發(fā)布時(shí)間：2023-09-19 16:20:08
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷管理；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；消費(fèi)者需求；有線數(shù)字電視；市場(chǎng)觀念；
Abstract: Marketing refers to an enterprise to adapt to and meet the needs of consumers, from product development, pricing, promotion to the product from producer service consumers, the consumer feedback to the overall enterprise business activities. Can say, marketing is the basic survival activities of any enterprise. Have been incorporated into the socialist market economy in the current television cable network operators, nature can not be excluded.
Key words: marketing management; network operators; marketing concept; consumer demand; the cable digital TV market concept;
中圖分類號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
1 廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理概況
然而，眾所周知，由于行業(yè)的壟斷性，政策的保護(hù)性，傳統(tǒng)電視媒介網(wǎng)臺(tái)不分的經(jīng)營(yíng)狀況，以及廣電系統(tǒng)的體制問題，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商幾乎沒有遭受過任何外界的風(fēng)雨，他們沒有也不需要進(jìn)行真正的市場(chǎng)營(yíng)銷。這也造成了廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面的基礎(chǔ)具有先天不足的特性。綜觀廣電行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)具有兩個(gè)特點(diǎn)：
(1) 市場(chǎng)觀念薄弱
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)的總結(jié)，企業(yè)的市場(chǎng)觀念從低級(jí)到高級(jí)經(jīng)歷了幾個(gè)階段分別是：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。對(duì)照這幾個(gè)階段的特點(diǎn)，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)觀念還處在低層次的產(chǎn)品階段。產(chǎn)品觀念的落后性集中體現(xiàn)在——以自我為中心，基本忽視消費(fèi)者——觀眾的需求。實(shí)際上，忽視了消費(fèi)者，就是忽視了市場(chǎng)。
這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不完全的時(shí)代。但在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的條件下，則肯定是不適宜的。因?yàn)椋含F(xiàn)代市場(chǎng)需要是變化很快的，并且是多層次的，如果不適合市場(chǎng)需要，再好的產(chǎn)品也不會(huì)暢銷；現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同于小商品生產(chǎn)時(shí)代，如果沒有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占領(lǐng)市場(chǎng)。
(2) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理落后
市場(chǎng)營(yíng)銷管理落后是市場(chǎng)觀念薄弱的產(chǎn)物，也是廣電有線網(wǎng)絡(luò)所處的行業(yè)體制的產(chǎn)物。廣電有線網(wǎng)絡(luò)一直享有事業(yè)單位的待遇，近幾年才因媒介產(chǎn)業(yè)化改革走向企業(yè)化運(yùn)作，企業(yè)化程度不高，應(yīng)用的管理手段還存留了大量行政性質(zhì)的國(guó)企行為特征。
廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面的落后集中體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)需求的把握和管理上。一方面，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，廣電有線網(wǎng)絡(luò)一直處于被動(dòng)的狀態(tài)，不注意與消費(fèi)者的溝通和交流，也不重視消費(fèi)者的需求；另一方面，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的價(jià)格體系并不以市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)，不考慮競(jìng)爭(zhēng)，不考慮發(fā)展，多數(shù)還停留在成本＋利潤(rùn)的模式上。以上種種表現(xiàn)都暴露了廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)脫節(jié)的危險(xiǎn)。一旦產(chǎn)業(yè)化打破壟斷、進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一旦獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)消費(fèi)者，種種弊端暴露無遺。
全國(guó)有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換推廣的過程中，機(jī)頂盒購買、維護(hù)費(fèi)提價(jià)等行為紛紛遭遇滑鐵盧，充分體現(xiàn)了廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)運(yùn)作方面的缺陷。在消費(fèi)者日益占據(jù)主導(dǎo)地位的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這種以企業(yè)自我為中心、毫不考慮消費(fèi)者需求的營(yíng)銷管理手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)生存和發(fā)展的需求。如不及時(shí)引進(jìn)現(xiàn)代市場(chǎng)觀念和營(yíng)銷管理手段，任何企業(yè)都會(huì)被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮毫不留情地淘汰。除了企業(yè)自身發(fā)展的需求外，我們還必須看到，客觀環(huán)境的發(fā)展也對(duì)廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理提出了緊迫的需求。
隨著媒介產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展和有線電視數(shù)字化的進(jìn)程，隨著信息網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，這種落后的市場(chǎng)管理已經(jīng)不能滿足廣電有線電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需求。在這一項(xiàng)項(xiàng)的重大變革面前，究竟是挑戰(zhàn)變機(jī)遇，還是機(jī)遇變厄運(yùn)，與廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)思路、市場(chǎng)觀念和管理手段有直接的聯(lián)系。
2 廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)如何導(dǎo)入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理
(1) 首先要改變市場(chǎng)觀念有了正確的觀念，才能采取正確的手段。廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商需要做一次根本性的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上—次深刻的變革——以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念取代傳統(tǒng)觀念。新舊觀念的區(qū)別表現(xiàn)在四個(gè)方面（表1）。
（2） 抓好市場(chǎng)營(yíng)銷管理的各個(gè)主要環(huán)節(jié)
