發(fā)布時(shí)間：2023-03-30 11:28:52
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的商業(yè)銀行營(yíng)銷樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1.直接分銷策略和間接分銷策略
這是根據(jù)銀行銷售產(chǎn)品是否利用中間商來劃分的。所謂直接分銷策略，也稱零階渠道策略，是指銀行直接把產(chǎn)品供給客戶，不需要借助中間商完成商品銷售的策略；而間接分銷策略，是指銀行通過中間商把金融產(chǎn)品銷售給客戶的策略。
2.垂直型的銀行營(yíng)銷渠道組合
這是指由銀行、批發(fā)商和零售商組成，實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的營(yíng)銷網(wǎng)，按不同成員的實(shí)力與能量對(duì)比產(chǎn)生一個(gè)最終決策者，由它進(jìn)行集中的管理與決策，以實(shí)現(xiàn)分銷渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。這種模式是針對(duì)分銷渠道的不足而提出來的。
3.水平型銀行營(yíng)銷渠道組合
這種渠道是由同一層次的兩個(gè)或多個(gè)相互無關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷組織，組成長(zhǎng)期或短期的聯(lián)合體開展?fàn)I銷活動(dòng)。這種聯(lián)合主要是從分銷渠道的寬度上來考慮的，通過聯(lián)合可降低各成員的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，避免激烈競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的兩敗俱傷，并可充分利用各自資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)共同開發(fā)市場(chǎng)。
4.多渠道的銀行營(yíng)銷渠道組合
多渠道銀行分銷渠道組合也稱綜合分銷渠道組合，是指銀行通過雙重或多重營(yíng)銷渠道，將相同的銀行產(chǎn)品打入各種市場(chǎng)。在這種組合中，銀行擁有多種不同的分銷渠道，而對(duì)每種渠道擁有較大的控制權(quán)。
二、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道存在的問題
1.營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置缺乏靈活性和科學(xué)性
國(guó)有銀行基本按照行政區(qū)劃設(shè)立全國(guó)的機(jī)構(gòu)和分銷網(wǎng)點(diǎn)，缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過科學(xué)的模型分析和回歸分析，選擇理想的地點(diǎn)設(shè)立分支行，輻射鄰近較大范圍的區(qū)域。
2.我國(guó)商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)過于臃腫
目前，我國(guó)商業(yè)銀行大都實(shí)行的是總行、一級(jí)分行、二級(jí)分行、縣級(jí)支行、分理處和網(wǎng)點(diǎn)六級(jí)管理體制，在產(chǎn)品和服務(wù)的分銷方面存在著環(huán)節(jié)多、行動(dòng)慢、時(shí)間長(zhǎng)、成本高的缺陷。我國(guó)各商業(yè)銀行應(yīng)遵循“兼并網(wǎng)點(diǎn)、提高效率、增強(qiáng)后勁”的發(fā)展思路，減少管理層次，縮小管理半徑，最終形成總行、分行和支行的三級(jí)架構(gòu)管理模式，實(shí)現(xiàn)“直通式”的扁平化管理。
3.我國(guó)商業(yè)銀行分銷渠道特色不鮮明
目前，四大國(guó)有商業(yè)銀行都已經(jīng)開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，但是網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)幾乎都是和柜臺(tái)業(yè)務(wù)一一對(duì)應(yīng)，而且目前中國(guó)還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴或主要依賴網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)的純虛擬銀行。
三、商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的意義
1.有利于提供個(gè)性化服務(wù),更加全面的滿足客戶需求
銀行根據(jù)不同的客戶需求選擇合理的分銷渠道，就可以把各種金融產(chǎn)品提供給客戶，并根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，隨時(shí)調(diào)整金融產(chǎn)品的種類與功能，更好地解決金融市場(chǎng)中的供求矛盾和結(jié)構(gòu)矛盾，以滿足不同地區(qū)、不同層次客戶的不同需求。
2.有利于轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念,加快銀行產(chǎn)品的分銷速度
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛躍顛覆了傳統(tǒng)的銀行營(yíng)銷理念,不斷增開分支機(jī)構(gòu)的做法早已離我們遠(yuǎn)去,借助中間商和中間設(shè)備可在大的空間和時(shí)間范圍內(nèi)方便顧客購買，加速金融產(chǎn)品的流通，縮短流通周期，實(shí)現(xiàn)商品銷售的及時(shí)性與擴(kuò)大化，有效地平衡供求關(guān)系。
3.有利于降低銀行營(yíng)業(yè)費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益
銀行僅僅通過傳統(tǒng)的渠道運(yùn)營(yíng)，成本比較大，而且效率比較低，開發(fā)新的營(yíng)銷渠道有利于挖掘市場(chǎng)的潛在購買力，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，而且運(yùn)用各種先進(jìn)的中間設(shè)備開展?fàn)I銷的成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于通過柜臺(tái)直接銷售的成本。
四、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略選擇
1.開展銀行收購和兼并
通過開展銀行收購兼并,能迅速擴(kuò)大機(jī)構(gòu)規(guī)模,增加營(yíng)銷渠道的覆蓋面,并利用由此形成的規(guī)模效應(yīng),節(jié)省大量的成本費(fèi)用,同時(shí)還能為客戶提供更廣泛的產(chǎn)品線,進(jìn)一步促進(jìn)交叉銷售。
2.構(gòu)建協(xié)議聯(lián)盟
協(xié)議聯(lián)盟是指商業(yè)銀行根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)，通過協(xié)議相互提供服務(wù)，從而拓展?fàn)I銷渠道，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，這種策略不需要投入人力、物力，而是相互借用各自的營(yíng)銷渠道，具有較大的靈活性，風(fēng)險(xiǎn)小于收購兼并，卻可突破有關(guān)的政策限制，有利于跨地區(qū)、跨國(guó)別擴(kuò)展業(yè)務(wù)。
3.開發(fā)軟性虛擬渠道
銀行金融業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品的電子網(wǎng)絡(luò)化使得金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的組織和傳送完全通過理念化、電子化、數(shù)字化的電子渠道完成，這樣的渠道稱為軟性虛擬渠道。具體包括：ATM、POS、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營(yíng)銷策略；大數(shù)據(jù)
大數(shù)據(jù)（big data）這一概念在近些年來已經(jīng)成為了各管理者及學(xué)者所討論的熱點(diǎn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，銀行也開始轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營(yíng)管理方式，逐步推行了互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)不僅為商業(yè)銀行帶來了更多的收益，也為客戶送去了更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使客舾惺艿攪爍加便利的高級(jí)的服務(wù)水平。另外，近年來銀行所面臨的激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力使得各銀行不得不進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型，而這樣的轉(zhuǎn)型必然離不開大數(shù)據(jù)的幫助。
大數(shù)據(jù)背景下我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷服務(wù)的優(yōu)勢(shì)包括：
（一）商業(yè)銀行具有龐大的客戶群體。
生活中每個(gè)人都離不開商業(yè)銀行，幾乎每個(gè)人都是商業(yè)銀行的客戶。各銀行經(jīng)過數(shù)年的良好發(fā)展，幾乎每個(gè)銀行都擁有大量的客戶信息，從另一個(gè)角度來看，這些客戶信息在大數(shù)據(jù)時(shí)代甚至成為了商業(yè)銀行的無形資產(chǎn)，并且有著很高的重要性。因此，從這一點(diǎn)來看，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)是商業(yè)銀行具有的天然優(yōu)勢(shì)。
（二）商業(yè)銀行具有開發(fā)和運(yùn)用大數(shù)據(jù)的資本和技術(shù)條件。
資本數(shù)額龐大已經(jīng)成為銀行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)，盡管這些年來我國(guó)成立了很多城市商業(yè)銀行和農(nóng)村商業(yè)銀行之類的小型商業(yè)銀行，但從總體來看，商業(yè)銀行的資本對(duì)于支持大數(shù)據(jù)開發(fā)和運(yùn)用仍然是足夠的。另外，商業(yè)銀行的管理人員在近些年來已逐漸意識(shí)到大數(shù)據(jù)的重要性，早已開始著手準(zhǔn)備開發(fā)和運(yùn)用大數(shù)據(jù)的技術(shù)條件，更加重視計(jì)算機(jī)和科技人才的引進(jìn)，使技術(shù)條件基本達(dá)到了大數(shù)據(jù)運(yùn)用的要求。
（三）商業(yè)銀行有著專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)人員和團(tuán)隊(duì)。
相比于其他一些行業(yè)，銀行業(yè)在我國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為了非常成熟的行業(yè)，尤其是對(duì)于四個(gè)大型商業(yè)銀行（中國(guó)工商銀行，中國(guó)建設(shè)銀行，中國(guó)銀行，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行）來說，無論是營(yíng)銷服務(wù)還是其他方面的發(fā)展都要要領(lǐng)先，因此我國(guó)以四大行為核心的銀行業(yè)早已形成了完善的營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，這樣的團(tuán)隊(duì)為大數(shù)據(jù)的開發(fā)和運(yùn)用提供了可能性。
從以上的分析來看，盡管我國(guó)銀行業(yè)已經(jīng)具備了基于大數(shù)據(jù)提供營(yíng)銷服務(wù)的條件，但仍然存在著一定的問題。
（一）商業(yè)銀行客戶營(yíng)銷服務(wù)定位準(zhǔn)確性有待提高。
盡管我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷管理經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)形成了完備的營(yíng)銷理論，但在實(shí)際操作中卻存在著一定的問題，即理論無法完全為實(shí)踐所用。其中包括對(duì)新市場(chǎng)開拓的欠缺，大部分精力扔投入在傳統(tǒng)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，沒有針對(duì)特定群體的顧客指定個(gè)性化的金融理財(cái)產(chǎn)品，也就是說，我國(guó)商業(yè)銀行在運(yùn)用大數(shù)據(jù)時(shí)沒有將大數(shù)據(jù)的最大優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，欠缺針對(duì)性的營(yíng)銷服務(wù)。
（二）商業(yè)銀行客戶營(yíng)銷服務(wù)渠道建設(shè)還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展使得商業(yè)銀行的營(yíng)銷服務(wù)越來越虛擬化，更多的客戶選擇通過銀行終端或者網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理。盡管互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)已經(jīng)成為了商業(yè)銀行營(yíng)銷服務(wù)的重要渠道之一，但商業(yè)銀行仍將大量的資金投入在分支機(jī)構(gòu)的建設(shè)上，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)資金投入比例相對(duì)較小，這樣看來，商業(yè)銀行在營(yíng)銷服務(wù)渠道建設(shè)的投入上結(jié)構(gòu)相對(duì)不合理。未來需要加大互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)渠道的投入。
（三）商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新性有待提高。
近些年我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得人們對(duì)生活品質(zhì)有著更高水平的追求，除了對(duì)普通消費(fèi)品的高品質(zhì)追求之外，人們對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)知有了翻天覆地的變化，隨之而來的便是對(duì)金融產(chǎn)品有著更大數(shù)量和更高品質(zhì)的要求。商業(yè)銀行在面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)盡管開發(fā)出了一些新型的理財(cái)產(chǎn)品，但這些理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新性并不高，各商業(yè)銀行的產(chǎn)品之間并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，因此在金融產(chǎn)品的創(chuàng)新性上，商業(yè)銀行仍然有待提高。
針對(duì)上文所分析到的商業(yè)銀行在基于大數(shù)據(jù)條件下所具有的一些優(yōu)勢(shì)和不足，在此基礎(chǔ)上未來商業(yè)銀行想要提高營(yíng)銷服務(wù)需要做到以下幾點(diǎn)：
（一）商業(yè)銀行要提高營(yíng)銷服務(wù)的精準(zhǔn)性。
商業(yè)銀行要利用好大數(shù)據(jù)，將大數(shù)據(jù)的作用發(fā)揮到最大。在進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)時(shí)首先要結(jié)合大數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行分析，并結(jié)合客戶自身的特點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)分。在對(duì)客戶細(xì)分之后要針對(duì)每一類客戶有針對(duì)性的設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品，使任何一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品都能對(duì)應(yīng)到特定的客戶。在為客戶提供合適的金融產(chǎn)品之后，還要對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)，挖掘客戶的潛在需求，并逐步完善金融產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶的完全匹配。在整個(gè)營(yíng)銷服務(wù)過程中，商業(yè)銀行必須以客戶為中心，例如，銀行可以通過客戶的信用卡使用資金總額，來推算客戶的年收入，進(jìn)而可以將客戶劃分為高收入、中等收入和低收入，從而向客戶推薦適合其自身的產(chǎn)品。
