。陽澄湖大閘蟹在淘寶商城一個月的成交額就達到800萬元。
4.2 黃河口大閘蟹營銷現狀SWOT分析
4.2.1 黃河口大閘蟹的優(yōu)勢分析。
（1）養(yǎng)殖條件好
黃河口大閘蟹是黃河口地區(qū)獨有的名貴水產品種，經過近幾年的快速發(fā)展，已成為東營市富民興漁的支柱產業(yè)和提升東營城市形象的知名產品，形成了“南有陽澄湖、北有黃河口”的市場消費格局。
（2）產品質量好
黃河口大閘蟹個頭極大，膏滿肥黃、色彩奪目，更重要的是采取自然養(yǎng)殖的方式，并沒有添加任何的激素，實為蟹中極品。黃河口大閘蟹不僅外形誘人，擁有青背、白肚、黃毛、金爪，而且肉質鮮美，具有嫩、腥、肥、鮮、甘、爽等獨特的優(yōu)良口感。
（3）生產情況好
東營市將大閘蟹產業(yè)作為特色產業(yè)、優(yōu)勢產業(yè)重點培育發(fā)展。全市增養(yǎng)殖總面積達到 55 萬畝，其中黃河口濕地生態(tài)養(yǎng)殖 35 萬畝，水庫生態(tài)養(yǎng)殖 12.4 萬畝，葦田生態(tài)養(yǎng)殖和池塘養(yǎng)殖 7.6萬畝，東營已發(fā)展成為黃河流域最大的大閘蟹生產基地。大閘蟹產業(yè)是黃河口水產發(fā)展的主導產業(yè)。
4.2.2 黃河口大閘蟹的劣勢分析。
（1）苗種是制約黃河口大閘蟹高產高效的瓶頸
一是成本增加。主要在上海，江蘇，安徽和其他地方購買。二是購買的螃蟹的適應性。幼苗由于長時間的脫水，成活率一般在40%，加上氣候、環(huán)境、水和土壤的改變，蟹一般適應性差，截止到每年的一月，蟹將進入緩慢增長期。
（2）觀念陳舊是導致蟹農效益不高的主要原因
黃河口蟹農觀念陳舊，接受新事物的能力較差。一是普遍認為高密度水產養(yǎng)殖保險。但這一理念，增加成本，而且容易破壞生態(tài)，這樣一來蟹病死率很高，嚴重影響了黃河口大閘蟹的本應在國內市場的價格；二是大多數螃蟹養(yǎng)殖不遵循大閘蟹生長期對食品需求的規(guī)律和肉食性的喂養(yǎng)習慣，不管蟹苗大小，在歲末年初，都會買一些魚，早晚灑水，結果是高投入低產出。
（3）品牌不響是導致黃河口大閘蟹缺乏市場競爭力的關鍵
黃河口這個地域名稱不夠響，其他地方的人對黃河口缺乏了解。黃河口這個地域品牌不響，造成黃河口大閘蟹也沒有在全國形成一定的品牌知名度，因此缺乏市場競爭力。
4.2.3 黃河口大閘蟹的機會分析。
（1）政策機會
在對黃河三角洲流域進行全面開發(fā)和建設的進程中，關于漁業(yè)養(yǎng)殖方面，30萬畝示范區(qū)的建設北作為重點項目進行推進，并被東營當地市委、 市政府作為四大主體產業(yè)區(qū)之一得到了高速建設和發(fā)展。其中，該示范區(qū)三分之一以上的面積被諸如黃河口大閘蟹等水產品養(yǎng)殖區(qū)占據。
（2）經濟快速發(fā)展的機會
人們的健康意識的增強，也提供了大閘蟹產業(yè)發(fā)展的機遇。目前，黃河口蟹產業(yè)是伴隨中國經濟的快速發(fā)展，掀起了新的，企業(yè)再次，大閘蟹產業(yè)將在未來的經濟生活中具有強大的生命力。
（3）市場需求的機會
黃河口螃蟹連續(xù)三次贏得金牌的優(yōu)秀食品的評價，在中國農業(yè)博覽會上被評為“特色農產品獎”和“銷售農產品獎”，2011 “中國馳名商標”。毛蟹與衛(wèi)生保健和水產品的美味和營養(yǎng)，深受廣大消費者認可和接受，并在同一時間，人們消費需求增長的螃蟹。通過訪談和問卷調查的形式，對一些螃蟹消費者每年購買。
4.2.4 黃河口大閘蟹的威脅分析。
（1）內部威脅
①水域生態(tài)污染的威脅
承包農民在長期不合理的，不科學的養(yǎng)殖方式下，過度開采蟹的方式，對黃河口水資源和環(huán)境造成了巨大的污染，水生態(tài)系統(tǒng)的平衡被破壞。
②科技薄弱的威脅