正確的市場(chǎng)觀念要貫徹在市場(chǎng)營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)。而市場(chǎng)營(yíng)銷由四個(gè)基本環(huán)節(jié)構(gòu)成，也即我們常常提到的4Ps：產(chǎn)品管理（PRODUCT）：廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該明確自己要向消費(fèi)者提供怎樣的產(chǎn)品。作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)不僅要向內(nèi)容或服務(wù)提供商提供優(yōu)質(zhì)
的網(wǎng)絡(luò)渠道，更要向終端消費(fèi)者——網(wǎng)絡(luò)用戶提供符合它們需求的內(nèi)容和服務(wù)。有人說，這是內(nèi)容或服務(wù)提供商應(yīng)該考慮的問題，其實(shí)不然。一方面，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的初級(jí)階段，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性差，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商不得不同時(shí)兼任內(nèi)容和服務(wù)提供商的角色；另一方面，內(nèi)容或服務(wù)提供商的進(jìn)入也要依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的客觀技術(shù)條件，這就意味著廣電有線網(wǎng)絡(luò)在規(guī)劃和建設(shè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)要比內(nèi)容或服務(wù)提供商更加了解終端消費(fèi)者的需求，更何況，廣電有線網(wǎng)絡(luò)還要發(fā)展掌握在自己手中的基于網(wǎng)絡(luò)本身的核心業(yè)務(wù)，決不是提供網(wǎng)絡(luò)渠道這么簡(jiǎn)單。
數(shù)字電視整轉(zhuǎn)是有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷的最佳契機(jī)。很多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在數(shù)字化整轉(zhuǎn)的過程中犯了以技術(shù)為導(dǎo)向的失誤，對(duì)將來增值服務(wù)的發(fā)展造成了很大的限制有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變觀念，具有可拓展性。
價(jià)格管理（PRICE）：廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的未來價(jià)格體系可以化分為幾種類型——網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)（對(duì)增值服務(wù)提供商收取，包括電視臺(tái)），網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)（對(duì)終端用戶收取）。收費(fèi)模式可能包括包月、按次消費(fèi)、按比例分成等多種模式。在管理價(jià)格體系時(shí)，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者成本，考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)能力。以深圳為例，收視費(fèi)從每月16元調(diào)整為每月28元，是符合深圳的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、適應(yīng)深圳市民的消費(fèi)水平的，因此能被消費(fèi)者接受，但其原計(jì)劃的每月34 元，則遭到大多數(shù)市民的反對(duì)，無法實(shí)施下去。
渠道管理（PLACE）：渠道是指產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的載體。渠道管理的原則是以方便消費(fèi)者為首要目標(biāo)。在這一方面，廣電有線網(wǎng)絡(luò)具有先天的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵摼W(wǎng)絡(luò)在城鎮(zhèn)的入戶率非常之高，加上終端普及率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了互聯(lián)網(wǎng)。廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該加強(qiáng)與終端設(shè)備生產(chǎn)商的聯(lián)系，充分挖掘和發(fā)揚(yáng)這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)，在信息網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占據(jù)更高的領(lǐng)地。
推廣管理（PROMOTION）：高入戶率不代表廣電有線網(wǎng)絡(luò)就不再需要向終端消費(fèi)者進(jìn)行推廣了，因?yàn)樵陂_放而激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，其他網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商隨時(shí)可能會(huì)取代你。推廣也不是廣電行業(yè)傳統(tǒng)使用的以廣播為主要方式的單向推廣。隨著消費(fèi)者地位的提高，推廣應(yīng)該由單向傳播轉(zhuǎn)為與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)型的平等溝通。在有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的過程中，很多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在推廣方面呈現(xiàn)出了很多問題。一個(gè)最典型的例子就是沒有消除消費(fèi)者心中“有線數(shù)字電視＝付費(fèi)電視”的錯(cuò)誤概念，給整轉(zhuǎn)造成了很大的困難。
（3） 不斷引進(jìn)先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;經(jīng)營(yíng)環(huán)境
中圖分類號(hào):F490.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-4161(2012)04-0153-04
互聯(lián)網(wǎng)科技的出現(xiàn),使一些具有發(fā)現(xiàn)性眼光的實(shí)業(yè)家首先看到了其中所存在的巨大商機(jī),1994年4月12日美國(guó)亞利桑那州,兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師坎特和西格爾,利用互聯(lián)網(wǎng),把“綠卡抽獎(jiǎng)”廣告發(fā)到多個(gè)新聞組,他們僅用20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用,吸引來了25 000個(gè)客戶,賺到了10萬美元。這奠定了世界網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史的開端。本文所要研究的就是自此興起以后而風(fēng)靡全球的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前在中國(guó)的存在現(xiàn)狀以及其未來的發(fā)展趨向。在這里網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所指稱的就是基于互聯(lián)網(wǎng),包含網(wǎng)絡(luò)推廣與電子商務(wù)兩大要素在內(nèi),而以網(wǎng)絡(luò)推廣為“攻心”手段,實(shí)現(xiàn)銷售的新興營(yíng)銷模式。其中網(wǎng)絡(luò)推廣主要就是基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷推廣,而電子商務(wù)則是指基于網(wǎng)絡(luò)的銷售。
在中國(guó),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自1997年誕生之后,短短數(shù)十年間逐步走向正規(guī)化的發(fā)展道路。理論方面來看,目前,無論是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的書籍還是各類網(wǎng)站都已經(jīng)很多了。從實(shí)踐方面來看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品已經(jīng)從日常生活用品到各類大件物器,從各類實(shí)物到虛擬物品,中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在逐步充塞各類市場(chǎng)。但是,作為一新生事物,從理論到實(shí)踐,它也不可避免地存在一些缺陷,有待于進(jìn)一步的完善與發(fā)展。
一、界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念及其內(nèi)涵