（二）商業(yè)銀行要加大金融產(chǎn)品創(chuàng)新的力度。
作為企業(yè)，想要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)并取得成就，必須要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，任何一個(gè)行業(yè)都是如此，金融行業(yè)甚至銀行業(yè)也不例外。不過對(duì)于商業(yè)銀行這種以經(jīng)營(yíng)“錢”的企業(yè)來講，客戶對(duì)其產(chǎn)品的關(guān)注度和期望值越來越高，商業(yè)銀行更是要進(jìn)行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，來為客戶提供多樣化的需求。在進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，理論與實(shí)踐同等重要，一方面要提高金融產(chǎn)品創(chuàng)新的理論認(rèn)知水平，另一方面則要在此基礎(chǔ)上努力設(shè)計(jì)出創(chuàng)新性的金融產(chǎn)品。商業(yè)銀行要實(shí)時(shí)的感知客戶對(duì)金融產(chǎn)品需求的變化，并對(duì)這種變化進(jìn)行預(yù)期，盡可能的去適應(yīng)客戶的需求，甚至引導(dǎo)客戶的需求。
（三）商業(yè)銀行要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
商業(yè)銀行必須要加大網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施建設(shè)的投入，完善自身大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。商業(yè)銀行要想利用大數(shù)據(jù)來實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷，首先要做的就是完善大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)硬件基礎(chǔ)設(shè)施。完善的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)硬件基礎(chǔ)設(shè)施，能夠?yàn)榫珳?zhǔn)化、全面化式營(yíng)銷的實(shí)施提供數(shù)據(jù)處理基地，通過全面的整合客戶數(shù)據(jù)以及行業(yè)數(shù)據(jù)甚至國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)在實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)化與規(guī)范化的同時(shí)也能提高商業(yè)銀行的安全性。其次，商業(yè)銀行要加快互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和管理創(chuàng)新，逐步提高大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的運(yùn)行效率。加快提高互聯(lián)網(wǎng)金融數(shù)據(jù)運(yùn)用基礎(chǔ)設(shè)施支撐能力的發(fā)展速度，加快利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)為金融創(chuàng)新服務(wù)的步伐，為其營(yíng)銷的大力發(fā)展與創(chuàng)新提供有力的技術(shù)支撐。
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【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷；現(xiàn)狀；營(yíng)銷策略
一、研究目的與意義
（一）研究目的
營(yíng)銷能夠幫助商業(yè)銀行識(shí)別并滿足顧客需求，為顧客提供便利、快捷、多樣化以及個(gè)性化的金融服務(wù)，有利于商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，在我國(guó)商業(yè)銀行的生存與發(fā)展中起著舉足輕重的作用。
本選題旨在通過對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)在存在的營(yíng)銷問題進(jìn)行分析，并針對(duì)這些問題，制定出適宜的營(yíng)銷策略，以幫助中國(guó)商業(yè)銀行迎接環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)，推動(dòng)商業(yè)銀行市場(chǎng)化變革，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）研究意義
對(duì)中國(guó)的商業(yè)銀行而言，可以通過實(shí)施本文所提出的營(yíng)銷策略，更好的滿足顧客需求，在現(xiàn)在環(huán)境產(chǎn)生巨大變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)中提升競(jìng)爭(zhēng)力，克服傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下的經(jīng)營(yíng)漏洞和弊端。中國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)在面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，不僅有其他金融機(jī)構(gòu)的，以及還有新興的支付寶等第三方支付平臺(tái)。如何利用營(yíng)銷策略取勝是中國(guó)商業(yè)銀行必須考慮的問題，本文可以為其提供參考。
二、中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
銀行營(yíng)銷越來越被各大銀行所接受，并對(duì)銀行的長(zhǎng)久發(fā)展非常重要。中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀如下：
（一）開始重視市場(chǎng)營(yíng)銷但認(rèn)識(shí)不全面
中國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的重要性，但是還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營(yíng)銷觀念，很多商業(yè)銀行不愿意做更深入的市場(chǎng)調(diào)研，不愿意進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。而且很多銀行依然把營(yíng)銷和推銷混淆，缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的正確認(rèn)識(shí)，沒有樹立起全員營(yíng)銷理念，片面追求“關(guān)系”，忽略真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，提供的服務(wù)與客戶的要求脫節(jié)。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃存在盲目性
中國(guó)商業(yè)銀行向現(xiàn)代商業(yè)銀行的時(shí)間還比較短，在營(yíng)銷實(shí)踐上缺乏科學(xué)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)，也缺乏吸收現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷成果并用來指導(dǎo)實(shí)踐的能力。中國(guó)的商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、定位與控制的能力仍然不足，只是簡(jiǎn)單、被動(dòng)的利用市場(chǎng)上流行的營(yíng)銷手段，這與成熟銀行營(yíng)銷精確的市場(chǎng)定位和周密總體策劃的要求，還相距甚遠(yuǎn)。
（三）開始注重金融創(chuàng)新但創(chuàng)新力不足
中國(guó)商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面，做出了不少努力，開發(fā)出許多新的金融產(chǎn)品。但是，仍然不能很好的滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。中國(guó)各大商業(yè)銀行自具有身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少，許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿，產(chǎn)品內(nèi)容類同，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新難以滿足消費(fèi)者的真正需求，利潤(rùn)率低。中國(guó)商業(yè)銀行在一定程度上不能主動(dòng)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，反而迫使顧客被動(dòng)地接受金融服務(wù)。
（四）品牌意識(shí)不足
在銀行產(chǎn)品高度同質(zhì)化且短期內(nèi)難以改變的背景下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)更多地依靠品牌優(yōu)勢(shì)。然而，中國(guó)商業(yè)銀行對(duì)樹立品牌、維護(hù)品牌的重視程度不夠。在為銀行的金融產(chǎn)品確定品牌名稱時(shí)，基本從銀行自身出發(fā)，不能突出產(chǎn)品特色，不夠個(gè)性化。另外，中國(guó)商業(yè)銀行的品牌普遍缺乏文化內(nèi)涵。中國(guó)商業(yè)銀行在推出品種繁多的銀行產(chǎn)品時(shí)，只顧追求產(chǎn)品的名稱和數(shù)量，卻忽略了銀行產(chǎn)品真正的內(nèi)涵，缺乏文化品位，名稱不夠通俗化、生活化，不能體現(xiàn)服務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)涵，不注重品牌文化營(yíng)銷。
三、商業(yè)銀行營(yíng)銷策略選擇
基于上文對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，中國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷還有所不足，需要向世界上的先進(jìn)案例借鑒，并結(jié)合自身的環(huán)境與特點(diǎn)，實(shí)施適合自己的營(yíng)銷策略。本節(jié)從4P出發(fā)，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略方面，提出了筆者對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略的一些建議。
（一）產(chǎn)品策略
中國(guó)商業(yè)銀行可將中國(guó)市場(chǎng)上的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)整合，產(chǎn)品策略是針對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的所有金融產(chǎn)品，積極滿足客戶的需求，產(chǎn)品策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷進(jìn)行調(diào)整。中國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品整合的方式有：（1）服務(wù)于資本市場(chǎng)的派生型業(yè)務(wù)；（2）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向資本市場(chǎng)延伸而發(fā)展的業(yè)務(wù)；（3）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)流程交叉而整合的業(yè)務(wù)；（4）融合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)的綜合性業(yè)務(wù)；（5）證券化業(yè)務(wù)。
（二）價(jià)格策略
近年來，中國(guó)人民銀行頒布了《商業(yè)銀行服務(wù)定價(jià)管理暫行辦法》，規(guī)定了特定種類的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品實(shí)行指導(dǎo)價(jià)格，其余部分則由各家商業(yè)銀行自主收費(fèi)，這樣商業(yè)銀行對(duì)于中間業(yè)務(wù)有了更多定價(jià)權(quán)限。在部分中間業(yè)務(wù)的價(jià)格方面，中國(guó)商業(yè)銀行可以采用差異化價(jià)格策略。
所謂差異化價(jià)格策略是指中國(guó)商業(yè)銀行憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起良好的品牌形象。比如中國(guó)銀行的外幣業(yè)務(wù)，可以將其做的更精，在消費(fèi)者心中建立起精品業(yè)務(wù)的形象，不僅有利于外幣業(yè)務(wù)的發(fā)展，還能傳播中國(guó)銀行的品牌，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)。
另外，還可以采用綜合定價(jià)的策略。依照客戶的不同需求，把一系列相關(guān)的金融產(chǎn)品和服務(wù)匹配在一起綜合定價(jià)，以求成本低的服務(wù)收益補(bǔ)償成本高的服務(wù)收益。采用組合定價(jià)向客戶提供系列化的服務(wù)，既可以更好的滿足客戶的需求，還可使中國(guó)的商業(yè)銀行在保持一定價(jià)格水平的同時(shí)，密切銀企關(guān)系，保證甚至增加市場(chǎng)占有額。比如銀行卡業(yè)務(wù)與網(wǎng)銀服務(wù)，可以打包定價(jià)，吸引更多客戶。
（三）渠道策略
分銷渠道因素包括渠道的長(zhǎng)短、寬窄，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評(píng)價(jià)和變革等內(nèi)容。增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)是目前中國(guó)商業(yè)銀行銷售渠道擴(kuò)展的主要手段，中國(guó)商業(yè)銀行目前的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)很多，但是網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置缺乏合理性和科學(xué)性，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該通過各種科學(xué)合理的手段保證渠道質(zhì)量，從而獲得更大收益。
中國(guó)商業(yè)銀行可采用分銷渠道多元化的策略。分銷渠道不僅包括覆蓋面廣的分支機(jī)構(gòu)，也包括各種銀行卡、信用卡以及電子化的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，通過合理的安排營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的位置和數(shù)量，對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改革等方式提升渠道的質(zhì)量。中國(guó)商業(yè)銀行要優(yōu)化已經(jīng)有的渠道，既包括直接分銷渠道也包括間接分銷渠道，還可以積極利用兼并、收購、協(xié)議聯(lián)盟等新的方式開拓新的渠道。
（四）促銷策略
多層次多元化立體化的促銷組合優(yōu)化是指通過綜合分析比較各種不同促銷手段、促銷工具對(duì)商業(yè)銀行銷售和利潤(rùn)的影響，確定最優(yōu)促銷組合。促銷組合的優(yōu)化既要考慮銷售額及預(yù)算、產(chǎn)品選擇、策略選擇、購買階段選擇、生命周期選擇等因素，還要考慮促銷策略的多層次和多元化。中國(guó)商業(yè)銀行目前在促銷方面是有所缺乏的，可利用的促銷策略有：
1.全員營(yíng)銷
全員營(yíng)銷是指在中國(guó)各大商業(yè)銀行內(nèi)部全體員工中，上到高層管理人員，下到基層員工都樹立良好的營(yíng)銷意識(shí)，把營(yíng)銷行動(dòng)融入到到自身具體的工作活動(dòng)中。通過筆者自身的體驗(yàn)以及對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行部分營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的觀察，中國(guó)商業(yè)銀行員工并沒有全部樹立起營(yíng)銷的觀念。在進(jìn)行全員營(yíng)銷的活動(dòng)時(shí)，要以客戶為中心，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特別是要搞好客戶的后期營(yíng)銷工作，充分利用銀行員工廣大的人脈，進(jìn)行合理的關(guān)系營(yíng)銷，從而促進(jìn)商業(yè)銀行更好的發(fā)展。