黃河口大閘蟹養(yǎng)殖輕工業(yè)科學技術研究和開發(fā)，專業(yè)技術人員少，蟹蟹種成活率不高，死蟹病蟹比重大，技術嚴重退化，嚴重制約著黃河口水業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（2）外部威脅
從新疆烏魯木齊米東區(qū)到云南景谷縣，很多地方都開始稻田養(yǎng)蟹，有本地養(yǎng)殖供應本地市場的趨勢。在大閘蟹的營銷推廣方面，黃河口大閘蟹的力度還很薄弱。
（3）市場威脅
在大閘蟹的消費結構中，歷年公款消費占大閘蟹總消費比重38%左右，龐大的公費買蟹幾乎壟斷了正宗大閘蟹資源。2013年大閘蟹公款消費占整個大閘蟹消費比重不足10%。另一方面，在大閘蟹的出口創(chuàng)匯中，由于2012年出口大閘蟹被檢出“殺菌劑”和“孔雀綠”，大閘蟹出口也同樣遭受重創(chuàng)。
4.2.5 SWOT分析結論。
總體上來看，一方面黃河口大閘蟹擁有著絕佳的天然生產環(huán)境和生產基礎，以及政府政策支持和市場發(fā)展所帶來的機遇；另一方面，該產業(yè)發(fā)展還在養(yǎng)殖成本和觀念等方面存在著嚴重不足，同時面臨著來自企業(yè)內部和外部的威脅。
4.4.4 促銷策略。
黃河口大閘蟹的促銷策略主要應放在周年慶典、節(jié)假日特賣等合適的契機組織各類促銷活動，以高性價比作為促銷原則，建立良好口碑，持久經營。黃河口大閘蟹也應選擇合適的網絡廣告平臺對品牌形象和促銷活動進行宣傳推廣。
4.4.5服務營銷策略。
（1）網上顧客服務
經營黃河口大閘蟹，企業(yè)需要提供在線客戶服務包括售前服務，售后服務和客戶服務，根據主要消費群體的網絡行為特征，主要在售前，售后服務，輔以服務銷售。
（2）設計并使用FAQ
FAQ是在線服務的工具的常問的稱呼，主要解決一些常見的問題。是在線客戶服務中的一個重要內容，為黃河口大閘蟹提品和服務等信息，為客戶提供全方面信息服務。
（3）使用電子郵件
在使用電子郵件來提高企業(yè)網絡服務業(yè)務方面，黃河口大閘蟹，企業(yè)需要做到以下幾點： （1） 通過電子郵件實現由被動的顧客服務向主動的顧客服務的轉化； （2） 做好電子郵件的及時收集、閱讀與答復工作。
5.研究結論
結合其他地方大閘蟹的銷售情況，對黃河口大閘蟹進行了SWOT分析：黃河口大閘蟹與其他品牌大閘蟹相比在品質和價格上都具有一定的優(yōu)勢，但是因品牌知名度不高，導致價格一直上不去，在市場上的競爭力相對比較弱。通過STP戰(zhàn)略分析，對黃河口大閘蟹進行了市場細分、目標市場選擇和市場定位：黃河口大閘蟹的目標客戶群應該是在有一定經濟能力的青年和中青年群體，主要面向家庭消費和大眾禮品市場。最后，在4P理論和4C理論的基礎上，從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及網絡服務策略五個方面對黃河口大閘蟹的網絡營銷組合策略進行了初步的探討分析，并提出了相應的解決措施。
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關鍵詞:跨境電商;職業(yè)院校;國際貿易專業(yè)人才;培養(yǎng)
隨著電子商務的發(fā)展,跨境電商也逐漸發(fā)展起來,網絡化、電子化、信息化正成為國際貿易的新趨勢,國家也采取了一系列行之有效的措施不斷提高跨境電商在國際貿易中的地位和作用,跨境電商必將成為未來國際貿易業(yè)務的主流,越來越多的傳統(tǒng)出口企業(yè)選擇向跨境電商轉型,原有的國際貿易方式已經無法滿足人們的發(fā)展,跨境電商和傳統(tǒng)國貿在人才能力需求上存在明顯的區(qū)別,我們有必要對國際貿易專業(yè)人才培養(yǎng)方案做相應的調整以適應跨境電商業(yè)務快速發(fā)展的需要.