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義,西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)進(jìn)行了不同的定義,其中具有代表性的是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1985年所做的定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程,從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。在這一定義中,可以明顯看出,市場(chǎng)營(yíng)銷就是賣方在識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上,從滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求出發(fā),有計(jì)劃地組織企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),完成銷售的過程。
在賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù),使買方得到滿足,同時(shí)買方則付出相應(yīng)的貨幣,使賣方也得到滿足的這一過程中,依據(jù)賣方營(yíng)銷手段的不同,可以將營(yíng)銷分成不同的類別,最基本的分類就是傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所謂傳統(tǒng)營(yíng)銷,就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng),包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品存儲(chǔ)和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在這一營(yíng)銷模式中,一般都是制造商生產(chǎn)出成品后通過制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道對(duì)外銷售產(chǎn)品,產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中,這樣臃長(zhǎng)的供應(yīng)鏈不僅降低了產(chǎn)品的時(shí)效性,而且增加了產(chǎn)品的成本。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷它來源于傳統(tǒng)營(yíng)銷,但與傳統(tǒng)營(yíng)銷有有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突出特點(diǎn)是利用互聯(lián)網(wǎng)作為手段,從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。關(guān)于其概念的界定,因時(shí)代的發(fā)展也在發(fā)生著迅速地變化。但是作為一種營(yíng)銷手段,其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是相對(duì)穩(wěn)定的。廣義地說,凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定的營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng),都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這就是說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程,從信息、信息收集、到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直都是一項(xiàng)重要的內(nèi)容。而從“營(yíng)銷”的角度來說,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,它是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的各種活動(dòng)。這個(gè)定義說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)是相同的,都是為了了解顧客的需要并滿足他們;同時(shí),它也不再是促銷這么簡(jiǎn)單,而是貫徹于整個(gè)營(yíng)銷過程的事情:從產(chǎn)品推出前的市場(chǎng)調(diào)研,到產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造過程,再到營(yíng)銷傳播,再到售后服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿營(yíng)銷的整個(gè)過程。
因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播,達(dá)到滿足消費(fèi)者和商家訴求的過程。簡(jiǎn)單的講,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng),利用電子信息手段進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。
二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展演進(jìn)軌跡及其現(xiàn)狀剖析
無論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,其根本目的就是要實(shí)現(xiàn)銷售,對(duì)于任何一個(gè)的企業(yè)來說,其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開展的基礎(chǔ)就是與外部各種環(huán)境建立關(guān)系。基于互聯(lián)網(wǎng)的推廣與營(yíng)銷而興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,其實(shí)質(zhì)也就是營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這也就是說,無論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷還是新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,他們都遵循著一條永恒不變的規(guī)律:推廣與銷售的無限循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資深專家馮英健指出:“所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境,是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境,包括企業(yè)網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等。”因此,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),它所改變的也僅僅是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,這種環(huán)境的改變,也就改變了傳統(tǒng)的推廣與銷售方式。
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起
1、網(wǎng)絡(luò)銷售是通過互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品進(jìn)行銷售，實(shí)質(zhì)就是以互聯(lián)網(wǎng)為工具進(jìn)行銷售。
2、與許多新興學(xué)科一樣，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”同樣也沒有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義，廣義地說，凡是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也就是說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是一場(chǎng)偉大的變革，它影響著經(jīng)濟(jì)和生活的各個(gè)層面，基于互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用已經(jīng)成為商業(yè)活動(dòng)的重要載體和人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚墓ぞ摺＞W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使人們對(duì)數(shù)字式信息的獲取、操縱、傳輸和使用越來越重視。數(shù)字傳遞技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的大規(guī)模普及一直在改變著企業(yè)與企業(yè)之間和企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，改寫了企業(yè)與消費(fèi)者的行為準(zhǔn)則，極大地促進(jìn)了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子貨幣及電子金融市場(chǎng)的高速發(fā)展。電子商務(wù)時(shí)代的到來，使生活中的生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以及生產(chǎn)者、消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)和政府職能部門等主體經(jīng)濟(jì)行為，都同信息網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)。如何有效利用因特網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互式營(yíng)銷，并使之與傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)整合，成為企業(yè)在這場(chǎng)變革中所面臨的首要課題。正因如此，如何在電子商務(wù)背景下通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，就成為當(dāng)今以至于未來的焦點(diǎn)話題。
