發布時間：2022-08-24 05:30:46
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的產品質量調查問卷樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞:東北糧食主產區;農產品質量安全;對策建議
近年來，隨著化肥、農藥的大量實施以及環境的惡化，農產品安全問題已經被提上國家戰略的高度，成為優先解決的首要問題之一[1]。農產品的安全是國家社會穩定、經濟發展的堅實基礎，是公共安全的主要部分之一。從農戶的角度，研究東北糧食主產區農產品質量安全問題具有重要的實踐意義。
一、關于農產品質量安全的態度和行為調查
2009年暑期對黑龍江省、吉林省和遼寧省共計36個行政村當地的農戶對農產品質量安全問題的態度、行為等情況展開調查。調查樣本共700份，回收629份，其中有效數為498份，調查問卷回收率達89.86%，有效率為79.17%，其中，黑龍江省193份，吉林省174份，遼寧省131份。調查對象為鄉鎮和行政村居民，統計回收的有效調查問卷中涉及農產品種植的共有467份，沒有參與農產品種植的有31份，各省的調查情況見表1，調查內容涉及農戶對農產品質量安全認知程度調查、參與農產品質量安全保護行為調查等的基本情況，調查方式主要是調查問卷的發放以及詢問等。
(一)關于農產品質量安全的認知情況調查
了解農戶對農產品質量安全的認知程度，是分析農戶行為的重要基礎。農戶對農產品質量安全的認知直接影響到農戶進行農產品質量保護活動的自覺性、動性強弱，而農戶自覺性和主動性又直接關系到農產品質量安全問題和食品安全問題。本研究從農產品優良新品種選擇、農業生產技術服務、肥料實施、農藥實施、灌溉技術等等方面進行調查分析。通過匯總調查問卷所得的數據結果，并對統計數據加以分析，得出了以下的結果。
1.優良品種的使用情況的調查分析。優良品種的農作物推廣對農業的生產發展起著至關重要的作用，優質的種子不僅可以提高農作物產量，而且還可以改良農作物品質，其優良性主要表現在豐產性、抗病蟲害、抗旱等方面，并且某些優良品種還可以提高復種指數，擴大種植區域， 有利于促進農業機械的應用和提高勞動生產率。但是其價格水平一般相對較高。
根據調查，東北糧食主產區農戶對農作物優良品種的選擇情況是，農戶“對優良品種非常了解”的占47.6%，這部分農戶對于優質高產農作物品種，抗病蟲害農作物品種，抗旱農作物品種等等都有著較為詳細的了解;而對“優良品種比較了解”的農戶占51.8%，這部分農戶可能只對某一種或者幾種優良品種比較了解;選擇“對優良品種不太了解”的用戶有30戶，為0.06%，這部分農戶并不以農業種植為主要經濟來源，都表示對“優良品種的農作物”僅是聽說過，但對具體的“優良品質”并不清楚。
調查問卷統計，東北糧食主產區農戶選擇農作物品種的主要依據是種子價格是否合理，其比例占36.7%，也就是說農戶在選擇新品種時首先考慮新品種的價格，只有農戶接受得了的價格有利于品種推廣應用;另外分別有23.8%的受訪農戶主要是看已經種植過該品種的其他農戶的經驗;18.9%的農戶是根據自己多年的經驗來選擇新品種，這表明農戶決定是否種植新品種農作物時憑借其他農戶的種植收益情況和自己多年的經驗。根據農戶這一特點，種子公司和種子站可以向農戶低價提供新品種，讓其進行小面積試種，讓農民能夠親眼看到新品種的種植情況和新特性。另外約8.6%的農戶選購新品種是因為政府鼓勵，5.3%的受訪農戶選購新品種是相信種子銷售人員的介紹，4.5%的農戶因為看到電視、報紙宣傳才選購新品種，還有2.2%的受訪農戶表示自己是抱著試試看的心情進行選擇新品種的。這表明隨著經濟的發展，農戶自主經營權的不斷擴大，農戶越來越通過自己判斷來選購新品種，國家的干預和他人的建議只能作為選購農作物新品種的輔助工具。
2.農業技術服務的調查分析。農業技術服務也是促進農業經濟發展的有效措施，據調查問卷匯總，農業技術服務組織進行服務的形式主要有定期舉行培訓，發放宣傳冊子和生產資料，電視、廣播、報紙等媒體宣傳，由種植大戶帶動，技術員個別輔導等。其中，最受農戶歡迎的是技術員的個別輔導，占33.7%，農戶通過與技術指導員面對面交流，可以針對面臨的具體問題，詳細地咨詢農業技術員，但這種形式成本比較高，要求農業技術組織投入大量的人力，同時要求技術員投入大量精力，在現階段東北糧食主產區農村經濟發展水平下，面對面的咨詢這種方式還不能普及;發放宣傳冊子和生產資料是第二受歡迎的農業技術服務形式，占28.3%，這些資料可以保存下來，供農戶隨時翻閱;第三受歡迎的服務形式是種植大戶的帶動，占24.4%，種植大戶一般都有著豐富的經驗和技術，在鄰里之間有著一定的影響力，并且種植大戶十分注重農產品市場信息的流通和變化，及時掌握市場動態，同時也愿意將新技術和市場信息情況傳授給鄰居，因此，大量農戶希望通過種植大戶的帶動應用新生產技術進行生產;定期舉行培訓和電視、廣播、報紙宣傳等形式，雖然內容相對豐富，并且通過聲音、圖像、畫面等比較形象的方式進行傳授，但是由于培訓班開課時間間隔比較長，舉辦目內容相對固定，不能滿足農民廣泛的技術需求，因此僅有8.5%和5.1%的農戶選擇這兩種形式。
關于農戶實際生產中選擇農業技術服務方法的情況是，29.6%的農戶選擇到鄉鎮農技站咨詢，27.5%的農戶選擇去村里或者鄰村種植大戶進行咨詢，22.6%的農戶選擇有問題時打電話給技術員，這表明農戶最希望專業技術人員對其進行技術指導，隨時與技術員進行交流和溝通，解決實際問題。
3.化肥、農藥實施情況的調查分析。東北糧食主產區農村存在十分嚴重化肥、農藥的過量施用現象，使耕地土壤、地下水污染嚴重。根據統計年鑒數據計算出單位耕地面積使用化肥量，黑龍江省、吉林省、遼寧省近三年平均水平分別為:61.62、93.12、80.49t/km2，遠遠超過發達國家為防止化肥對土壤和水體造成危害而設置的22.5t/km2的安全上限[2]。同時農藥的使用量也越來越大。農戶為了增加農作物產量，防治病蟲害，有逐年加大農藥使用量和使用品種的趨勢。調查匯總，知道化肥過量施用會造成土壤板結成塊，理化性狀變劣從而導致肥力下降，其中還有48.5%的農戶了解化肥過量施用，相當一部分化肥未被利用，就直接流入水體，導致水體中硝酸鹽和亞硝酸鹽的數量增多，致使當地生態環境進一步惡化;91.6%的農戶認為農藥的大量使用，會致使相當一部分農藥滯留在農產品中，從而對人們的身心造成很大傷害，其中還有76.8%的農戶了解大量的使用農藥，造成了有毒物質進入了水體、土壤及農產品中，造成了生態環境的污染并嚴重威脅了人們的身體健康。在調查農戶中，沒有人表示對化肥、農藥的過量實施造成的后果不了解。因此可以看出東北糧食主產區農戶對化肥、農藥給當地造成的生態環境惡化問題有著深刻的認識和了解。
4.節水灌溉技術的實施情況的調查分析。東北糧食主產區是典型的溫帶大陸性氣候，春季干燥多風，夏秋季節雨熱同期。當春旱發生時，往往河流干涸，加之近年來地下水資源嚴重超采，旱災情況愈來愈嚴重，節水灌溉就顯得十分重要。從東北糧食主產區農戶對節水灌溉程度來看，67.3%的受訪農戶表示非常了解;29.3%的受訪用戶表示比較了解;只有17戶表示對節水灌溉不了解，這部分農戶主要來自未進行農產品種植的農戶，他們表示知道節水灌溉技術，但對技術的具體內容不了解，主要原因是農戶對節水灌溉不感興趣，或農戶文化素質和理解能力較低。 分析節水灌溉技術的設備支撐充分性時，73.7%的農戶認為設備支撐不夠充分。黑龍江省和吉林省農戶認為積水灌溉技術的設備建設成本太高，渠道防滲、管道輸水以及噴、微灌技術的建設需要資金農戶所承受不起，政府的支農資金不能承擔全部的節水灌溉工程建設，因此到目前為止，當地農村有仍有近1/5的村子仍采用土渠的方式進行灌溉。
(二)東北糧食主產區農戶參與農產品質量安全保護的行為調查
1.農戶參與農產品質量安全保護的意愿調查分析。農戶的參與意愿反映了農戶參與農產品質量安全保護的積極性。在參與農產品質量安全保護調查意愿程度的問題上，表示非常愿意和愿意參與的農戶占87.7%;不愿意參與的農戶占12.8%，其中大部分農戶為小學及以下文化水平。由此可見，農產品質量安全保護還是得到廣大農戶的大力擁護的。
進一步調查農戶愿意參與農產品質量安全保護的原因，其優先順序:農作物單產高，收益好，占54.6%;節省勞動力，占43.2%;可以改善生活生產環境，占38.7%;節省時間便于從事其他勞動，占35.5%。不愿意參與農產品質量安全保護的農戶原因排序為:抗逆品種、有機化肥價格高;節水灌溉成本高;并未種植農作物;熟悉原來品種的種植技術;習慣原有的生產方式等等。由此可見，農戶愿意參與農產品質量安全保護關注點在于農產品收益的程度。
2.農戶參與的決策類型調查分析。農戶參與農產品質量安全保護的行為類型調查有助于我們解析農戶的行為心理變化過程。匯總了調查問卷的數據情況，發現17.9%的農戶是屬于自主參與農產品質量安全保護行為類型，這部分農戶認為自己比較了解農產品質量安全對自身生活水平得以改善的意義，主動地參與;59.4%的農戶屬于從眾自愿參與，這部分農戶一開始持有觀望態度，發現自主參與的農戶獲得收益有所提高，因此也自愿參與，被動參與的農產品質量安全保護的農戶占22.6%，這部分農戶認為自己是經別人勸說而被動從眾參與的。
選擇自愿進行參與農產品質量安全保護的農戶，其對于土地的依賴性較高，在土地種植上有著較強的洞察力和判斷力。而被動參與的農戶，其多為保守型農戶，有著從眾的心理，往往導致自身在生產生活中得到的收益也較主動的農戶少。
二、影響東北糧食主產區農戶參與農產品質量安全保護行為的因素分析
影響東北糧食主產區農戶參與農產品質量安全保護行為的因素主要有外部政策環境因素和農戶內部因素兩個方面。
第一，外部政策環境因素。我國政府長期以來就十分重視食品安全，并且將食品安全提升到國家安全的戰略高度。2004年國務院安全發展中心成立了我國食品安全戰略研究課題組，到目前為止，相繼有150余位學者參與了該項課題研究[3]，開展了大量關于中國食品安全戰略的研究工作。農產品安全是食品安全的重中之重，是保障人民健康的重要條件，2006年4月份《中華人民共和國農產品質量安全法》順利通過，2009年6月份《中華人民共和國食品安全法》順利通過，這表明作為國家優先解決的重點主題之一的農產品安全問題已經做到有法可依。