1跨境電商的界定
跨境電商是分處不同國界和地區(qū)的交易主體,依靠互聯(lián)網商務交易平臺進行商品信息溝通和支付結算,并通過跨境物流送達商品完成交易的一種國際貿易活動.同樣是跨國界的貿易活動,跨境電商與傳統(tǒng)國際貿易主要表現出以下幾方面的不同:
1．1交易方式數字化
傳統(tǒng)國際貿易是依靠實際的交易場所交易以實物為主的商品,受時間、地理因素的限制,在詢價還價、辦理貨運手續(xù)、報關、報檢、支付結算手續(xù)時,內容繁多,耗費時間長,成本很高,而跨境電商貿易過程相關的信息流、商流、資金流,甚至數字化產品的物流都可以通過電子商務交易與服務平臺線上完成,減少或縮短國際貿易的中間環(huán)節(jié),而且無論時空距離有多遠,貿易雙方都可以即時進行信息交流,了解對方的訴求,下單付款瞬間就能完成,最大程度低簡化交易流程,節(jié)約時間,降低價格,提高利潤.
1．2交易模式多樣化
傳統(tǒng)國際貿易基本模式是不同國家或地區(qū)的國際貿易企業(yè)規(guī)模化進出口貨物,而跨境電商的模式卻是多種多樣的,如跨境B2B以阿里的中國供應商、環(huán)球資源、中國制造網、中國化工網、中國出口貿易網、敦煌網等平臺繼續(xù)發(fā)展傳統(tǒng)的國際貿易,更多的微小企業(yè)、品牌商家甚至傳統(tǒng)的大型外貿企業(yè)參與到跨境零售B2C的業(yè)務中,選擇直接面對分散的消費者,還有些個人從業(yè)者通過速賣通、eBay、QQ群和微信等平臺開展海外代購業(yè)務,大量的跨境商品并不通過正式報關而是通過快遞或專線方式從國外郵寄到國內.
1．3交易過程多邊化
傳統(tǒng)的國際貿易一般表現為兩國之間的雙邊貿易,通過一國進出口商向另一國出進口商集中進出口大批量貨物,然后通過境內流通企業(yè)經過多級分銷,最后到達有進出口需求的企業(yè)或消費者.即使有多邊貿易,也是通過多個雙邊貿易實現的.跨境電商則可以通過電子商務交易與服務平臺,實現多國企業(yè)之間、企業(yè)與最終消費者之間的直接交易.
1．4營銷途徑便捷性
傳統(tǒng)的國際貿易企業(yè)一般通過國際展會或使用海外的方式,構建適應規(guī)模化商品銷售的貿易渠道,而跨境電商改變了傳統(tǒng)國際貿易的營銷渠道,企業(yè)可以自建平臺推廣宣傳自己及產品,提高品牌在全球的影響力或通過亞馬遜、阿里巴巴、敦煌網、跨境通等跨境電商平臺開店,減少企業(yè)進入全球市場的門檻,電商網站聚集了商品智能檢索、商品信息資源、消費者口碑公開化,廣告推送等多種網絡營銷方法,為中小企業(yè)打開國際市場開辟了發(fā)展道路.