2.全方位營(yíng)銷
中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷要考慮銀行業(yè)務(wù)的方方面面，不能目光狹窄。主要可通過以下三個(gè)途徑：一是立足本地，但是不能忽略在全國(guó)范圍內(nèi)的發(fā)展；二是針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶實(shí)行差異化策略，資產(chǎn)與負(fù)債并重；三是批發(fā)零售業(yè)務(wù)一體化，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用自身的顧客資源和相關(guān)資金結(jié)算手段，實(shí)現(xiàn)零售批發(fā)業(yè)務(wù)并做，并通過批發(fā)業(yè)務(wù)擴(kuò)展市場(chǎng)。
3.全過程營(yíng)銷
全過程的市場(chǎng)營(yíng)銷是指在中國(guó)商業(yè)銀行的各種活動(dòng)過程中，時(shí)時(shí)注重市場(chǎng)營(yíng)銷，主要包括：一是用決策過程來啟動(dòng)營(yíng)銷，中國(guó)商業(yè)銀行在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，首先要做好決策。但是，目前中國(guó)大多商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念還沒有深入每個(gè)活動(dòng)中，難以做出合理的營(yíng)銷決策；二是用管理過程來監(jiān)督營(yíng)銷，為了兌現(xiàn)和落實(shí)決策過程中所提出的相關(guān)回報(bào)，銀行應(yīng)通過完善有效的管理制度與方式來監(jiān)督銀行營(yíng)銷工作的決策和開展過程，確保其規(guī)范運(yùn)行，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)注重營(yíng)銷崗位人員的招聘與培訓(xùn)，并培養(yǎng)所有員工的營(yíng)銷觀念；三是用流通過程跟蹤營(yíng)銷，流通過程跟蹤營(yíng)銷通過分析銀行現(xiàn)有顧客的資金流量和流向現(xiàn)狀，獲得其上下游客戶的名錄，并針對(duì)現(xiàn)有客戶的上下游客戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷。中國(guó)商業(yè)銀行目前有比較好的客戶基礎(chǔ)，在大數(shù)據(jù)盛行的今天，不能浪費(fèi)客戶數(shù)據(jù)，要進(jìn)行妥善合理的使用。
四、小結(jié)
本文在對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀透徹剖析的基礎(chǔ)上，提出中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以給中國(guó)的商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷提供一定的意見與建議。本文主要利用4P的方法，分別從中國(guó)商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略提出了較為適宜的營(yíng)銷策略，中國(guó)的商業(yè)銀行可以從中得到一些有用的建議，以便適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，取得更好的發(fā)展。
本文的創(chuàng)新之處在于通過分析并給出了中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略建議，以便于推廣到中國(guó)的商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷的具體應(yīng)用中。本文的不足之處在于由于筆者自身能力的局限，可能對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)有所不足，營(yíng)銷建議可能并不適合于所有商業(yè)銀行的具體情況，具體情況還需具體分析，而且本文的建議也比較缺乏實(shí)證的檢驗(yàn)。
當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境，要求中國(guó)的商業(yè)銀行必須注重市場(chǎng)營(yíng)銷。希望本文能給商業(yè)銀行帶來一定的參考，以促進(jìn)中國(guó)商業(yè)銀行更好的發(fā)展以及中國(guó)金融市場(chǎng)的健康運(yùn)行。
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關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
“商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念在1958 年第一次被“全美銀行業(yè)協(xié)會(huì)”提出，其目的是為了應(yīng)對(duì)美國(guó)金融業(yè)所面臨的銀行業(yè)本身和其他非銀行金融機(jī)構(gòu)之間變得激烈的競(jìng)爭(zhēng)而被提倡的一種銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)的新理念。從這以后，市場(chǎng)營(yíng)銷被商業(yè)銀行不斷的運(yùn)用到商業(yè)銀行的運(yùn)行和經(jīng)營(yíng)中。近年來，針對(duì)銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、融資脫媒化趨勢(shì)明顯、客戶自由選擇銀行服務(wù)空間不斷擴(kuò)大的發(fā)展環(huán)境，國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)，加快營(yíng)銷體系建設(shè)步伐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力明顯增強(qiáng)。改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和金融體制改革進(jìn)程的加快，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)也變的超乎尋常的激烈。在這種形勢(shì)下，商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是商業(yè)銀行搶占市場(chǎng)份額的重要手法，也慢慢變成了商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心部分。
一、目前我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀
目前，我國(guó)業(yè)銀行的營(yíng)銷工作在整體上還處于一種初級(jí)發(fā)展階段。雖然當(dāng)前商業(yè)銀行與眾多優(yōu)質(zhì)客戶建立了良好的銀企合作關(guān)系，傳統(tǒng)資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)以及電子銀行等新興業(yè)務(wù)均發(fā)展迅速，尤其是國(guó)有股份制商業(yè)銀行有利于依托資產(chǎn)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)地位，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力、提升了客戶綜合貢獻(xiàn)度。并且其業(yè)銀行金融產(chǎn)品不斷豐富，形成門類較為齊全的產(chǎn)品體系，較好地滿足了客戶需求，同時(shí)也為銀行開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供了產(chǎn)品支持。其營(yíng)銷策略不斷走向成熟，多部門協(xié)同配合的營(yíng)銷體系不斷得到認(rèn)同并初步建立。同時(shí)，客戶經(jīng)理制度不斷完善，客戶經(jīng)理隊(duì)伍走向?qū)I(yè)化，對(duì)營(yíng)銷人員的專門考核激勵(lì)機(jī)制初具雛形，為商業(yè)銀行更加深入地推進(jìn)營(yíng)銷提供了良好條件。
市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念需要以顧客為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以經(jīng)營(yíng)效益為目標(biāo)，但目前我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)于營(yíng)銷觀念與服務(wù)的認(rèn)識(shí)還很膚淺。有些銀行只是機(jī)械的將傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手法和壟斷運(yùn)行的方法結(jié)合起來，營(yíng)銷的力度非常小；有些銀行更加是將營(yíng)銷錯(cuò)誤的理解為公關(guān)、人情推銷和酒精營(yíng)銷；有些銀行把營(yíng)銷等同于推銷，“顧客中心論“的概念含糊不清，甚至把營(yíng)銷視為是外勤工作部門的責(zé)任，因?yàn)檫@樣使得銀行的前臺(tái)和后臺(tái)的關(guān)系失調(diào)；還有些銀行把營(yíng)銷視為市場(chǎng)部門的任務(wù)，這也使得銀行各部門沒有緊密的聯(lián)通起來，使銀行的溝通成本變高。
金融創(chuàng)新是銀行運(yùn)行的強(qiáng)大動(dòng)力，商業(yè)銀行應(yīng)該積極地研發(fā)各種新的金融工具，不斷推出新的服務(wù)類型，但是從金融市場(chǎng)各方面的反應(yīng)來看，我國(guó)的商業(yè)銀行因?yàn)樵缙诘挠?jì)劃經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響，它們對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化反應(yīng)遲鈍，自我創(chuàng)新的觀念較弱，商業(yè)銀行實(shí)際上創(chuàng)新的金融產(chǎn)品很少， 大部分金融產(chǎn)品是相互模仿，而且科技含量比較低，沒有形成自主品牌，沒有形成自己有特色的拳頭產(chǎn)品， 因此開發(fā)出的創(chuàng)新金融產(chǎn)品并沒有被廣泛接受，而且產(chǎn)品的生命周期也比較的短。另外，由于我國(guó)商業(yè)銀行推出的新產(chǎn)品被推廣到市場(chǎng)的時(shí)間一般很長(zhǎng)，這樣導(dǎo)致產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品研發(fā)脫節(jié)，以致新服務(wù)和新金融工具不能在最佳的時(shí)機(jī)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。而與西方商業(yè)銀行相比，我國(guó)以網(wǎng)上銀行為代表的產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域仍然比較的落后。
二、商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略
（一）培養(yǎng)營(yíng)銷管理理念，轉(zhuǎn)變商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)模式。
正確的營(yíng)銷管理理念是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最新的理論成果，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行更敏銳的把握當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的需要從而改善其商業(yè)化經(jīng)營(yíng)有直接的促進(jìn)作用；同時(shí)也有助于我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)揮后發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)，能夠最大可能的拉近與西方國(guó)家商業(yè)銀行之間的距離。為了讓我國(guó)商業(yè)銀行躋身世界一流的銀行，它們需革新先前遺留的舊理念，緊緊把握市場(chǎng)的變化，依據(jù)市場(chǎng)的最新變化來不斷改善銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。審視現(xiàn)代商業(yè)銀行的運(yùn)行實(shí)踐，讓前后臺(tái)的組織構(gòu)架在一定程度上相互獨(dú)立是一種新的發(fā)展趨勢(shì)，前臺(tái)的責(zé)任是獲取客戶服務(wù)的具體需求，緊緊把握客戶的需求細(xì)節(jié)，然后讓有關(guān)部門最大限度地設(shè)計(jì)出符合客戶和市場(chǎng)需要的金融產(chǎn)品。
（二）確定營(yíng)銷職能，改善營(yíng)銷組織。
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的具體載體是組織機(jī)構(gòu)，健全合理的機(jī)構(gòu)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)的一個(gè)基本條件。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的銀行很多都會(huì)建立不同的部門來服務(wù)不同的顧客群體，通過這種方式來實(shí)行銀行的具體營(yíng)銷。對(duì)于銀行的產(chǎn)品開發(fā)，很大程度上也是基于客戶信息和市場(chǎng)的反應(yīng)來研發(fā)產(chǎn)品，先預(yù)先測(cè)算可能的成本，然后讓客戶經(jīng)理大力向客戶推銷，客戶經(jīng)理再將推銷獲得的信息反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，這樣客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理就能夠相互支持，相互制約，也能夠更加明確自身的職能。對(duì)于我國(guó)的商業(yè)銀行而言，要全面的把握自身特點(diǎn)，要努力以客戶為中心，大力改善銀行的運(yùn)行模式和組織構(gòu)架，要根據(jù)不同的顧客群體設(shè)立不同的部門，從而更科學(xué)地把握客戶的真正需求，洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新產(chǎn)品研發(fā)方面的策略。
（三）構(gòu)建有效的分銷渠道，提高商業(yè)銀行的效益。
為了達(dá)到建立科學(xué)有效的分銷渠道的目的，要通過降低成本努力精簡(jiǎn)管理機(jī)構(gòu)運(yùn)用規(guī)模效益的方法進(jìn)行。要按照各個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況來開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)和機(jī)構(gòu)，對(duì)于那些入不敷出而且沒有發(fā)展前景的分支機(jī)構(gòu)一定要有具體的處理辦法，比如關(guān)閉或者遷移。同時(shí)要好好的利用新的科學(xué)技術(shù)，理性的調(diào)整布置分銷網(wǎng)絡(luò)，比如說在有資格的商場(chǎng)設(shè)置POS 機(jī)，大力去開發(fā)電視銀行手機(jī)銀行等全新的分銷渠道，同時(shí)科學(xué)的開設(shè)全自動(dòng)化分行，將眼光轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銀行電話銀行等。
（四）推行品牌戰(zhàn)略，重視人才培養(yǎng)。
商業(yè)銀行的實(shí)際運(yùn)作告訴我們，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品牌競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要，說到底經(jīng)營(yíng)情況勝出其他商業(yè)銀行的銀行大部分都是注重品牌塑造的銀行。在具體實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，銀行一定要將任務(wù)細(xì)化到每個(gè)職工，確保戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施。
（作者：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011春季班，營(yíng)銷策略方向）
