發布時間：2022-12-27 21:21:40
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的非誠勿擾小品劇本樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
花了整整3年，王家衛導演走遍大江南北拜訪9門派老師傅與傳人。這也許是只有他才做得出的“特例”，但電影本該這么拍。當今影壇缺的就是這種虔誠、用心、先對得起自己、肯下“笨功夫”、讓“遺憾藝術”盡量減少遺憾的精神！
相比之下，今年電視產品更受消費者青睞。鮮明對照的一個例子是，本可逐步成為“中國奧斯卡”的金雞百花電影節，今年開幕式卻“場面慘淡”（一些媒體語），最后竟不得不靠電視選秀節目《中國好聲音》的“被淘汰學員”李代沫出來救場。
而這位光頭草根歌手在現場引起的“轟動”不亞于剛剛唱完的謝霆鋒，乃至觀眾起立，跟著他一起高聲“如果沒有你，我在哪里又有什么可惜”
今年屏幕上若沒《中國好聲音》，還真可惜！這檔火了整個夏天的節目，即便遭遇倫敦奧運，其音量照樣很大。7年前，同樣的平民歌手選秀節目《超級女聲》也是盛況空前。如今“好聲音”無疑在各方面都超過了超女，頗有“升級版3.0”的意思。更值一提的是，如果說從《超女》里可以看到《美國偶像》的影子，那么《好聲音》則凸顯了近年來中國電視的一個趨向——肯花血本，引進模式，與版權方實質性合作。
“當下中國電視節目的現狀基本表現為兩種形式：轉椅和滅燈。”目前中國最受歡迎的主持人之一孟非“微博”道。從2009年至今，他主持的《非誠勿擾》屢創收視與廣告奇跡，不僅讓諸多通過撳燈而滅掉自己不中意男嘉賓的普通相親者也成了“明星”（能否找到意中人顯得不那么重要了），而且“譽滿全球”，甚至英國皇家郵政發行了其主題郵票。今年8月，英國皇家電視協會前任主席保羅·杰克遜來華表示，在他看過的相親節目中，“《非誠勿擾》是全球最頂級的，它超越了其原型《Take me out》。”
這位全球泰斗級節目制作人認為，《非誠》的成功是在細節上的注重：關注到了中國許多節目沒有關注到的問題，比如燈光控制、音樂安排，“全方位一體化的元素合理調動，充分激活了它作為一檔優秀節目的所有穴道。”順其所說，《好聲音》之所以嘹亮，或多或少也因如此吧。
“心動女生”環節也令保羅贊不絕口，更表示要從《非誠》節目組里挖人：“在英國想出這么好點子的人可是要被封為大師的！”他還說，目前這個設置已開始被歐美相親節目借鑒。
從10月下旬開始，《非誠勿擾》又推出“動心女生”——女嘉賓只要特別中意某男嘉賓，可隨時按下“爆燈”鍵，雖沒了任何反悔余地，但卻爭取到更多主動話語權（將獲幾十秒的求偶機會），男嘉賓再也無權滅掉這位“追男”女的燈。簡單的“爆燈”卻開啟了愛情世界里的“雙向選擇”。
僅從電視紅娘身上，便可看到一部中國電視進化史。北京的老觀眾或許還記得屏幕上的《今晚我們相識》。一晃，已是20多年前——19 9 1年，這個嘗“先”節目一露面便掀起國內電視相親熱潮，且連播了9年，在還不大講收視率的年代曾創下30%的記錄，其主題歌“人生的寂寞不會太久，人海里知音不難求”當時很是流行。
還不是電影人的馮小剛曾寫過一個同名小品，也很“上座”，兩位“相親者”葛優和馬曉晴的對話顯現了當年相親節目的基本形態和時代氣息——“女：好多人都說我不該在商場里瞎逛，說有追求的人就沖這也看不上我，忒俗！男：那依著他們該在哪轉悠啊？答：書店、小樹林、音樂廳什么的，手里再拿本《法語入門》、《汪國真詩集》之類特有情操的書邊走邊看”
現在想來，《今晚》還是挺“簡陋”的，但上節目的相親者都堪稱“勇敢著”，無論長相還是“不顧顏面”。正如其主持人楊光所言：“在此之前，國人似乎不可能將相親、結婚這樣私密度極高的事拿到電視上來，某種程度上反映了思想的開放。”
提到楊光，說京城當年“誰人不知”還真不算太夸張。如今，僅就主持人“吸眾”的功率來講，至少相親節目非孟非莫屬。不過，他對于一個節目的重要性和魅力遠非下面篇幅所能容下的（只得“刪去1萬字”），尤其在“一窩蜂”爭相效仿的環境里。
當年，“同類節目”似乎跟恨嫁女有一比，但比過《今晚》的并不多，而19 9 6年臺灣開播的《非常男女》又“后來居上”，成了新的“領航者”，同樣克隆者眾，但因主持人很難比過胡瓜和高怡平而往往“不歡而散”。