2跨境電商對國際貿易專業(yè)人才提出的新能力需求
跨境電商促進了外貿發(fā)展的轉變,增強國際競爭力,也對從業(yè)人員知識結構和工作能力提出新的要求,在跨境電商快速發(fā)展的大環(huán)境下,人才缺口已成為制約產業(yè)發(fā)展的瓶頸.跨境電商人才的專業(yè)需求主要包括國際貿易、電子商務、外語、計算機技術方面.相較于傳統(tǒng)國際貿易,除了談判、函電、接單、跟單、核算、結算、通關、退稅、物流、保險等外貿的專業(yè)技能之外,下列專業(yè)技能也是急需的.
2．1網站運營能力
跨境電商企業(yè)是以網上經營為主要形式的企業(yè),必須通過有效的網站運營管理建立起在網絡環(huán)境中的品牌影響力.有能力的企業(yè)要搭建自己的獨立網站平臺,分析了目標市場客戶的需求和瀏覽習慣,正確選擇網站的域名、風格、語言,合理設置產品統(tǒng)籌、網站推廣、訂單處理、支付結算、物流配送、售后支持等環(huán)節(jié),需要運營管理人員對上下游產業(yè)鏈及相關產業(yè)都要了解,行業(yè)的專業(yè)化程度高,網站建設的專業(yè)化與否直接影響企業(yè)的網絡品牌形象.同時企業(yè)需要把自己的網站以及產品掛在一些目標市場知名度高的推廣平臺上,熟悉操作如出口通、速賣通等跨境電商平臺,開展產品信息及優(yōu)化,詢盤管理、詢盤轉化、客戶關系管理、數據分析等業(yè)務,并結合網絡營銷能力開展對外市場的全球營銷活動.
2．2網絡營銷能力
利用外貿平臺開展國際貿易活動是企業(yè)開拓海外市場的便捷途徑,跨境電商更需要從業(yè)人員掌握營銷學的基本知識,具有較好的信息收集和分析能力,能調研最新互聯(lián)網環(huán)境和海外市場情況,全面了解不同國家消費者的交易方式和生活習慣,熟悉跨境電商發(fā)展的趨勢,利用后臺數據提煉產品賣點定位客戶資源、這樣才能有效地策劃網絡營銷活動,選用合適的網絡營銷的工具和方法,在線推廣企業(yè)或產品,收集反饋信息評估營銷活動效果,才能更好地開展跨境電商業(yè)務.
2．3物流及供應鏈管理能力
物流是限制跨境電商發(fā)展的關鍵一環(huán),傳統(tǒng)國際貿易依靠班輪或者包船訂艙,而現在更多以轉運、郵政直郵、快件、航空專線、各種夾帶和海運散貨拼柜等方式完成的,與物流密切相關的商品檢驗、運輸保險等環(huán)節(jié)也因此發(fā)生了很大的變化,因此從業(yè)者要熟悉國際物流并選擇合適的物流方式進行配送,且能處理商品境內外物流銜接的問題.如果企業(yè)已經擁有一定的經濟實力,可以建立自己的物流鏈,需掌握跨境供應鏈基本流程,能進行供應鏈設計、管理、產品方案的制定、原材料采購、產品的生產、運輸、庫存、出口、物流等一系列環(huán)節(jié)的操作.
2．4小語種交流能力
在營銷上,當買家被吸引過來后,最重要的就是溝通環(huán)節(jié).傳統(tǒng)外貿企業(yè)往往只開發(fā)英語市場,業(yè)務員也都是英語業(yè)務員,而隨著企業(yè)面向的市場越來越廣泛,跨境電商尤其是跨境零售業(yè)務需要直接面對各國不同語言環(huán)境的消費者,從業(yè)人員需要了解國外小語種國家電子商務平臺的交易規(guī)則和交易特征,掌握某些小語種溝通能力,如法語、西班牙語、阿拉伯語等這些小語種覆蓋面是很大的,而目前小語種業(yè)務員比較稀缺,而且培養(yǎng)成本也高.
