發(fā)布時間：2023-08-17 17:50:50
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的企業(yè)定價策略分析樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關鍵詞】超市營銷;產品銷售;定價策略
為研究超市對其銷售產品的定價策略，以“統(tǒng)一方便面”這一市場知名度較高的產品作為調查對象，對北京市海淀區(qū)超市發(fā)超市學院路店（位于北京高校聚集地，擁有大量大學生顧客消費群）在2014年10月28日、11月19日及12月10日分別進行了三次簡單定價觀察，并從市場營銷角度對其進定價策略分析。
一、定價目標與定價方法
方便面的食品便利品屬性決定其不可能有過高的價格，并且，因為其在消費者心中的熟悉度和目前市場競爭的情況，產品也不太可能以高價格來獲得高利潤。所以方便面產品的定價更多的是以銷售量為定價目標中的增加顧客數(shù)量及提高產品的市場占有率為目標。
在三次觀察中發(fā)現(xiàn)，110g左右質量規(guī)格的方便面單價在4.00元左右。即使是中高端系列的方便面定價也只是略微高于普通系列。方便面作為人們熟悉的便利品，高價對其的銷售和推廣并無優(yōu)勢。消費者也已對方便面產品價格水平已形成習慣意識（以消費者的消費行為類型為依據(jù)），并且方便面不會在產品功能和用途上有重大改變，這種大體趨勢類似于需求導向定價法中的習慣定價法。
二、基本策略決策
（一）新產品定價策略。這里涉及到對新產品的具體定義和分類，新產品又可以分為全新產品、改進新產品、換代新產品和仿造新產品。根據(jù)產品受專利保護與否，其定價策略也是不同。其中，受專利保護的創(chuàng)新產品的定價策略又可細分為：（1）撇脂定價：在新產品進入市場的初期，采取一種相對較高定價的策略;（2）滲透定價：在新產品進入市場的初期，采取一種相對較低定價的策略;（3）溫和定價：介于撇脂定價和滲透定價之間的一種定價策略。以統(tǒng)一“革面系列”為例來分析其新產品定價策略。統(tǒng)一“革面系列”2014年9月剛剛上市，是典型的處于投入期的產品，目前受眾面小，比起“紅”了很久的老壇酸菜牛肉面可謂是知名度甚小。超市發(fā)學院路店目前有革面系列五中口味中的兩種，分別是102g桶裝香菇燉雞面、106g桶裝紅燒牛肉面，價格都是5.50元。因為“革面”系列為高端方便面定位，所以其價格高于統(tǒng)一品牌下相同包裝規(guī)格的統(tǒng)一來一桶系列的4.00元左右的均價。從側面來說，價格上的高低也是產品定位的體現(xiàn)。從其與之前的經典統(tǒng)一來一桶系列的價格對比分析來看，1.50元的差價應該是在合理的范圍之內，由此判別其采用的定價方法是新產品定價中的溫和定價，即博得消費者好感又留下了降價空間。而此新產品的定價策略不同于其他產品的特別之處在于，統(tǒng)一企業(yè)為革面系列制定了統(tǒng)一終端定價，即所有終端銷售價格都是5.50元，這是企業(yè)對超市定價的一種干預。那么這里就需要結合一定的企業(yè)背景來分析其定價策略。結合一定的企業(yè)背景來看，統(tǒng)一企業(yè)其2014年上半年的虧損額高達1.16億，而革面系列研發(fā)歷時五年，“革面”系列可謂是其想要扭轉局面的一種嘗試。而對于方便面來說，技術專利壁壘并非很難突破或被模仿，所以這樣的競爭優(yōu)勢并不能帶來長期的領先，而其也并沒有盲目地試圖馬上看到收益成效，所以并未選擇撇脂定價這一新產品定價策略來干預終端定價，這對品牌企業(yè)本身及終端零售超市都是一個合理的選擇。
（二）折扣與折讓策略。超市為鼓勵顧客的大量購買或淡季購買，常常會采取折扣價格出售其產品，有時也會適當降低其產品的基本價格，包括：現(xiàn)金折扣;數(shù)量折扣;功能折扣;季節(jié)折扣;折讓策略等不同方式。在調查中出現(xiàn)了不同的方便面組合包裝形式，分別是：袋裝五連包和桶裝分享裝（三個一組）。以統(tǒng)一方便面中最經典的統(tǒng)一100袋裝老壇酸菜牛肉面為例，其一袋的單價為2.70元，而其五連包裝的價格為12.50元，促銷價更是低至10.60元。而若是五袋分開單獨購買的價格是2.70*5=13.50元，顯然12.50元低于單獨購買。這屬于數(shù)量折扣中的非累計數(shù)量折扣，是指在一次購買某種產品達到規(guī)定數(shù)量或購買不同產品達到一定的金額時，賣方給予買房一定的折扣。而超市又在其12.50元的基礎上做出了更低價10.60元的促銷活動，這也屬于一種短期的促銷折讓，并且在這三次調查的不定期的時間間隔內，其促銷的產品會進行更換。這里又涉及到了定價與促銷之間的聯(lián)系。首先，更換促銷產品的優(yōu)勢在于可以吸引不同口味偏好的消費者進行購買;其次，在三次調查中發(fā)現(xiàn)的促銷產品均為組合裝五連包的方便面。這樣做的原因是，方便面作為低成本低定價的消費品，銷量是零售商更為看重的參數(shù)。那么對五連包的產品進行促銷也是促進銷量增加的方法;再來，同種產品在不同時期會出現(xiàn)不同的促銷價格。老壇酸菜牛肉面原味五連包在三次調查時間點上兩次都為促銷產品，但第二次促銷的價格又比第一次降低了0.1元。說明促銷確實是一種短期促進消費的行為，它會根據(jù)不同情況的變化做出不同的調整。
（三）心理定價策略。心理定價策略主要是針對顧客的消費心理而采取的一類定價策略。主要包括聲望定價、招徠定價、尾數(shù)定價和整數(shù)定價四種。超市中大多數(shù)產品都會采用這尾數(shù)定價策略，其利用了消費者微妙的購買心理，將價格的尾巴定在了類似0.9、0.99這樣“有趣”的數(shù)字上。而超市內統(tǒng)一方便面有一半以上的產品定價都采用了這樣的心理定價策略。
三、結語
從方便面類產品著眼分析可以看出產品定價在超市營銷中的多元性和復雜性。產品的定價與產品的市場定位、產品分類、產品生命周期階段及產品組合等市場營銷決策管理活動是相結合相聯(lián)系的。從方便面的超市營銷定價策略分析中可以小中見大到超市商品定價活動的某些縮影，即根據(jù)產品的不同性質特點分類來分析確定適應其的某種價格策略，再通過消費者的購買或產品銷售情況，以及時間等外部環(huán)境因素的變化來恰當?shù)亍⒓词沟貙Χ▋r做出相應的調整，從而在這個動態(tài)的過程中達到經營者盈利的目的。
參考文獻
1.價格定位的影響因素分析
根據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，消費者對產品的質量是最為關心和重視的，其次就是價格，多數(shù)消費者都希望能買到物美價廉的東西。在制定價格營銷策略之前需要對影響價格的因素做出分析，首先是成本，一般而言，產品的成本比較低，價格應該也不會很高；其次是營銷目標，這就取決于企業(yè)是想長期發(fā)展還是短期盈利，如果是長期穩(wěn)定的發(fā)展，則就應該制定比較科學合理的價格，如果只想短期獲取利益，則就可以制定高價格；最后是市場需求，根據(jù)市場需求的大小來制定價格。
2.價格策略分析