在我國改革開放之后，國民經濟突飛猛進，文化市場也相應有了很大的改觀。人民群眾對精神文化的需求也在不斷提高，這對基層群文工作者提出了更高的要求。群眾文化工作這些年來經過深化改革，已經呈現出了五彩繽紛的繁榮景象，節目類型的多樣化也促使著基層群文工作者，要不斷地提高個人業務能力，運用戲劇創作與舞臺表演的有機結合，統一目標，使其更加適應廣大基層群眾的精神文化需求。在基層文化服務中，讓服務對象更容易接受，更樂于接受，從而達到寓教于樂、事半功倍的良好效應。
關鍵詞：
戲劇；創作；表演輔導；群眾文化
隨著現代科技的日益進步，人民物質生活水平有了明顯提高，人民群眾對精神文明的追求和審美水平也在不斷提高。加強基層群眾文化戲劇創作與舞臺表演的工作也要需加快步伐，這也成為活躍基層群眾文化生活、實現中國夢的重要內容。這就要求群文工作者，在基層群眾文化戲劇創作和舞臺表演輔導時，首先要充分地了解當地的本土文化資源，尊重本土文化，深入到當地的基層群眾中去，開闊視野和擴大自己的信息量，不斷提高自己的業務素質，這樣才能做到一專多能，才能切合實際的滿足基層人民群眾的精神文化需求和適應文化市場。
一、創作要有針對性，立意要新，要能夠與現實生活緊密結合，能反映當下的生活場景和精神風貌。
群眾文化工作的服務范圍非常廣泛，涉及到社會的各行各業。當我們在基層不同行業、不同環境下進行輔導工作時，常會遇到需要針對性的創作新作品，作為我們基層群眾文化輔導者應當如何處理呢？任何一位群文工作者對各行各業的職業特點都不可能做到完全了如指掌。這就需要我們事先深入到基層中去了解情況、體驗生活，掌握第一手真實資料，并且與對方溝通交流，準確抓住該行業的特點。首先，要確定下來該作品的主題和表演的形式，再去著手制定出一個最基本的故事框架。這樣群文工作者就可以有真實的生活擬定，從而進行戲劇創作。初稿出來之后要征求對方意見，再補充融入對方的行業元素，及時調整需要展現的內容。然后，我們再將添加進來的行業生硬內容進行有機化修改調整、故事的起承與轉合、矛盾的鋪墊與解決，讓其作品合理化、生活化、趣味化。經過多次的捋順修改，力求做到劇本協調完整，并具有該行業的特點。當有了專門屬于該行業的劇本之后，這樣就為接下來的排練打好了基礎。在排練的過程當中，根據演員各自特點再進行二次創作，使其作品逐步完善。劇本與演員和諧統一，這樣才能達到一劇之本的目的。所以說，群眾文化工作者不但需要較強的語言輔導能力，更需要具備一定的戲劇創作文字功底。例如：一家大型水泥企業年終聯歡會，需要筆者為他們創作一個能和企業職工生活相關的小品。經過溝通我了解到，該企業年輕人不少，但大部分還是單身。并不是招工時性別比例失調，而是企業的特殊性質造成的。企業規模大，機器不停人輪休，員工都是三班倒，崗位分散，平時工作很忙無暇相互交流，下班后也是各自回到宿舍休息。因此導致大部分年輕人沒時間，更沒有機會與異性接觸。領導為此非常著急，希望能夠通過年底的企業聯歡會構建一個交友平臺幫助他們，為他們解決“個人問題”，那樣他們才能安下心來工作，先成家而后立業。筆者認為這是一個很好的題材和突破口。經過幾次與該企業領導和員工的溝通，設計調整，屬于他們企業的小品“XX版-非誠勿擾”出爐了。姑娘小伙兒們的才藝都做成了串聯來展示，這既是一個節目，又是一個交友互動的平臺。臺下有欣賞他們的觀眾也可以即興上臺互動。年輕人踴躍報名參加，從選角到排練，他們都是熱情主動地配合，態度非常積極認真，這讓工作變得有意思，有滋味，也無形中減輕了群眾文化工作者的負擔與工作量。演出時，臺下員工尤其是年輕觀眾氣氛非常熱烈，多次響起雷鳴般的掌聲，現場成功牽手十五對，效果完全超出了預期，演出獲得成功，也極大地豐富了該企業的文化，領導滿意，員工高興，我個人也很欣慰。再比如，某區供電公司下屬營業廳，需要參加該行業市公司舉辦的營業廳服務規范動作展演比賽，需要為其創作一部情景劇。筆者認為，如果僅僅是做好該行業的規范動作，既單一又枯燥，演員不愛演，觀眾不愛看。于是，經過幾次商討改稿后，我為他們創作出了情景劇《工作的第一天》。故事是由一名新員工第一天到營業廳上班，引出各種各樣遇到的問題，老員工對新員工解答解決各種問題。里面既有行業規范動作展示，又有故事有機串聯。雖然每次排練演員都沒有失誤，可筆者總感覺內容干巴，說不出缺點什么，缺點什么呢？后來我突然明白是缺戲核。有一次正在排練，該公司領導也在場。這時一位男員工因為中午家里來了客人，無奈之下只好陪客人喝了點酒，結果不勝酒力，下午還要上班，只好硬著頭皮紅頭大臉踉踉蹌蹌闖進排練場找領導簽字，領導見其丑態大為不快，狠狠的批評了他幾句，結果此人不停地點頭抱歉，還差點摔倒在地上，場面十分的滑稽可笑。