近年來，隨著經濟的迅速發展和人民生活水平的提高，廣大人民群眾對農產品安全尤其是農產品質量有了很高的要求，不僅要求農產品營養豐富、品種優良，口感好，而且更加關注施用化肥量，農藥殘留量等問題。農產品質量安全問題已經成為人們關注的焦點問題。
第二，農戶內部因素。本研究是以農戶為調查的基本單位，因此受訪的戶主年齡、受教育程度、對農產品質量安全的認知程度、以往的生產經營習慣等是影響農戶參與農產品質量安全問題保護行為的農戶內部因素。本研究中調查對象為18-60歲勞動力，其中18-30歲的勞動力占14.32%，30-45歲，占56.4%，45-60歲的占29.28%;其教育程度為初、高中的超過65.5%，小學或者小學文化程度以下的占將近30%，還有大約4.5%的農戶為大專以上受教育程度。
從理論上說，農戶年齡越大，其接受信息的能力就越差，舊的思想觀念也可能比較頑固，因此比較保守，對農產品質量安全問題的認知程度也可能較低[4]，并且如果年齡大到一定程度，農民受自身能力和精力的限制，更加不愿意接收新知識和新事物，因而其參與的意愿可能越低;相反年齡相對較年輕的農戶，其思想相對來說比較開放，容易接收新知識，新事物，其判斷力和觀察力相對來說比較敏銳，其參與退耕意愿可能更高。
農戶戶主受教育程度與其家庭收入密切相關。一般情況下，農戶受教育程度越高，接受新事物和新知識的速度就越快，其視野也更為開闊，其新知識的運用能力、創收能力也相對較強。農產品質量安全問題近年來已經被作為國家優先考慮解決的主要問題之一，戶主受教育程度高的農戶對農產品質量安全問題更為關注，對其認知水平相對較高，其參與農產品質量安全保護行為更為理性。
戶主對農產品質量安全問題認知程度是農戶進行參與農產品質量安全問題保護行為決策的基礎，戶主對農產品質量安全問題的認知程度越高，通常農戶參與的積極性和可能性越高。戶主對農產品質量安全問題的認知與政府的宣傳和農戶的信息接受能力有關。
在以往生產經營情況上，戶主一旦形成某種生產經營習慣，往往很難做出改變。戶主的生產經營習慣在很大程度上決定了農戶家庭參與的決策類型。農戶的生產經營情況往往分為農業生產經營和非農業生產經營兩個部分，有的農戶以農業生產經營為主，農戶對農業收入的依賴性很強，因此農戶對農產品質量安全問題就比較關注，其參與的可能性就比較大，相反，有的農戶以非農業生產經營為主，其經濟來源并不依靠農業生產，那么農戶對農產品質量安全問題關注程度自然會低，其參與的肯能行就不大。
三、對策建議
第一，關于農產品優良品種的培育。在東北糧食主產區農村區域調查中，發現大部分農戶對農產品優良品種都非常了解或者比較了解，也希望購買優良品種進行種植，但是其種子價格水平較一般農作物種子高出大約15%-30%，某些品種甚至高達50%。這直接影響了農戶的購買積極性。因此，地方政府應該根據當地實際情況，在支農項目中，播出一部分資金，用于對優良品種的補助，以降低其價格水平，鼓勵農戶選購高產、優質、抗逆的新品種。
第二，關于農業技術服務推廣模式。有當地政府出面在相鄰幾個村子里面設置農業科技示范戶，有農業科技示范戶對周圍農戶進行科技培訓和指導。農業科技示范戶戶主必須是初中及以上文化程度，思想相對開放，接受信息的能力，創新能力相對較強，對農產品質量安全問題認知程度高。縣、鄉鎮農技站技術人員必須定時對這些農業科技示范戶進行培訓，農忙前技術指導，以及田間實際指導，使這些農業科技示范戶可以幫助周圍農戶解決在生產經營過程中經常遇見的問題，帶動農戶生產技術水平的提高。
第三，關于化肥、農藥實施。絕大部分農戶意識到化肥、農藥的過量實施，會造成生態環境的污染甚至威脅人們的身體健康。但是近年來，農藥化肥的使用量卻逐年增加，因此，國家政府一方面應該出臺政策限制無機化肥和劇毒農藥的生產，另一方面大力支持高效無公害生物肥料的研制以及精確施肥技術的研究，并同樣對高效無公害生物肥料進行價格上的補助，鼓勵農戶進行購買。
第四，關于節水灌溉技術。在東北糧食主產區各個城市中設立一個專門的組織機構，專門用于管理農產品質量安全問題，并在管理方法上進行改進。政府組織管理手段的創新一方面以法律手段作為管理方式的主體，另一方面要以宏觀管理和直接管理為主。主要包括行政方法、法律方法和思想政治工作方法等。對于目前東北糧食主產區新農村建設的關鍵時期，一些農戶長期以來形成的陳舊思想和落后觀念短期內難以適應和接受實行節水灌溉過程中一些基礎工程建設投入較高可能帶給他們的利益損失，這就要求配套運用以上方法。政府組織應該通過良好的思想政治教育轉變農村居民的思想道德觀念，增強其對農產品質量安全為題的認識。
四、結論
本研究通過對東北糧食主產區農戶對農產品質量安全問題的研究，得出以下結論:(1)從統計情況來看，東北糧食主產區絕大部分農戶對農產品質量安全問題有比較清楚的了解，并愿意參與農產品質量安全保護。(2)東北糧食主產區影響農戶參與農產品質量安全保護的因素主要包括外部政策環境因素和農戶內部因素兩個方面。外部政策環境因素決定了大方向上進行農產品質量安全保護的重要性和迫切性;農戶內部方面農戶的年齡、受教育程度、對農產品質量安全的認知程度、以往的生產經營狀況直接影響著農戶的參與與否。(3)針對調查匯總在優良品種選擇方面、農業技術服務方面、化肥、農藥實施方面、節水灌溉方面出現的問題，本研究提出了具體的對策建議。
參考文獻
[1] 郭霞.基于農戶生產技術選擇的農業技術體系推廣研究[C].中國博士論文集，2008.
[2] 高曉露.論農村環境污染防治的法律問題[J].當代法學，2009(3):52-56.
關鍵詞：有機農產品；認知水平；消費行為
中圖分類號：F32文獻標識碼：A
收稿日期：2012-12-24
作者簡介： 韓占兵（1982-），男，河南上蔡人，黃淮學院經濟管理系教師，中南財經政法大學工商管理學院博士研究生，研究方向：農業經濟理論與政策。
基金項目：國家社科基金重大項目，項目編號：08&ZD022；河南省軟科學研究計劃項目，項目編號：122400430083；河南省社科聯、省經團聯調研課題，項目編號：SKL-2013-3463；河南省政府決策研究招標課題，項目編號：2013B220。
隨著生活水平和健康觀念的提升，消費者對農產品逐漸從數量需求轉向注重質量和安全方面。特別是我國近年來食品安全事故不斷發生，消費者對有機農產品越來越關注，有機農產品市場發展逐步由生產推動轉向由需求推動。由于有機農產品生產成本依然偏高，影響了有機農產品市場的進一步發展。但是，擴大消費者對有機農產品的消費需求，對于促進中國有機農業發展和擴大內需具有重要現實意義。
一、方法和數據
為了保證數據調查的科學性，本研究假定如下：第一，消費者是理性的，而且選擇的效用是最大的；第二，消費者所面對的有機農產品是同質的；第三，消費者對有機農產品的效用，相對于其他效用保持相對的穩定；第四，有機農產品市場的信息是對稱的。
（一）調查方法
本研究采用問卷調查的方法，調查組選擇在北京和武漢部分大超市門前隨機問卷調查，調查對象為超市各類消費者人群，調查方式為現場面訪，并對消費者進行了性別、文化程度和年齡的選擇處理。超市是消費者選購有機農產品的主要場所，超市門前人流量大，人員層次多樣，一定程度上保證了問卷調查的隨機性和代表性。有機農產品的消費主要集中在大中城市，李顯軍（2004）估計北京是有機農產品的主要消費市場，其次為上海、深圳、廣州、武漢等地。所以，選擇北京和武漢作為消費者問卷調查的地點，其消費者基本上可以代表中國目前最主要的有機農產品消費群體，可以說明中國目前消費市場的基本狀況。
問卷調查于2012年6至8月進行，大都選擇在周末的午后，或平時消費者常會選擇去超市購物的時間進行，共得到有效問卷519份，調查地點包括北京的海淀區、東城區、西城區、朝陽區、豐臺區大超市，以及武漢的武昌區、洪山區、江漢區的大型超市。大型超市主要包括家樂福超市、易初蓮花超市、物美超市、美廉美超市、中百倉儲、武商量販等，每份問卷平均完成時間為10分鐘。北京和武漢消費者的收入層次差別比較大，文化程度差別也比較大，使得調查的樣本更具有代表性。由于北京和武漢在地理位置上都比較偏向中北部，而且南方與北方的消費習慣還有一定的差異，樣本在代表全國消費者方面可能還有些不足。
（二）數據處理方法
本研究采用Excel表格整理消費者問卷調查的數據，并分類進行總結。首先，應用均值和百分比等指標，對消費者的人口學特征和對有機農產品的認知水平進行描述性分析。其次，用SPSS11.5制作交叉表，用百分比指標分別分析消費者對有機農產品的購買行為及購買決策影響因素。
（三）問卷設計
問卷設計在整個研究中占有非常重要的地位，問卷的內容、問題的提問方式，甚至問題的順序都可能影響消費者的回答。本文的調查問卷一共35個題目，由三部分組成：
1.調查對象的基本信息，包括性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、所從事的行業，身體狀況、家庭人口、家庭的主要收入來源、月收入等。
2.消費者對有機農產品的認知水平，包括對有機農產品的總體認知、對有機農產品的認知渠道和對有機農產品質量安全的認知等。
3.消費者對有機農產品的購買行為和購買決策影響因素，包括對有機農產品的購買評價、購買渠道以及購買支付意愿等。即是否愿意出更高的價錢購買有機大米，如果不愿意，原因有哪些；如果愿意，當相同品種的普通大米價格是5.8元/公斤時，有機大米的價格為26元/公斤，能否接受；如果能接受，那么價格上升到34元/公斤能否接受；如果不能接受，那么價格下降到30元/公斤能否接受。另外，還有一個關于品牌、是否有機、價格的四種組合，讓消費者做出他們的選擇。
本研究對問卷設計中的價格進行了假定，根據2012年6月北京市各超市有機大米和普通大米的平均價格設定，知名品牌的有機大米價格定為34元/公斤，非知名品牌有機大米的價格定為26元/公斤，知名品牌非有機大米的價格定為5.8元/公斤，非知名品牌的普通大米價格定為4.6元/公斤。
（四）調查樣本基本情況