3跨境電商背景下職業(yè)院校國際貿易專業(yè)人才培養(yǎng)調整
如前文所述,跨境電商與傳統(tǒng)國際貿易在從業(yè)人員的能力需求上存在明顯的差異,在這種情形下,國際貿易專業(yè)如果還是維持以往的教學模式和教學內容,人才的培養(yǎng)質量很難適應跨境電商的發(fā)展.各高校普遍存在著專業(yè)培養(yǎng)目標模糊、課程設置落后、理論學習與企業(yè)實踐環(huán)節(jié)脫節(jié)等問題,更是加劇了人才缺乏問題.而人才培養(yǎng)要符合產業(yè)發(fā)展的需要和不同層次高校的培養(yǎng)目標,故筆者在此僅針對跨境電商高職人才培養(yǎng)進行研究,對原有的國際貿易專業(yè)人才培養(yǎng)模式提出兩點調整建議.
3．1培養(yǎng)方向的調整
職業(yè)院校不同于本科院校,是以培養(yǎng)高素質、有技能的符合企業(yè)需要的應用型人才為目標,所設專業(yè)的人才培養(yǎng)模式、課程設置、課堂教學等都要圍繞這一培養(yǎng)目標來構建、實施和組織.跨境電商企業(yè)需要既懂電子商務又懂國際貿易的復合型人才,由于跨境電商發(fā)展時間短,各高校都沒有專門設立跨境電商專業(yè),為適應跨境電商發(fā)展的需要,高校應將現有的國際貿易專業(yè)的培養(yǎng)方向調整為跨境電商方向,在課程設置和課程內容的教學設計中,除了原有的國際貿易、商務英語類課程外應增設電子商務類的課程與實訓,諸如電子商務概論、網絡營銷、網店運營實務等,使國際貿易專業(yè)的學生掌握目前主要的電子商務模式,尤其是B2B\C2C兩種模式下國際貿易流程的新變化,掌握搜索引擎的推廣規(guī)則,能結合目標市場的主要網絡媒介設計整體網絡營銷方案,掌握電商支付中出現的新支付工具和支付技巧,以及傳統(tǒng)支付工具匯票、信用證等的新流程,了解跨境電子商務的第三方支付平臺,了解不同運輸模式運費的計算、商品運輸基本要求和運輸限制、了解小件高頻環(huán)境下的第三方物流模式,以及在辦理跨境快遞時的商檢和保險等環(huán)節(jié)的變化,掌握網店在不同電商平臺上的運營規(guī)則和技巧.或在一些原先開設的課程中增加與跨境電商有關的知識,如在國際貨運實務中增加小包郵遞、國際快遞、國際專線物流等內容,使學生具備在跨境電商平臺開展國際貿易業(yè)務的知識和技能.
3．2培養(yǎng)方案的調整
職業(yè)院校以培養(yǎng)實用型、技能型人才為目的,就要以職業(yè)能力培養(yǎng)為核心.以企業(yè)實際需求為導向,設計課程建設思路,構建面向工作崗位需要的人才培養(yǎng)方案.由于跨境電商方向的專業(yè)沒有成熟的模式可供借鑒,學校應深入國際貿易市場進行調研,了解跨境電商市場變化,加大與跨境電商企業(yè)的合作,了解對跨境電商人才規(guī)格的具體要求,對企業(yè)從事跨境電商人員的工作領域、崗位職責、工作任務、職業(yè)能力等進行分析,與企業(yè)共同制定人才培養(yǎng)方案、將企業(yè)職業(yè)標準融入課程標準中,建立突出職業(yè)能力培養(yǎng)的課程標準,與行業(yè)企業(yè)共同開發(fā)實訓教材,達到教材內容與崗位技能標準的有效對接.為了培養(yǎng)學生的職業(yè)技能,除了在課堂上針對理論學習而設立的案例教學、跨境電商軟件提供的模擬教學外,要盡可能地為學生創(chuàng)設出開放的教學體系,在學習的不同階段,基于不同的課程目標,都可以組織學生到跨境電商企業(yè)參觀、實訓、頂崗實習等,完成學生對行業(yè)企業(yè)崗位的認知,商務素質與職業(yè)意識的形成以及專項技能的掌握,甚至可以與企業(yè)合作辦學,共建電商實踐基地,由企業(yè)指導學生操作經營,用企業(yè)化方式管理學生,讓學生體驗實質工作的流程和角色,不僅掌握職業(yè)操作技能,而且具備工作協(xié)調能力.至于利用小語種進行跨境電商的貿易人才,只能是各個高校根據地緣和師資等狀況針對性地進行差異化培養(yǎng).總之,跨境電子商務作為新興產業(yè)在未來將繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢,跨境電子商務產業(yè)要一大批既掌握電子商務和貿易專業(yè)知識,又懂外語(尤其是小語種)、會商務運作的復合型人才,職業(yè)院校應在原有的國際貿易專業(yè)基礎上依據崗位能力需求,使人才培養(yǎng)的定位更加準確,改革培養(yǎng)方案,優(yōu)化培養(yǎng)路徑,為社會輸送合格人才.