此時筆者突然眼前一亮，覺得這就是我想要添加的戲核。在征得他們領導的同意后，第二天即興把這位員工融入到戲中，讓他“戴罪立功”扮演一位難講話的“醉鬼”，老員工熟練的處理“醉鬼”提出的各種各樣刁鉆問題，即執行了行業規范，又教育了新員工，娛樂了大家，最終使全劇推上了。全劇的核心一出來，情景劇的行業規范動作展演即真實又好看，這次比賽大獲成功。其實，有時臨時出現的狀況或者演員現場無意的“包袱”，只要群文工作者善于觀察發現，善于利用，善于捕捉，在適當的選擇后，都可以融入戲劇劇本當中，它可以使劇本更加豐滿更加有機生動。這次比賽他們取得了不錯的成績，那個“醉鬼”就是一個加分的亮點。
二、要善于調動演員的積極性，增強他們表演自信心。
在工作中，清晰的思維和較強的語言表達能力，是群眾文化工作者必有的基本素質，作品的脈絡清晰，排練時表達的意愿邏輯要縝密，不能產生歧義，說話的語速不能太快，口音不能太重。尤其輔導舞臺表演時，因為面對的都是業余演員，所以在實際操作中我們一定要照顧到演員的情緒。首先和演員多交流，使他們放松下來排練才好進行。初次登臺的演員，他們的自尊心更強，調動他們的積極性就需要方法。筆者習慣把演員叫到一旁單獨小聲的對他講戲，只有我們兩人能聽見，既照顧到他的自尊心，不尷尬，又會使他會覺得受到尊重和重視，他也會因此加倍的努力。就算演員的表現離我們的要求還有差距，但其他演員并不知道我對他的要求是什么，有多高。這樣演員拿捏自如沒有壓力，進步也就更快了。“先表揚，再提要求。”這個方法很有效果。以鼓勵為主，提要求為輔。這樣演員心理上更容易接受。例如：為某區廣場宣傳月排練小品《龍兔呈祥》。年輕女演員是一名來自幼兒園的老師，從來沒演過小品，她擔心不能勝任“孕婦”的角色。我與她溝通，盡量減輕她思想壓力。排練時就采用“先表揚，再提要求。”的方法。當時女演員還沒結婚，找不到“孕婦”的感覺。筆者耐心地一點點對她引導，必要時還要親自做示范，她的每一點進步我都及時的給予肯定。每次排練下來，我都會說：“還不錯，有進步，挺好的，就是還有個地方需要調整一下。”每次對她只提一點點要求，慢慢的效果就出來了，千萬不能著急。她也非常愿意接受，因為這樣不但維護了她的自尊心，還能增強她的自信心。最終她找到感覺進入了角色，雖然不算完美，但她已盡力，演出也取得了圓滿成功。另外，群眾文化活動的參與者大多都是普通企業職工，學校教師等，參加文化活動是他們的業余愛好，有時只是為了豐富企業或校園文化生活。作為群眾文化活動的組織者，我們沒有行政命令的權力對他們提出要求，而且各類演出前往往時間倉促，排練有時還會與本職工作時間相沖突，我們只有統籌兼顧，合理安排排練時間，這樣才可能完成演出。在平時的輔導工作中對演員我常說：“藝術是允許眼高手低的，假如我給你提出十分的要求，你盡量去努力，你能做到多少就是多少。如果我只提出三分的要求，就算你全做到了，也達不到角色需要的標準。”對于群眾文化工作者，一開始對演員提太多要求，這樣演員會有壓力，應該循序漸進一步步的對演員進行引導，一邊排練一邊增加難度，根據他們個人的特點，再去塑造適應劇中的各種角色，至于演員能做到多少，不要強求，只要他們努力了就行。不要刻意去追求完美，演出有時留點遺憾才真實。讓群眾參與演出寓教于樂，排練的過程才是群眾文化最重要的目標。
三、群眾文化工作者應充當多面手，只有不斷提高業務綜合素質，才能適應基層群眾文化工作多樣化、復雜化的局面。
黑龍江小劇場戲劇的發展主要體現在兩個方面,一方面省市級院團為了打破鏡框式的戲劇演出模式,讓戲劇演出更加貼近觀眾,推動戲劇的良性發展,自主推出小劇場戲劇演出,如哈爾濱話劇院,齊齊哈爾話劇團等;另一方面致力于戲劇藝術的個人或群體,成立獨立的文化藝術機構,在無條件自己建造劇院和無演出隊伍的情況下,租賃劇場,斥資引進國內優秀的小劇場劇目進行演出,如哈爾濱先鋒文化劇場。黑龍江的小劇場戲劇發展一直是不溫不火的狀態,在起步之初,戲劇界并未重視這一戲劇形式。而隨著時代的發展、各種娛樂形式的沖擊,戲劇發展陷入困境,北京、上海等地的小劇場戲劇卻紅火依然,小劇場戲劇的地位和價值才引起人們的正視。哈爾濱話劇院果斷采取以小劇場激活大劇場的演出方式,破解困局,其后,齊齊哈爾話劇團也創作主流戲劇的同時,積極排演小劇場戲劇;哈爾濱先鋒文化劇場抓住機遇,投身小劇場戲劇的發展浪潮。