本調查問卷收回有效問卷519份（如表1所示），被調查者中男性為221名，占42.58%；女性為298名，占57.42%。所選擇樣本中男性比例略低于女生比例，考慮到通常女性在家庭食品消費支出中起到的作用較大，樣本中女性的比例較大能更好地反映出消費者的支付意愿。在樣本的平均年齡分布中，20-29歲的為255個，30-39歲的為132個，二者之和占總樣本數量的74%；在樣本的文化程度分布中，大專畢業的人數為135個，本科畢業的人數為173個，二者之和占總樣本數量的59%，這說明樣本的調查對象文化程度比較高，要遠遠高于全國平均水平，而了解有機農產品的人往往都是文化程度比較高的。在519個調查對象中，374個消費者的收入來源是工資，占到72%；85個消費者的收入來源是退休金，占了16%；另外，12%的人有其他收入來源。在調查對象的家庭月收入中，不同收入區間的人數分布呈現明顯的正態分布，家庭月收入在2 000元以下的消費者只占8%，家庭月收入超過10 000元的消費者也只占了12%，其余的消費者收入都在2 000元到1萬元之間。
二、消費者對有機農產品的認知水平現狀
（一）消費者對有機農產品的總體認知
有機農業在世界許多國家得到了快速發展，目前在中國很多地區也得到了很大發展。但是，從總體上來看，我國消費者對有機農產品的了解不多。如表2所示，在519個有效樣本中，311個消費者表示對有機農產品了解一些，占了近60%，有約17%的消費者對有機農產品一點也不知道，只有約2%的消費者表示非常了解有機農產品。
無論就消費者個人而言，還是就整個社會層面而言，食品安全問題都是一個熱點，而且是極其重要的問題。在調查消費者對我國市場上農產品食用安全的了解程度時，只有2%的消費者認為市場上的農產品非常安全，58%的消費者認為市場上的農產品有些不安全，而且有20%的消費者認為市場上的農產品非常不安全。在消費者認識方面，有48%的消費者認為了解有機農產品相關知識非常重要，有42%的消費者認為比較重要，只有4%的消費者覺得了不了解也無所謂。
問卷中設計了在消費者看來安全性和價格哪個更重要等問題，57%的消費者認為安全性更重要，34%的消費者認為兩者都重要，只有7%的消費者認為價格更重要。另外，只有46%的消費者知道有機農產品必須有認定標志，21%的消費者不知道，32%的消費者沒有注意過。在消費者對市場上有機農產品的信任程度上，只有不到1%的消費者對市場上銷售的有機農產品非常相信，21%的消費者表示相信，而71%的消費者表示對市場上的有機農產品不太相信，這表明市場上銷售的有機農產品還是沒有很好地獲得消費者的信任。在調查消費者對有機農產品是否達到其安全標準的認識時，只有3%的消費者認為有機農產品達到了其安全標準，44%的消費者認為可能有小部分沒有達到，31%的消費者認為大部分沒有達到，有近3%的消費者認為有機農產品肯定沒有達到其安全標準。另外，有近21%的消費者不清楚有機農產品是否達到安全標準，這說明目前亟待提升有機農產品質量安全的水平。
（二）消費者對有機農產品的認知渠道
消費者可以通過各種不同的渠道了解有機農產品，比如廣播電視、報紙雜志等。如表3所示，近36%的消費者是通過廣播電視了解有機農產品，近25%的消費者是通過報紙雜志了解有機農產品，18%的消費者是通過包裝說明了解有機農產品，還有16%的消費者是通過親朋好友的介紹了解有機農產品，8%的消費者是通過專業人員的介紹了解有機農產品的。此外，媒體經常會報道一些農產品安全突發事件，一些消費者可能從食品安全的角度購買有機農產品。在519個調查對象中，只有189人表示會因為媒體報道的農產品安全突發事件而購買有機農產品，這表明大部分的消費者還是不會受媒體方面報道的影響。
（三）消費者對有機農產品質量安全的認知
近年來，農產品的質量問題不斷出現，那么有機農產品質量安全主要應該由誰負責呢？約65%的消費者認為應該由政府管理部門負責，近24%的消費者認為應該由經銷商負責，17%的消費者認為應該由生產者（農民）負責，還有不到1%的消費者認為農產品質量安全問題應該由消費者負責（見表4）。
談到目前政府對有機農產品質量安全管理的效果時，約46%的消費者認為政府所起管理作用的效果一般，而且有約34%的消費者覺得不太好。另外，10%的消費者認為政府對有機農產品安全管理的效果很不好（見表5）。這說明政府應該在加強農產品質量安全上多做一些，使消費者能夠對有機農產品的質量更加放心。
為了更好地監管有機農產品質量安全，政府應該采取各種有力措施。約43%的消費者認為加強市場的檢測是最重要的，約21%的消費者認為加大懲罰是最重要的，還有約17%的消費者認為加強對不法商販的曝光是最重要的。近27%的消費者認為加大懲罰是第二重要的，26%的消費者認為加強市場的檢測是第二重要的。15%的消費者認為加強對不法商販的曝光是第二重要的，還有13%的消費者認為對農民進行教育是第二重要的，有近18%的消費者認為加強對不法商販的曝光和對農民進行教育是第三重要的（見表6）。由此看出對有機農產品流通的各個環節進行監管很重要，而且很有必要。
三、消費者對有機農產品的消費行為
（一） 有機農產品的購買評價
在消費者對有機農產品進行購買評價所考慮的各項標準中，近40%的消費者認為營養成分是第一位的，約21%的消費者認為價格是第一位的，約20%的消費者認為是否有安全標識是第一位的，10%的消費者認為口味是第一位的。另外，27%的消費者認為營養成分是第二位的，21%的消費者認為是否有安全標識是第二位的，17%的消費者認為口味是第二位的，只有近14%的消費者認為價格是第二位的。22%的消費者認為價格是第三位的，分別有17%的消費者認為是否有安全標識和口味是第三位的（見表7）。由此可見購買評價是消費者作出購買行為的重要環節，營養、安全與價格在消費者心目中居于重要地位。
（二）有機農產品的消費渠道
如果調查對象購買有機食品，77%的消費者愿意選擇到超市購買，18%的消費者選擇到專賣店購買，9%的消費者選擇到菜市場購買，還有4%的消費者愿意到農場去購買（見表8）。所以，超市已成為人們日常購買行為中的主要場所。
（三）有機農產品的消費支付意愿
由于有機農產品的價格要比常規農產品高很多，必須了解消費者的消費支付意愿，才能更好地把握有機農產品市場的消費趨勢。在調查問卷中，本研究以有機大米為例。在519個調查對象中，有271人愿意出更高的價錢購買有機大米，這說明消費者對有機大米或者說對有機農產品還是認可的；即使價錢高一些，如果質量等方面有保證，也是值得的。有248個消費者不愿意出更高的價錢購買有機大米，畢竟高價格不是每一個消費者能夠承受的，受到個人收入或者家庭收入的限制。處于第二位的原因是對有機農產品的認識不夠，沒有認識到有機大米的口感、質量等方面的優勢。
四、消費者購買決策影響因素分析
消費者有購買支付意愿，但真正發生購買行為還受到各種因素的制約，只有消費者對有機農產品發生購買行為才能形成市場需求。在調查問卷中，本研究把消費者購買行為分為經常購買、偶爾購買和沒有購買過三種情形。被調查樣本中經常購買有機農產品只有33人，占總體樣本的6.36%，偶爾購買的有314人，占總體樣本的60.50%，從未購買過的有172人，占總體樣本的33.14%。在被調查樣本中，經常購買有機農產品的比例很低，說明有機農產品還沒有被消費者廣泛接受。
從未購買者認為自己不買有機農產品的原因見表9，不知道在哪買和對有機農產品不了解兩項占到62.21%，說明有機農產品宣傳力度不夠，整體認知程度偏低是導致有機農產品消費不旺的很重要因素。對質量的疑慮和價格偏高也是影響消費者購買的因素，質量不能保證是有機農產品存在的一個很大問題。有機農產品的質量標準比普通農產品要高很多，雖然有很多農產品標志為有機農產品，但質量并不一定達標，消費者對有機農產品的質量沒有信心。即使有機農產品的質量沒有問題，消費者也不一定會增加消費。這是因為在目前市場上有機農產品的價格要比常規農產品的價格高很多，很多消費者負擔不起。
（一）有機農產品認知水平
從表10中的統計結果看，消費者對有機農產品的認知水平是影響其購買行為的重要因素。在被調查樣本中，對有機農產品了解程度越深，經常購買有機農產品的比例越大；偶爾購買的比例也會隨著對有機農產品的了解程度呈現增加趨勢，而沒有購買過有機農產品的比例則隨著對有機農產品認知水平的增加而下降。對有機農產品標簽的認知程度表明知道有機農產品必須有標簽，被調查者的比例達到10.42%，偶爾購買過有機農產品的比例達到68.75%。由于有機標簽在很大程度上是了解有機農產品的重要標識，這說明對有機農產品的深入了解有助于促進消費者對有機農產品的購買。
在被調查樣本中，對目前食品安全狀況的認知和有機農產品的購買行為相關性不大，這和預期不相一致，而對有機農產品的信任程度和有機農產品購買行為基本一致，對有機農產品信任的被調查者中購買過有機農產品的比例最高，這和預期相一致。對有機農產品產品質量安全比較重視的被調查者經常購買有機農產品，比例高達8.42%，偶爾購買有機農產品的比例也較高，為65.66%，而認為價格比較重要的被調查者經常購買有機農產品的比例為2.86%。
有機農業比較重視生產過程，強調生產規范化，嚴格限制化學肥料和農藥的使用，能否按照生產規范進行生產是影響消費者購買有機農產品的重要因素。在被調查樣本中，隨著對其生產質量達標的認可，經常購買有機農產品呈現明顯上升趨勢，偶爾購買的比例也隨之呈現上升趨勢。在生產過程中不使用農藥、化肥是有機農產品區別于常規農產品的最主要方面，過量使用農藥、化肥導致環境污染，農藥、化肥殘留是影響消費者健康的安全隱患。在調查農藥、化肥殘留對人體健康有何影響的樣本中，經常購買有機農產品的比例分別為6.16%和11.11%，而認為沒有和不清楚的5個被調查樣本中沒有經常購買有機農產品的。
（二）消費者經濟狀況
由于生產成本較高，目前有機農產品市場價格遠高于常規農產品。調查北京和上海兩大農產品市場的20個蔬菜品種，從2012年6月份的價格均值看，上海農產品市場的有機蔬菜的價格是普通蔬菜價格的13.59倍，標準差高達7.61；在北京農產品市場，有機蔬菜的價格是普通蔬菜價格的14.97倍，標準差高達8.71。因此，消費者的經濟狀況對其消費行為會產生重要影響。從表11中的統計結果看，隨著被調查者經濟收入的提高，經常購買和偶爾購買有機農產品的比例都呈現上升趨勢，其中在個人每月收入超過5 000元和家庭收入每月超過10 000元的被調查中，經常購買有機農產品的比例都出現跳躍性增長。這說明經濟收入水平是影響有機農產品消費行為的重要因素，有機農產品的主要消費群體依然集中在高收入者，有機農產品還沒有成為大眾消費產品。
（三）質量品牌