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論文摘要:為了在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中求得長(zhǎng)期生存和持續(xù)發(fā)展，中國(guó)商業(yè)銀行必須以客戶為導(dǎo)向，制定和實(shí)施適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略。中國(guó)商業(yè)銀行構(gòu)建的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系應(yīng)包含:塑造多功能全方位的營(yíng)銷服務(wù)體系，打造類別系列化的營(yíng)銷產(chǎn)品體系，建立多層次立體化的營(yíng)銷渠道體系，建設(shè)高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍體系，創(chuàng)建高品質(zhì)的品牌營(yíng)銷體系。
“營(yíng)銷必須成為銀行所有業(yè)務(wù)中一個(gè)不可分割的部分”—美國(guó)銀行高級(jí)分析師湯姆·布朗于19%年提出的觀點(diǎn)震動(dòng)了當(dāng)時(shí)對(duì)營(yíng)銷還頗為自得并保持低調(diào)的金融服務(wù)業(yè)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)以此為警醒，努力建設(shè)適應(yīng)新形勢(shì)、符合市場(chǎng)要求的新型營(yíng)銷模式，多方面打造自己獨(dú)特的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一、塑造多功能全方位的營(yíng)銷服務(wù)體系
在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，商業(yè)銀行必須不斷增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)，擴(kuò)大服務(wù)營(yíng)銷潛能，精心設(shè)計(jì)一套面向市場(chǎng)、科學(xué)合理、高效運(yùn)作的服務(wù)營(yíng)銷體系。
(一)提高服務(wù)的專業(yè)化水平
隨著銀行金融產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)研究開發(fā)的不斷深人，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)層次、應(yīng)用范圍及使用方法也在千變?nèi)f化，此種形勢(shì)下，金融產(chǎn)品的銷售必須以專業(yè)化的服務(wù)作為依托。同時(shí)，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展及廣泛應(yīng)用，專業(yè)化正在成為商業(yè)銀行滿足客戶日益發(fā)展的金融服務(wù)需要、擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高服務(wù)水平的核心目標(biāo)。鑒于此，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行必須順勢(shì)而為，不斷提高服務(wù)的專業(yè)化水平。
(二)推行個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)
由于銀行經(jīng)營(yíng)的是同質(zhì)對(duì)象的差異服務(wù)，客觀上要求銀行的服務(wù)營(yíng)銷必須注重市場(chǎng)細(xì)分，采用個(gè)性化營(yíng)銷策略。面對(duì)豐富多彩、不斷發(fā)展的個(gè)性化金融需求，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行必須積極適應(yīng)其發(fā)展變化，不斷更新營(yíng)銷觀念及方式，大力推行個(gè)性化的營(yíng)銷策略。
(三)建立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
服務(wù)具有易變性或不一致性，這會(huì)使得服務(wù)會(huì)面臨質(zhì)量不易穩(wěn)定、顧客不易認(rèn)知、服務(wù)品牌較難樹立和服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格執(zhí)行等不利情況。服務(wù)營(yíng)銷的規(guī)范化，旨在商業(yè)銀行構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷體系的過程中，要確立核心理念，建立規(guī)范的量化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量評(píng)估體系，并用以規(guī)范、引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的行為。
(四)實(shí)施差異化的服務(wù)營(yíng)梢
當(dāng)前，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“客戶分層、物理分區(qū)”的原則，對(duì)高、中、低端客戶提供相應(yīng)的差異化服務(wù)，以合理配置資源，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。一是鎖定高端客戶，提供貴賓式服務(wù)。高端客戶和商業(yè)銀行的利益休戚相關(guān)，其數(shù)量的多少以及交易量的大小，直接影響著商業(yè)銀行的現(xiàn)實(shí)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因而商業(yè)銀行要全力以赴，為之提供全程服務(wù)。二是培育中端客戶，提供大眾化服務(wù)。中端客戶可以給銀行帶來一定的利潤(rùn)，是維持和發(fā)展的重要對(duì)象，商業(yè)銀行可以以結(jié)算業(yè)務(wù)和代收代付為突破口，通過提供業(yè)務(wù)柜臺(tái)、電話銀行、自助服務(wù)和網(wǎng)上銀行等多種渠道，深挖其各種金融需求。三是穩(wěn)定低端客戶，提供便民服務(wù)。針對(duì)低端客戶，商業(yè)銀行要采取單項(xiàng)營(yíng)銷的策略，抓住他們?nèi)粘Ｗ钚枰⑹褂妙l率最高的金融需求作為突破口，挖掘科技潛力，為之提供自助化、便利化、批量化的服務(wù)。
二、打造多類別系列化的營(yíng)銷產(chǎn)品體系
產(chǎn)品是客戶接受銀行服務(wù)的前提，也是銀行創(chuàng)造價(jià)值的開端，而產(chǎn)品創(chuàng)新能力則是商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。當(dāng)前，隨著客戶需求的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)金融改革的不斷深化和內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制的逐步完善，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行需要進(jìn)一步拓展金融產(chǎn)品的廣度和深度。
(一)細(xì)分客戶市場(chǎng)，提供差別化產(chǎn)品
在金融市場(chǎng)上，不同的個(gè)人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收人、文化以及公司客戶在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、風(fēng)險(xiǎn)偏好等方面存在差異，對(duì)銀行產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)多元化、層次化、個(gè)性化的特點(diǎn)。中國(guó)“川渝城市群”的商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在“客戶導(dǎo)向”的營(yíng)銷原則下，通過科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，選擇適合自己優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)和客戶作為展業(yè)領(lǐng)域，提供差別化產(chǎn)品，培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)合理組合現(xiàn)有產(chǎn)品，發(fā)揮產(chǎn)品的整體作用
商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的不同特性及其相互之間的聯(lián)系，分門別類，合理組合，推出系列化產(chǎn)品。如，對(duì)于個(gè)人貸款，可以推出“輕松地貸(帶)”系列，囊括“房屋地貸(帶)”、“愛車地貸(帶)”、“創(chuàng)業(yè)地貸(帶)”、“投資地貸(帶)”、“誠(chéng)信地貸(帶)”、“綜合地貸(帶)”等多個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)行系列化營(yíng)銷。這樣，既通俗易懂，容易被客戶接受，又可以發(fā)揮產(chǎn)品的整體作用，為商業(yè)銀行創(chuàng)造效益。
(三)豐富產(chǎn)品種類，拓寬金融服務(wù)領(lǐng)域
一方面，商業(yè)銀行要抓住金融市場(chǎng)發(fā)展的契機(jī)，虛心學(xué)習(xí)同業(yè)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真鉆研業(yè)務(wù)，盡快推出具有自有品牌的、符合廣大客戶尤其是高端客戶需求的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。另一方面，商業(yè)銀行要提高與金融同業(yè)合作的主動(dòng)性，尋求交又銷售機(jī)會(huì)，積極金融同業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大金融服務(wù)范圍，以滿足客戶的多樣化需求。
(四)建立科學(xué)的跟蹤分析機(jī)制，分層次推進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新工作
一方面，商業(yè)銀行要盡快建立科學(xué)的跟蹤分析機(jī)制，時(shí)刻追蹤國(guó)際、國(guó)內(nèi)金融行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，注意學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)兄弟行和國(guó)外銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的最新成果;另一方面，要把產(chǎn)品創(chuàng)新與本行實(shí)際情況相結(jié)合，把重點(diǎn)放在基礎(chǔ)性產(chǎn)品的創(chuàng)新上，特別是增強(qiáng)中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造能力。
三、建立多層次立體化的營(yíng)銷渠道體系
渠道是客戶獲得銀行產(chǎn)品與服務(wù)的載體與通道。多層次立體化的渠道體系結(jié)構(gòu)是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，由銀行柜臺(tái)、自助設(shè)備、電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、各種智能終端等具有不同特色的系統(tǒng)和設(shè)備共同搭建的營(yíng)銷大平臺(tái)，使客戶隨時(shí)隨地享受銀行的服務(wù)。
(一)重塑渠道功能體系，推進(jìn)支行多功能建設(shè)進(jìn)程
在渠道功能方面，自助銀行是無人銷售平臺(tái)，主要通過大量的機(jī)器設(shè)備承擔(dān)常規(guī)業(yè)務(wù)的操作、交易職能以及部分的宣傳咨詢功能，配合電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、自助終端、客服中心、審批處理系統(tǒng)等完成絕大多數(shù)操作業(yè)務(wù);貴賓俱樂部則主要由理財(cái)專業(yè)人員組成，為客戶提供咨詢與理財(cái)顧問服務(wù)，是基層的營(yíng)銷平臺(tái)與服務(wù)平臺(tái);營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)則是商業(yè)銀行“面對(duì)面”營(yíng)銷的主要營(yíng)銷渠道。當(dāng)前，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行要大力推進(jìn)支行多功能建設(shè)，大力拓展基層網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)范圍，努力實(shí)現(xiàn)“注重網(wǎng)點(diǎn)的單一管理”向“多種綜合協(xié)調(diào)管理”轉(zhuǎn)變。
(二)注重全員營(yíng)銷，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍
全員市場(chǎng)營(yíng)銷是銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的必然內(nèi)涵。銀行各個(gè)部門及其崗位都有營(yíng)銷的職能，只是在具體的分工和主要職責(zé)的內(nèi)容與側(cè)重點(diǎn)上有些區(qū)別。當(dāng)前，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行要深人貫徹全員營(yíng)銷的理念，構(gòu)造“行領(lǐng)導(dǎo)親自抓，業(yè)務(wù)部門具體抓，管理部門協(xié)同抓，全體員工齊上陣”的大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)框架。
(三)加強(qiáng)同業(yè)合作，提升渠道功能
中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行必須加大銀證、銀保、銀基、銀券等同業(yè)的各類業(yè)務(wù)合作及跨行業(yè)合作，將網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成為各類金融產(chǎn)品展銷的金融產(chǎn)品超市。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分挖掘和發(fā)揮銀行渠道的潛在價(jià)值，使之不僅成為銷售和營(yíng)銷平臺(tái)，更要成為客戶關(guān)系管理平臺(tái)和對(duì)外合作平臺(tái)，使渠道在銀行價(jià)值供應(yīng)鏈和利潤(rùn)分配體系中的作用得到更大的體現(xiàn)。
(四)大力發(fā)展電子銀行，拓寬新的營(yíng)銷渠道
隨著科技的發(fā)展，電子化成為銀行發(fā)展的必經(jīng)之路。與其它營(yíng)銷渠道相比，電子銀行營(yíng)銷渠道的技術(shù)含量比較高，具有明顯的規(guī)模效應(yīng)特征。今后，在瞬息萬變的營(yíng)運(yùn)環(huán)境中，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行要進(jìn)一步加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的投人和開發(fā)力度，借助新技術(shù)和電子設(shè)備不斷開發(fā)新的營(yíng)銷渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
四、建設(shè)高素質(zhì)專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍體系
隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展，員工尤其是一線員工對(duì)于客戶滿意度的重要性日益凸現(xiàn)。對(duì)“人”的重新重視導(dǎo)致對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的需要日益增加。面對(duì)激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行必須牢固樹立“人才是第一資本”的觀念，將整體性人才資源開發(fā)作為一項(xiàng)重要戰(zhàn)略任務(wù)來抓。
(一)加快網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍綜合建設(shè)
結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)建立健全以大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理三個(gè)遞進(jìn)層次為核心，以網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、柜面員工為補(bǔ)充，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行由淺至深維護(hù)的營(yíng)銷隊(duì)伍，形成層次分明、職責(zé)清晰、直面市場(chǎng)、拓展力強(qiáng)的業(yè)務(wù)營(yíng)銷體系，真正提高商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)科學(xué)界定營(yíng)梢人員的崗位職責(zé)