而正是由于黑龍江小劇場戲劇發展的特殊性,致使其演出構成為三種形態:一是院團原創的小劇場劇目,如《第五天神》、《活性炭》、《如果愛》等;二是引進國內其他城市的優秀小劇場劇目進行展演,如《非誠勿擾》、《天堂隔壁是瘋人院》等;三是引進優秀小劇場劇目,對其劇本加以修改,啟用自己的演員進行排演,如《隱婚男女》等。這三種形態恰恰體現了當下小劇場戲劇發展的趨勢,既致力于自身小劇場劇目的創作和挖掘,提高自身戲劇創作能力,又通過不斷引進國內優秀小劇場戲劇來提升自身的小劇場戲劇品味,擴大輿論影響力,吸引更多的觀眾。與此同時,引進好的劇本,結合自身的特點加以修改、排練并上演,節約創作時間和成本,最大限度的獲得利益最大化,這既是一種借鑒與學習,更是一種碰撞與交流。小劇場戲劇將主流戲劇的精髓作為發展的根基,透過不斷創新的戲劇實踐,展示各種不同的題材、內容、表現手法等,探尋現今戲劇觀眾的審美需求與藝術品位,從而為主流戲劇提供一條可行性較強的發展道路。黑龍江小劇場戲劇的創作一直以來都遵循著貼近人們現實生活的原則,所有劇目展現的都與現代都市生活息息相關,截取生活中某一面或某一個具有代表性甚至爭議性的問題加以闡釋,或嬉笑怒罵,寓教于樂,或言辭犀利,發人深省。小劇場戲劇創作題材的單一化。黑龍江小劇場戲劇創作中,真正具有先鋒性和實驗性的劇目偏少,而體現都市情感的劇目則越來越多。如哈爾濱話劇院的《請讓我做你的情人》講述了一對夫妻的“非常”情感,以一個中年男人對平淡的感情生活的理性思考為線索,用一個有趣而略帶夸張的戲劇情境,討論了一個非常現實的話題———中年人的愛情生活;齊齊哈爾話劇團的《如果愛》講述了一個婚姻“城里城外”的故事。處在婚姻“城里”的一對年輕人,渴望到城外的世界去看看,結果卻發現外面的世界并不像想象的那樣浪漫和輕松。又如《愛你不嫁你》,由電視臺女主播采訪成功商人丁一白做引子,回述了男主人公和初戀情人、離異前妻和后任女友之間的情感糾葛,深刻展現和探討了美好愛情和物質誘惑之間的無奈和反差,稱得上是發人深思的“現實劇”;《構思婚姻》中以作家老高的婚變軌跡為由頭,通過表現現實婚姻與想象婚姻間的反差,引發當代人對婚姻進行深度思考,同時結局并沒有一個最終的答案,而是引發觀眾的自發思考。盡管大部分都市情感劇目體現了一定的現實性,或者結局留白引人思索,但仍舊稱不上先鋒性和實驗性。可以說,不僅黑龍江省,大至全國,現今的小劇場戲劇很難再像90年代先鋒戲劇浪潮一般凸顯先鋒性。如果嚴格按照小劇場戲劇的定義來說,或許百分之八十以上的劇目都不能稱之為小劇場戲劇。然而,這不僅是受市場化和商業化的左右,更重要的受戲劇發展所陷入的困境所制約。如果專注于小劇場戲劇先鋒性的探索,那么,或許會為整個戲劇界的未來發展探尋一條可持續繁榮的道路。但是,這樣一種帶有先鋒性質的不確定能否真正扭轉戲劇困頓局面的作法,勢必會帶來許多衍生的負面的影響。在戲劇發展不景氣的時期,沒有多少戲劇人敢于冒險開拓先鋒性,而是不約而同的選擇了符合大眾潮流的、符合當下人們關注的方式和題材進行小劇場戲劇的創作,這是一種保守中求突破、前行中求穩定的作法。由于小劇場戲劇肩負拯救低迷話劇市場的重任,因而在獲得充足的空間得以發展時,小劇場戲劇不可避免的采取了一種保守的、較為可靠的方式來發展,降低自身的審美格調以迎合大眾的審美趣味,真正富有實驗精神的小劇場戲劇少之又少,更遑論戲劇精品。
小劇場戲劇審美的低俗化。黑龍江小劇場戲劇也與發展之初大相徑庭,它正在變得越來越大眾化,當下社會最受關注的事件、人物、語言,往往都能夠在第一時間呈現在小劇場的舞臺上。為了適應新時代大眾的審美需求,很多小劇場劇目開始片面追求“笑果”,使小劇場戲劇流于低俗。搞笑顛覆,缺少飽滿的故事情節,充斥著低俗的笑料、網絡熱點、小品、二人轉、反串等,這些零散的元素,本和劇情無關,卻被一鍋燴成快餐藝術,看似笑點百出卻實無意義。并非加諸幾句時尚熱點詞匯、網絡語就是與時俱進,就是貼近群眾生活,就是創新,必須要注入精神內涵,將流行元素與劇情、人物恰當的融合,達到提升戲劇效果的目的,才是真正的戲劇藝術。王曉鷹在2011年“全國小劇場戲劇展演座談會”上曾提出,“在當下娛樂之風大行其道的文化消費時代,小劇場戲劇的精神根本:實驗性、先鋒性和思想價值幾乎已難覓蹤影。取而代之的是相當一些實用主義蔓延、泛娛樂化的‘三低劇目’泛濫,這類制作成本投入低、藝術質量低、道德水準低的小劇場話劇,刻意低俗,追求無聊,并美其名曰‘為緊張生活減壓’。”可見,審美的低俗化致使此類“三低劇目”頻現,完全喪失了小劇場戲劇的本質。小劇場話劇贏得市場靠的是走通俗化、大眾化、時尚化的道路,并最終將自己融入主流戲劇之中,它最關注的是如何同更多的觀眾建立起更為牢固的審美約定。