質量品牌是影響購買決策的重要因素。調查問卷分別給出知名品牌有機大米、非知名品牌有機大米、知名品牌非有機大米、非知名品牌非有機大米的價格，讓消費者做出自己的選擇。從表12可以來看，無論是有機大米還是非有機大米，消費者明顯傾向于選擇知名品牌，這表明品牌在影響消費者的購買行為選擇上還是起很重要作用的。所以，要占領有機農產品市場，有自己獨特的品牌是至關重要的。從有機和非有機來看，由于存在巨大的價格差異，超過一半的消費者還是會選擇非有機大米。因此，有機大米的消費人群主要是具有高收入的人群，這部分消費者能夠承受有機農產品的高價格。
五、簡要結論與政策含義
本文在對北京、武漢城鎮消費者進行實地調查的基礎上，統計分析了樣本消費者對有機農產品的認知水平，并對有機農產品購買行為及其決策影響因素進行多角度分析。總體來看，中國有機農產品市場發展還處于初級發展階段，消費者對有機農產品的了解不多、認知水平比較低。本文數據分析表明大部分消費者對當前市場上農產品食用安全存在顧慮，安全性已成為消費者對有機農產品的主要關注點。
由于消費者對市場上有機農產品的信任程度偏低，對其安全標準的嚴格執行較為懷疑，多數消費者認為政府對有機農產品質量安全負有主要責任，政府應加大市場監測，加強質量監管。就消費者購物行為而言，營養、安全與價格在消費者購買評價中居于重要地位。高收入者是有機農產品的主要消費群體，而且多數消費者是通過超市來購買有機農產品。另外，消費者對有機農產品還是認可的，即使價錢高一些，如果質量等方面有保證，也是值得購買的。在影響消費者購買決策的諸多因素中，有機農產品宣傳力度不夠、整體認知程度偏低是導致有機農產品購買水平不高的重要因素。此外，對質量的疑慮和價格偏高也是不可忽視的因素。
鑒于以上研究結果，未來在擴大有機農產品消費方面，首先，要著力提升消費者對于有機農產品的認知水平，應針對不同類別的消費者開展有關有機農產品生產、銷售及質量監管等方面的公益培訓或知識普及活動，以此擴大消費領域和人群。其次，要高度重視有機農產品的食用安全性，樹立安全是有機農產品生命的意識，通過嚴格執行有機農產品安全標準認證，提升有機農產品的質量安全和可追溯水平。第三，要合理定位消費人群，目前還是要以高端消費群體為主開拓市場需求。
參考文獻：
[1]馬驥，秦富.消費者對安全農產品的認知能力及其影響因素[J].中國農村經濟，2009（5）：26-34.
[2]Thompson G D， Kidwell J. Explaining the Choice of Organic Produce：Cosmetic Defects， Prices， and Consumer Preferences[J].American Journal of Agricultural Economics，1998（5）：277- 287.
[3]Boccaletti S， Nardella M. Consumer Willingness to Pay for Pesticide-free Fresh Fruit and Vegetable in Italy[J].International Food and Agribusiness Management Review， 2000（3）：297-310.
[4]張新民，陳永福.全球有機農產品消費現狀與發展趨勢[J].農業展望，2008（11）：22-25.
[5]董曉青.我國有機農產品生產及其發展策略[J].調研世界，2010（8）：46-47.
[6]方平，周保吉.超市業態下有機農產品消費需求實證分析[J].南方農業學報，2011（10）：1298-1302.
[7]李顯軍.中國有機農業發展的背景、現狀和展望[J].世界農業，2004（7）：7-10.
【關鍵詞】家電下鄉；產品質量；售后服務
【Abstract】"Appliances to the countryside" is a projects that benefit the Chinese government is implementing the "capital growth, promote domestic demand and structural adjustment" measures important. "Appliances to the countryside," good or bad product quality and after-sales service is directly related to the effectiveness of the projects that benefit and the government, corporate image. Our area of Hangzhou town "home appliances to the countryside," Survey, found that the process is still in practice there were many not perfect, this we call on government and corporate emphasis on "home appliances to the countryside," product quality and after-sales service issues, so people really enjoy the benefits brought about by the policy!
【Key words】Home appliances to the countryside; product quality; service
“家電下鄉”是我國政府的一項惠民工程，是落實“保增長、促內需、調結構”措施的重要內容。也是我國積極應對國際金融危機，利用財政手段對農民購買家電實行財政補貼，促進社會主義新農村建設、提高農民生活質量、擴大農村消費、統籌國內外市場的一項重要舉措。目的是促進農村消費，改善民生，拉動內需。
我國的“家電下鄉”政策，是對消費環節的補貼，只有農民購買了家電才給予補貼，這樣就直接拉動刺激了農民消費。同時“家電下鄉”利用財政政策杠桿，引導生產企業設計、開發、生產適合農村消費的產品，完善售后服務，同時引導經銷商健全農村家電流通網絡、改善農村消費環境，實現了財政政策與生產、貿易政策的結合，利民、利企、利國，農民得實惠、企業得市場、政府得民心。所以“家電下鄉”政策的實施，既可以惠農強農，挖掘農村消費市場潛力，加快社會主義新農村建設；又可以緩解家電行業困境、帶動工業生產，確保國民經濟平穩較快的發展。這的確是一項利國惠民的重大舉措。
“家電下鄉”從2007年 12月開始試點到2009年2月1日起正式向全國推廣，已經兩年多了。這兩年多來，“家電下鄉”廣受關注，從新疆到廣東，從內蒙到云南，從官員到農民，從專家到媒體，叫好聲此起彼伏。但是，我們也要看到，在“家電下鄉”政策的落實過程中又確實還存在著一些不容忽視的問題，質疑和問題也伴隨著“家電下鄉”從各地傳來。如消費者質疑價格偏高，產品以次充好，經銷商哭喊賠本，購買者埋怨產品質量,缺乏售后服務??????等。人們不僅要問：“家電下鄉”到底惠不惠農？
我們知道，“家電下鄉”的產品和服務質量的好壞，直接關系到這項惠民工程的實效和政府、企業形象。為保證“家電下鄉”產品的質量及銷售和維修服務，國家有關部門規定了對參加家電下鄉工作的生產和流通企業在生產、配送、銷售、維修等方面都提出了明確要求，如加強中標產品的生產；積極聯系鄉村基層組織開展農民購買意愿調查、組織好貨源，確保不脫銷、不斷檔；對偏遠地區組織好團購，做到送貨上門、搞好安裝調試和使用輔導；嚴格執行國家三包規定，強化維修服務網點，開展巡回維修服務等。這些要求，已在企業中標協議中予以明確，中標企業必須履行。實施地區商務財政部門也根據自身實際情況制定了詳細實施方案，確保農民買得放心、用得滿意，享受到與城里人一樣的服務。
關鍵詞 特色農產品；小粒咖啡；網絡營銷；品牌形象；顧客滿意度
中圖分類號 F721.7；F713.16 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2014）08-0273-02
Construction and Evaluation on Customer Satisfaction Model for Yunnan Feature Agricultural Products Arabica Coffee on Network Marketing
WEN Lan ZHAO Jing *
（College of Economics and Management，Southwest Forestry University，Kunming Yunnan 650224）
Abstract Developing of feature agricultural products on network marketing is the innovation way of transformation of China′s traditional agriculture to modern agriculture and promot the development of regional economy.In the fierce competition，customer satisfaction has become the key factor to measure the success of web businessmen.What′s more，arabica coffee of Yunnan has become an independent school among other coffee in China，through analyzing the present situation of it on network marketing，this paper constructed forward a new evaluation model of customer satisfaction suitable for it，and the feasibility of the model had been verified through empirical analysis.