大堂經(jīng)理的工作職責(zé)應(yīng)界定為負(fù)責(zé)分流、疏導(dǎo)、識(shí)別客戶，收集和整理市場(chǎng)信息，提供基本的業(yè)務(wù)咨詢和產(chǎn)品營(yíng)銷，對(duì)營(yíng)業(yè)大廳的客戶服務(wù)區(qū)、自助服務(wù)區(qū)加強(qiáng)日常管理;客戶經(jīng)理的工作職責(zé)應(yīng)界定為搜集客戶信息，建立完備的客戶檔案，利用現(xiàn)有內(nèi)部資源發(fā)現(xiàn)潛力客戶，主動(dòng)挖掘外部客戶資源，密切關(guān)注優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)需求，不斷捕捉潛在銷售機(jī)會(huì);理財(cái)經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)對(duì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)業(yè)務(wù)提供營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品培訓(xùn)支持，并負(fù)責(zé)對(duì)VIP客戶的深層次服務(wù)和增值服務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人更重要的是承擔(dān)協(xié)調(diào)、組織、策劃、指導(dǎo)等職能。
(三)建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制
在對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍考核時(shí)，要堅(jiān)持職責(zé)明確、考核公正、獎(jiǎng)罰分明、動(dòng)態(tài)調(diào)整的原則，建立包括業(yè)績(jī)、取得的資格認(rèn)證、學(xué)歷、德勤、業(yè)務(wù)知識(shí)和政策理論考試等指標(biāo)的綜合考核機(jī)制，并且要把客戶的滿意度和忠誠(chéng)度作為重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，還要建立有效的約束機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制，防止客戶經(jīng)理為獲得激勵(lì)而片面追求短期利益，防范道德風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。
(四)建立科學(xué)的教育培訓(xùn)機(jī)制
首先，要對(duì)員工進(jìn)行有計(jì)劃的分類培訓(xùn)，要采取長(zhǎng)期和短期相結(jié)合、脫產(chǎn)和在職相結(jié)合、系統(tǒng)教學(xué)和專題研修相結(jié)合的方法開展政策法規(guī)、經(jīng)營(yíng)知識(shí)、科技知識(shí)、崗位技能和行為規(guī)范等方面的培訓(xùn)。其次，員工培訓(xùn)要有針對(duì)性，要建立不同層次、不同類型的培訓(xùn)體系。再次，要建立行外專家與行內(nèi)人員培訓(xùn)相結(jié)合的培訓(xùn)制度，雙管齊下，提高培訓(xùn)效果。最后，員工培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)不間斷地進(jìn)行，并且要把商業(yè)銀行的企業(yè)文化融合其中。
五、創(chuàng)建高品質(zhì)的營(yíng)銷品牌體系
當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)人品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擁有知名的企業(yè)品牌已經(jīng)成為國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行的共同特點(diǎn)。商業(yè)銀行品牌不但能夠快速向客戶傳達(dá)商業(yè)銀行核心價(jià)值體系，提高整個(gè)商業(yè)銀行的社會(huì)認(rèn)知度，而且也為商業(yè)銀行引進(jìn)優(yōu)秀人才、進(jìn)人新興市場(chǎng)、贏得客戶信任提供了有力支持。
(一)提升品牌價(jià)值
質(zhì)量是品牌的生命，創(chuàng)建金融品牌要有卓越的品質(zhì)作保證。在品牌創(chuàng)建過程中，要結(jié)合商業(yè)銀行的特點(diǎn)，從運(yùn)行質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量三個(gè)方面開展品牌質(zhì)量建設(shè)。首先，要把商業(yè)銀行的運(yùn)行質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)安全作為創(chuàng)建品牌的先決條件。其次，要把服務(wù)質(zhì)量作為品牌的靈魂和精髓，敏銳把握市場(chǎng)變化，及時(shí)捕捉客戶消費(fèi)心理，不斷改進(jìn)服務(wù)方式，提高服務(wù)效率。最后，要將金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量作為品牌質(zhì)量建設(shè)的落腳點(diǎn)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)金融資產(chǎn)的保值增值。
(二)完善品牌識(shí)別
一個(gè)具有鮮明個(gè)性和較高價(jià)值的金融品牌，需要通過完善品牌識(shí)別、擴(kuò)大自身的影響力。商業(yè)銀行品牌不僅僅是一個(gè)視覺識(shí)別的體現(xiàn)，而且還包含服務(wù)以及客戶對(duì)品牌的使用經(jīng)驗(yàn)等。當(dāng)然，從國(guó)內(nèi)外較為成功的商業(yè)銀行品牌來看，完善品牌識(shí)別的關(guān)鍵在于建立統(tǒng)一、規(guī)范、具有鮮明個(gè)性的形象識(shí)別系統(tǒng)，同時(shí)又必須注重品牌之間的統(tǒng)一性、連貫性和繼承性。
(三)維護(hù)品牌關(guān)系
企業(yè)的品牌得到客戶認(rèn)同后，就需要良好的品牌關(guān)系來維護(hù)忠誠(chéng)客戶。對(duì)于商業(yè)銀行來說，由于其服務(wù)具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，客戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度較低。因此，商業(yè)銀行需要通過大眾媒體、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、公關(guān)路演、客戶中心和銀行內(nèi)部宣傳渠道(賬單、用戶手冊(cè)等)，迅速傳遞各種品牌信息，加深目標(biāo)客戶對(duì)品牌的認(rèn)知，提高客戶品牌忠誠(chéng)度。
[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行營(yíng)銷管理現(xiàn)狀對(duì)策
一、引言
20世紀(jì)90年代后，銀行業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，金融機(jī)構(gòu)數(shù)量大幅增加，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商業(yè)銀行不得不面對(duì)市場(chǎng)不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，為客戶提供多元化的服務(wù)以滿足不同的需求，以求在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。樹立營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)營(yíng)銷管理已成為商業(yè)銀行拓展業(yè)務(wù)、改善經(jīng)營(yíng)、提高效益的重要一環(huán)。當(dāng)前，我國(guó)的商業(yè)銀行營(yíng)銷管理尚處于初級(jí)階段，銀行對(duì)營(yíng)銷理論的運(yùn)用也不系統(tǒng)、不全面，這就要求我們學(xué)習(xí)和借鑒西方銀行業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的理論和經(jīng)驗(yàn)，積極推進(jìn)我國(guó)的銀行營(yíng)銷管理工作。
二、商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的概念
1972年8月，英國(guó)的《銀行家雜志》(TheBankers)對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理作出以下定義：“所謂銀行營(yíng)銷管理是指把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動(dòng)。”從這個(gè)定義中我們可以看出，商業(yè)銀行營(yíng)銷管理是銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把銀行產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利目標(biāo)的一系列活動(dòng)。
三、商業(yè)銀行營(yíng)銷管理策略
1.市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定
根據(jù)美國(guó)著名管理學(xué)家邁克爾.波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，商業(yè)銀行可通過以下三種策略來達(dá)到營(yíng)銷目的。
(1)低成本策略
低成本策略強(qiáng)調(diào)降低銀行成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤(rùn)，同時(shí)成為一個(gè)低成本競(jìng)爭(zhēng)者。然而，低成本并不一定等同于低價(jià)格。銀行在成本領(lǐng)先基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)旨在取得產(chǎn)品的效益，避開邊際利潤(rùn)甚薄的曲線，增加大額交易的客戶，并減少銀行在銷售費(fèi)用和服務(wù)上的投資，預(yù)算和總體成本得到非常嚴(yán)格的控制。在顧客對(duì)價(jià)格十分敏感的情況下，競(jìng)爭(zhēng)基本上是在價(jià)格上展開的，此時(shí)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特別奏效。
(2)產(chǎn)品差異策略
以差異性為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略力求在顧客的心目中樹立一種獨(dú)特的觀念，并以這種獨(dú)特性為基礎(chǔ)，將它運(yùn)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。可以通過諸如形象設(shè)計(jì)或特殊顧客服務(wù)等許多途徑來實(shí)現(xiàn)差異化。當(dāng)銀行運(yùn)用對(duì)客戶需求有價(jià)值的方法把自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的差異化服務(wù)的數(shù)目少于有效的差異的數(shù)目時(shí)，差異化策略就特別奏效。
(3)專業(yè)化策略
專業(yè)化策略要求銀行在所選市場(chǎng)的一個(gè)或幾個(gè)部分中加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力度。從根本上來說，專業(yè)化策略建立在對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)狹窄的競(jìng)爭(zhēng)范圍的選擇上。當(dāng)一家銀行的實(shí)力范圍狹窄、資源很有限，或是面對(duì)著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，專業(yè)化策略可能就是它唯一可行的選擇。專業(yè)化戰(zhàn)略旨在：專注于某個(gè)服務(wù)領(lǐng)域；瞄準(zhǔn)特定細(xì)分市場(chǎng)；針對(duì)特定地理區(qū)域。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施
(1)產(chǎn)品營(yíng)銷
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，能否推陳出新成為眾多銀行競(jìng)相追求以至取勝的法寶。但對(duì)銀行來說，存款、貸款和中間業(yè)務(wù)三項(xiàng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在總業(yè)務(wù)量的市場(chǎng)份額中仍占據(jù)支配地位，因此在這三項(xiàng)業(yè)務(wù)中脫穎而出才是制勝的關(guān)鍵。
在存款業(yè)務(wù)中，近幾年存款利率處于低谷，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得儲(chǔ)蓄存款競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，應(yīng)意識(shí)到：①提高服務(wù)質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)取勝的基礎(chǔ)，要更新服務(wù)觀念，樹立送“服務(wù)上門”的主動(dòng)服務(wù)觀念，柜面要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。②創(chuàng)新儲(chǔ)蓄是競(jìng)爭(zhēng)的有力措施，要增設(shè)新儲(chǔ)種，如增加住房?jī)?chǔ)蓄、大額存單、獨(dú)生子女儲(chǔ)蓄等等。
在貸款業(yè)務(wù)中要明確貸款的管理目標(biāo)，提高貸款服務(wù)質(zhì)量，向優(yōu)質(zhì)客戶提供優(yōu)惠的貸款價(jià)格（包括貸款利率、貸款隱含價(jià)格和貸款補(bǔ)償余額）。提高信貸人員的素質(zhì)，成立不良貸款管理部門，盡可能提高不良貸款的回收率，提高銀行的資金周轉(zhuǎn)率。
另外，據(jù)一些發(fā)達(dá)國(guó)家的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中間業(yè)務(wù)已成為相當(dāng)一部分商業(yè)銀行利潤(rùn)的支柱產(chǎn)品，所形成的利潤(rùn)占到銀行利潤(rùn)的50%～70%，中間業(yè)務(wù)的拓展已成為21世紀(jì)商業(yè)銀行發(fā)展業(yè)務(wù)的重要舉措。中間業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略包括調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，制定中間業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)銀行自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)熱點(diǎn)，制定明確的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，有計(jì)劃，分層次，有選擇，因地制宜地開展中間業(yè)務(wù)。
(2)制定銀行產(chǎn)品定價(jià)
①銀行產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)容
根據(jù)銀行提供服務(wù)的不同，價(jià)格可以分為三類：利率、匯率和手續(xù)費(fèi)
利率利率是銀行產(chǎn)品最主要的價(jià)格，對(duì)于銀行資金的提供者，銀行需要付利息，而對(duì)于資金的運(yùn)用，銀行可以獲得利差，利息收入構(gòu)成了銀行絕大部分盈利來源。因此，衡量利息多少的利率在銀行價(jià)格中顯得格外重要。
匯率隨著各國(guó)經(jīng)濟(jì)，金融出現(xiàn)一體化現(xiàn)象，國(guó)際間資本流動(dòng)越來越活躍，銀行業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了國(guó)際化趨勢(shì)，從而使得匯率成為銀行營(yíng)銷活動(dòng)中必須考慮的價(jià)格因素之一。
手續(xù)費(fèi)銀行利用自身的資金，技術(shù)，人才等優(yōu)勢(shì)為客戶提供多種多樣的其他金融服務(wù)，從中可以收取手續(xù)費(fèi)或傭金。目前手續(xù)費(fèi)收入已成為銀行利潤(rùn)的一個(gè)重要來源，如美國(guó)大通曼哈頓銀行1997年的總收入中，非利息收入占到31%，是扣除利息支出后的凈利息收入的1.07倍，其中，結(jié)算占21%，管理占20%，咨詢類服務(wù)占19%，表外業(yè)務(wù)占39%。
②銀行產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)
銀行管理者在制定營(yíng)銷策略時(shí)，價(jià)格是幾種最有力的武器之一。為了確定價(jià)格，銀行必須先建立與銀行整體目標(biāo)或任務(wù)相一致的定價(jià)目標(biāo)。其中包括利潤(rùn)、投資回報(bào)、市場(chǎng)份額等。