小劇場藝術要形成相對穩定而規范的形態,建立獨特的審美機制,要能夠納入市場運作,取得商業效益,從而獲得常規性,躋身主流戲劇,因此它需要找到一種平衡,使它既保持藝術革新的動勢,又能為一般觀眾所理解和欣賞。引進小劇場戲劇的高端化。引進國內經典的小劇場戲劇不僅能夠活躍黑龍江戲劇市場,同時也能夠提高戲劇觀眾的審美品位。近年來,小劇場劇目開始向二、三線城市進行戰略轉移,北京、上海著名的話劇制作班底也將知名劇目推向二、三線城市,這是一種以京、滬為起點的文化輻射。哈爾濱話劇院引進的梅婷版海派荒誕話劇《天堂隔壁是瘋人院》座無虛席,甚至一票難求。先鋒文化劇場引進的第一部小劇場話劇《非誠勿擾》一炮而紅,其后上演的北京蜂巢劇場風靡京、滬等地2010年最受爭議情感喜劇《請你對我說個謊》和盟邦戲劇略帶象征與怪誕色彩的都市喜劇《我不是李白》都贏得了黑龍江觀眾的追捧與喜愛。從引進的優秀小劇場劇目的火爆程度來看,真正的精品戲劇并不缺乏觀眾。應該說,觀眾并非不愛戲劇不懂戲劇,之所以流失,還是在于缺乏真正優秀的戲劇作品,難以引發觀眾主動觀看的興致。小劇場戲劇市場的起色,有賴于外來小劇場戲劇的登陸,這種引進有助于推動小劇場戲劇的良性發展。不難看出,題材的單一、審美的低俗和引進的高端,實質上暴露出了黑龍江小劇場戲劇的致命弱點。“低”的是自我,“高”的是外在:即黑龍江自身小劇場戲劇的創作與審美水平仍舊處于低端。任何一種藝術品種,必須依靠自身的價值和活力才能在社會生存,任何外來的支持和幫助,如果沒有本身的價值和活力作為基礎,即便市場再繁榮,實際仍是一灘泛著微瀾的死水。雖說自1985年至今黑龍江上演了幾十部小劇場劇目,形成了一定的常態性的演出形式,但仍未具規模。與北京、上海等小劇場戲劇發展較為活躍的城市相比,黑龍江小劇場戲劇的發展明顯存在著巨大的差距。不僅具備演出條件的劇場少,觀眾認知度小,原創劇目少,演出場次少,而且從某種意義上說,黑龍江小劇場戲劇的發展仍舊存在很大的問題。如北京市目前對外營業的、座位數在500座以下,經常做話劇演出的劇場如人藝小劇場、人藝實驗劇場、東方先鋒劇場等共有11家。據統計,2008年上述11家劇場共演出2169場戲劇。目前上海每年能演出150場以上話劇的劇場有四家,均為小劇場,如話劇中心三個劇場、大劇院小劇場、上戲端鈞劇場、新光小劇場。2008年上海全年話劇演出劇目81部,2009年91部,2010年創紀錄達到185部,其中70%是在小劇場演出的。然而黑龍江省內的戲劇院團致力于小劇場戲劇的少之又少,很多院團缺乏資金,更缺乏人才。隊伍老化,優秀人才匱乏,資金短缺,沒有開展創排和演出活動的經費,導致這些院團僅僅能夠維持生存,幾年內若能推出一部主流戲劇,就已是業績卓著,更何談排演小劇場戲劇。院團必須保證經常性的演出,才能以演出實踐鍛煉并培養戲劇人才隊伍,傳承發揚戲劇舞臺藝術,推動戲劇劇種的發展建設。黑龍江小劇場戲劇的發展非一朝一夕之事,更非僅憑一院一團之力所能達成。
黑龍江小劇場戲劇未來發展
[關鍵詞]植入式廣告；品牌形象
[中圖分類號]F752 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0101-02
1 品牌形象定位的內涵
企業的品牌形象定位是指企業品牌在消費者心目中區別于其他同類產品（或服務）的個性風格，是企業獨特性和不可替代性的基本標志。一個品牌，不論其大小，都應該有一個具有鮮明特點的品牌特征，讓消費者明白這個品牌的產品是做什么用的，消費者知道了產品的用途，才能夠根據需要激發對產品的興趣，會帶給消費者強烈的印象，當消費者一旦發生這方面的需求時，第一介入的將是印象最深的品牌。企業品牌定位不準，直接導致產品形象的缺失，隨之而來的就是影響企業的經濟效益。一個好的品牌定位，能很好地第一時間占領消費者的心智資源，在消費者有限的心智資源中占領首要位置，才能在消費者有消費需求的時候第一時間考慮到該品牌產品，所以品牌定位必須而且首要考慮的就是如何占領消費者有限的心智資源來贏得無限的消費市場。塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。
2 植入式廣告的運作模式探析
植入式廣告是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告不僅運用電影、電視，而且被“植入”各種媒介、報紙、雜志、廣播、網絡游戲、手機短信甚至小說之中。植入式廣告是一種由廠商付費、經過計劃將產品或品牌要素顯露于影視劇或娛樂節目的內容中，給觀眾留下品牌印象，影響觀眾認知的隱性廣告形式。