在分析產品的價格定位后，再制定符合企業(yè)實際情況的價格，一般分為新產品定價策略和心理定價策略兩大類。其中新產品定價策略就是根據(jù)產品的影響因素來定，想獲取高額利益可以采用撇脂定價策略；想迅速地占領市場，獲取市場份額就可以采用滲透定價策略；滿意定價策略則是為了獲得雙贏，既滿足消費者利益，也滿足自身利益的定價。心理定價策略主要是根據(jù)人們對數(shù)字的心理來定，比如尾數(shù)定價策略，很常見的就是以8或是9結尾，而不都是整數(shù)結尾，給人們感覺好像便宜了很多錢；整數(shù)定價策略，一般應用于高檔產品，讓消費者覺得一分錢一分貨，物有所值；分級定價策略，這是現(xiàn)階段很多企業(yè)都采用的價格策略之一，根據(jù)產品的品質、質感、外觀、材料等方面來確定同類型的不同原料的產品有不同的價格，讓消費者感覺是貨真價實的。
3.促銷方面的策略和方法分析
促銷能接觸到最可能多的消費者，也是增加潛在消費者的有效方式，通過促銷與消費者誠信、友好的交流，從而培養(yǎng)忠實顧客。促銷主要包含人員推銷、廣告宣傳以及公共關系3種，其中最常見的就是廣告和人員推銷，這是因為廣告能通過電視、廣播、路牌以及報紙等隨處可見的媒介進行宣傳，不僅讓更多地消費者了解到產品的相關信息，而且還很直觀地向消費者展示了產品的功效，給消費者帶來一定的新鮮感，所以很多商家都采用廣告來進行促銷活動。對于人員推銷而言，通過銷售者和消費者之間的溝通，很容易實現(xiàn)銷售，因為銷售者能更加直觀的向消費者講解產品的質量、材料以及如何使用等，并能及時解答消費者的疑惑，因此在很多商場或是超市都有人員在進行推銷，雖然這兩種促銷方式都能較好地促進銷量，但是在廣告宣傳和人員推銷時中注意產品信息的真實可信度，不能夸大其詞，不然只能適得其反。第三種借助公共關系進行促銷，比如通過贊助公益和社會活動等，增加產品的曝光率，同時也提升消費者對產品的可信度，從而能增加銷量。這三種促銷策略的選擇都要依據(jù)產品的實際情況而言，不能跟風更不能盲目制定策略。
4.渠道方面的策略和方法分析
渠道主要包含分銷渠道、終端渠道等，作為一般的產品，主要是通過店面或是直銷等終端進行銷售，但其中也包含了很多的分銷渠道，有直接渠道方式還有間接渠道方式，比如保健品可以采用店面直銷或是特許加盟店的渠道方式，也可以采用超市、商場或是藥店等傳統(tǒng)的終端渠道進行銷售。直接渠道主要應用于銷售范圍小，但是技術和管理等能力都很強的企業(yè)產品，間接渠道則相反；有長渠道和短渠道，長渠道主要是中間的商和批發(fā)商很多，這種主要是適用于價格和選擇性比較低，市場份額分散以及實力較弱的企業(yè)產品，對于想節(jié)省中間環(huán)節(jié)或是流通產生的費用，則就采用短渠道，但短渠道要求產品的價格比較高，經不起長時間的流通，對技術以及企業(yè)的管理等方面的也挺高。因此不管采用哪種渠道方式，都是根據(jù)產品的特性以及企業(yè)的實際情況而應，盲目選擇只會影響到產品的銷量和企業(yè)的發(fā)展。
二、結語
【關鍵詞】市場營銷 定價方法 價格策略
在市場營銷方面，眾多理論研究者和企業(yè)管理者總結出了許多行之有效的價格策略，本文對企業(yè)定價的依據(jù)及價格策略進行了分析，研究了營銷中適用的定價方法和價格策略，以期為管理者提供參考。
一、企業(yè)定價依據(jù)
價格形成及變化是商品經濟中最復雜的現(xiàn)象之一，除了價值這個形成價格的基礎因素外，現(xiàn)實中企業(yè)價格的制定還受到多方面因素的影響。
1.市場需求及其變化。商品的需求量與價格反方向變化，即價格越高需求量越低，反之，價格越低需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。我們常說的“薄利多銷”就體現(xiàn)了這一道理。如果某一時期商品的需求旺盛，適當提價可以獲得較多的利潤；反之，適宜采取降價措施。
2.市場競爭狀況。商品經濟中的市場競爭是供給方爭奪市場的競爭。不同的市場類型，企業(yè)定價的“自由度”有所不同。壟斷愈強的企業(yè)定價“自由度”愈高；反之，競爭愈強其“自由度”就愈低。
3.政府的干預程度。政府干預企業(yè)價格制定也直接影響企業(yè)的價格決策，世界各國對價格的干預是普遍存在的，只是程度有所不同，如規(guī)定企業(yè)的定價權限、作價原則、利潤水平、價格浮動等。
4.企業(yè)自身的狀況。一是企業(yè)的規(guī)模與實力：規(guī)模大實力雄厚的企業(yè)可以成為領導企業(yè)，其定價的自由度就大；而規(guī)模小實力弱的企業(yè)作為追隨企業(yè)，其定價的自由度就小；二是企業(yè)的銷售渠道：銷售渠道健全暢通的企業(yè)，其定價就會比較穩(wěn)定，而初建銷售渠道的企業(yè)，一般要考慮向銷售商讓利，以盡快地建立穩(wěn)定的合作關系；三是企業(yè)的信息溝通：企業(yè)的信息溝通處于“健康態(tài)”的企業(yè)調整定價會比較容易實施，因而定價會靈活一些；反之，則一般不輕易調價；四是企業(yè)營銷人員的素質和能力：如果企業(yè)營銷人員的素質和能力強，則銷售就比較容易，這個時候價格稍高一些也可以把產品推銷出去，反之則要考慮低價策略。
二、企業(yè)價格策略
1.新產品價格策略。一是撇脂價格策略：也稱速取策略或高額定價策略，采用此策略的企業(yè)一開始便高價厚利，其做法很像從牛奶的表層撇取奶油故得名，這種策略適用于創(chuàng)新產品和信息產品，使用這種策略能快速收回投資，避開跟進者的模仿和復制，比如一部電影在新推出時會全球同時高價公映，后來票價就很低了；第二，漸取價格策略：也稱滲透定價策略或低額定價策略。與撇脂定價策略剛好相反，企業(yè)在向市場推出新產品時，盡量把價格定得低一些，薄利多銷，等站穩(wěn)市場再把價格提高，比如可口可樂公司低價或免費把飲料提供給二戰(zhàn)中的士兵，等士兵們都習慣了這種口味、離不開這種飲料的時候，再把價位提高，不但提高了知名度和美譽度，迅速地占領了市場，還賺得盆滿缽滿；其三，中間價格策略：這是介于“撇脂”與“漸取”之間的定價策略，即按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格，是一種“隨大流”的策略。
2.折扣價格策略。一是數(shù)量折扣：為了促銷，很多商家采用打折、“買一贈一”、積分優(yōu)惠等辦法，積分優(yōu)惠既能促銷又能留住顧客，是一種不錯的銷售方式；二是季節(jié)折扣：有的商品銷售有旺季和淡季之分，在旺季可以把價格定得高一些，在淡季則需要降價促銷，以減少庫存或快速回籠資金，如夏裝在冬季會降價，冬裝在夏季會降價；三是現(xiàn)金折扣：為了快速回籠資金，有時候可對現(xiàn)金支付給予一定的折扣，比如房地產開發(fā)商給一次性付清房款的買房者1%至3%的折扣；四是業(yè)務折扣：生產商為了擴大銷路和穩(wěn)定銷售渠道，可以給銷售商一定的折扣，比如圖書市場的出版商甚至半價把圖書批發(fā)給經銷商，經銷商又以封面上的價格“明碼標價”地把圖書賣給購書者。
3.心理價格策略。人在作出選擇的時候并非總是“理性”的，有時也受心理因素的影響而出現(xiàn)一些“感性”色彩，于是可利用人們的心理制定價格。一是組合定價策略：即同類或相關價格相差不大的商品統(tǒng)一定價，比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起統(tǒng)一定價，消費者會覺得方便和便宜；二是小數(shù)定價策略：即商品的價格留有小數(shù)，精確到角或分，比如某藥品的價格為10.38元，這可以給消費者感覺廠商已經精確計算過成本，童叟無欺；三是整數(shù)定價策略：一種是對奢侈品的定價，最好把無關緊要的零頭去掉或者取為整數(shù)，比如根據(jù)完全成本加成定價得到的結果是10015元或9977元，最好是定為10000元，因為10015元不好看，而9977元更無法體現(xiàn)出“五位數(shù)”的“風光感”。另一種情況是利用人們對數(shù)字的偏好心理，“吉利”定價，比如，某名表定價8888或9999元；四是期望與習慣定價策略：有的商品其價格大家都非常清楚和習慣，比如食鹽和牙膏的價格，這類商品，提價則無人問津，而降價則會引起質量不好或已快過期的嫌疑：五是特價品定價策略：大型商城和超市每天都有特價品銷售，但并不是每種商品都特價，主要目的是吸引消費者去光顧，一般說來，消費者到了商場以后并不會只買特價品，其它需要的商品也會一同買回去，這是商家“吃小虧占大便宜”的聰明之舉。