利潤(rùn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)并不一定意味著高價(jià)格。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供較好的替代產(chǎn)品，而且市場(chǎng)需求彈性較大，一些銀行會(huì)通過低價(jià)政策來實(shí)現(xiàn)當(dāng)前利潤(rùn)最大化。因?yàn)榈蛢r(jià)可能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而降低成本增加收人和利潤(rùn)。利潤(rùn)最大化通常是一種短期策略，它要求銀行在設(shè)備更新及技術(shù)方面投資最小化，以此提高銀行收益水平。因此，銀行追求的往往是令人滿意的利潤(rùn)而不是利潤(rùn)最大化。
投資回報(bào)率管理層一般會(huì)對(duì)內(nèi)部籌集及借入的資金確定一個(gè)目標(biāo)投資回報(bào)率。影響目標(biāo)投資回報(bào)率的因素很多，包括目前及將來的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。如果一家銀行希望阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，那么它可以制定一個(gè)低回報(bào)目標(biāo)。如果預(yù)期未來的競(jìng)爭(zhēng)威脅幾乎不存在，那么就可以制定一個(gè)高投資回報(bào)目標(biāo)。
市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額目標(biāo)致力于在成長(zhǎng)的市場(chǎng)中獲得市場(chǎng)份額、搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或保持現(xiàn)有的份額。要根據(jù)不同的客戶，采取不同的定價(jià)策略，根據(jù)客戶的性質(zhì)、業(yè)務(wù)量、信用狀況、所屬的行業(yè)及對(duì)銀行利益的大小變量來確定產(chǎn)品的價(jià)格，從而換取所期望的市場(chǎng)份額。
(3)促銷策略
銀行實(shí)現(xiàn)自己的定位與目標(biāo)市場(chǎng)之間溝通的關(guān)鍵是促銷。促銷計(jì)劃不僅需要支持整體競(jìng)爭(zhēng)策略，還必須符合定價(jià)策略及有關(guān)其他市場(chǎng)組合變量的決策。促銷擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)營(yíng)銷的宣傳與交流功能，并不僅限于信息，只有當(dāng)客戶掌握了信息并做出反應(yīng)時(shí)促銷才產(chǎn)生功效。促銷戰(zhàn)略的實(shí)施途徑有廣告、宣傳、公共關(guān)系、個(gè)人推銷和推銷等。
四、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀
1.營(yíng)銷觀念落后
相當(dāng)數(shù)量的銀行從業(yè)人員認(rèn)為營(yíng)銷就是推銷，就是想辦法使顧客接受銀行提供的各項(xiàng)服務(wù)或認(rèn)為營(yíng)銷是銀行內(nèi)某一個(gè)部門的事，而沒有認(rèn)識(shí)到“營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)尚未滿足的需求，而設(shè)法去滿足這一需求”的過程；沒有樹立起大營(yíng)銷觀念，即把營(yíng)銷當(dāng)作全行各部門工作的指導(dǎo)，無論從事哪方面的工作都應(yīng)以顧客的需求為中心，每一次與顧客接觸都努力給顧客留下良好的形象。2.對(duì)產(chǎn)品整體概念認(rèn)識(shí)不足
在產(chǎn)品整體的三個(gè)層次中(即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、增廣產(chǎn)品)只重視了有形產(chǎn)品，而沒有顧及另外兩個(gè)層次，即核心產(chǎn)品和增廣產(chǎn)品層次。只注意滿足顧客的物質(zhì)方面的需要，沒能很好滿足其精神方面的需要；只注意滿足顧客在某一方面的需要，沒能很好地滿足與其相關(guān)的其他方面需要。例如，人們?cè)阢y行里存款，希望得到的不只是利息，同時(shí)還希望得到取款的方便。同時(shí)，希望有一種被尊重的感覺。
3.銀行的發(fā)展采取粗放經(jīng)營(yíng)的方式較多，采取集約經(jīng)營(yíng)的方式較少
只重視擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)，增加人力，沒有注重現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)、人力資源潛力的充分挖掘。對(duì)網(wǎng)點(diǎn)未來的經(jīng)濟(jì)效益缺乏評(píng)估分析與戰(zhàn)略構(gòu)思，造成銀行整體經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)下降。如工商銀行通過機(jī)構(gòu)擴(kuò)張，資產(chǎn)規(guī)模從1989年的7,725.35億擴(kuò)張到1998年的31,976.12億，10年資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大了4.14倍，但稅前資產(chǎn)收益率卻由1991年的1.97%下降到1998年的0.106%，下降了94.6%。
4.缺乏個(gè)性化的服務(wù)，特色不鮮明，企業(yè)文化不發(fā)達(dá)。
各家銀行都沒能注意在公眾中樹立良好的銀行形象。各種宣傳，公關(guān)活動(dòng)不夠。在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)期，人們一般只關(guān)注產(chǎn)品(服務(wù))的實(shí)用功能，實(shí)在品質(zhì)。隨著商品的日益豐富，人們的消費(fèi)水平逐漸提高，已有不少人在選擇購買某種產(chǎn)品(服務(wù))時(shí)不再只注重其物質(zhì)方面的品質(zhì)，同時(shí)開始注意精神方面、心理方面的品質(zhì)。銀行服務(wù)也是一樣，那種眾行—面的形象已經(jīng)不能很好地滿足人們的需要了。
5.低水平銷售多，高水平銷售少
所謂低水平銷售，是指顧客已存在某種需求，營(yíng)銷人員通過銷售活動(dòng)去滿足它。高水平銷售則不然，它是指通過營(yíng)銷人員的營(yíng)銷活動(dòng)使原本沒有需求的人產(chǎn)生需求，即創(chuàng)造需求。一般而言，文化層次低，經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后地區(qū)的人們金融意識(shí)比較薄弱，這就需要銀行人員深入到這些人中間去宜傳，去說服，去激發(fā)他們的金融需求。
6.服務(wù)品種少，金融創(chuàng)新不力，不能充分滿足顧客多元化的需求
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平開始拉開檔次，人們的金融需要向多元化發(fā)展。然而，我國(guó)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品品種較少，不能很好滿足人們?nèi)找娑鄻踊慕鹑谛枨螅@就要求銀行努力開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目。
五、完善我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的對(duì)策
1.樹立起大營(yíng)銷管理理念
當(dāng)前國(guó)內(nèi)許多銀行經(jīng)理人員認(rèn)為營(yíng)銷管理不過是由銀行市場(chǎng)部的相關(guān)人員擬定計(jì)劃并具體執(zhí)行的一些特殊活動(dòng)，即市場(chǎng)調(diào)研、公共關(guān)系、廣告宣傳等。實(shí)際上，這種理解是片面的。這些“特殊活動(dòng)”只是實(shí)施營(yíng)銷管理策略的一些具體工具而已，營(yíng)銷管理本身則是一種觀念、一種思維方式，是一種必須滲透至商業(yè)銀行各個(gè)部門、各個(gè)角落的理念與思維方式。每一位銀行職員都是營(yíng)銷人員，回答顧客的問詢、柜臺(tái)上與存款者的交流都是營(yíng)銷活動(dòng)。因此，更確切說市場(chǎng)營(yíng)銷是一種態(tài)度、一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，商業(yè)銀行營(yíng)銷管理這一概念首先需要銀行所有與顧客有關(guān)的活動(dòng)必須和營(yíng)銷部門經(jīng)營(yíng)決策完全聯(lián)系在一起，也就是說，市場(chǎng)營(yíng)銷的思維方式必須滲透至銀行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，并在此基礎(chǔ)上建立起市場(chǎng)定位的經(jīng)營(yíng)體制。
2.建立營(yíng)銷管理部門負(fù)責(zé)全盤規(guī)劃，重視運(yùn)用分銷渠道策略，合理設(shè)立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)
在商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的過程中關(guān)鍵的問題是要形成一個(gè)有效的組織體制以應(yīng)付市場(chǎng)環(huán)境的變化，而一個(gè)有調(diào)配能力的組織機(jī)構(gòu)則是這一組織體系中不可或缺的重要組成部分。這一組織必須兼分析、計(jì)劃與控制于一身，它是營(yíng)銷管理的決策機(jī)構(gòu)，負(fù)有宏觀調(diào)控的職能。由于我國(guó)商業(yè)銀行長(zhǎng)期以來實(shí)行粗放型經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)規(guī)模過大、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置占位率過高，使銀行經(jīng)營(yíng)成本居高不下。如中國(guó)工商銀行與中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的營(yíng)業(yè)性分支機(jī)構(gòu)分別超過3萬個(gè)與5萬個(gè)。而人均資產(chǎn)持有量卻僅為60.87萬美元與35.5萬美元，日本三和銀行的分支機(jī)構(gòu)不到300個(gè)，其人均資產(chǎn)持有量卻達(dá)到了3,298.28萬美元。由此，可以看出我國(guó)銀行的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模過于龐大而效率偏低。為了提高商業(yè)銀行資本的經(jīng)營(yíng)效率，銀行必須實(shí)行集約化經(jīng)營(yíng)，包括資本經(jīng)營(yíng)的集約化。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)經(jīng)濟(jì)合理的原則對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)予以重組，對(duì)資本格局進(jìn)行調(diào)整，提高資本配置效率。
3.商業(yè)銀行要有清晰的自身市場(chǎng)定位
我國(guó)商業(yè)銀行由于長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下開展經(jīng)營(yíng)，金融產(chǎn)品、金融服務(wù)品種單一，特別是幾乎沒有針對(duì)普通家庭以及中低收入階層的零售銀行業(yè)服務(wù)產(chǎn)品。金融中介工具的多樣化使得居民存款大量流入股市、債市，而居民的初始存款卻恰恰是商業(yè)銀行信用擴(kuò)張的基礎(chǔ)，也就是銀行經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。另外，由于國(guó)有企業(yè)還款能力差，勢(shì)必還有必要開發(fā)新的資金使用渠道。因此，商業(yè)銀行首先需要進(jìn)行周密的市場(chǎng)分析，利用本身的優(yōu)勢(shì)，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也就是說，要有清晰的市場(chǎng)定位，在逐漸開發(fā)零售銀行業(yè)市場(chǎng)的過程中，樹立在新的細(xì)分市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位。
4.重視運(yùn)用產(chǎn)品與服務(wù)策略，使銀行不斷向新業(yè)務(wù)要效益
【論文摘要】文章從營(yíng)銷組合的角度，對(duì)中國(guó)銀行業(yè)的營(yíng)銷組合實(shí)施情況進(jìn)行評(píng)述并提出改進(jìn)意見。
金融體制的改革與發(fā)展，迫使我國(guó)商業(yè)銀行直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇的市場(chǎng)環(huán)境，各商業(yè)銀行紛紛注意到了市場(chǎng)營(yíng)銷在其業(yè)務(wù)拓展中的重要意義并且進(jìn)行了初步實(shí)踐。但是由于中國(guó)的銀行營(yíng)銷起步較晚，又缺乏符合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷理論系統(tǒng)指導(dǎo)，目前尚處于摸索階段，還存在諸多問題。本文主要從營(yíng)銷組合的角度進(jìn)行探討，對(duì)中國(guó)銀行業(yè)的營(yíng)銷組合實(shí)施情況進(jìn)行評(píng)述并提出改進(jìn)意見。
一、我國(guó)銀行營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析
(一)進(jìn)行了一定的市場(chǎng)分析，但對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)定位缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)
我國(guó)商業(yè)銀行在其營(yíng)銷過程中進(jìn)行了一定程度的市場(chǎng)分析，但是普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)的系統(tǒng)分析，從而無法科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，無法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢(shì)。而且由于各家銀行的市場(chǎng)定位相似，經(jīng)營(yíng)管理水平相近，所采用的營(yíng)銷策略也都是大同小異，好客戶爭(zhēng)著搶、好業(yè)務(wù)爭(zhēng)著拉。銀行常以贏得現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率為目標(biāo)。盯著自己已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，旨在從其他銀行奪得部分市場(chǎng)份額。部分營(yíng)銷人員甚至采用高息攬儲(chǔ)、有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄等方法招攬客戶，在吸納大量存款的同時(shí)，也負(fù)荷了沉重的資金成本“包袱”。
(二)金融產(chǎn)品的品種不斷增多，但缺乏技術(shù)主創(chuàng)型產(chǎn)品及名牌產(chǎn)品
首先，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及顧客需求的多樣化，我國(guó)各銀行紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)都推出了新產(chǎn)品。但創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調(diào)，缺乏適合我國(guó)國(guó)情并且符合客戶需求的創(chuàng)新，而且創(chuàng)新成本高、利潤(rùn)率低，規(guī)模、層次和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需要。
其次，商業(yè)銀行未能將金融產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品促銷指導(dǎo)相協(xié)調(diào)，這不僅影響了產(chǎn)品推廣，也影響了客戶的消費(fèi)。商業(yè)銀行為推出金融新產(chǎn)品，往往在鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或打橫幅或者設(shè)咨詢點(diǎn)接受客戶的咨詢等，而且常常是一陣風(fēng)，既缺乏目標(biāo)市場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)，也不具感染力。對(duì)客戶的引導(dǎo)和宣傳的欠缺，使得大量金融創(chuàng)新產(chǎn)品上市的同時(shí)，廣大消費(fèi)者卻無從選擇。