一、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
電子商務(wù)在廣義上包括一切使用電子手段進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，狹義上指通過因特網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)交易(如商家對(duì)個(gè)人，商家對(duì)商家等)。電子商務(wù)對(duì)企業(yè)而言是指使用因特網(wǎng)(內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng))進(jìn)行企業(yè)資源管理ERP(人事、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售等)，客戶關(guān)系管理ERP(售前、售中、售后)，銷售渠道管理SFA（分銷商、商），供應(yīng)鏈管理Supply-Chain(供應(yīng)商、生產(chǎn)商、消費(fèi)者)等商業(yè)活動(dòng)。電子商務(wù)是利用因特網(wǎng)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)上客戶服務(wù)、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上調(diào)查等內(nèi)容。
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力與企業(yè)目標(biāo)三者的動(dòng)態(tài)平衡。而在電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)資源開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種戰(zhàn)略思想。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化的角度實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念的創(chuàng)新。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念不是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念的否定，而是在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論范疇內(nèi)的進(jìn)一步深化和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期的營(yíng)銷計(jì)劃，同時(shí)，它也是動(dòng)態(tài)的。因此，企業(yè)在實(shí)施時(shí)要考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟的延續(xù)性和擴(kuò)展性。
二、對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解上的常見誤區(qū)
1.實(shí)施電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷肯定能節(jié)約成本
如果有效地利用電子商務(wù)的特點(diǎn)應(yīng)用到適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)層面上，確實(shí)可能會(huì)節(jié)省成本。但建立一個(gè)有一定規(guī)模的電子商務(wù)網(wǎng)站涉及到軟硬件購買、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、人員工資、辦公費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用、人員引進(jìn)及培訓(xùn)費(fèi)用等等，花費(fèi)巨大。所以簡(jiǎn)單地為了“省錢”而建立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，是不理智的行為。電子商務(wù)不能改變所有產(chǎn)品的市場(chǎng)格局，對(duì)行業(yè)成本的影響也各有不同。電子商務(wù)能不能影響或者改變一個(gè)行業(yè)，要看它能不能改變一個(gè)行業(yè)存在或行業(yè)格局存在的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是交易的一種方式，它能顯著地降低信息收集、談判等交易成本，但它不能顯著改變生產(chǎn)、人力資源等成本，主要取決于各行業(yè)和產(chǎn)品的成本的構(gòu)成。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的全部
電子商務(wù)并不等同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是電子商務(wù)的一部分內(nèi)容，電子商務(wù)涵蓋的范圍要比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大的多。廣義來說，可以認(rèn)為使用電子手段(信息技術(shù))進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)就屬于電子商務(wù)范疇。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是在電子商務(wù)背景下，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)滿足消費(fèi)者的需求的過程。例如，總裁通過E-mail與員工進(jìn)行日常行政工作的溝通，也是屬于電子商務(wù)的一個(gè)應(yīng)用，但是很難說使用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有關(guān)知識(shí)。
3.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)上開商店
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及企業(yè)各方面的運(yùn)作，網(wǎng)上開商店只是其中的一項(xiàng)工作。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單。網(wǎng)上銷售只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)部分，就像“網(wǎng)下”銷售也只是“商務(wù)”的一部分。最早提出電子商務(wù)概念的是美國(guó)麻省理工大學(xué)的托馬斯·馬龍，他認(rèn)為廣義的電子商務(wù)是指所有的商業(yè)活動(dòng)都得到信息技術(shù)的支持，這些活動(dòng)不僅包括買賣，還有設(shè)計(jì)、制造和管理等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略涉及上游供應(yīng)商、客戶和企業(yè)內(nèi)部的管理三個(gè)大的方面，處處體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用。如果把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅理解成把離線業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上進(jìn)行，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電話相比也不會(huì)具有更多的魅力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的魅力可考慮更多地體現(xiàn)在深層次的信息服務(wù)上。
4.傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式可以直接照搬到網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