價格是消費者最為敏感的營銷組合要素，也是影響企業(yè)競爭地位的首要因素，企業(yè)需要通過制定合理的價格來保持或增加自身的競爭優(yōu)勢，并獲得相應的利益，在定價過程中，企業(yè)首先要明確定價的目的，然后在分析其它影響因素的
基礎上，運用適當?shù)亩▋r方法和定價策略，形成適當?shù)膬r格體系和價格方案。在價格實施過程中，要注意各方面對價格政策及價格變動的反應，在充分調研的基礎上對價格進行適當調整，以實現(xiàn)利潤最大化。
【參考文獻】
關鍵詞:網絡營銷;定價;策略
Abstract: This paper puts forward strategies for price making on the basis of studying the conception, features, influence and steps of price making for E-marketing.
Key words: E-marketing; make price; strategy
價格是市場營銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素,同時又是企業(yè)參與市場競爭的重要手段之一。事實表明,定價是否恰當,會直接影響甚至改變消費者的購物原則,進而影響到企業(yè)產品的銷量和利潤額。因此,如何制定合適的價格,已經成為許多開展網絡營銷活動的企業(yè)競相關注的焦點。
一、網絡營銷定價概述
(一)網絡營銷定價與網絡營銷價格的定義
網絡營銷定價是指給網上營銷的產品和服務制定價格。
網絡營銷價格是指企業(yè)在網絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。網絡營銷價格的形成過程較為復雜,受到諸多因素的影響和制約,如傳統(tǒng)營銷因素和網絡自身對價格的影響因素。
(二)網絡營銷定價的影響因素
一般來說,影響企業(yè)網絡營銷定價的因素主要有以下幾個方面:
1. 成本因素
成本是網絡營銷定價的最低界限,對企業(yè)網絡營銷價格有很大的影響。產品成本是由產品在生產過程和流通過程中耗費的物質資料和支付的勞動報酬所形成的,其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。
2. 供求關系
供求關系是影響企業(yè)網絡營銷定價的基本因素之一。一般而言,當商品供小于求時,企業(yè)產品的營銷價格可能會高一些;反之,則可能低一些;在供求基本一致時,企業(yè)的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外,在供求關系中,企業(yè)產品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說,需求價格彈性較大的商品,可采取薄利多銷策略;而需求價格彈性較小的商品,可采取適當高價策略。
3. 競爭因素
競爭因素對價格的影響,主要考慮商品的供求關系及變化趨勢,競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業(yè)產品定價的重要因素之一,在實際營銷過程中,以競爭對手為主的定價方法主要有三種:低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。
4. 其他因素
除過上述三個主要因素以外,市場營銷的其他組合因素,如產品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財務狀況和國家政策等,對會對企業(yè)的網絡營銷價格產生不同程度的影響。
(三)網絡營銷定價特點
開放快捷的因特網使企業(yè)、消費者和中間商對產品的價格信息都有比較充分的了解,因此網絡營銷定價與傳統(tǒng)營銷有很大的不同。網絡營銷定價的特點如下:
1. 低價位化
第一,因特網成為企業(yè)和消費者交換信息的渠道,一方面可以減少印刷費用與郵遞成本,免交店面租金,節(jié)約水電費與人工成本,另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二,網絡營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費者直接接觸,進而使企業(yè)產品開發(fā)和營銷成本大大降低。第三,消費者可以通過開放互動的因特網掌握產品的各種價格信息,并對其進行充分的比較和選擇,迫使開展網絡營銷的企業(yè)以盡可能低的價格出售產品,增大了消費者的讓渡價值。
2. 全球定價化
網絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場,世界各地的消費者可以直接通過網站進行交易,而不用考慮網站所屬的國家或地區(qū)。企業(yè)的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場,一下拓展到范圍廣泛的全球性市場,這使得網絡營銷產品定價時必須考慮目標市場范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球性市場,而是必須采用全球化和本地化相結合的原則進行。
3. 價格水平趨于一致化
因特網市場是一個開放的、透明的市場,在這個市場中,消費者可以及時獲得同類產品或相關產品的價格信息,對價格及產品進行充分的比較,迫使企業(yè)努力減少因國家、地區(qū)等因素的不同而產生的價格差異,進而使價格趨于趨于一致。
4. 彈性化
方便快捷的因特網能夠使消費者及時獲取各種產品的多個甚至全部廠家的價格信息,真正做到貨比多家,這就決定了網上銷售的價格彈性很大。因此,企業(yè)在制定網上銷售價格時,應當科學量化每個環(huán)節(jié)的價格構成,制定出較為合理的價格策略。另外,隨著消費者不斷趨于理性化,企業(yè)在網絡營銷定價時要綜合考慮各種因素,如消費者的價值觀,消費者的偏好等。
5. 顧客主導化
傳統(tǒng)市場中,產品的價格是以生產成本為基準,加上一定的利潤率,就成為市場價格。在因特網市場中,消費者能及時獲取產品及其價格的各種信息,通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報價并達成交易。所以,在定價時,企業(yè)必須考慮消費者的心理特點和價格預期,以消費者為中心,根據(jù)生產成本和消費者心理意識到的產品價值綜合定價,以贏得消費者的接受和認可,產生購買欲望,實現(xiàn)雙贏。
二、網絡營銷定價的過程
(一)確定網絡營銷定價目標