作者:孫西汀 單位:福建農業(yè)職業(yè)技術學院
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【關鍵詞】非物質文化遺產 社會營銷 傳承 發(fā)展
社會營銷學時傳統(tǒng)的營銷學在現代社會發(fā)展過程中的產物，主要是為了將社會公眾或者目標團體形成或接受某種理念或養(yǎng)成某種行為。社會營銷不同于以往的傳統(tǒng)營銷，它對產品的屬性、產品價格、營銷主體和市場細分等方面都有具體的規(guī)格與要求，并且有著自身的特點。而非物質文化遺產是中華五千年歷史長河不斷積累下來的文化寶庫，更是傳統(tǒng)文化的精髓所在，其財富體現在自然環(huán)境、人文與科學各個方面。但是在對其保護的過程中卻遇到很多難題，所以利用社會營銷學開展對非物質文化遺產的保護工作是一種全新的途徑，更是一個有效的途徑。
一、當前非物質文化遺產的保護弊端
聯(lián)合國教科文組織對非物質文化遺產的保護做了相關規(guī)定，我國目前對非物質文化遺產的保護是依照搶救挖掘適度開發(fā)應用的原則。將非物質文化遺產整理好，采用實物或者影像的形式，用博物館或者數字化方式將其保存完整，加上與旅游行業(yè)的配合，在對其經濟潛力挖掘的同時加強可持續(xù)發(fā)展的力度。不過在對非物質文化遺產進行保護的過程中依舊存在很多的弊端，由于非物質文化遺產的文化屬性較為廣泛，要對其人類文化創(chuàng)造組成部分進行分析，對人類生活方式的那部分要區(qū)別開來。比如中國的茶文化，不僅僅是種茶、炒茶沖烹茶藝等過程，還有人與人之間的交流、休閑和養(yǎng)生等多個方面，對待這種文化如果是利用博物館等方式進行保存，那就不能發(fā)揮出其應有的作用，更不能體現出茶葉的文化底蘊。
二、社會營銷的內涵與非物質文化遺產的聯(lián)系
社會營銷主要是為了設計、執(zhí)行和控制方案，是希望能夠使目標團體接受社會的某些理念、理想或者措施，通過和市場的細分與組合等研究，使目標團體實現利益的最大化。社會營銷的產品是屬于社會理念，營銷的目的是要造成和推動整個社會的變革與發(fā)展，因此在非物質文化遺產的保護中使用社會營銷的理念是符合社會營銷的內涵要求的，具體到實際的操作中，對非物質文化遺產的保護，需要細分到社會營銷中的多種營銷方式，比如旅游營銷，主要是對那些具備文化特色，而并非實質物質的文化遺產，它們作為社會營銷中的產品來進行推廣營銷，實現對非物質文化的傳承與保護，并且可以發(fā)揮出其潛在的經濟效益，最終實現經濟效益的最大化。
三、非物質文化遺產利用社會營銷策略
非物質文化遺產本身具有非常深厚的文化底蘊和地域特色，所以要根據不同地域的文化層次進行該類文化遺產的推廣，這就需要利用到社會營銷策略，最終實現對非物質文化遺產的保護、傳承與發(fā)展。下面以種子畫為例。
（一）種子畫介紹