沒有創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷絕對(duì)是沒有生命力的，如果把傳統(tǒng)企業(yè)的管理、人事、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)流程等依照傳統(tǒng)的企業(yè)模式直接向網(wǎng)絡(luò)上照搬，結(jié)果將是可悲的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要打破許多原來己經(jīng)習(xí)以為常的習(xí)慣，比如原先大企業(yè)普遍采用的“年底做計(jì)劃、可行性分析、立項(xiàng)、審批、設(shè)計(jì)、采購、到第二年下半年才能動(dòng)工”的流程肯定得變，否則只有被動(dòng)挨打。因特網(wǎng)是一個(gè)劃時(shí)代的工具，每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地“遭遇”它。對(duì)于抓住機(jī)會(huì)的人，它會(huì)報(bào)之與“財(cái)富”:對(duì)于被動(dòng)拒絕的人，它會(huì)還之與“落伍”。在這個(gè)日新月異的社會(huì)中，似乎只有“變革”本身是永恒不變的，對(duì)待電子商務(wù)需要我們更多的耐心與理智，以一種更開放、全球的眼光去迎接新經(jīng)濟(jì)的到來。
三、我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀
我國(guó)具有發(fā)展電子商務(wù)的巨大潛力，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)正在以大約每半年翻一番的驚人速度增長(zhǎng)，這也意味著中國(guó)正醞釀著一個(gè)潛力十分巨大的電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)。
1.眾多行業(yè)積極進(jìn)行電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
最適于發(fā)展電子商務(wù)的服務(wù)業(yè)較迅速地向電子商務(wù)推進(jìn)，傳統(tǒng)制造業(yè)也開始認(rèn)識(shí)到并逐步改造企業(yè)信息化，并實(shí)施電子商務(wù)計(jì)劃，甚至第一產(chǎn)業(yè)也嘗試引入電子商務(wù)。電子商務(wù)的特點(diǎn)使網(wǎng)上商店與傳統(tǒng)零售業(yè)相比具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。金融業(yè)是最適于以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)開展業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)之一，因而金融服務(wù)電子商務(wù)化起步較早。我國(guó)金融電子商務(wù)已從前期的以信息服務(wù)為主向真正的電子交易過渡。證券電子商務(wù)和網(wǎng)上保險(xiǎn)都極具發(fā)展前途。有的證券類網(wǎng)站已與證券公司開展初步的合作，為利用其平臺(tái)開展同上股票交易鋪平道路。有的保險(xiǎn)類網(wǎng)站已開展網(wǎng)上投保服務(wù)。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站力圖借旅游網(wǎng)絡(luò)化之機(jī)殺入中國(guó)潛力巨大的旅游市場(chǎng)。傳統(tǒng)的旅行社也紛紛觸網(wǎng)，開展電子商務(wù)服務(wù)。傳統(tǒng)制造業(yè)內(nèi)的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到因特網(wǎng)和電子商務(wù)的挑戰(zhàn)以及提供的機(jī)遇。走在前列的企業(yè)開始實(shí)施電子商務(wù)計(jì)劃。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；國(guó)際貿(mào)易；問題；策略
隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通訊技術(shù)以及信息技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為當(dāng)前營(yíng)銷方式中的主流。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要投入的成本低，且具有交易效率高等優(yōu)點(diǎn)，所以其被廣泛應(yīng)用于各種商業(yè)貿(mào)易交易中，尤其是在國(guó)際貿(mào)易中更是得到了廣泛的普及、推廣和應(yīng)用。因此，為了更好地在國(guó)際貿(mào)易中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，筆者就該方面的具體內(nèi)容進(jìn)行分析和研究，以期給后續(xù)相關(guān)方面的研究、應(yīng)用或?qū)W習(xí)提供指導(dǎo)和借鑒。
1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Cyber marketing）實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷的中文縮寫，歸屬于直復(fù)營(yíng)銷類別，其集網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、現(xiàn)代信息通信技術(shù)以及企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐等技術(shù)為一體，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以電子信息技術(shù)為技術(shù)媒介來開展的一種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱，包括網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷以及開發(fā)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品等。大多數(shù)人大都無法有效地區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，他們僅將其等同于市場(chǎng)營(yíng)銷或者網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，這是片面的，缺乏科學(xué)性，比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還包括網(wǎng)上營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等等。而就具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容而言，它實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)來開展的一種模式，取代了傳統(tǒng)采用電視、電話、新聞、報(bào)刊和郵件等媒介，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)完成交易后產(chǎn)品的售前、售中和售后，即它貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程，是基于現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷理論而建立的一種營(yíng)銷方式。另外，根據(jù)實(shí)現(xiàn)方式的不同，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義分為廣義和狹義兩個(gè)方面。其中廣義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上就是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)來開展的一些營(yíng)銷活動(dòng)；而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則僅僅是指國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，即：互動(dòng)性強(qiáng)、成本低和覆蓋面廣，下面分別就這三個(gè)方面的具體內(nèi)容進(jìn)行闡述。
（1）互動(dòng)性強(qiáng)。互動(dòng)性強(qiáng)主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身作為一種互動(dòng)式很強(qiáng)的營(yíng)銷，其需要隨時(shí)與客戶之間保持溝通和聯(lián)系。傳統(tǒng)的營(yíng)銷大都靠相關(guān)人員或者貼廣告的方式來進(jìn)行推銷，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅需要依靠企業(yè)的積極性和主動(dòng)性，也需要客戶具備足夠的主動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，買賣雙方可以隨時(shí)隨地就有關(guān)信息進(jìn)行溝通和交流，同時(shí)向顧客表達(dá)的方法和手段也越來越多，且更具人性化，所以有利于吸引客戶，而個(gè)性化的服務(wù)也可以進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的商務(wù)關(guān)系。