網絡營銷定價目標是指企業(yè)通過制定產品網絡營銷價格所要求達到的目的。企業(yè)網絡營銷定價的目標主要包括:維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優(yōu)化等。不同的定價目標,有著不同的涵義和運用條件,企業(yè)可以據(jù)此制定產品的價格。就網絡營銷初期來看,企業(yè)進入網絡營銷市場的首要目標是占領市場求得生存發(fā)展機會,然后才是追求利潤。
(二)根據(jù)網絡定價目標確定網絡營銷價格
企業(yè)要想制定合理的網絡營銷價格,必須做好以下幾個方面:
首先,企業(yè)必須通過調研活動獲取并分析消費者的需求,主要包括市場的總需求量,需求結構以及不同價格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價格彈性等。
其次,相關人員要對產品的成本進行評估。
第三,分析市場中同類產品與替代品的價格及其策略,為企業(yè)選擇定價目標和定價方法提供參照。
第四,初步確定網絡營銷價格,然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見,并最終確定產品的網絡營銷價格。
三、網絡營銷定價策略
網絡營銷價格的形成過程極為復雜,要受諸多因素的影響和制約。網絡營銷定價時,不但要考慮運用傳統(tǒng)市場營銷價格理論,更要考慮網絡營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業(yè)在進行網絡營銷定價時必須綜合考慮各種因素,采用適合的定價策略。常見的網絡營銷定價策略可以分為以下幾種。
(一)低價定價策略
據(jù)相關調查顯示,消費者之所以選擇上網購物,一方面是因為網上購物比較方便,另一方面是因為從網上可以獲取更多的產品信息。低價定價策略是企業(yè)常見的一種定價策略,主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤,甚至是零利潤,因此價格比同類產品低;折扣定價是在原價基礎上進行折扣來定價;促銷定價除了折扣策略外,還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。
實施低價定價策略的注意事項有:企業(yè)不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產品;對不同消費對象提供不同的價格信息渠道;網上價格時要注意比較同類站點公布的價格。
(二)定制定價策略
定制定價策略包括定制生產和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大,加上消費者的需求量少,因此企業(yè)實行定制生產必須在管理、供應、生產和配送各個環(huán)節(jié)上,適應這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產和銷售變化。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產的基礎上,利用網絡技術和輔助設計軟件,幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品,同時承擔自己愿意付出的價格成本。
(三)競爭導向定價策略
競爭導向定價主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格,來確定本企業(yè)商品的價格。這種策略的特點是:競爭者價格不變,即使成本或需求有所變動,價格也不變,反之亦然。競爭導向定價包括隨行就市定價、投標定價和拍賣定價等三種方法。
四、結束語
網絡營銷定價是一把雙刃劍,企業(yè)只有熟悉網絡營銷定價的過程及其影響因素,才可能制定出科學合理的網絡營銷價格,企業(yè)的競爭力和贏利能力才能得到提升。
參考文獻:
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【關鍵詞】 定價策略;營銷目標;顧客需求;供求關系
由美國次貸危機引發(fā)的世界金融風暴以其迅猛之勢席卷全球經濟,所有的行業(yè)都受到了不同程度的影響,為了在逆境中存活,各行各業(yè)都迅速調整了定價策略,以期用最小的代價換取存活的機會以待黎明的到來。服裝業(yè)自然也受到了不小的沖擊。處于尚在進行中的金融危機下,服裝業(yè)的定價該如何做調整,這是服裝業(yè)界面臨的重要問題,同時也值得其他性質相類似的行業(yè)市場思索。
一、定價策略及分類
企業(yè)定價策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價的內外部因素的基礎上,為達到企業(yè)預定的定價目標而采取的價格策略。企業(yè)生產通常不止一種產品,企業(yè)的產品通常面臨不止一個市場,企業(yè)的近期目標可能不止是追求利潤最大化,還可能是追求最大的市場份額、最高的滿意度等等,以上這些因素都決定了企業(yè)在競爭中會有多樣化的定價方法。幾種常見的定價策略包括:
(一)成本導向定價法
也稱全部成本定價法。首先估計單位產品的變動成本,接著估計固定費用并將固定費用分攤到單位產品,求出單位產品的總成本,最后在總成本的基礎上加上按目標利潤率計算的利潤額,這樣就得到了價格。經此種方法計算出的價格還應該依照市場情況做相應調整后才能應用于實踐。
(二)顧客導向定價法
以顧客對產品的感受價值作為定價標準。定價時,更多考慮的是消費者對產品價值的感受,而不是產品的成本,不同的服務方式會給消費者帶來不同的價值感受,因此同樣的產品定價會有很大的差異。
(三)競爭導向定價法
競爭對手的價格直接決定自己的定價。定價時,競爭對手的價格成為主導指標,而忽略上述兩種方法中所重視的產品成本和顧客需求。至于所定價格究竟該高于、等于還是低于競爭對手,也要視行業(yè)特征、企業(yè)目標和企業(yè)自身特點等因素而定。
二、影響定價的因素
企業(yè)定價時需要考慮多種因素,無論是內部因素還是外部因素,都會對最終的定價策略產生重要影響。
(一)內部因素
企業(yè)定價應考慮的內部因素主要有:
1. 營銷目標。目標越清晰,定價越輕松,營銷目標直接決定了定價的方向,如果定價策略與營銷目標相左,就好比船航行時偏離了航向,無法到達彼岸。
2. 營銷組合策略。定價策略要與產品設計、銷售渠道、促銷策略相配合,因此定價時要從整體方面考慮營銷組合策略。
3. 產品成本。控制成本是企業(yè)的第一要務,若企業(yè)的成本高于競爭對手,就必須制定具有競爭性的價格甚至接受賺取較少利潤的結果,但價格高于成本是做任何定價決策的絕對前提。
4. 定價組織的影響。負責人在制定價格策略時,必然無法忽視整個定價組織的影響因子,小型企業(yè)由高層管理者直接定價的情況暫且不提,在大型企業(yè)中,諸如市場經理、銷售經理、生產經理、財務經理,甚至是銷售人員均是定價決策的影響因子,他們的作用不容小覷。
(二)外部因素
影響定價的外部因素主要包括:
1. 市場形態(tài)。經濟學家將市場形態(tài)劃分為自由競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭競爭市場和完全壟斷市場四種,不同的市場形態(tài)相應的定價策略各不相同。
2. 顧客需求。定價時應該以顧客需求為導向,充分考慮到消費者對價格的態(tài)度及其購買產品的動機,據(jù)此來制定價格策略。
3. 供求關系。這個因素的影響是直接并且顯而易見的:再好的商品如果供大于求,價格勢必放低,再普通的商品如果市場緊缺、供不應求,價格都可以一漲再漲。