再次，上市新品中缺乏能代表銀行形象和業(yè)務(wù)特色的名牌產(chǎn)品。目前開發(fā)的金融產(chǎn)品大多是各行之間的模仿復(fù)制，形成特色品牌的很少，從而使得客戶覺得各家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。
(三)價(jià)格作為提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力的主要營(yíng)銷手段并沒有真正發(fā)揮作用
價(jià)格是營(yíng)銷組合中的重要因素，但是由于我國(guó)的特殊國(guó)情，在當(dāng)前并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。市場(chǎng)利率沒有真正形成，在很大程度上影響著商業(yè)銀行價(jià)格營(yíng)銷策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。存、貸款利率的非市場(chǎng)化，再加上大量免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目的存在，使得商業(yè)銀行只能針對(duì)屬于中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的服務(wù)項(xiàng)目考慮收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格組合，價(jià)格營(yíng)銷的空間較小。
(四)分銷渠道的結(jié)構(gòu)不夠合理，市場(chǎng)占有率高，但單點(diǎn)效能低
近年來，我國(guó)銀行的分銷渠道得到了較快的發(fā)展，極大地推進(jìn)了金融產(chǎn)品的分銷。但各行的分銷渠道還存在許多不合理的現(xiàn)象，分銷渠道的擴(kuò)展第略仍以增設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主要方法，而且在設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)上互相攀比，而對(duì)網(wǎng)點(diǎn)成本和布局的合理性缺乏研究，這種數(shù)量型擴(kuò)張?jiān)斐煞咒N渠道相對(duì)過剩，而且不利于銀行服務(wù)效率的提高。
(五)促銷方式初步齊備，但組合決策稀缺
近年來，我國(guó)各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動(dòng)，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨機(jī)性，在各種促銷方式的有機(jī)組合、綜合運(yùn)用方面更顯缺失，不能體現(xiàn)整體的促銷決策，也不能收到良好的促銷效果。
二、改進(jìn)營(yíng)銷組合，提高我國(guó)銀行營(yíng)銷水平的若干建議
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷組合指針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以實(shí)現(xiàn)銀行利潤(rùn)最大化。常用的營(yíng)銷策略有產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷這四種方式，我國(guó)銀行可以在科學(xué)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，主要從這四個(gè)方面加以改進(jìn)。
(一)在科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和定位的基礎(chǔ)上，選擇最合適的目標(biāo)市場(chǎng)
銀行的資源有限，而各種顧客對(duì)金融服務(wù)的需要又迥然不同，因此任何商業(yè)銀行都要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，確定在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與之相適應(yīng)的銀行形象設(shè)計(jì)，并在競(jìng)爭(zhēng)中做到有的放矢，達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的。
銀行所選的目標(biāo)市場(chǎng)不僅要有充足的客源，而且還要有能實(shí)現(xiàn)盈利的客戶量。在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，銀行必須充分發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)選定的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)特別的營(yíng)銷組合，使?fàn)I銷策略更加具有針對(duì)性。
金融服務(wù)定位能使顧客了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異，但便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行，也使各個(gè)商業(yè)銀行分別成為某一專業(yè)的龍頭，創(chuàng)造出不盡的利潤(rùn)。我國(guó)的商業(yè)銀行也可以借鑒國(guó)外銀行的成功經(jīng)驗(yàn)，找到自己的合適定位。如中行應(yīng)強(qiáng)調(diào)外匯貸款的優(yōu)勢(shì)，建行可以住房業(yè)務(wù)作為本行發(fā)展的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，工行應(yīng)發(fā)揮人民幣業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，加快本外幣一體化進(jìn)程，農(nóng)行則應(yīng)拓展城鄉(xiāng)一體化金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)。面對(duì)新興的中小商業(yè)銀行則應(yīng)避免盲目擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，集中資源重點(diǎn)開拓某一種市場(chǎng)，開發(fā)自己的特色，吸引特定的基本客戶群體。
(二)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，積極樹立品牌形象
銀行應(yīng)該深刻理解金融產(chǎn)品的五個(gè)不同層次：核心產(chǎn)品是指顧客購買銀行產(chǎn)品時(shí)所追求的特定利益，顧客存款就是為了對(duì)暫閑資金的安全和增值需要；形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，如存款業(yè)務(wù)辦理過程中的服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量等；期望產(chǎn)品是顧客對(duì)銀行的諸項(xiàng)服務(wù)的期望與要求；附加產(chǎn)品是顧客購買銀行產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，如銀行在顧客存款時(shí)提供咨詢、電話預(yù)約上門服務(wù)等等；潛在產(chǎn)品是銀行為滿足顧客增加或改變的需求，使顧客獲得意想不到的驚喜而作出的努力。提供前三個(gè)層次的產(chǎn)品是對(duì)銀行的最基本要求，而提供附加產(chǎn)品則會(huì)把一個(gè)銀行同其它銀行區(qū)別開來。因此銀行在設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品時(shí)應(yīng)著眼于市場(chǎng)需求，適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，以個(gè)人金融和中間業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，盡量進(jìn)行后兩個(gè)層次的產(chǎn)品創(chuàng)新，為客戶提供更全面、快捷、安全的貼身服務(wù)。
銀行的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展是以品牌競(jìng)爭(zhēng)為最終表現(xiàn)形式的，在金融服務(wù)定位，創(chuàng)造出特色業(yè)務(wù)之后，還要?jiǎng)?chuàng)造出能夠反映本行業(yè)務(wù)特色的品牌形象才能真正使產(chǎn)品深人人心。尤其是目前銀行推出的各種金融產(chǎn)品在種類、結(jié)構(gòu)、功能方面都比較接近，如果沒有明顯的標(biāo)識(shí)，難以吸引消費(fèi)者的注意力。而金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù)，就會(huì)大大提高金融品牌的附加值和銀行的商譽(yù)，這對(duì)銀行整體形象的提高有著不可低估的作用。
銀行產(chǎn)品品牌的名稱既要獨(dú)特又要簡(jiǎn)單明了，如建行上海分行的“樂得家”，包含了“建行貸款樂得借，平常百姓樂得家”兩層含義，既瑯瑯上口又意含親切，在推廣住房貸款時(shí)起到了事半功倍的效果。在重視打造品牌的同時(shí)，銀行也要切實(shí)增強(qiáng)保護(hù)金融知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)，及時(shí)注冊(cè)自己的品牌，以免引起不必要的麻煩。同時(shí)也需指出的是，銀行向社會(huì)提供的金融產(chǎn)品品種、更新速度等都受到各種客觀條件的限制，這就決定了金融品牌的形式主要不是靠產(chǎn)品，而是靠隱含在各種產(chǎn)品中的綜合服務(wù)，靠在服務(wù)中形成的信譽(yù)和整體的形象。因此銀行在樹立品牌的過程中需要優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)手段對(duì)其進(jìn)行輸出，才能收到良好的效果。
(三)采用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略提高銀行產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力
商業(yè)銀行的存貸款利率和服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，直接關(guān)系到對(duì)客戶的激勵(lì)和吸引程度，而且隨著我國(guó)利率市場(chǎng)化改革步伐的加快，市場(chǎng)營(yíng)銷中的定價(jià)策略將日顯重要。產(chǎn)品價(jià)格是否恰當(dāng)，直接關(guān)系著銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。銀行既要考慮產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期，又要考慮到其他產(chǎn)品策略以及分銷渠道等，通過成本或競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法科學(xué)定價(jià)來提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。而且在各種利率和收費(fèi)的運(yùn)行過程中，銀行要密切關(guān)注成本、競(jìng)爭(zhēng)、需求等因素的變化，適時(shí)作出調(diào)整價(jià)格的決策，以使價(jià)格在動(dòng)態(tài)中保持旺盛的競(jìng)爭(zhēng)力。
(四)調(diào)整結(jié)構(gòu)、優(yōu)化布局，確保分銷渠道適度、有序、高效發(fā)展分銷渠道是商業(yè)銀行吸引老客戶、增加新客戶的重要手段，因此在銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，各家銀行應(yīng)健全全過程的分銷網(wǎng)絡(luò)，保證金融產(chǎn)品以最短的時(shí)間、最低的費(fèi)用、最少的環(huán)節(jié)傳達(dá)到客戶。
當(dāng)前我國(guó)商業(yè)銀行在實(shí)施分銷渠道戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)從兩個(gè)方面著手：其一是整頓傳統(tǒng)分銷渠道，即撤、并、降、遷一些不經(jīng)濟(jì)、沒有發(fā)展前途的直接分銷網(wǎng)點(diǎn)，改進(jìn)現(xiàn)有各網(wǎng)點(diǎn)的效率及服務(wù)質(zhì)量。其二是發(fā)展新型分銷渠道，即利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)科技積極開辦電子銀行，充分利用atm、pos等各種間接分銷渠道。在進(jìn)行分銷渠道的具體設(shè)置時(shí)，要從實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益、減少營(yíng)銷環(huán)節(jié)、降低經(jīng)營(yíng)成本、便利客戶等因素出發(fā)，將目標(biāo)市場(chǎng)情況和金融產(chǎn)品的特點(diǎn)，客戶需求及銀行自身獲利狀況等進(jìn)行充分l的分析論證，選出最優(yōu)方案，實(shí)現(xiàn)分銷目的。
(五)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用促銷組合策略，使金融產(chǎn)品深入人心
商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性，采取廣告人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式的組合，幫助客戶了解和認(rèn)識(shí)金融產(chǎn)品，激發(fā)其需求欲望，從而影響和促進(jìn)客戶的購買行為。
在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，銀行要考慮到自身的整體定位，根據(jù)所促銷的產(chǎn)品的特點(diǎn)，針對(duì)客戶群中絕大多數(shù)人的需求和興趣，做到有的放矢。同時(shí)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，廣告宣傳必須真實(shí)可信有含義，并且符合接受者的品味，不僅產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn)，所選擇的宣傳媒介也要符合目標(biāo)客戶的習(xí)慣。銀行應(yīng)該充分利用藝術(shù)性強(qiáng)的情感廣告來宣傳銀行的形象和聲譽(yù)，著重強(qiáng)調(diào)銀行的實(shí)力以給客戶留下深刻的印象。如中國(guó)銀行就用“竹林篇”、“麥田篇”、“江河篇”等系列化廣告，較好的表達(dá)其豐富底蘊(yùn)。隨著金融服務(wù)定位及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)一步開展，還應(yīng)及時(shí)采用產(chǎn)品廣告，即傾向于宣傳本行所能提供的重要的或新的產(chǎn)品和項(xiàng)目，著重于強(qiáng)調(diào)本行與他行之間的服務(wù)差異，使顧客牢記本行所能提供的最佳服務(wù)。
因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品具有無形性的特征不能很好地外在表現(xiàn)，所以人員推銷也是不容忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。商業(yè)銀行的柜臺(tái)人員和外勤人員都會(huì)與顧客直接接觸，也都會(huì)涉及到產(chǎn)品的介紹和服務(wù)，因此銀行應(yīng)該開展全員營(yíng)銷活動(dòng)。在進(jìn)行人員推銷時(shí)，應(yīng)該摒棄以往只推銷存款商品的做法，也要多發(fā)展上門提供貸款、財(cái)務(wù)顧問服務(wù)等推銷活動(dòng)。同時(shí)推銷人員要具備一定的業(yè)務(wù)知識(shí)和推銷技巧，不僅要介紹金融產(chǎn)品本身，而且要展現(xiàn)使用這些金融產(chǎn)品給客戶帶來的實(shí)際利益，以最大限度的激發(fā)顧客的購買熱情。
【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；營(yíng)銷戰(zhàn)略；營(yíng)銷體系
一、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷體系現(xiàn)狀分析
近年來我國(guó)的金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，客戶的需求也日益多樣化，一方面我國(guó)商業(yè)銀行面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)與復(fù)雜的環(huán)境、多元化和個(gè)性化的服務(wù)市場(chǎng)環(huán)境；但是在另一方面，我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展同樣也面臨著更多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，和更多能夠?yàn)闃I(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造條件的先進(jìn)的技術(shù)支持。再這樣的環(huán)境下，我國(guó)的商業(yè)銀行要想取得大的發(fā)展就要求我國(guó)商業(yè)銀行能夠轉(zhuǎn)換市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和模式。