植入式廣告的最大特點是不可分割性。廣告通過植入式的形式與植入對象成為不可分割的一體，成為媒介產品中的圖像、道具、場景、角色和情節的一部分。人們再也不能通過數字技術手段把廣告和媒介產品分割開來。如果你要欣賞節目，你就不得不同時欣賞廣告。從編排上來看，普通廣告和其所依附的電影作品或電視節目，在時間和內容上通常沒有關聯性，只是偶然被編排在一起。廣告片獨立于其所依附的載體之外，將廣告所占據的鏡頭刪去，并不影響電影和電視節目的完整性。植入式廣告則不然，其鏡頭直接“嵌入”影視作品，廣告符號與其他符號體系的界限是模糊的，植入式廣告除了傳播廣告信息，還必須承擔部分敘事功能。植入式廣告分為四種運作模式：場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現。對白植入，就是在電影通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中，即在臺詞中強調產品或品牌的優點。情節植入，將產品特性或訴求直接融入劇情或故事中。即指某一品牌的商品成為推動整個故事情節的有機組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場景或人物對白中出現，而是幾乎貫穿于整個故事。形象植入，是指根據品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務，植入影視之中，成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式，同時通過故事情節，或生活細節，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。
3 目前植入式廣告在品牌形象塑造中存在的問題3.1 簡單植入
廣告主通過冠名電視劇場、精彩劇情坊等特殊形式，將產品廣告與節目建立相關性，以期提高產品銷售和提升品牌形象。這種植入方式將品牌產品標識孤立地呈現在節目中，品牌或產品特征幾乎沒有與節目內容發生關聯。在影視場景植入中，適宜采用植入式廣告的企業應該是具有一定品牌或具有一定知名度，才能使用，不然是適得其反。
3.2 “硬性”植入
影視劇本和故事是植入式營銷的母體，目前大部分商業操作流程都是劇本完成之后再去尋找贊助商。因此，對于贊助商來說，自己的品牌是否適合這個故事或劇中人物是需要重點考量的問題。
3.3 與品牌形象定位不符
植入式廣告中產品應該是影視中人物生活必須并且符合人物性格的，是他們生活中不可缺少的一部分。2013年春晚中，在趙本山的小品《捐助》中，國窖作為一款禮品被贈送在情理之中，然而當國窖是一位受到資助母親為感謝恩人而送給一位地地道道農民恩人的時候，顯然是有悖于常理的。國窖因其定位于高檔產品的形象，而目標群體始終是社會精英階層的高層人士，作為一款高端白酒的代表被安排在這樣一個情節當中，扼殺了國窖的高端酒的品牌形象。
4 品牌形象塑造中有效植入式廣告的運用策略
4.1 認識到植入式廣告植入的是個性
與傳統的廣告不同，植入式廣告要符合四種境界的，即巧妙、隱晦、平實、自然，這八個字可以說是衡量植入廣告好壞的關鍵所在，植入式廣告的根本目的是植入個性，在植入個性中增加品牌的知名度和美譽度。品牌形象認知度是指消費者對產品或服務的整體品質的感知。品牌形象認知度要求植入式廣告能夠讓觀眾在欣賞劇情的同時，對此有更深入的了解。因此，企業在選擇載體時要仔細分析和研究，不能只看影片或電視劇本身的價值，還應仔細分析其中的情節，否則就可能使品牌成為一個負面“角色”，即使影片很成功，也不能帶來品牌的正向傳播效應。品牌形象美譽度要求植入式廣告加深觀眾對品牌的印象，在觀眾談論劇情時，能回憶起該情節或場景，在購買時能夠認出或想起某品牌，同時提高品牌的美譽度。
4.2 在深度植入中拓展品牌內涵，增強品牌的聯想度
無論是傳統廣告還是植入式廣告都離不開品牌形象定位這個基石，離開了品牌形象的定位，廣告就成了“無源之水”和“無本之木”。 品牌聯想度是指消費者記憶中對某品牌能夠想起的每一件事。在影視作品中，隨著劇情展開，觀眾會對其中的一些角色產生認同感，這些角色使用的產品或品牌會對觀眾產生示范效應。好的植入廣告植入的信息要平易近人，做到真實可信，讓人能夠很好地接受到植入廣告的信息。植入氛圍平和且自然，不是為了植入而去植入，效果肯定要超越非植入廣告。