Key words feature agricultural products；arabica coffee；network marketing；brand image；customer satisfaction
隨著互聯網電子商務持續發展，網絡營銷逐漸成為我國轉變地方農業發展方式和促進農民增收的重要手段。在此背景下，特色農產品憑借獨特品質和特殊食用價值，在網絡營銷中占據相對重要優勢。而網絡的不可接觸性和特色農產品的稀缺性，使得顧客滿意度成為商家評價網絡營銷成果的關鍵。云南得天獨厚的氣候環境和地理條件孕育出豐富的特色農產品資源，其中小粒咖啡產品在全國獨具特色。該文構建適用于小粒咖啡網絡營銷的顧客滿意度測評模型，經過實證分析，對小粒咖啡掌握網絡市場顧客需求信息具有重要的參考價值。
1 小粒咖啡網絡營銷現狀
云南省自1902年開始引種小粒咖啡，多年來一直是全國最大的咖啡種植生產基地和咖啡原料基地[1]。目前，云南小粒咖啡開展網絡營銷主要有以下途徑：一是通過建立自己的直銷網站平臺，如“云南咖啡網”、“云南咖啡論壇”、“云潞咖啡官方商城”等；二是通過專業的網絡零售平臺，如淘寶網開辟的“特色中國”版上，個體小粒咖啡淘寶店多達1 000家，實時提供咖啡資訊、供求價格和產品信息。但是，目前網絡上銷售的大部分小粒咖啡商品質量參差不齊，銷售價格變化較大[2]。網絡不可接觸性和小粒咖啡不可復制性使得顧客非常重視產品質量、品牌形象的市場影響力和信息的可靠性，然而當前小粒咖啡網絡營銷缺乏知名品牌支撐，產品信息魚龍混雜，營銷宣傳和服務方式狹窄[3]。小粒咖啡的種植地大多位于云南偏遠地區，在網絡營銷過程中對物流配送提出了更高的要求。加上近年各種食品問題頻現，顧客對產品質量安全、來源安全和結構安全[4]等信息十分關注。
2 小粒咖啡網絡營銷顧客滿意度測評模型
結合上述小粒咖啡網絡營銷現狀，本文在美國顧客滿意度ACSI指數模型基礎上加以改進，構建了小粒咖啡網絡營銷顧客滿意度測評模型，如圖1所示。
由圖1可以看出，該文構建的小粒咖啡網絡營銷顧客滿意度測評模型共有7個維度，是在ACSI模型基礎上增加了“品牌形象”維度。這7個結構變量下共設置了24個觀測變量，分別是圖中的Xi（i=1，2，…，16）和Yj（j=1，2，…，8），模型中的觀測變量Yj（j=1，2，…，8）也是該文對ACSI模型的主要改進。其中，特色農產品的品牌形象應能反映產品品質的獨特性、區域地理性特征、消費者個性價值觀[5]，故本模型的品牌形象維度包括產品形象（Y1）、區域形象（Y2）、消費者形象（Y3）和網站形象（Y4）。顧客期望結構變量包括對產品的預期（X1）、對信息可靠性的預期（X2）和對質量的總體預期（X3）。感知質量結構變量則由網站服務質量（X4）、配送服務質量（X5）、產品質量（X6）、產品特色（Y5）和信息安全可靠（Y6）組成。感知價值結構變量包含3個構成因子：給定價格下對產品質量的感知（X7）、給定質量下對小粒咖啡價格的感知（X8）、與線下實體店相比其質量和價格（Y7）。顧客滿意度這一結果變量主要取決于實際感知同理想產品的差距（X9）、實際感知同預期質量的差距（X10）、信息一致性（Y8）和總體滿意程度（X11）。而顧客抱怨這一變量主要是給網站差評或要求退貨（X12）和向他人負面宣傳（X13）。最后，顧客忠誠變量由3個構成因子組成：重復購買（X14）、推薦給他人（X15）、對漲價的承受力（X16）。
3 實證研究分析
3.1 問卷調查基本情況
為了檢測模型的可行性，此次問卷調查問項均采用李克特5點量表測量。通過網絡發放問卷200份，回收問卷174份，其中有效問卷161份，有效回收率為80.5%。受測者男女比例分別為47.1%和52.9%，與當前中國網民性別比例結構較相符。受測者年齡集中在20～35歲，正是網購時間和網購需求最大的群體。受測者受教育程度為大專及以上占62.3%。網購頻率中“經常購買”者占31.4%。總體來說，調查所得數據具備該研究所要求的基本特征。
3.2 數據信度和效度檢驗
數據信度是指調查問卷中同一測量項目調查結果的一致程度[6]。該文使用SPSS19.0統計軟件，計算得出模型中的7個結構變量維度的內部一致性系數Cronbach′值均在0.7以上，而問卷總量表Cronbach′a值則達到了0.954，這表明各個變量維度都比較可靠，問卷數據具有較高信度。
數據效度是指測量結果的正確程度，通過內容效度和建構效度來評價。該文對各變量的衡量大多是在借鑒現有測量模型和理論研究基礎上經過了理論和實踐證明，具有較好的內容效度。建構效度則包括收斂效度和區別效度，可通過探索性因子分析和相關性分析來檢驗。首先，在SPSS19.0軟件中計算得出量表總體KMO系數得分為0.914，Bartlett球形度檢驗中的P值（Sig.）為0.000
3.3 模型驗證分析
該研究使用AMOS17.0軟件中的極大似然估計程序對模型進行驗證性因子分析，結果如圖2所示。
計算結果表明，上述結構模型觀測變量的因子載荷系數均達到0.59以上，模型與數據擬合程度指標NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI分別為0.91、0.90、0.92、0.86、0.90、0.88、0.83，RMR為0.081，RMSEA為0.092，表明這個模型與數據的擬合程度較好。其次，由圖2的路徑系數可以看出，該研究模型各結構變量間存在以下因果關系影響程度：品牌形象影響顧客期望、感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠，影響系數分別為0.73、0.21、0.16、0.12；顧客期望影響顧客感知質量、感知價值和顧客滿意度，影響程度分別為0.79、0.15和0.11；顧客感知價值還受到感知質量的影響為0.77；顧客滿意度還受到感知質量與感知價值影響，影響系數分別為0.52和0.62；顧客滿意度對顧客抱怨的影響程度為-0.47；顧客忠誠受到顧客滿意度與顧客抱怨的影響程度則分別為0.56和-0.09。上述結構變量間的因果關系影響程度表明了研究模型的可行性。
4 結論
通過上述實證研究表明，增加的品牌形象這一結構變量以及產品特色、信息一致性等觀測變量存在一定的合理性，構建的顧客滿意度模型具備較好的可信度和解釋性。從模型驗證分析中可見，在小粒咖啡網絡營銷過程中，產品質量、產品價格、配送服務質量、網站服務質量和產品特色是影響顧客滿意度最重要的因素，其因子載荷均達到0.85以上；其次，產品形象、信息安全可靠性和產品反映的消費者形象的因子載荷均在0.79及以上，對顧客滿意度影響程度較大。此外，良好的品牌形象對顧客購前期望影響較大，能最大程度激發顧客購買欲望；顧客感知質量和感知價值是顧客滿意度的核心部分，小粒咖啡產品質量越好，顧客越能感到價值滿足，整個消費過程滿意度越高。由此可見，加快小粒咖啡消費文化傳播和品牌建設推廣，推動云南小粒咖啡由原料出口供應型模式向終端產品生產銷售模式的轉變，促進精深加工新技術以提高咖啡質量和品質，創新產品口味加工和外包裝以增加顧客的產品特色感受，增強物流配套設施建設，完善網絡賣家與顧客的信息溝通渠道等措施，有利于提高小粒咖啡網絡營銷整體顧客滿意度，減少顧客抱怨，并增加顧客忠誠購買，通過網絡口碑式宣傳擴大云南小粒咖啡知名度和競爭力，促進咖農增收和帶動云南省地方特色農業經濟進一步發展。
5 參考文獻
[1] 周艷飛，陳治華.運轉產業鏈 加快云南咖啡產業發展[J].中國熱帶農業，2010（5）：27-28.
[2] 李文偉.云南咖啡產業發展現狀及產業提升對策[J].熱帶農業科技，2009，32（4）：21.
[3] 李莘.云南咖啡產業發展可持續性研究[J].思想戰線，2010，36（S2）：100.
[4] 王豐.中國特色農產品安全及其取向把握[J].改革，2011（4）：76-80.
Abstract： In the coordinated development of industrial cluster and higher vocational education， how does the higher vocational education to carry out the talent training according to the talent demand has become the important content of the work of higher vocational education. In the industrial cluster of Liaoning Province， to build employee ability-based quality model by the demand of personnel quality can provide the basis of cultivating talents and the related work for higher vocational colleges.