商業(yè)銀行是一類創(chuàng)造和銷售金融產(chǎn)品，并且提供金融服務(wù)的一類企業(yè)。銀行作為一種經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)，商業(yè)銀行是構(gòu)成我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系的一部分，一定程度上受社會(huì)環(huán)境的影響，這一類金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)會(huì)受到客戶、其他同類機(jī)構(gòu)或者是政府等多種因素的制約。但是，由于金融產(chǎn)品具有一定的同質(zhì)性，并且金融產(chǎn)品與對(duì)應(yīng)的服務(wù)有一定的統(tǒng)一性，金融服務(wù)者與客戶之間的也需要有面對(duì)面直接的交流溝通，金融產(chǎn)品具有一定的特殊性，這使得商業(yè)銀行難于僅僅依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)格策略來贏得客戶信任，增大業(yè)務(wù)量。隨著我國(guó)金融市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的不足已經(jīng)多出暴露，非常的不利于我國(guó)商業(yè)銀行在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展。所以現(xiàn)代化的商業(yè)銀行改變了經(jīng)營(yíng)觀念，重新規(guī)劃商業(yè)銀行的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，做到以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，讓顧客滿意作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷管理中推廣關(guān)系營(yíng)銷的模式，正確的處理商業(yè)銀行與客戶，政府，以及競(jìng)爭(zhēng)金融機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，尤其與銀行原有的客戶之間的關(guān)系，建立新的銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，優(yōu)化銀行的經(jīng)營(yíng)體系，這樣能夠有效保證商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，獲得可持續(xù)的發(fā)展。
二、我國(guó)商業(yè)銀行傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊端
雖然我國(guó)加入WTO和一些外資企業(yè)的引入，我國(guó)的商業(yè)銀行得到了很大的發(fā)展，并且開始向國(guó)際化接軌，在營(yíng)銷方面也有很大的進(jìn)步，但是就目前的情況來看，我國(guó)的商業(yè)銀行的營(yíng)銷模式還存在一定的弊端。
（一）營(yíng)銷體系的指導(dǎo)理念相對(duì)落后
在國(guó)外的一些先進(jìn)的銀行它們就把營(yíng)銷觀念全程貫穿與商業(yè)銀行的管理過程中，并且把以客戶為中心，以市場(chǎng)為經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向，以最大效益為經(jīng)營(yíng)理念這些要求銘記于內(nèi)心而不是只當(dāng)作一時(shí)的權(quán)宜之計(jì)。目前我國(guó)的商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中還存在一些落后的觀念，不能主動(dòng)地研究創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略，只是單純的強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，白白地丟失了一部分市場(chǎng)份額。
（二）以金融產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷體系冗雜，銷售水平相對(duì)較低
我國(guó)的商業(yè)銀行特別是國(guó)有銀行的內(nèi)部組織構(gòu)架，雖然經(jīng)過了大大小小的改革創(chuàng)新，但是仍然沒有擺脫金融管制時(shí)代的直線管理模式的影響，在營(yíng)銷模式上還是在采用以產(chǎn)品為中心的模式，或者說是在向以客戶為中心的模式方面轉(zhuǎn)化的過程中，這種以產(chǎn)品為中心的模式?jīng)Q定了銀行以不同的產(chǎn)品為中心建立不同的分工部門，并且對(duì)服務(wù)部門要求上下對(duì)口，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，各個(gè)部門之間有一定的制約作用，這就使得人力資源被浪費(fèi)，并且工作的效率受到極大的影響。對(duì)于銀行的系統(tǒng)內(nèi)部而言，銀行在營(yíng)銷系統(tǒng)中沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)與指導(dǎo)方針，導(dǎo)致信息的交流與業(yè)務(wù)合作受到一定的限制，對(duì)于銀行整體而言，營(yíng)銷的體系復(fù)雜化會(huì)使銀行的服務(wù)項(xiàng)目變得繁雜，也會(huì)使得銀行的資源造成浪費(fèi)。
（三）營(yíng)銷方式單一，營(yíng)銷手段落后
在國(guó)外的一些先進(jìn)銀行都會(huì)花費(fèi)很大的物力與財(cái)力在市場(chǎng)營(yíng)銷研究，用大數(shù)據(jù)去分析客戶的潛在需求，挖掘市場(chǎng)潛力，探索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，為銀行的營(yíng)銷體系創(chuàng)新發(fā)展提供可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，進(jìn)而研究更加符合客戶需求的新型金融產(chǎn)品。但是我國(guó)商業(yè)銀行在這方面做的還有所欠缺，市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏總體的策劃與創(chuàng)新，有一定的盲目性和隨機(jī)性，對(duì)于市場(chǎng)的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺乏對(duì)市場(chǎng)的前瞻性，并且用具體數(shù)據(jù)的分析還有很大的欠缺，只是簡(jiǎn)單的跟隨市場(chǎng)的潮流走在市場(chǎng)的引領(lǐng)之后，而不能夠引領(lǐng)這個(gè)金融市場(chǎng)。在營(yíng)銷服務(wù)方面，雖然對(duì)服務(wù)態(tài)度和外在形象方面有很大的改善，但是在營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)和策略方面卻缺乏創(chuàng)造性和前瞻性。
（四）營(yíng)銷管理缺少有效的激勵(lì)與管理機(jī)制
一個(gè)銀行想要做好營(yíng)銷，首先要做到的就是一支強(qiáng)大的營(yíng)銷人員團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷人員是營(yíng)銷體系的具體實(shí)施者，操作者，對(duì)整個(gè)局勢(shì)有一定的把控作用。我國(guó)部分商業(yè)銀行的營(yíng)銷部門還存在管理層龐大，直接從事市場(chǎng)營(yíng)銷的人員卻配備不足，這讓營(yíng)銷人員不能把控好銀行的營(yíng)銷主旨，使?fàn)I銷水平下降。另外對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的激勵(lì)與約束制度還不夠完善，工作人員的收入與付出并不一定成正比，這一定程度上會(huì)造成優(yōu)秀人才的流失。
（五）I銷文化稍顯不足
我國(guó)商業(yè)銀行曾多次強(qiáng)調(diào)過服務(wù)與營(yíng)銷結(jié)合的重要性，但是卻很少有人將營(yíng)銷上升到文化和戰(zhàn)略的高度來研究，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷文化相比，我國(guó)的營(yíng)銷文化還有一定缺失。我國(guó)商業(yè)銀行還沒有完全確立為客戶服務(wù)營(yíng)銷理念，以及整合營(yíng)銷、構(gòu)建差異化營(yíng)銷和內(nèi)部營(yíng)銷等一系列服務(wù)營(yíng)銷文化戰(zhàn)略體系的主要觀點(diǎn)，使我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷文化戰(zhàn)略存在缺失。
三、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的構(gòu)建措施
（一）構(gòu)建全方位立體化的營(yíng)銷體系
我國(guó)的金融市場(chǎng)環(huán)境日益嚴(yán)峻，商業(yè)銀行要想在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下占據(jù)一席之地必須不斷提高服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)，深挖服務(wù)營(yíng)銷潛能，精心打造一系列面向市場(chǎng)、、科學(xué)合理的服務(wù)營(yíng)銷體系。
1.提高服務(wù)的專業(yè)化水平
隨著我國(guó)的金融產(chǎn)品與業(yè)務(wù)研究逐漸多樣化，金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)層次以及適用客戶和使用方法也在不斷地變化，在這種形勢(shì)下，金融產(chǎn)品的營(yíng)銷就必須做到以專業(yè)化的服務(wù)作為依托，并且廣泛的應(yīng)用電子商務(wù)科技，使專業(yè)化服務(wù)能夠更好的為銀行的客戶的金融服務(wù)需求提供更好的幫助，讓銀行擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并且能夠提高服務(wù)水平。
2.建立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
服務(wù)是感性的，具有不一致性或者說是易變性，這就會(huì)存在服務(wù)質(zhì)量可能會(huì)有不穩(wěn)定的情況，并且服務(wù)品牌性也比較難以樹立，服務(wù)規(guī)范難以嚴(yán)格執(zhí)行和管理等不利情況。所以鑒于此服務(wù)營(yíng)銷的規(guī)范化非常重要，它的目的在于在商業(yè)銀行構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷體系的過程中，可以確立一個(gè)核心理念，建立一套規(guī)范的量化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量評(píng)估體系，并在銀行的營(yíng)銷過程中對(duì)營(yíng)銷人員加以規(guī)范、引導(dǎo)、約束。
（二）打造多樣化的營(yíng)銷產(chǎn)品體系
產(chǎn)品是客戶能夠接受銀行服務(wù)的基本前提，也是銀行創(chuàng)造價(jià)值和獲得利潤(rùn)的開始，而產(chǎn)品創(chuàng)新能力則能夠很好的體現(xiàn)一個(gè)商業(yè)銀行體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前社會(huì)，隨著客戶需求的不斷變化、經(jīng)濟(jì)金融改革的不斷深化以及銀行創(chuàng)新機(jī)制的也在逐步的完善，我國(guó)的商業(yè)銀行同樣也需要進(jìn)一步拓展與創(chuàng)新自己本身的金融產(chǎn)品。
1.客戶市場(chǎng)區(qū)分細(xì)致化，產(chǎn)品差別化供應(yīng)
在當(dāng)下的金融市場(chǎng)上，每一個(gè)客戶在性別、年齡、職業(yè)、收人、文化以及公司客戶在產(chǎn)品特性、經(jīng)營(yíng)狀況、企業(yè)規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)偏好、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等方面存在很大的差異，所以他們對(duì)于銀行金融產(chǎn)品的需求也各有不同。所以我國(guó)的商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在以客戶導(dǎo)向的這一營(yíng)銷原則下，再通過精確的市場(chǎng)劃分和客戶劃分，選擇更加適合自己優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)和客戶作為自己的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，為他們提供更符合他們需求的產(chǎn)品，進(jìn)而培育自己銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.豐富金融產(chǎn)品的種類，拓寬金融服務(wù)領(lǐng)域
我國(guó)的商業(yè)銀行必須要抓住在金融市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，認(rèn)真學(xué)習(xí)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真的鉆研自己領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，盡可能的推出有品牌效應(yīng)的、又能符合大多數(shù)客戶特別是符合高端客戶需求的一些個(gè)人理財(cái)類的產(chǎn)品。而且，商業(yè)銀行還要能夠積極主動(dòng)地與其他的金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，尋求彼此可以交叉銷售的產(chǎn)品，同時(shí)還要能夠積極其他金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，擴(kuò)大自己的金融服務(wù)范圍，以滿足更多客戶的不同需求。
3、分層推進(jìn)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新工作
我國(guó)的商業(yè)銀行要盡快的建立一套切實(shí)可行且有效的跟蹤分析機(jī)制，時(shí)刻追蹤國(guó)內(nèi)外金融行業(yè)的最新時(shí)事動(dòng)態(tài)，并且要多學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外的一些銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新的最新成果，并且反思自己，提升自己；還要能夠把產(chǎn)品創(chuàng)新與自身的實(shí)際情況相結(jié)合，把銀行的建設(shè)重點(diǎn)放在基礎(chǔ)性金融產(chǎn)品的創(chuàng)新上，尤其是增強(qiáng)一部分金融業(yè)務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造能力。
四、建設(shè)高素質(zhì)專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍體系
銀行的營(yíng)銷理論的正在逐步的發(fā)展，要想使銀行的營(yíng)銷體系可以不斷的創(chuàng)新優(yōu)化，那么對(duì)人才的重視將會(huì)使得內(nèi)部營(yíng)銷的需要逐漸增加。在激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)商業(yè)銀行必須做到牢牢把控人才資源，將人才資源開發(fā)作為一項(xiàng)銀行發(fā)展的重要戰(zhàn)略任務(wù)。那么就要求我國(guó)商業(yè)銀行建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制，在考核一個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍時(shí)，一定要以員工的業(yè)績(jī)來評(píng)價(jià)能力，而不能只是憑借一定的資歷年限就可以放松懈怠并且獲得較高的回報(bào)，這就缺失了公平性。并且要把客戶對(duì)服務(wù)人員的滿意度和忠誠(chéng)度作為重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，另外，還要建立有效可行的約束機(jī)制，防止員工只為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)只注重短期利益，而不顧全大局。
參考文獻(xiàn)：
[1]朱向東.中國(guó)銀行實(shí)施名牌戰(zhàn)略初探[J].金融理論與實(shí)踐，2000（3）