4.3 整合植入，提升品牌的精神內涵
整合植入與簡單植入最大的區別就在于整合植入的品牌特性與節目氣質相符，盡管在植入的形式上可能大同小異，但是會充分考慮到品牌的受眾與節目受眾之間的共性，換句話說會考慮將合適的信息放到合適的平臺上傳遞給合適的人。就以“超級女生”與蒙牛酸酸乳的合作來說，年輕、活力、自信、美麗是節目與產品所共有的特質，兩者的結合珠聯璧合，盡管節目贊助的形式存在已久，植入的表現形式也以傳統的標版、口播、角標等為主，但它們的合作因為實現了完美整合而成為中國電視植入式廣告合作的標志案例。品牌不僅是在氣質上契合了節目的風格，同時也通過節目情節的展開把品牌的訴求展現出來，甚至讓受眾深刻感知到產品的使用特點以及品牌的精神內涵。
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【關鍵詞】植入式廣告 隱形性 弊端 廣告效果
植入式廣告，又稱植入營銷或隱形廣告，從產生到現在已歷經80多個春秋，是指將產品或服務標志及內容通過創意策略性的融入影視劇、綜藝節目等藝術載體中，其特征是通過巧妙的藝術手段融入節目內容，既讓觀眾滿足影視觀賞的需求，又能讓他們在觀看節目的同時記住產品或服務品牌名，使植入式廣告不知不覺地對觀眾產生潛移默化的效果，進而給投資方帶來收益。
最早的植入式廣告可以追溯到1929年放映的卡通片《大力水手》，主人翁大力水手波比大談吃菠菜的好處，賣力為菠菜做宣傳，這是最早的植入式廣告。上世紀70年代后期，許多產品或服務企業開始大量的免費為節目制作方提品，作為節目背景道具、演員道具，或被人物對話所提及。而真正使得植入式廣告獲得突破性進展的是1982年出現在美國，由斯皮爾伯格執導的電影《E?外星人》,里面作為演員道具的里斯糖果在影片放映后受到了孩子們的喜愛，一夜之間家喻戶曉，銷量猛增65%，極大提高了產品知名度，引起投資方、影視機構的高度重視。從此，植入式廣告從自發隨機的發展階段迅速進入到一個更高的、更為成熟的發展階段。
一、植入式廣告
1、植入式廣告發展的條件
（1）植入式廣告自身存在的優越性
這幾年，植入式廣告獲得了前所未有的發展，它以其經濟性、應用空間的廣闊性，植入方式的靈活性以及效果的顯著性從各種廣告營銷方式中脫穎而出，特別是網絡時代的到來，為植入式廣告的大顯身手提供了更廣闊的平臺，植入式廣告的發展前景備受矚目。
（2）傳統硬性廣告本身存在的不足
第一，廣告成本高、媒介廣告資源有限、廣告效果難以評估。
首先，市場經濟的發展，媒介種類的增多，媒介技術的進步，使得一般性廣告在發展中越發顯示出這一廣告形式存在的不足，其千人到達成本迅速攀升，各類媒介載體廣告資源有限，廣告效果難以測量，無法滿足經濟迅猛發展的需求。
其次，觀眾對硬性廣告普遍持抵觸情緒，廣告效果難以把握。一般性廣告商業味過濃，太過生硬，干擾性強。觀眾對此類廣告有著本能的反感，時不時插入的廣告既侵擾觀眾收看節目，又浪費觀眾時間。所以，觀眾一般對這類強制性廣告會采取回避態度，選擇換臺或者干脆在廣告時段把注意力轉移到別的事情，損害投資方利益。
2、受到發達的資本主義國家在廣告傳播研究及實踐中的影響
國內植入式廣告的發展與國外有較大的差距，處于一個較低的發展水平。在美國，從業人員比較注重廣告與節目內容的契合度，因此會先看劇本，然后尋找廣告植入的機會。而在國內，許多行業人士通常會省略這一步驟，由此造就了大量與節目內容融合度不高的廣告。因此有必要借鑒國外有關植入式廣告的實踐及先進的理論，結合本國國情，加快完善我國植入式廣告的發展。
二、植入式廣告發展的現狀與問題
1、植入式廣告發展的現狀
我國最早的植入式廣告出現在上世紀90年代初放映的電視劇《編輯部的故事》里。該廣告主要為百龍礦泉壺做宣傳，以道具的方式分別出現在節目片頭和場景中，《編輯部的故事》播出后，大大提高了百龍礦泉壺的知名度，產品銷量陡增。該植入式廣告無疑是早期成功植入廣告的典范。進入21世紀，植入式廣告才頻繁出現在我們的生活中。著名導演馮小剛是推動我國植入式廣告發展的領軍人物。由他執導的電影《手機》《天下無賊》《非誠勿擾》中大量植入的廣告使這一廣告形式為人們所熟知。而電視劇《家有兒女》《丑女無敵》更是讓這一廣告形式成為時下各利益團體創收的利器。
2、植入式廣告發展中存在的問題