4. 競爭對手的價格。這是定價決策需要參考的一個重要外部因素,在產品質量相差無幾的情況下,如果占有價格優(yōu)勢,勢必會贏得更多的市場份額,在競爭中搶得先機。
5. 其他外部因素。例如經濟狀況,包括通貨膨脹、經濟繁榮/蕭條、銀行利率等因素會影響到定價決策,此外,政府、供應鏈等其他利益相關方也都是需要考慮的外部因素。
三、金融危機給服裝業(yè)整體帶來的沖擊
金融危機的不期而至,使整個經濟環(huán)境發(fā)生了巨大變化,這種變化會給企業(yè)定價決策帶來什么影響?下面以與日常生活息息相關的服裝行業(yè)為例進行分析,可以從這些數(shù)據(jù)中找到一些答案。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2008年我國限額以上零售企業(yè)服裝類商品零售額為2 655.6億元,增速相比2007年下降2.8個百分點;根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計,2008年服裝類商品零售額同比增速是近五年最低值,相比2007年下降4.96個百分點。中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2008年第四季度開始,全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品銷售增速出現(xiàn)明顯下滑,第四季度各月銷售增速均跌至20%以下。由此可見,2008年由于金融危機的沖擊,服裝市場銷售量的絕對值――銷售總額雖然仍在增長,但其相對值――增長速度是明顯下滑的。我們在評判整個市場行情的變化時,顯然相對值更具說服力、更能反映真實現(xiàn)狀。
在價格方面,2008年我國服裝類商品零售價格持續(xù)下滑,零售價同比下降1.6%,降幅高出2007年1個百分點,從各月價格變化來看,除12月份下滑幅度較大之外,其他各月幅度相當。由此可見,在應對金融危機的時候,服裝行業(yè)整體選擇的定價策略是降低價格。
四、金融危機下服裝業(yè)選擇降價的影響因素
影響到行業(yè)降價決策的因素源自于何?總的來說就是因為文中第二部分里提到的一些影響因子發(fā)生了變化,促成了降價決策的產生。下面圍繞具體是哪些因素產生的變化來進行分析:
(一)內部因素
從內部因素的變化上來看,最主要、最明顯的在于營銷目標的改變。在整個經濟態(tài)勢岌岌可危的情況下,此時的服裝行業(yè)首要的營銷目標是維持企業(yè)的生存,保證其盈利狀況能夠覆蓋維持企業(yè)基本運營所需消耗的最低成本。雖然有個別企業(yè)懷揣的想法是在亂世中伺機稱雄,期待在危機中擠占市場,但大環(huán)境背景的威脅還是決定了自保才是整個行業(yè)共同的聲音。
(二)外部因素
在外部環(huán)境的影響因子中,最主要的變化發(fā)生在以下幾方面:
1. 顧客需求。金融風暴帶來的經濟不景氣,必然導致節(jié)儉主義的重新盛行,服裝消費在人們的日常支出中占有較大比重,而且變化快、流行周期短,因而是體現(xiàn)節(jié)儉主義的最好載體,未來顧客需求普遍趨向節(jié)儉應該是情理之中。與此同時,仍有一部分特殊需求無法忽略,那就是富裕階層的奢華主義。經濟危機無法給這部分人的消費需求蒙上陰影,他們對奢華消費、滿足自我實現(xiàn)的需求不會降低,所以體現(xiàn)在服裝上,一定范圍的奢華仍將存在。將目標市場定位于這部分消費者的服裝企業(yè)做定價決策時必然需要充分考慮此類特殊需求,有的放矢。兩種主義并存體現(xiàn)在市場價格上就表現(xiàn)為:整個行業(yè)普遍定價下調,但部分奢華服裝的定價仍然居高不下甚至有一定幅度的上調。
2.供求關系。從嚴格意義上說,服裝市場上并不存在市場飽和的問題,因為人們對于服飾美的追求是無止境的,衣服再多也不會嫌多。但是在國際金融危機仍在蔓延的情況下,市場需求萎縮的現(xiàn)象已經顯露了出來。與此同時供方市場也發(fā)生了一些變化:在國內市場的激烈競爭中部分實力較差的企業(yè)和品牌已經被淘汰出局,市場份額進一步向優(yōu)勢品牌集中。對于這些優(yōu)勢企業(yè)來說,或許這是他們提高定價、賺取更多利潤、搶占更多市場份額的潛在機會。
3.其他外部因素。顯然金融危機本身就是外部因素發(fā)生變化的最大體現(xiàn)。經濟狀況蕭條、國內通貨緊縮壓力增大、銀行利率調低以刺激內需等隨之而來的一系列外部因素的變化都左右著行業(yè)定價的調整力度和方向。
五、對服裝行業(yè)定價前景的展望
對于服裝業(yè)定價在未來一段時期內的發(fā)展態(tài)勢,筆者個人有以下看法:
企業(yè)可以通過降價來刺激銷量的上升。為了應對危機、提升銷售量,從2008年11月服裝零售企業(yè)就開始加大促銷力度,打折促銷讓利活動明顯升級,到12月份就已頗見成效。零售企業(yè)通過價減量升的途徑一定程度上挽回了整個行業(yè)的頹勢,這也解釋了前面所提到的為什么2008年各月服裝價格下降幅度相當,而唯獨12月份的降幅明顯。因此,在可預見未來市場銷量增長持續(xù)減緩的情況下,定價只有相應走低才能期待一個利潤最大化值來維持行業(yè)的穩(wěn)定。
在金融危機的特殊背景下,調整定價,更要特別考慮居民購買力水平的變化。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,2008年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農村居民人均純收入實際增長相比2007年分別下滑了3.8和1.5個百分點。收入雖然在增加,但增速明顯下滑的現(xiàn)象必然會對服裝市場的定價產生影響。居民消費的理性意識增強,對于需求彈性較大的高檔服裝產品,較之以前已觀望態(tài)度將更為明顯,此時定價若有一定程度的下調會對觀望的部分消費者形成一定程度的刺激,隨之增加其購買的欲望。
其實人們都有這樣的常識,那就是降價總比提價容易得多,降價是永遠不會受到抱怨。金融危機的沖擊,讓服裝行業(yè)的企業(yè)決策者們將注意力全部放在關注顧客的需求上,而放棄選擇成本導向定價和競爭導向定價這兩種策略,傾聽顧客的聲音是最重要的。此時顧客需要什么?他們需要更高的質量、更好的服務,他們需要服裝式樣、功能上的創(chuàng)新,更主要的是價廉。除去一小部分高消費層,對絕大多數(shù)普通消費者而言,對服裝提出的所有特質的要求都建立在價格可接受的基礎上,此時,價廉的商品比以往任何時候都更有吸引力。然而,對于將目標市場定位在奢華主義人群的服裝品牌來說,金融危機反倒是他們提價的一個有利契機,抓住這小部分人的心理需求是關鍵,越是遭受大范圍的經濟沖擊他們想要體現(xiàn)個人價值的心理需求越強烈,此時若是對這部分服裝降價,反倒讓顧客覺得該商品不足以顯示他們的地位、價值,這種提價從某種程度上提升了該服裝品牌的可信度。如能考慮針對這部分高消費層,推出高端品牌的限量版?zhèn)€性服裝,也可以印上他們的鑲金簽名等,通過這種創(chuàng)新,使得提價更為合理,也更滿足于目標市場的消費者。
注:文中數(shù)據(jù)來源于:中國商業(yè)聯(lián)合會
【參考文獻】
[1]王長友. 試析企業(yè)定價策略[J]. 山東煤炭科技,2004(4):40-41.
[2]舒少澤. 國際化企業(yè)的定價策略[J]. 統(tǒng)計與決策,2007(10):183-185.