關鍵詞： 產業集群；能力素質模型；實證研究
Key words： industrial cluster；ability-based quality model；empirical study
中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）04-0021-04
1 問題的提出
能力素質模型是在能力素質需求認知的基礎上，對不同能力素質的組合。能力素質的組合就是能力素質模型，即員工在某一工作崗位，為達成某一績效目標應具有的不同能力素質的組合，每種職能和工作崗位的能力素質模型應該是有所區別的。[1]
產業集群體現的競爭優勢是在空間聚集范圍內，使具有相互關聯的企業、供應商等經濟組織聚集到一定的地理空間內，形成具有規模化的產業鏈條。
遼寧省產業集群分布的兩個特點：一是遼寧省產業集群的發展主要以沈陽和大連為龍頭，其它12個市為依托的發展格局；二是遼寧的產業集群多集中在資源開采、加工及機制設備的制造業。[2]針對遼寧省產業集群范圍內的企業，在確定產業集群企業對員工能力素質需求的基礎上，構建員工能力素質模型，作為高職院校人才培養的理論基礎，使遼寧省高職院校能夠培養出定向遼寧省產業集群的高素質的技能型人才。
2 調查對象
本研究選擇遼寧省以沈陽為中心的機床及功能部件、汽車及零部件等先進制造業、電子、醫藥化工、現代建筑、新材料和農產品深加工產業集群[3]內的企業作為調查對象，對機床制造類、汽車零部件制造和銷售類、電子醫藥化工類共19家企業的人力資源管理部門管理者和員工針對員工素質能力模型的相關指標進行專家評價和問卷調查。
3 調查方案設計
3.1 調查步驟
首先在文獻梳理的基礎上，采用專家訪談法，對調研提綱進行細化，明確調查問卷的項目，并進行調查問卷發放。
第二步，對調研獲得的信息和數據進行搜集、整理和統計分析。根據被調查對象所填寫的信息，對調查問卷的數據和信息進行收集和整理，通過SPSS軟件進行因子分析，確定能力素質維度。
第三步，在能力素質維度和題項確定的基礎上，組織專家對相關維度和題項進行權重對比，利用層次分析法（AHP）對員工能力素質維度的權重進行劃分。
調研具體步驟如圖1所示。
3.2 問卷設計
本研究通過大量文獻數理基礎上[3]形成初步的訪談提綱和調查問卷題目。然后組織遼寧省交通類、機械制造類、服務類共7家高職院校的專家，對提綱和問卷項目進行修改。
以“冰山模型”理論①為基礎，邀請專家對訪談提綱和調查問卷項目的內容效度②進行檢驗。最后確定調查問卷項目。如表1所示。
3.3 問卷發放和數據收集
在調查問卷項目確定以后，本研究針對機床制造類、汽車零部件制造和銷售類、電子醫藥化工類共19家企業的人力資源管理部門管理者和員工進行了問卷發放。共發放問卷282份，收回282份，其中有效問卷為234份，有效回收率達到83.0%，達到了統計分析對樣本數量的要求。
3.4 研究方法
此次調查后對回收數據分析采用因子分析法。因子分析是研究如何以最少的信息丟失將眾多原有變量濃縮成少數幾個因子，如何使因子具有一定的命名解釋性的多元統計分析方法。③當研究者對測驗的內部結構缺乏清楚的理論預期時，可以將所有的測量指標放在一起進行探索性分析，通過因子分析再由所得到的因子負荷值來判斷構念效度的好壞。
4 調查問卷樣本的統計分析
4.1 問卷調查樣本的基本統計信息
課題組對數據進行了性別、年齡、受教育程度、不同主體進行了基本統計信息的分析，如表2所示。
4.2 探索性因子分析
對于樣本的探索性因子分析結果顯示，KMO檢驗值為0.912，巴特利球度檢驗檢驗的卡方值（Chi-Square）為6273.339，顯著性概率為0.000，說明能力素質的17個題項非常適合作探索性因子分析。KMO and Bartlett’s Test的具體分析結果見表3。表4表示能力素質特征的總體方差解釋。提取3個公共因子后方差累計貢獻率為66.894%。3個公共因子各自的方差貢獻率為38.792%，11.384%，3.749%；這同樣符合本研究所提出的能力素質模型的3個維度。通過觀測表5，各個變量經旋轉之后的因子載荷發現所有均符合統計需要。
通過以上對第二次調查樣本的探索性因子分析可知，調查問卷具有比較好的結構效度，同時對每一組樣本提供公因子都符合本研究對能力素質維度的設置。
4.3 信度分析
信度分析通常用于測度綜合評價體系的一致性、穩定性和可靠性的有效分析方法。統計學通常使用克朗巴哈（Cronhach）α系數進行對量表的信度分析進行檢驗。本研究通過對各個題項的糾正的題項―總體相關系數（Item-Total Correlation）和每個因子的內在內在一致性（Cronhach’α）來評價能力素質的信度。根據之前對能力素質維度的討論，知識、技能、職業素養是多項指標的潛變量，需要進行信度檢驗。
以下是對樣本的可信度分析即CITC和Cronbach’s值，結果顯示樣本的可靠度是可以接受的。具體的信度分析結果見表6。
從表6對各個因子的信度分析我們可以看出，每一項的CITC值都在0.5以上，并且每一個因子的克朗巴哈α值都在0.8以上，屬于可接受的范圍。因此從234份樣本數據的分析來看，問卷的可靠性也是可以接受的。
5 員工能力素質模型
通過調查問卷收集的數據，經過相關統計分析可以看出，員工能力素質的維度可以分為通用知識、專業技能和職業素養三個維度。其中通用知識維度是指員工在工作崗位中所具備的有關行業、企業、崗位等的知識和信息。專業技能是指員工在崗位工作中應掌握的專業化技能。職業素養是指員工在工作崗位中為了更好地完成工作績效所具備的軟技能。（圖2）
具體指標如表7所示。
6 權重分析
在明確了員工能力素質維度和基本模型之后，本研究采用層次分析方法（AHP）對相關指標進行權重分析。為了方便分析，對能力素質模型中的一級指標和二級指標進行字母代換，具體表示如下。
一級指標（A）中的知識、技能和職業素養由A1，A2，A3，代表（見表2），知識維度下的二級指標（B）中的公司知識、專業技術知識、生產運作知識和產品質量知識分別由由B1，B2，B3，B4代表（見表3）。技能維度下的二級指標（C）中的溝通協調能力、問題發現與解決能力、產品使用、維護能力，和文字表達能力分別由C1、C2、C3、C4代表。職業素養維度下的二級指標（D）中的責任感、團隊意識、敬業精神、紀律性、誠信正直、創新意識、服務意識和自信心分為有D1、D2、D3、D4、D5、D6、D7、D8代表。
根據專家對一二級指標的相對重要性的不同判斷，利用層次分析方法對不同指標權重分析數據如下。表8為一級指標的權重分析。表9為知識維度下二級指標的權重分析。表10為技能維度下二級指標的權重分析。表11為職業素養維度下二級指標的權重分析。以下各項分析均通過一致性檢驗。
7 崗位員工能力素質需求指標權重
通過層次分析法對調查問卷回收數據進行的分析和處理，我們可以得到員工能力素質需求指標的權重，如表12所示。
8 對職業院校人才培養的策略建議
根據以上的實證分析，本研究構建了基于遼寧省產業集群范圍內的員工能力素質需求模型，并對指標的重要程度進行權重分析。基于遼寧省產業集群的員工素質能力模型是以通用知識、專業技能和職業素養三個維度構成，在這三個維度中職業素養具有更為重要的作用。職業院校作為技能型人才的輸出平臺，能夠為遼寧省產業集群提供大量的人力資源儲備，根據員工能力素質模型可以為遼寧省職業院校人才培養提供如下策略建議。
①遼寧省職業院校應根據基于遼寧省產業集群范圍內員工能力素質模型進行人才培養。職業院校與產業集群是協同發展的關系，在遼寧產業集群范圍內的遼寧職業院校進行人才標準制定和人才培養方案時應根據遼寧省產業集群企業的人才需求作為標準，注重通用知識、專業技能和職業素養三個能力的培養。
②遼寧省職業院校按照員工能力素質模型進行人才培養過程中，應該注重三個能力的比重，即更加注重學生的職業素養，對在校學生進行責任感、團隊意識、敬業精神、紀律性、誠信正直、創新意識、服務意識和自信心的培養，這是遼寧省產業集群企業更對人才需求最為看重的能力。而通用知識和專業技能可以通過企業崗前培訓等方式進行補充。
注釋：
①“冰山模型”是Spencer以及Hay咨詢公司提出的能力素質模型。員工能力素質包含知識、技能等顯露的特征，社會角色、自我形象、個性品質和社會動機等潛在的個人特征等。
②內容效度是指測驗內容在多大程度上反映了研究者所要測量的構念（Haynes，Richard和Kubany，1995）。
③薛薇.SPSS統計分析方法與應用[M]，北京：電子工業出版社，2007：327。
參考文獻：
[1]Fogg， CD .Implementing your strategicplan： How to turn intent into effective actionfor sustainable change[J]. New York. American Management Association，1994（10）.
關鍵詞：價格離散 電子商務市場 影響因素
價格離散的形成原因研究
（一）國內外價格離散成因概述
國外對價格離散的主要成因研究大都是集中于信息的不對稱和產品的差異。首先，就信息不對稱而言，美國著名經濟學家喬治?阿克羅夫教授，曾是諾貝爾經濟學獎獲得者，研究出了逆向選擇問題，其主要研究的對象就是市場信息的不對稱性，以及這種信息不對稱性對市場經濟效率的影響，通過利用阿克羅夫模型，進行了一系列的研究，最終發現了市場信息的不對稱對經濟發展的影響結果。國外最新的研究發現，由于市場存在這種檸檬效應，而檸檬問題就會導致市場產生逆向選擇，這樣就會降低市場經濟交易效率，從而造成了市場價格離散。此外，國外還有部分學者利用均衡理論對市場經濟進行了研究，發現影響市場價格離散的主要原因是信息的不對稱，而且，從產品差異化的角度出發，由于不同產品的外部屬性不同，使得其本身的物理屬性也就不同，其中包括售后服務、保養維修等，正是由于存在這些外部屬性不同，進而造成市場的價格離散現象。
在國內學者研究過程中，有部分學者將市場不斷的變化和市場是比較分散的，以及產品在進行銷售的過程中，技巧不同和產品質量存在一定差異，統歸于市場價格離散的主要原因。同時也有部分學者有不同的意見和建議，他們認為在網絡上進行市場交易過程中存在信息不對稱的現象，這種交易信息的不對稱性就會導致逆向選擇問題，并且其研究主要是由三種因素導致的。其一，現代技術網絡發展十分迅速，讓以前只能在現實交易過程中出現的價格差異在網絡上得到了廣泛應用。其二，隨著市場經濟的深入發展，市場競爭越來越激烈，銷售商應用的銷售手段和策略也越來越復雜化、多樣化，進而加劇了消費者在消費過程中存在的逆向選擇，導致同樣質量的產品在交易過程中存在價格差異。其三，互聯網的發展將消費者帶入了電子商務時代，有效地降低了市場產品成本的搜索，同時也有效地降低了企業對產品價格的搜索。
在國內外眾多學者的研究中，市場價格離散形成的主要原因是由于市場交易過程中存在比較嚴重的信息不對稱，并且已經逐漸成為國內外學者研究的主要領域。信息不對稱就是進行交易雙方對產品信息的了解存在一定的差異。通常情況下，賣家擁有更多關于產品的信息，而買家了解的比較少且不完整，雖然相反的情形也是存在的，但是這種情況往往比較少。在現實社會中信息不對稱主要表現在進行交易雙方之間，其了解信息的不均衡而導致雙方存在信息差異。
（二）信息不對稱與價格離散
在現實市場交易中，即便是同種品牌、同樣質量的同種產品，在不同的地方其銷售價格也是不一樣的，消費者為了能夠獲得物美價廉的產品，就會大量地搜集有關產品的相關信息，然而在現行市場交易中，交易雙方掌握信息的量是不同的，存在一定的不對等和不均衡現象，這就會使得了解更多產品信息的一方擁有更多的主動權。特別是在一些嚴重依賴信息交易的市場，這種信息的不對稱給產品價格所帶來的影響也更加巨大，若賣方擁有更多的信息，就會利用信息壟斷的方式，以最優的價格銷售產品，以獲得最高的經濟利潤，會使得市場處于一種不完全競爭狀態，進而導致產品價格處于一種離散狀態。