（2）成本低。網(wǎng)絡(luò)媒介最大的一個(gè)特點(diǎn)就是其合理運(yùn)用了當(dāng)前最為先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)，所以可以在任何地方、任何時(shí)間，只要具有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)即可實(shí)現(xiàn)信息的交換和處理，同時(shí)具有傳播速度快、范圍廣等特點(diǎn)。而其在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用則可以大大提高信息傳播的效果，降低企業(yè)營(yíng)銷信息宣傳的成本，如廣告費(fèi)、樣品費(fèi)用、店面費(fèi)用以及郵寄費(fèi)用等，同時(shí)其產(chǎn)品直銷的方式也可以大大減輕企業(yè)庫存壓力，降低其所需的經(jīng)營(yíng)成本。
（3）覆蓋面廣。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受空間和時(shí)間的限制，可以快捷的進(jìn)行國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易交易。而世貿(mào)組織所簽訂的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易免征關(guān)稅政策的實(shí)施則進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來開展?fàn)I銷。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式眾多，其主要包括五種方式，即：搜索引擎、網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡(luò)廣告、信息和許可Email營(yíng)銷及郵件列表。下面就這幾種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的具體內(nèi)容進(jìn)行闡述。
（1）搜索引擎。搜索引擎是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一種常用的方法，同時(shí)它也是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方法。通過在先有關(guān)搜索引擎上注冊(cè)企業(yè)或者個(gè)人等相關(guān)信息，可以使他們所要的信息出現(xiàn)在比較靠前的位置，所以如果需要正式網(wǎng)站，則需要提前將其提交到搜索引擎上，這是一種常見的營(yíng)銷方式，自然搜索引擎的推廣還處于免費(fèi)階段，所以許多中小網(wǎng)站大都采用這種方式。而就搜索引擎的具體營(yíng)銷方式而言，其主要包括網(wǎng)站登錄、競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、優(yōu)化排名和固定排名等部分。
（2）網(wǎng)上商店。網(wǎng)上商店是建立在第三方所提供的電子商務(wù)上的一種交易方式，其是可以由商家自行進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的一種電子商務(wù)形式。考慮到顧客的需求以及企業(yè)的營(yíng)銷等方面的內(nèi)容，網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即：一方面網(wǎng)上商店可以為企業(yè)擴(kuò)展銷售渠道提供便利的條件；另一方面，如果網(wǎng)上商店搭建在便利的網(wǎng)絡(luò)上則可以為其提供便利的條件，吸引更多的顧客，同時(shí)也有利于提升商店的形象，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。
（3）網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)大都與品牌形象之間具有緊密的聯(lián)系，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于各種品牌推廣活動(dòng)中，尤其表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)廣告。相關(guān)研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率只能在一定程度上說明其關(guān)注度，但是不能客觀的評(píng)價(jià)其實(shí)際的效果，那些只瀏覽廣告，而沒有點(diǎn)擊廣告的大約占總瀏覽數(shù)的99%。
（4）信息。信息也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種只能，同時(shí)一種實(shí)用性較強(qiáng)的操作手段。它可以借助互聯(lián)網(wǎng)來對(duì)商業(yè)信息進(jìn)行瀏覽和，同時(shí)也可以將具有價(jià)值的信息及時(shí)到自己的網(wǎng)站上，以提高自己網(wǎng)站的價(jià)值，比如優(yōu)惠促銷信息和新產(chǎn)品信息等等。當(dāng)前的B2B營(yíng)銷對(duì)于電商的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。
（5）許可Email營(yíng)銷及郵件列表。Email營(yíng)銷如果有用戶許可則比沒有許可的營(yíng)銷具有更明顯的優(yōu)勢(shì)，比如增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、提高品牌忠誠(chéng)度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系以及減少廣告對(duì)用戶的干擾。另外，郵件列表實(shí)際上就是基于用戶許可的一種Email營(yíng)銷形式，其可以由用戶自主選擇加入和退出，但是兩者最顯著的區(qū)別就是是否向用戶直接發(fā)送相關(guān)的廣告信息。
2 外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題
（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，其重要性還沒有被全體相關(guān)人員所重視，他們單純認(rèn)為只通過老客戶推薦或者參加展會(huì)等傳統(tǒng)的方式就可以，也有部分人員意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，但是在還是缺缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)建立一個(gè)簡(jiǎn)單的初級(jí)網(wǎng)站，卻無法有效地提高教學(xué)的質(zhì)量，并且那些配備有專門人員的公司則更是少之又少。許多外貿(mào)企業(yè)大都將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷歸于行政或者企業(yè)內(nèi)來進(jìn)行管理，無法使企業(yè)的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的部門和業(yè)務(wù)部門形成合力，所以實(shí)際的效果不是非常理想。
（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷不能有效整合
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，是當(dāng)前外貿(mào)企業(yè)拓展自身業(yè)務(wù)的主要形式。為了確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的適用性，企業(yè)需要充分借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)。然而，當(dāng)前部分外貿(mào)企業(yè)一味的夸大網(wǎng)絡(luò)的作用，認(rèn)為僅僅憑借網(wǎng)絡(luò)來宣傳企業(yè)的品牌就可收到良好的效果。然而，企業(yè)自身的整體形象卻沒有得到有效地提升，他們也無法實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二者的有效融合，進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用效果不是非常理想。
（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式不能理性地選擇
目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種類放多，外貿(mào)由于缺乏選擇的經(jīng)驗(yàn)，所以實(shí)際的選擇過程中缺乏理性思維，無法確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的準(zhǔn)確性。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)用中，如果某個(gè)行業(yè)中的某個(gè)企業(yè)選取了某家營(yíng)銷服務(wù)，并取得了良好的效益，那么同行中的其他企業(yè)也會(huì)紛紛效仿，所以選擇的盲目性過大，跟風(fēng)心理嚴(yán)重，同時(shí)也忽視了自身發(fā)展的實(shí)際情況，進(jìn)而致使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的效果不理想。