【關鍵詞】電商企業(yè) 網絡營銷策略
一、網頁策略
隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，企業(yè)通過網站，也可以實現(xiàn)與消費者之間的有效溝通。企業(yè)網站建設過程中，要考慮到消費者的需要，保證在具體設計過程中，能夠符合消費者需求，從而保證企業(yè)在推廣相關信息過程中，能夠更好地引起消費者關注，以達到企業(yè)網站營銷目標。
網頁在企業(yè)產品信息傳輸?shù)倪^程中，主要以多媒體的形式進行。多媒體形式應用于信息傳播的過程，可以實現(xiàn)信息的動態(tài)化表述，從而使消費者對企業(yè)的產品信息有較好的理解。動態(tài)化的信息傳輸，使信息表述更加生動、形象，并且易被人們接受。企業(yè)利用網站傳播信息的過程中，實現(xiàn)了全球范圍內的信息傳輸，消費者可以根據(jù)自己的實際需要，對相關信息進行獲取。
二、產品策略
一個企業(yè)能否生存和發(fā)展，關鍵在于它所生產的產品能否滿足消費者的需求。任何企業(yè)制定的產品策略都必須滿足客戶的需求，都必須順應市場的發(fā)展趨勢。企業(yè)制定產品策略時要明確自己的產品和服務項目，明確消費者對產品的偏好。目前，企業(yè)常用的產品策略有：
（一）實物產品策略。企業(yè)在當下發(fā)展過程中，實物產品策略對于消費者認知產品來說，有著重要的影響，同時，實物產品的研究和開發(fā)，也是企業(yè)保持競爭活力，在競爭過程中能夠立于不敗之地的重要保障。實物產品策略在應用過程中，其信息共享性不斷提高，在進行產品開發(fā)過程中，企業(yè)可以獲得更多的資源。例如企業(yè)通過對博客和社交網絡的應用，可以鼓勵消費者⒂氳講品創(chuàng)新當中，這一過程中，企業(yè)對消費者的具體需求進行把握，保證其生產出來的產品能夠更好地滿足消費者的實際需要。
（二）產品服務策略。企業(yè)在發(fā)展過程中，產品服務策略的選擇，直接影響到了企業(yè)與消費者之間的關系，產品服務要注重質量和效率。隨著網絡營銷模式的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的產品服務策略需要進行改變，通過對網絡的利用，可以為消費者提供全面化的服務，保證消費者的具體需求得到有效滿足。
三、價格策略
價格是市場的杠桿，無論是企業(yè)還是消費者，都會對價格的刺激產生反應，因此，如何進行有效定價，對于企業(yè)發(fā)展來說，有著重要的影響。企業(yè)價格制定過程中，需要對產品的成本進行把握，包括了管理成本和經濟成本兩個方面的內容。除此之外，為了更好地促進產品銷售，還需要對消費者、市場、競爭對手的反應情況進行把握，以保證價格制定更加合理。現(xiàn)階段，網絡營銷模式下的定價策略主要涉及到了以下幾種：
（一）個性化定價策略。個性化定價策略的應用，注重從消費者角度出發(fā)，以差異化的定價方式，保證價格制定能夠滿足消費者需求，從而刺激消費者對產品的購買，保證企業(yè)的經濟效益得以實現(xiàn)。個性化定價策略，要注重從產品的個性化功能出發(fā)，以此作為定價依據(jù)，保證價格的制定，不會讓消費者產生反感。
（二）競爭定價策略。競爭定價策略的應用，注重對同行和競爭對手的定價情況進行把握，并通過對這些信息進行分析和處理，制定適合自身的價格。在這一過程中，企業(yè)需要構建完善的信息系統(tǒng)，能夠對同行的產品信息和價格信息進行搜集，從而結合自身的發(fā)展優(yōu)勢，更好地獲取經濟效益。這一方式在C2C電商模式中得到了較為普遍的應用，商家會對比同一類產品的定價情況，權衡利弊，對自身價格進行制定。
（三）特殊價格策略。特殊價格策略的應用，主要是因為產品具有一定的特殊性，并且在定價過程中，不需要對競爭者的情況進行考慮。一般來說，應用于特殊價格策略的產品多以手機、平板電腦為主，像是iPhone；除此之外，一些有限的產品，也采取了特殊定價的方式，像是古錢幣、名人字畫等。
（四）生命周期定價策略。生命周期定價策略的應用，主要針對于產品自身情況，考慮到其生命周期，制定相應的價格，以保證產品能夠在生命周期范圍內進行銷售。一般來說，生命周期定價方式，主要針對于更新周期較快的電子產品，隨著技術的成熟以及創(chuàng)新發(fā)展，產品勢必會隨著時間推移而被淘汰，在這一過程中，就需要考慮定價機制，對產品進行較快的銷售，以保證企業(yè)能夠更好地獲得經濟效益。
四、促銷策略
網絡營銷促銷是在網上市場開展的促銷活動，大多企業(yè)主要采用的促銷形式是網絡廣告。企業(yè)通過網絡廣告的投放吸引消費者，挖掘潛在客戶，利用網絡的豐富資源進行宣傳和推廣，使消費者形成一種品牌記憶。除了網絡廣告，還有一種常見的促銷策略，即折扣定價策略，這類策略一般指的是“薄利多銷”。如現(xiàn)在全網都很流行的“團購”購物方式，就屬于企業(yè)的折扣定價策略。在網絡營銷中，除了數(shù)量折扣外，還有一種特殊的“支付方式”折扣策略。當顧客選擇企業(yè)喜歡的支付方式進行支付時，企業(yè)可以在價格上給予一定的折扣，來鼓勵顧客。比如當下流行的微信支付，支付寶等等，經常會推出一些支付優(yōu)惠活動。
除此之外還有推廣產品經常使用的免費價格促銷策略。這種策略一般是短期和臨時性的，目的是吸引更多的消費者參與，增加產品或企業(yè)的知名度。免費價格形式有以下幾種：第一，產品和服務完全免費。消費者從購買到使用再到售后服務，每一個環(huán)節(jié)都是免費的。第二，產品和服務部分免費。第三，產品和服務限制免費。也就是說產品和服務在規(guī)定期限規(guī)定次數(shù)內使用是免費的，一旦超過規(guī)定期限規(guī)定次數(shù)使用，就要收取費用。第四，產品和服務實行捆綁式免費。即在消費者購買某種產品和服務時，贈送另一種產品和服務。
五、服務策略
從消費者的需求來看，個性化特征較為明顯。這一過程中，企業(yè)就需要從營銷語言、文化背景、消費水平、消費需求等方面進行綜合把握，推行差異化服務策略，保證消費者的需求能夠得到較好的滿足。同時，企業(yè)要注重構建良好的網上銷售環(huán)境，使消費者在瀏覽產品后，能夠產生強烈的購買欲望。這一過程中，企業(yè)可以設置虛擬社區(qū)，加強企業(yè)與消費者之間的溝通和交流。
[關鍵詞] B2C電子商務 有形商品 動態(tài)定價
隨著互聯(lián)網的普及和飛速發(fā)展，越來越多的消費者享受到了電子商務給他們提供的一個輕松、實惠、便利的購物環(huán)境。特別是人們借助各種搜索工具可以迅速查找到想要的各類信息，消費者收集各個廠商價格信息所花費的成本幾乎為零。不僅如此，網絡還向消費者們提供了進行交流的場所――網上聊天室，消費者可以在這些站點上留下自己的購買經歷和經驗，以供其他消費者閱讀。因此, 研究作為未來主流電子商務模式的B2C電子商務環(huán)境下有形商品的動態(tài)定價，找出一些具有實際價值的動態(tài)定價策略，促使B2C電子商務快速發(fā)展，這是一個很有現(xiàn)實意義的課題。