從另一個角度來觀察，在市場交易中，信息不對稱是一種普遍存在的現象，會導致將產品的信息進行交易，買賣雙方誰擁有更多的信息，誰在市場交易過程中就處于絕對優勢地位，想要獲得更多關于產品的信息，就要付出更多的努力和代價。在現實交易市場中，擁有更多信息的代價就是對市場價格進行普遍的搜索；而在信息交易市場中，想要擁有更多信息的代價就是花費更多的金錢。因此，市場價格離散與搜索成本存在一定的關系，由于信息不對稱就會導致市場價格出現離散現象，較高的信息離散程度也就會帶來較高的市場價格離散，這種情況下的市場是發展不完善的，市場經濟體制是不健全的。在市場交易中，買方的個人需求是經濟利益的最大化，其與產品的定價及諸多因素有關，包括消費者對商品的評價、商品的質量和商品的成本等，賣方通過商品質量進行定價，進而滿足消費者對商品質量的需求，從而有效地降低了買方對商品質量的感知，增加其對商品質量的確定性，以便更好地提供與質量相關的信息。正是由于市場存在這種信息不對稱，才會使得市場價格出現離散狀態，隨著我國市場經濟體制的不斷完善和成熟，資源配置的不斷優化合理，市場價格離散程度就會逐漸被縮小。
價格離散在我國電子商務市場中的現狀
針對傳統市場與現代電子商務市場價格離散的比較，這一問題主要存在兩種不同的看法和觀點。一種觀點認為傳統市場的價格離散程度要大于電子商務市場價格離散程度。部分學者認為隨著互聯網等一些先進的信息技術在商業交易中的應用，電子商務市場被認為提高了市場交易效率，相比傳統市場形成了更有效率的市場。電子商務市場的發展讓商品呈現出多樣化，在互聯網上進行交易，從一定程度上降低了企業成本，同時社會資源得到更加合理的優化和配置，互聯網交易比傳統的市場交易更具有市場效率，但是互聯網交易中仍然存在很多復雜的問題，且這些問題都存在嚴重的不確定性。而另一種觀點認為電子商務市場的價格離散程度要比傳統市場的價格離散程度大。國外有些學者隨機選取了幾種不同類型的產品進行調查研究，發現電子商務市場的價格離散也較大，其中網上訂購的航空票價要比現實中貴很多。由于網上可以了解到更多產品的價格信息，這也讓消費者在潛意識中降低了對產品價格的敏感性，隨著搜索產品價格信息的成本不斷加大，也就增加了價格變動的范圍。
本文根據這種觀點進行市場調查研究，發現一些比較大型的電子商務網站上的商品價格波動幅度比較大，如京東商城、淘寶、蘇寧易購等，而傳統市場的實體店商品價格變化幅度比較小。出現這種現象的主要原因是影響電子商務市場商品價格波動的因素有很多，也很復雜，而影響傳統市場商品價格波動的因素較少，一般只有商品成本、運輸成本等。電子商務市場價格離散的影響因素眾多，本文根據不同研究學者的觀點，選取部分具有共性的因素進行分析，其中包括商品信息提供的形式、商品進入市場的時間、網上交易的可靠性、運輸配送和退貨等。此外，還有學者研究發現，影響網上商品價格離散的還有兩大因素，即退貨問題和網站運行速度。
價格離散受電子商務市場的影響因素實例分析
本文選取淘寶用戶作為調查對象，淘寶網目前是我國最大的網上交易平臺，其包含的商品種類繁多，并且同種商品在不同的店鋪中價格也有所不同，其商品的價格一般會比實體商店價格要低。通過問卷調查的方式，主要調查了淘寶網上數碼產品、日常用品、家電服裝、虛擬產品以及美食特產共計五大類商品，對這五類商品展開了較為深入的調查，調查問卷主要包括兩個部分：一部分是了解消費者的內容，即基本材料和網絡購物的習慣，這樣有利于調查問卷更具有普遍意義，同時也更加全面和完整；另一部分就是調查了解上述幾種影響價格離散的因素對同類商品價格的具體影響，同時還分析了這幾種因素對不同產品價格離散的影響，調查問卷的形式主要采用網上問卷調查和紙質問卷調查。
參與問卷調查的消費者，是按照一定男女比例隨機選取的，并且根據不同方面的要求，對參與問卷調查的消費者進行了更加細致的分類，包括消費者的年齡結構、購買商品的種類、學歷結構和網絡購物頻率等。為了保證調查問卷更具有普遍性和全面性，同時問卷調查的結果更加準確和合理，調查問卷中還增設了消費者對價格離散的關系程度，經過仔細認真的統計數據，調查結果顯示，參與調查的消費者中有一半以上的人們選擇比較留意，而相對較少的人們對商品價格離散表示十分留意。問卷的重點部分就是在對價格離散有一定關注的人群中展開的，通過一定的技術手段和嚴密的計算理論分析，得到各種因素對價格離散影響的比重。根據問卷調查的結果顯示，淘寶最大的網絡銷售平臺的主要使用者是年輕人，并且消費者的工資收入一般都不高，網絡商品的價格將會直接影響到他們的日常生活，部分商品價格甚至會涉及到他們最基本的生活利益，所以大多數人對商品價格的離散都比較敏感。這部分人群的網絡購物頻率并不高，并且在購物過程中更加關注商品的質量和滿意度，通常情況下對商品信息進行大量的搜索。所以，同種影響因素對不同商品的價格離散影響程度是不同的，網絡零售商可以很好地把握這種價格的差異給消費者帶來滿足感，更多地去掌握和了解網絡購物者的消費心理，制定出最適合的商品價格，為自己帶來最大的經濟利益。
從調查結果得知，無論是數碼產品、日常用品、家電服裝、還是虛擬產品、美食特產，交易的可靠性是影響價格離散的主要因素，尤其是虛擬產品，因為這類產品并不像現實產品那樣真實，商家的信譽度直接影響其商品的價格，低的信譽度就只能通過較低的價格，逐漸積累信譽度。信用作為人與人之間的相互接受和認同，在電子商務市場中降低價格離散程度具有不可替代的作用，而電子商務市場中商品的推廣更需要信息的可靠性，只有這樣才能在競爭日益激烈的市場中立于不敗之地。網站的運行速度相對較低的對數碼產品和日常用品的價格離散較高，而運輸配送和退貨在家電服裝領域的影響程度比其他產業要高，信息提供方式和進入市場時間在美食特產領域相比其他商品對價格離散要高很多。
結論
本文闡述了價格離散受電子商務市場的影響因素，同時分析和總結了國內外目前價格離散的成因及現狀，比較了不同經濟形勢下傳統市場與現代電子商務市場的價格離散，并分析了影響價格離散的各種因素。本文通過調查研究，統計了電子商務與傳統實體商店零售的相關數據，根據前人研究的理論，充分利用了價格離散的計算方法，分別測算出電子商務和傳統市場的價格離散，并進行了比較分析。此外，本文還選取了六個對價格離散度影響較大的因素進行了分析，且針對五個不同的影響因素開展市場調查，屬于價格離散研究的一個新的嘗試，對于電子商務市場的發展具有探索意義。
參考文獻：
1.王強，陳宏民.平臺收費對網上交易市場價格離散的影響[J].管理科學學報， 2013（3）
2.袁紅.電子商務市場價格離散現象及其實證分析[J].中國流通經濟，2012（10）
3.陳祥兵，余奕霏.基于顧客讓渡價值與零售商渠道差異的網絡價格離散解釋[J].商業時代，2012（18）
4.陳祥兵.定位差異、消費者選擇成本與網絡價格離散形成[J].武漢科技大學學報（社會科學版），2013（6）
5.陳祥兵，肖鍇.基于產品差異的網絡價格離散解釋[J].商業時代，2011（20）
作者簡介：
調查顯示,鄂商在評判某件商品或服務品牌的首要條件中,質量占30.23%;同時,男性和女性消費方面也存在一定的差異,表現為,男性更注重質量,女性偏重于品牌價值方面一些。
對健康更加注重
在白酒、洋酒和紅酒品牌消費上,最青睞的分別是茅臺(23.26%)、Hennessy軒尼詩(37.21%)和Chateau Lafite Rothschild 拉菲(46.13%),最注重的是酒的口感(25.58%),但大多數受訪者表示很多品牌都是通過周圍人的介紹,才記下這些品牌,而自身對于健康更加注重,對白酒、洋酒和紅酒的態度是:除了應酬,平時很少喝。真要來了喝酒的興致,就喝點小啤酒,倒是武漢人特有的休閑情調。
在對酒店品牌的認知上,酒店環境和服務質量成為鄂商選擇酒店的最主要理由,老牌的Shangri-La香格里拉拔得頭籌,占比32.26%。盡管進駐武漢時間不長,但Marco Polo馬哥孛羅酒店獲得了第二名的成績(11.63%)。
對生活質量要求更高
在受訪者中,七成男性和三成女性選擇舒適是房產最青睞理由(13.95%)。
在最受青睞本地房產品牌的選取中,各大別墅品牌得分比較平均,武漢長島以13.95%占比微弱占優。此外,市中心地段高端住宅也是鄂商青睞的住所,因為其便利舒適,適合現代快節奏的生活。
在選擇本地高爾夫球場時,環境成為考量的一個最重要指標,處于武漢市郊地廣人稀的金銀湖高爾夫球場(23.26%)備受青睞。
款式設計和品牌價值
奢侈品仍然是品牌消費的主力,高級服裝品牌中Louis Vuitton路易•威登占據了半壁江山,九成男性更青睞Giorgio Armani喬治•阿瑪尼,六成女性更青睞Gucci古馳,其中六成女性和四成男性認為,款式設計是它們最受青睞的理由。
對于同為時尚創意產業的珠寶,外觀設計和品牌價值成為受青睞品牌的關鍵,其中七成女性最青睞Cartier卡地亞,男性則更青睞Tiffany蒂凡尼。外觀設計是最青睞的理由(16.27%),女性更注重外觀設計,男性偏重于品牌價值。
手表的品牌價值成為受青睞最集中的原因,其中七成男性更青睞Rolex勞力士,六成女性青睞優雅的Longines浪琴,各有一半男性和女性青睞Omega歐米茄。
品質是關鍵
除了外觀設計,品質成為鄂商選擇消費品牌的一個關鍵詞。在汽車品牌的選擇上,安全性能和外觀造型并列成為最受青睞的首要理由,其中BMW寶馬品牌占比18.6%,男女性別比例相當;Audi奧迪和Land Rover路虎并列第二,均占比16.3%,更受男性青睞。令人意外的是,奔馳并不在列。
在IT產品中,盡管聯想等品牌知名度不低,但國產品牌不占優勢。產品質量是他們選擇IT產品的最重要的理由,其中占據前三甲的依次為Apple蘋果(30.23%)、Dell戴爾(16.28%)、Nokia諾基亞(16.28%)。
亟待財富管理
金融服務成為鄂商群體越來越重視的一塊,鄂商最青睞的私人銀行有招商銀行私人銀行(32.56%)、中國銀行私人銀行(16.28%)、交通銀行沃德財富(11.63%)。
在對EMBA的選取上,鄂商看重其影響力,最受青睞的高管培訓品牌有清華大學EMBA(25.58%)、武漢大學EMBA(23.26%)、華中科技大學EMBA(16.28%)。其中男性更青睞清華大學EMBA,女性更青睞武漢大學EMBA。
除了私人銀行的服務和高管培訓,鄂商們還期待能夠舉辦更多財富管理講座(27.91%)、主題思想沙龍(18.60%)。
Abstract： With the increasing competition in retail business， private brand strategy has become a new profit source of retail business. But practice shows that hypermarket hasn’t got the expected profit growth after promoting private brand goods. Consumers have low recognition， low satisfaction and weak purchase intention of private brand products. As a result， the recognition of the key factors affecting private brand purchase intention is very important. Based on the existing research results， research hypothesis is put forward around six aspects. Using the SPSS statistical analysis software， the survey data is verified. The results indicate that the perceived quality， perceived risk， sales price of the private brand， promotions， supermarket image and consumer brand preference are positively correlated with the purchase intention of hypermarket private brands.