3 外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在問題的解決策略
（1）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，整合各種營(yíng)銷資源
目前，我們正處于信息時(shí)代，外貿(mào)企業(yè)首先要從心理和行動(dòng)上重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要作用，并采取有效的方法和手段來發(fā)揮其積極作用。而就具體的內(nèi)容而言，外貿(mào)企業(yè)首先需要做好企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)工作，除了要建設(shè)中文的網(wǎng)站，在全球化背景下和國(guó)際貿(mào)易日益頻繁的背景下，為了增加貿(mào)易交易的成功量，我們還需要建設(shè)相應(yīng)的英文網(wǎng)站，并要樹立正確的品牌意識(shí)和營(yíng)銷理念，從而不斷增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使國(guó)際貿(mào)易間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向質(zhì)量戰(zhàn)。基于此，企業(yè)需要不斷提升自己品牌的知名度，提高其國(guó)際影響力，這就需要企業(yè)不斷增強(qiáng)自身的開發(fā)能力，提高產(chǎn)品的科技含量，同時(shí)還要不斷完善企業(yè)的營(yíng)銷體系。另外，中小企業(yè)也需要積極搭乘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這趟“快速車”，從自身品牌開始努力，不斷提高品牌的社會(huì)影響力，然后借助網(wǎng)絡(luò)形式來及時(shí)準(zhǔn)確的表達(dá)企業(yè)的信息，增強(qiáng)企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易交易中的競(jìng)爭(zhēng)力。
（2）突出公司的專業(yè)性，提高網(wǎng)站的可用性
公司的最終任務(wù)是為企業(yè)吸引更多的客戶，而為了吸引更多的客戶，企業(yè)首先需要將那些潛在的目標(biāo)客戶吸引到自身的平臺(tái)，然后才有可能將其轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲目蛻簟６鴽Q定公司自身吸引力的關(guān)鍵是公司業(yè)務(wù)是否具有專業(yè)性，是否便于客戶的瀏覽、查詢和使用，同時(shí)周到的服務(wù)也是提高企業(yè)吸引力的一個(gè)重要手段。因此，這就要求公司要采取有效的措施來不斷提高公司的專業(yè)性以及自身網(wǎng)站建立的適用性和可用性，并要隨時(shí)關(guān)注企業(yè)的可信度和可用度等因素。
（3）理性選擇營(yíng)銷方式，調(diào)整營(yíng)銷效果評(píng)估方法
正如上述所述，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種類過多，部分企業(yè)在選擇的時(shí)候大都是盲目選擇或者跟風(fēng)選擇，這樣選擇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式大都不適合自身企業(yè)的發(fā)展。因此，為了確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的合理性，在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，外貿(mào)企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)的的實(shí)際情況，包括核心競(jìng)爭(zhēng)力以及產(chǎn)品的性質(zhì)等來綜合選擇適合本公司發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，同時(shí)注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的有效融合，充分發(fā)揮兩者各自的優(yōu)勢(shì)，不斷提高功能性，以收到最為理想的營(yíng)銷效果。另外，為了進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)際貿(mào)易交易中應(yīng)用的質(zhì)量，企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)際情況禮盒里調(diào)整評(píng)估營(yíng)銷效果的方法，以確保評(píng)價(jià)的科學(xué)性、合理性和適用性，進(jìn)而使評(píng)價(jià)結(jié)果可以用于指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科學(xué)應(yīng)用。
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為營(yíng)銷方式中的一種，是當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易交易中普遍采用的一種方式，其不僅可以提高貿(mào)易交易的質(zhì)量，同時(shí)也可以大大提高貿(mào)易交易的效率，促進(jìn)世界貿(mào)易的快速發(fā)展。因此，在實(shí)際的國(guó)際貿(mào)易中，企業(yè)需要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷放到企業(yè)營(yíng)銷的整體戰(zhàn)略中，制定詳細(xì)的規(guī)劃區(qū)實(shí)施，切勿急功近利。
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關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)
隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已然成為當(dāng)前重要的營(yíng)銷方式。當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及率已達(dá)到50%以上，加之智能手機(jī)逐步替代傳統(tǒng)功能手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)前景廣闊。電子商務(wù)與第三方物流領(lǐng)域的飛速發(fā)展，從根本上降低了商品流通與交易成本，減輕小微企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)壓力。從某種意義上來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)與發(fā)展，對(duì)降低小微企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力起到了非常重要的作用，小微企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式獲得更大更廣闊的發(fā)展空間。小微企業(yè)根據(jù)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)類型，有針對(duì)性的分析研究適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，是每一個(gè)企業(yè)管理者需要深入思考的問題。
一、小微企業(yè)概述
1.小微企業(yè)定義。當(dāng)前學(xué)術(shù)界并未有統(tǒng)一的小微企業(yè)定義或標(biāo)準(zhǔn)，不同類型國(guó)家針對(duì)小微企業(yè)有著不同的劃分方式。通常情況下，小微企業(yè)的定性是從企業(yè)資產(chǎn)總額、員工人數(shù)及銷售額三個(gè)方面來確定的。我國(guó)在2013年針對(duì)小微企業(yè)頒布了《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》，將小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭式作坊等統(tǒng)稱為小微企業(yè)。
2.小微企業(yè)短板。相較于大型企業(yè)而言，小微企業(yè)在管理體系、人才配置和經(jīng)營(yíng)資金等較多方面存在著一定差距，這也直接導(dǎo)致其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨著更大的壓力。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有幾千萬中小型企業(yè)，然而實(shí)現(xiàn)信息化建設(shè)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的比例不足10%。正是由于缺乏信息化建設(shè)，致使很多小微企業(yè)依然實(shí)行傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無法與大型企業(yè)相比較，嚴(yán)重制約其發(fā)展。此外，小微企業(yè)在人才配置上也存在著不足之處。缺乏專業(yè)的財(cái)會(huì)人員，管理體系建設(shè)不完善。很多業(yè)務(wù)在開展過程中無法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向，進(jìn)而節(jié)約生產(chǎn)成本，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)如今，我國(guó)政府已經(jīng)在很多政策上給予小微企業(yè)強(qiáng)有力的支持，小微企業(yè)信息化建設(shè)將成為該類型企業(yè)未來發(fā)展的重要內(nèi)容之一，如何更好地利用好信息化平臺(tái)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，快速成長(zhǎng)為市場(chǎng)中的重要角色，需要企業(yè)管理者和理論研究人員深入分析。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