一、B2C電子商務環(huán)境下有形商品定價的現(xiàn)狀與缺陷
1.價格歧視更加嚴重
所謂價格歧視是指同一商家在同一時間對同一商品制定不同價格。原因是網絡可以讓一些B2C商家方便的收集消費者的信息，并且在網絡上改變價格的成本很低。商家可以根據(jù)消費者的支付意愿制定價格和便利程度的組合表，讓消費者自己選擇相應的價格，但便利程度也會隨之成正比變化。這樣，在某些場合下，買賣雙方之間的“斗智斗勇”就使得“價格公道，童叟無欺”不太可行了。
2.企業(yè)討價還價能力的降低
企業(yè)討價還價能力的降低主要反映在商品價格信息的不對稱性被打破，以及由此帶來的商品成本日益透明。網絡的發(fā)展使消費者可以很方便地進行不同廠商間的價格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉變?yōu)橄蛳M者傾斜。借助于網絡終端，消費者可以很方便地獲得不同廠商的供應信息，包括產品的規(guī)格、性能、質量和價格等，而對廠商來說，其對消費者的了解則是很有限的。網絡作為一個低成本的豐富的信息來源，使得消費者能夠充分地比較不同廠商的供應條件，推測出供應方大致的成本水平。當消費者同時獲得多家供應商提供的類似產品報價，就可以合理估算企業(yè)為提供一定的產品或勞務所付出的最終成本，從而提高自身討價還價的能力。
二、B2C電子商務環(huán)境下有形商品動態(tài)定價的影響因素
1.宏觀因素
(1)網站運營成本的影響
經營網站必須保證交易的安全，所以高薪聘請高級計算機人才管理網站，就要負擔高于一般行業(yè)的工資開支。電子產品更新?lián)Q代速度快，軟件的升級更加劇了網站的加速折舊。網站的軟件升級開發(fā)支出是網站保證網上安全交易所必須投入的研究開發(fā)費用。這部分支出約占日常網站開支的50%以上。廣告費用是網站為了擴大企業(yè)知名度和吸引網民“眼球”。一般來說，維護一個網站，每投資1元，以后每年需要0.6元的運營成本（尚不含折舊費用）。
(2)商品配送成本的影響
物流配送是電子商務的重要環(huán)節(jié)，也是最后一個環(huán)節(jié)，它是衡量B2C電子商務成功與否的一個重要尺度。物流配送需要增加運輸和配送人員的支出，也需要增加存放商品的網點，這是電子商務公司主要成本負擔之一。目前，麥網已和全國6萬多個郵政支局有合作，也和國家郵政總局簽訂了電子商務物流配送服務合作意向書，準備進行更深層次的合作。在有些城市如北京更有其合作伙伴，定單到后，當天幾小時內就可發(fā)貨，第二天早4：00前包裝完畢送上海機場，由每天8：30的固定航班送到北京，當天分到各區(qū)，送到客戶手中。麥網的物流配送的效率的確很快，但其投資的物流配送成本是可想而知的。與傳統(tǒng)商場銷售不同，電子商務的物流具有品種多，小批量，多批次，短周期的特點，B2C電子商務難以形成物流配送的規(guī)模經濟，這無疑增加了商品的銷售成本。
(3)投遞損耗成本的影響
由于不能直接監(jiān)督，本來完好無損的商品難以保證在寄到顧客手中用之后不會“面目全非”。商品在投遞時不可能都是一帆風順的，總會存在意外、風險。特別是異地投遞商品存在運輸損耗和商品丟失的風險，這部分損失最終歸入銷售成本，影響公司收益。
2.微觀因素
(1)來自B2C企業(yè)內部的影響因素
網絡可以讓商家方便地搜集消費者的信息, 并且在網上改變價格。商家為了獲得更多的利潤，會根據(jù)消費者的支付意愿制定價格和便利程度的組合表, 即讓消費者在省錢但麻煩和不省錢但方便之間進行選擇。商家的手段一般是:讓選擇不同價格的消費者瀏覽不同的界面；或者將企業(yè)產品的價格劃分為不同區(qū)域，消費者根據(jù)其自身的購買能力來選擇不同的價格區(qū)域；或者將產品劃分為不同類型的區(qū)域，同種類型的產品放在一個區(qū)域中，制定不同的價格，方便消費者購買。如主打男裝的PPG(省略)網站，它是以其專門性和針對性銷售男裝，其主要目的是阻礙競爭對手進入市場。在其主頁上有“PPG禮包”、“全面襯衫”、“PPG Polo”、“PPG牛仔褲”、“精選男褲”等欄目，可見， PPG是以不同產品來劃分區(qū)域類型的。
(2)來自消費者的影響因素
網絡的發(fā)展使消費者可以很方便地進行不同廠商間的價格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉變?yōu)橄蛳M者傾斜。借助于網絡終端，消費者可以很方便地獲得不同廠商的供應信息，包括產品的規(guī)格、性能、質量和價格等，而廠商對消費者的了解則是很有限的。網絡作為一個低成本的豐富的信息來源，使得消費者能夠充分地比較不同廠商的供應條件，推測出供應方大致的成本水平。當消費者同時獲得多家供應商提供的類似產品報價，就可以合理估算企業(yè)為提供一定的產品或勞務所付出的最終成本，從而提高自身討價還價的能力。
另外，隨著用戶間的信息溝通日益充分，各種消費者聯(lián)盟相繼成立，極大地提高了顧客討價還價的能力。為了順應這種趨勢，廠商利用網絡建立了顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產品或支付會費的顧客成為會員，會員不僅可以享受購物折扣，在第一時間了解企業(yè)最新產品和服務的信息；而且可以參加俱樂部所舉辦的各種活動，切身感受到企業(yè)所提供的各種親情化、個性化服務，真正體現(xiàn)出消費者“名義之王”的核心地位，也為企業(yè)建立了一張龐大而穩(wěn)定的客戶網絡。
另一方面，由于信息聯(lián)盟的建立，廠商在定價策略上只要稍有疏漏消費者就可以通過虛擬社區(qū)等廣為傳播。所以，在利用顧客數(shù)據(jù)庫資源進行價格歧視的時候，如果使顧客覺得自身利益受到了損害，顧客就會很容易團結起來對廠商產品進行抵制。這樣也會影響到有形商品的定價。
三、B2C電子商務環(huán)境下有形商品動態(tài)定價策略
1.基于時基定價策略
時基定價策略是根據(jù)不同時間消費者所能承受的價格相異來實施的，關鍵在于把握顧客不同時間對價格承受的心理差異。例如，超前型購買者對新款時裝、電腦、創(chuàng)新電子產品,以及新版精裝圖書趨之若鶩，他們愿意為此支付更高的價格，那么在一些B2C的電子商務網站上商家就可以根據(jù)此特點來制定有形商品的價格。
高峰負荷定價（peak-load pricing）和清理定價（clearance pricing）是兩種最為常見的時基定價策略。清理定價則最適合于需求狀況不確定和容易貶值的產品。這種動態(tài)定價在產品生命末期的運用最為明顯。當產品處于生命周期末期時，越來越多的企業(yè)開始運用清理定價。由于企業(yè)急于減少損失而不是最大化收益，因此市場中產品固定的清倉價格通常較低。生命周期較短的計算機等高科技產品就屬此類產品，B2C的網站如易迅（省略）針對這種情況，就降低價格，設置特價商品區(qū)，及時清理多余庫存，加快資金的回收，以備需求的不測變化。