關鍵詞： 自有品牌；購買意向；影響因素
Key words： private brand；purchase intention；influencing factors
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）29-0193-03
0 引言
伴隨著自有品牌的產生和發展，從上個世紀七十年代開始，在西方營銷文獻中開始出現有關自有品牌的研究報告，到九十年代中后期達到了高峰。上世紀90年代開始，許多國內學者也認識到了創建零售業自有品牌的重要性。在實踐層面，目前我國眾多大型超市正在構建和實施自有品牌戰略，試圖通過自有品牌商品推出，形成新的利潤增長點，并構建超市的競爭優勢。但已有的研究發現各超市自有品牌的知名度雖然在不斷提高，經營規模也在不斷擴大，但仍面臨著顧客購買意愿不強、評價不高、銷售業績不暢等一系列問題。那么，對影響消費者自有品牌購買意愿關鍵因素的研究，將對大型超市自有品牌戰略的推進具有重要的意義。
1 大型超市自有品牌購買意向影響因素假設
長久以來營銷人員一直認為購買意向是預測消費者購買行為最精確的項目。Bitta，Monroe和McGinnis，Gerewal等多位學者的研究成果，普遍認為購買意向是指消費者愿意購買某項產品的可能性，購買意向越高即購買的可能性越大[1][2]。在借鑒國內外學者關于購買意向影響因素和自有品牌戰略研究成果的基礎上，本研究從以下六個方面設計大型超市自有品牌購買意向的影響因素：
1.1 感知質量 感知質量是指消費者心理上所主觀感覺到的商品的質量水平。Monroe和Klishnan的研究發現產品的感知質量越高，消費者對產品的知覺價值也會越高，并提高其購買意向[2]。Dodds和Grewal等學者也認為消費者的購買意向通常是由其知覺所獲得的利益與價值而來，知覺價值產生后才會進一步產生購買傾向。GAP公司的一項調查顯示73%的消費者認同“在購買自有品牌時產品質量非常重要”。因此本文假設1：消費者感知質量對自有品牌購買意愿有顯著的正向影響。
1.2 感知風險 感知風險是指消費者對某項事情發生的可能性及其后果危害性的主觀判斷，主要包括財務風險、績效風險、安全風險、社會風險等方面。在消費行為中，消費者本能地對風險進行規避，只有當感知的財務風險和績效風險不高時，消費者才不會用是否專業、是否高質量來進行品牌選擇，轉而注意到自有品牌的其他優勢，才更有可能選擇自有品牌。安全風險涉及到消費者的個人健康，社會風險涉及到“面子”問題、形象問題，有學者認為，社會風險影響消費者對自有品牌的選擇[4]。因此本文假設2：感知風險對自有品牌購買愿意有顯著的負向影響。
1.3 銷售價格優勢 很多學者的研究發現，價格優勢是影響消費者購買零售商品牌的重要原因。朱瑞庭和許林峰研究發現，消費者的價格意識越強，購買零售商自有品牌的頻率就越高。價格是購買許多商品時都會考慮的，而自有品牌商品多為價格敏感性商品，那么實惠的價格會使購買意愿增加。因此，本文假設3：自有品牌商品的銷售價格優勢對消費者購買意愿有顯著的正向影響。
1.4 促銷力度 促銷策略是商家運用最廣泛、最頻繁的營銷工具，大型超市通過各種促銷形式，在突出特點、塑造形象、喚起需求、吸引顧客等方面發揮重要作用。那么我們可以認為隨著超市對自有品牌商品促銷力度的增加，消費者更易被其吸引而形成購買意愿。因此，本文假設4：自有品牌促銷力度對購買意向有顯著的正向影響。
1.5 超市形象 店鋪形象是消費者判斷店鋪商品質量的一個重要因素，Grewal等和Birtwistle等的研究證明，零售店鋪形象與自有品牌形象呈正相關關系[2]。Vahie and Paswan則將店鋪形象各維度的影響做進一步的研究，發現店鋪形象的商品質量要素和氣氛要素對顧客自有品牌質量感知呈正向影響；商店形象便利因素，質量因素，價格因素對客戶的品牌感知情感有積極作用[5][6]。因此，本文假設5：超市形象對自有品牌購買意向有顯著的正向影響。
1.6 品牌偏好 品牌在購買決策上起到非常重要的作用 。當一個產品類別的特點是公共性，品牌在購買決策中起著重要的作用，當產品的公共性越強，或更容易被公眾評價，知名的品牌可以被視為一種擔保，避免產生負面評價。而自有品牌相對于制造商品牌，在知名度與美譽度上均有不足，那么如果消費者具有更強的制造商品牌偏好時，必將減少自有品牌商品的購買。因此，本文假設6：消費者的品牌偏好對自有品牌購買意向有顯著的負向影響。
2 數據來源及樣本分析
2.1 問卷說明和數據來源 本研究在已有文獻的基礎上，通過專家意見法、業內人員深度訪談等方法編制了調查問卷，并進行了問卷預調查。調查問卷分三部分：第一部分主要是消費者對自有品牌熟悉程度。第二部分是各變量指標，分別是描述感知質量、感知風險、銷售價格、促銷力度、超市形象、品牌偏好和購買意向指標。第三部分是消費者信息，包括性別、年齡、收入等。在問卷的第二部分，采取李克特五級量表，由受訪者對相關問題進行判斷，其中 1 代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“一般”，4代表“同意”，5 代表“非常同意”。
本研究采取發放調查問卷的方式獲得數據。通過分群抽樣和等距離攔截抽樣相結合的方法，對杭州歐尚超市、世紀聯華運河店、華潤超市的消費者進行了調查。共發出問卷150份，收回135份，有效問卷131份，有效率為97%。
本調查分析結果表明所有變量 Cronbach α系數都大于0.7，說明問卷的信度是合適的。由于本研究所使用問卷項目主要來自已有的文獻，問卷的效度得以保證。
2.2 調查樣本分析 在回收的131份問卷中，女性占65%，男性占35%；從年齡分布上看18歲以下占8%，18-35歲占27%，36-55歲占46%，55歲以上占19%；從收入上看，個人收入2000元以下占9%，2001-5000元占31%，5001-8000元占42%，8001-10000元占11%，10000元以上占7%。從調查對象特征來看，樣本分布較合理，具有較好的代表性。
3 大型超市自有品牌購買意向影響因素實證分析
本研究在對大型超市自有品牌購買意向影響因素分析時采用回歸分析方法，利用SPSS17.0系統，在進行相關分析的基礎上，通過逐步回歸分析，建設多元回歸方程，并對假設進行檢驗。具體分析如下：
3.1 相關分析 為了解各變量之間的相關情況是否與研究假設趨勢相符合，先進行各變量的描述性統計及相關分析，如表1所示。
如表1所示，對參與回歸分析的7個變量的相關分析及檢驗結果表明：因變量消費者自有品牌購買意向與6個自變量都存在相關性，其中與自變量感知質量的相關系數最大；6個自變量之間的相關系數均小于0.7，相關程度不高，研究變量之間不存在共線性關系。6個自變量與因變量之間建立回歸方程是合適的，可以作進一步的回歸分析。
3.2 回歸分析 通過逐步回歸方法，在最后第六個模型中，所有六個因子都進入了回歸模型，通過方差分析顯示，模型的F值=19.472，P=0.000，說明六個因子與購買意向存在顯著線性回歸。根據分析，可以得到自有品牌購買意向影響因素模型的多元線性回歸方程：
W= 2.157E-16+0.447*感知質量+0.305*品牌偏好+0.260*銷售價格+0.237*超市形象+0.213*促銷力度+0.146*風險感知
通過以上回歸分析結果可知：自有品牌的購買意向會受到感知質量、品牌偏好、銷售價格、超市形象、促銷力度、感知風險等6個變量的影響。
4 結論
實證分析結果表明，感知質量、超市形象、銷售價格優勢、促銷力度、感知風險、品牌偏好均對大型超市自有品牌購買意向具有顯著性正向影響，其中又以感知質量影響最為強烈。因而，在保證商品質量的同時，大型超市應通過加強促銷力度，提高自有品牌商品的感知質量，同時借助超市自身形象，促進對自有品牌的認可，尤其對品牌偏好相對較弱的商品類別，以更高的性價比吸引消費者，這樣自有品牌才會真正成為商家新的利潤源泉。而假設2、6不成立，是個有趣的現象，值得今后深入研究。
參考文獻：
[1]Bitta J.D，Monroe K.B and McGinnis J M.Consumer Perceptions of Comparative Price Advertisemants [J].Journal of Marketing Research，1981，18：416-427.
[2]Grewal D，Monroe ICB and Krishnan IL The Effecm of Price-Comparison Advertising on Buyers’Perceptions of Acquisition Value，Transaction Value，and Behavioral Intentions[J].Journal of Marketing，1998（April）（62）：46-59.
[3]江明華，郭磊.商店形象與自有品牌感知質量的實證研究[J].經濟科學，2003（04）.
[4]李飛，程丹.西方零售商自有品牌理論研究綜述[J].北京工商大學學報（社會科學版），2006（01）.