不可否認，植入式廣告在其初步發展階段的確向人們展示了它正向的一面。然而，由于完善的行業法規的缺失，各方利益團體對經濟利益的追逐必然會不自覺地導致對媒介廣告資源不適當的挖掘與利用，最終造成大量粗糙生硬的植入式廣告出現在觀眾的視線里，傷害觀眾的情感，引起觀眾的反感。
2010年虎年春晚中大量的植入式廣告成為歷年春晚植入廣告數量之最，社會各界紛紛表達對央視、演員甚至企業的失望與不滿，這是植入式廣告在發展中存在矛盾長期累積的一次集中爆發。成功的植入式廣告，不僅能對劇情起到推波助瀾的作用，而且還有利于產品或服務的宣傳，一舉兩得。但2010春晚中的廣告不但多，而且過分生硬牽強，并與人物形象，故事情節格格不入，已經嚴重背離植入式廣告的本質。
三、當前研究對策與不足
通過對國內各類有關植入式廣告的研究資料進行分析它們，它們無一例外的指出了植入式廣告存在的主要問題是與節目內容及人物性格特征不相符合，并強調隱形性原則的重要性。如在2010春晚小品節目《捐助》中，受捐人本身是因為家庭經濟條件差才接受捐款，為了表示感謝，竟提著國窖1573這種價格不菲的名酒來拜謝，而此時，趙本山也通過臺詞反復強調該品牌名，該品牌名酒與人物身份不相符合，與故事情節相去甚遠。由此，生硬不自然的廣告不但不能宣傳產品和品牌，反而招致觀眾的反感與抵制。
然而，與節目內容相融合、與人物身份特征相互映襯的植入式廣告只是植入式廣告獲取成功的前提之一。因為過分強調廣告產品的隱形性很容易誤導業務界走向另一個極端。特別是對于剛上市的新產品、新品牌來說，過分注重廣告的隱形性原則，又會使廣告背離其目標。
因此，成功的植入式廣告不僅要遵循隱形性原則，還要能讓觀眾在欣賞節目的同時自然地記住了產品或服務名稱，這是各方對植入式廣告的期待。但現實結果往往事與愿違，因為瞬間出現在節目場景中的產品往往不能為觀眾所注意，更談不上記憶了。故植入式廣告的成功不但需要技巧，還需要秉承原則為效果服務，效果才是終極目標的理念。因此，撇開植入廣告帶給廣告主的效果不談，光談植入廣告的創意，植入廣告的隱形性，其結果必然是紙上談兵，本末倒置，理論與實踐相脫節，損害投資方的利益。
那么如何實踐中引起觀眾的注意又不至于讓觀眾感到突兀冒犯？這是植入式廣告的愿望，同時又是理論界及業界共同面臨，函待解決的難題。
四、植入式廣告問題解決對策
植入式廣告要想真正維護投資方的利益，就必須注意要以廣告效果為制高點，從廣告目標出發，還要花腦筋，動心思思考怎樣才能讓受眾在觀看節目的同時有效提升產品知名度及美譽度。還有，要想植入式廣告獲得成功，就必須了解消費者的認知心理規律。只有把植入式廣告的原則與消費者的認知規律相結合，才算得上是一則成功的植入式廣告。
首先，植入式廣告必須做到隱形自然，與故事情節相融合。植入式廣告的概念，形象地說明了植入式廣告的植入原則，不能與節目載體相排斥，不能越俎代庖，本末倒置，主輔不分。因此，在植入式廣告的應用中，制片人及廣告公司必須注意植入式廣告的這一特點，切勿一味為了商業利益，而不顧觀眾的視聽感受，結果只能是損人不利己。
其次，植入式廣告必須考慮受眾的認知心理及記憶規律。生活中，我們會發現，對于突然出現在我們面前的事物，我們會很快注意到，但這一引起注意的方式如果應用在植入式廣告中會引起觀眾的抵觸情緒。然而，剛上市的新產品，如果不通過冒失的方式呈現，我們又很難注意到它。加之觀眾在的注意力集中在節目內容，于是很難分配注意力到植入的廣告產品或企業標志。根據認知注意規律，人們對于曾經聽聞過，無意識記住的事物，如果此情此景再次出現在我們的視線中，我們會有似曾相識的感覺。因此，這也就是為什么名牌產品一旦出現在節目當中，我們的模糊記憶會很快被喚醒，產品進而被注意，然后被清晰記憶，這就是反復性呈現的作用。同樣，反復性呈現的作用在激發及加強受眾記憶方面也可以從遺忘先快后慢的規律中獲得啟發。生活中，瞬時出現在我們面前的人和物會隨著時間的推移漸漸模糊，我們會發現看見一次的事物會很快被遺忘，而間隔一段時間再出現會放慢遺忘的速度，如此反復幾次，事物便牢牢的進駐我們的長時記憶區。因此，就有必要通過反復呈現的方式使產品多次出現在我們面前。要達到既讓觀眾注意到又不影響觀眾收看節目的效果，實現它的最終目的，首先必須保證觀眾注意到它，并能在一段時間內記憶它。所以廣告主必須意識到植入廣告的反復性的重要作用，意識到讓觀眾注意甚至記憶而又不引起他們的反感，才算是一則成功的植入廣告。
參考文獻
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