種子畫是一種藝術價值非常高的非物質文化遺產，是由種子畫藝術家選擇不同的自然植物種子，利用它們自身的形態(tài)與色彩上的差異，最終在藝術家的創(chuàng)造性思維下形成的畫作。種子畫本身在完成之后形態(tài)非常逼真，栩栩如生，并且有很高的藝術價值，色彩非常的絢麗，層次分明，凹凸感很強。并且種子畫的保存時間非常的長，不會因為時間或者霉變等因素導致其被損壞，用這種方式形成的種子畫歷經多年也不會失去當時的效果，可以用作收藏裝飾之用。種子畫在我國主要分布在重慶、山西、陜西和南京等地，作為中國五谷文明的產物，它更是一種中華絕技，但是對于種子畫的保護工作依舊存在很多問題，因此對種子畫的社會營銷推廣是非常有必要的。
（二）目標市場
在對種子畫的傳承方面，應該創(chuàng)新思考，利用現代化市場營銷工具進行市場分析，提出解決方案。種子畫要想更好的傳播，離不開消費者的拉動，盡管現在這種需要已經存在，但是其潛能還未被激發(fā)出來。所以現在對種子畫的推廣需要激發(fā)消費者的潛在需求，將種子畫打入市場，實現生產的良性循環(huán)，這樣才能有越來越多的人愿意投入到種子畫的學習與制作工作中去，實現種子畫的傳承與發(fā)展。
（三）營銷策略
1.文化推廣。要想讓目標市場中更多的人喜歡種子畫，最終激發(fā)潛在的市場需求，宣傳是不能少的重要環(huán)節(jié)，只有通過恰當的宣傳才可以將種子畫介紹給更多的人認識與了解，才能將其優(yōu)秀的文化內涵與藝術特征傳遞給更多的消費者。如果是利用傳統(tǒng)的文化傳播途徑，可能有一定的缺陷，通過市場分析與調研，應該從市場營銷理論出發(fā)，根據現代營銷的特點開辟全新的營銷道路，利用現代化的媒體來宣傳種子畫。
2.推廣渠道建設。隨著互聯(lián)網的普及，網絡用戶的數量逐漸增加，網上購物已經成為一種非常普遍的方式，這就給傳統(tǒng)的零售行業(yè)一定的壓力。各行各業(yè)都在忙著構建自己的網絡銷售渠道，對于種子畫而言，網絡渠道也不能忽視，并且利用網絡渠道的構建，可以更好的實現對種子畫的推廣。首先可以開設網上商店，將種子畫藝術品放在網上，提供定制服務，這樣可以滿足更多消費者的喜好，并且這種網絡營銷方式可以更好的構建全國銷售網絡甚至是國外銷售網絡。在節(jié)約成本的同時，可以利用更多的資金對種子畫藝人進行培養(yǎng)。
3.產品創(chuàng)新。新一代的年輕人有著獨特的視覺角度，眼光也不同，他們喜歡自己體驗，更敢于創(chuàng)新，給予這種方式可以開辟DIY種子畫服務，這樣可以為更多的消費者提供學習種子畫的機會，更好的推廣種子畫。這種方式可以很好的解決非物質文化遺產與時代脫節(jié)的現象，對營銷方式和產品進行適當的創(chuàng)新可以激發(fā)更多的消費者市場。
四、總結
非物質文化遺產的保護是全世界都在重視和行動的行為，但是針對我國各種非物質文化遺產的特色與文化形態(tài)的不同，需要制定出多種方式的社會營銷策略，這就需要進行大膽的創(chuàng)新，利用現代化的方式實現對非物質文化遺產的保護、傳承與發(fā)揚。
參考文獻：
[1]蔡瑩瑩.非物質文化遺產的保護與傳承[J].現代營銷，2012，（07）：238.