而高峰負荷定價最適合于供應缺乏彈性的產品。此時，供應商完全能預測需求的增長，因而能夠對系統(tǒng)化的時段的服務收取不同的資費。如中國鮮花禮品網(省略)就經常根據(jù)不同季節(jié)，不同節(jié)日來制定當季鮮花的價格，也就是采用了高峰負荷定價這種策略。
2.基于市場細分與限量配給策略
市場細分與限量配給策略的基本原理是：利用在不同渠道、不同時間、不同精力花銷情況下，顧客表現(xiàn)出來的差異性價格承受心理。為此，企業(yè)必須開發(fā)專門的產品服務組合，根據(jù)不同的產品配置、渠道、客戶類型和時間，進行區(qū)別定價。
以9鉆網(省略)為例，對同一款鉆戒，在不同時間價格會有所不同，如在在一些特殊節(jié)日就會采取限量折扣；同一款鉆戒購買的數(shù)量不同價格也會有所不同，如其新款婚戒鉆飾套系是￥2399，而同時訂購對戒則立減￥500。另外在9鉆網中有“個性制定”這個欄目，消費者可以根據(jù)自己的需求定制屬于自己的特別的鉆飾（當然，要求條件越多，價格自然越高）。9鉆網有時會對不同價位、不同款式的婚戒實行限量配給制，從而實現(xiàn)不同渠道間收益的最大化。
3.基于動態(tài)推銷策略
在此策略下，網絡商家無需不斷以犧牲價格和潛在收益為代價，便可及時清理多余庫存。例如，在亞馬遜網上書店，每當回頭客戶登錄網站，書店都會根據(jù)他的消費記錄，給與個性化的購書建議。這樣做的好處是，既清理了庫存積壓，又滿足了顧客的個人興趣，同時還增加了銷售收入。這個復雜的系統(tǒng)包括了多種管理策略，通過分析消費者信息動態(tài)定價，盡可能用固定能力來匹配各細分市場的潛在需求。
網絡營銷中的定價策略創(chuàng)新不會停止，但其改變應對交易雙方都是有利的。企業(yè)在定價過程中仍需要不斷結合傳統(tǒng)的定價方法與策略，單獨實施某一策略，或進行策略組合，使企業(yè)在定價過程的巨大投入得到足夠的回報。
4.基于三種動態(tài)定價的綜合運用
在實際運用過程中，企業(yè)可酌情考慮單獨實施某一策略，或進行策略組合。顧客價格承受心理差異性越強，市場需求的不確定因素越多，這些策略的價值及其作用也就越大。
如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客需求穩(wěn)定，完全可以預測，同時顧客彼此間也不存在價格心理差異，那么，此時采用動態(tài)定價策略的價值也就最低。這種情況下，最有效的就是動態(tài)推銷策略，把顧客的需求轉移到其他商品和服務上去，緩解供應彈性不足，提升毛利率水平。
如果顧客對相同產品或服務的價值認同存在差異，而需求形態(tài)則相對固定，此時，企業(yè)就要綜合運用各種動態(tài)定價策略，根據(jù)顧客不同的產品或服務偏好、價格心理，針對性地采取適當?shù)亩▋r策略，如動態(tài)推銷策略、市場細分與限量配給策略、拍賣和高峰負荷定價策略等。相反，如果顧客對相同產品或服務的價值認同存在差異，而需求形態(tài)又不確定，那么，除上述策略外，采用清理定價策略也是可行的。
最后，如果需求不確定，但所有顧客對產品或服務均抱有相以的價值認同，那么，動態(tài)推銷、市場細分與限量配給或許不失為上選之策，從而使供應成本得到穩(wěn)定、實現(xiàn)產品及服務價格的最大化。因此，企業(yè)應根據(jù)需求的變化有選擇地運用好動態(tài)定價策略。
參考文獻:
[1]李為相趙林度:基于拍賣的電子商務動態(tài)定價研究[J].南京工業(yè)大學學報，2005
關鍵詞： 社交網站；雙邊市場；壟斷平臺；定價模型
中圖分類號：F014.31 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）04-0207-03
0 引言
在現(xiàn)實經濟活動中，大量存在一些通過制定不同的價格策略向兩邊或多邊用戶提供互補的產品或服務的平臺企業(yè)，這樣就會使兩邊或多邊用戶在其平臺上達成交易。我們把具備這樣的市場結構特征的產業(yè)稱之為雙邊市場。而具有雙邊市場特征的平臺企業(yè)來說，平臺企業(yè)最根本的策略就是如何制定最優(yōu)的雙邊用戶接入和使用價格，使它們在接入平臺的時候能夠達成交易。而平臺企業(yè)制定的雙邊價格策略不僅影響到雙邊用戶接入平臺的需求，也影響到平臺所能夠交易的總量。為此，就需要我們對具有雙邊市場特征的平臺企業(yè)需要制定正確的雙邊價格結構，以此決定該產業(yè)發(fā)展的關鍵因素。
本篇文章主要是聚焦于社會網站雙邊市場的平臺企業(yè)，對于此類的平臺企業(yè)，在針對該定價策略和價格結構會影響到平臺各邊參與者的參與平臺熱情，進而會影響到平臺各邊用戶的參與數(shù)量，最終會影響到平臺的盈利能力。如何制定良好的定價策略是本文關注的焦點問題。
1 文獻綜述
Rochet和Tirole（2003）給出了雙邊市場的粗略定義：當平臺企業(yè)向各邊參與者收取的總價格水平P=PA+PB固定時，如果任意一方參與者價格的變動都會對平臺的總需求產生直接的影響，那么稱具有此種特征的市場為雙邊市場。Armstrong（2006）建立了兩個基于網絡外部性的一般意義上的平臺競爭模型。一種是平臺兩端連接的都是單歸屬的參與者，一種是一端單歸屬而另一端多歸屬。在為一端單歸屬而另外一端多歸屬的建立的模型中，單歸屬的一端被認為是競爭的瓶頸，平臺競爭的重點放在單歸屬的一端，而對與多歸屬的一端重點研究利潤的攫取。
劉啟，李明志（2009）在Armstrong（2006）關于雙邊市場一般定價模型的基礎上，研究了參與者處于不對等地位時平臺的定價與競爭問題。文章指出，在壟斷情況下，平臺的定價會向某一方參與者傾斜；當市場結構由壟斷變?yōu)楣杨^壟斷時，會迫使平臺的定價向另一方參與者傾斜。
本文利用雙邊市場理論，運用Armstrong（2006）關于雙邊市場的分析框架，分析壟斷情況下平臺企業(yè)對社交網站各方參與者的定價策略。分別對媒體平臺雙邊市場和軟件平臺的雙邊市場的定價策略進行分析，探討影響平臺企業(yè)定價策略的因素。
2 社交網站雙邊市場壟斷定價模型
2.1 社交網站媒體平臺定價模型
2.1.1 模型假設 為了研究方便，本文假設定價模型基于壟斷社交網站媒體平臺，平臺用戶的效用函數(shù)考慮到交叉網絡外部性和自網絡效應。并且假定平臺一邊的廣告商與平臺另一端的終端消費者數(shù)量成正比，而終端消費者的效用與平臺另一邊的廣告商數(shù)量成反比，二者通過交叉網絡外部性系數(shù)進行傳導。
參數(shù)設定：社交網站廣告商B和終端用戶A，nB和nA分別表示兩類用戶的數(shù)量；aA，B表示B邊用戶對A邊用戶的間接網絡外部性參數(shù)，由于B邊對A邊是負網絡外部性效應，因此小于零；aB，A表示A邊用戶對B邊用戶的間接網絡外部性參數(shù)，由于A邊對B邊是正網絡外部性效應，因此大于零；aA，A表示A邊用戶的直接網絡外部性參數(shù)，大于零；pA表示平臺對A邊用戶的定價；pB表示平臺對B邊用戶的定價；uA表示A邊用戶的效用；uB表示B邊用戶的效用。
2.1.2 模型分析 A邊用戶和B邊用戶的效應函數(shù)為：uA=aA，AnA+aA，BnB-pAuB=aB，AnA-pB（1）