從理論上來講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于現(xiàn)代營(yíng)銷理論發(fā)展而成的，借助于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)目標(biāo)。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義，學(xué)術(shù)界有廣義和狹義之分。廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)和通信網(wǎng)絡(luò)開展的具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指國(guó)際性的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。
從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以看作是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式，這種方式能夠更加直接的將產(chǎn)品展現(xiàn)在客戶面前，讓顧客更為直觀的選擇自己所需要的產(chǎn)品，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和效益。但我們需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單地網(wǎng)絡(luò)推廣，它是一個(gè)營(yíng)銷手段，并不是最終的營(yíng)銷目的。任何一種營(yíng)銷模式都不能孤立的存在，需要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際和市場(chǎng)環(huán)境而變通。
相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下幾個(gè)突出特點(diǎn)：
1.以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用計(jì)算機(jī)和智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的實(shí)時(shí)便捷鏈接，一方面促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，另一方面方便顧客選購所需產(chǎn)品。互聯(lián)是基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)是目的。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加突出人的作用，任何一種營(yíng)銷模式均需要人的參與，強(qiáng)調(diào)人在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要性。以人為出發(fā)點(diǎn)，以顧客為核心，形成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是一種系統(tǒng)性的發(fā)展模式，通過長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，逐步形成產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理體系，不局限于一種營(yíng)銷方式或者某個(gè)具體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的種類如下圖所示：
雖然近些年在世界經(jīng)濟(jì)不景氣，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展受限的前提下，小微企業(yè)借助其經(jīng)營(yíng)方式靈活，現(xiàn)代物流便捷等方式得到了一定的發(fā)展，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，但從整體上來看，小微企業(yè)在信息化建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方面與大型企業(yè)存在著一定差距。此外，小微企業(yè)更側(cè)重于實(shí)用銷售導(dǎo)向更為明確的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，譬如即時(shí)聊天工具、有明確指引的搜索引擎等，這種固定式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯然無法適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。
三、小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)不足。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，越來越多的小微企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研，新產(chǎn)品推廣等活動(dòng)。雖然這些活動(dòng)在一定程度上給小微企業(yè)的市場(chǎng)拓展提供了一些幫助，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷畢竟是一種新型的營(yíng)銷模式，很多企業(yè)還不敢完全依靠其拓展業(yè)務(wù)。企業(yè)發(fā)展不能局限于實(shí)體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該用發(fā)展的眼光看待市場(chǎng)的變化，用敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)更有利于自身經(jīng)營(yíng)規(guī)模壯大的切入點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的，是在現(xiàn)代營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)而生的，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升，更多的人習(xí)慣于利用網(wǎng)絡(luò)選擇并選購產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必定是企業(yè)在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可忽略的一方面，不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，勢(shì)必會(huì)影響小微企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式相對(duì)較為單一。雖然一些小微企業(yè)注意到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，嘗試在業(yè)務(wù)拓展過程中結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，但現(xiàn)階段更多的是通過即時(shí)聊天工具、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等形式定向推送給顧客相應(yīng)產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的使用一些互聯(lián)網(wǎng)工具賣產(chǎn)品，其本質(zhì)是要在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論開展具體的活動(dòng)。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制不健全。小微企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)工具經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，從表面上看與實(shí)體經(jīng)營(yíng)類似，但由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的認(rèn)知度不高，即使已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上開店、或者利用網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品，仍然沒有得到客觀的經(jīng)營(yíng)效果。相反，定向的向客戶推送產(chǎn)品廣告信息，會(huì)引起顧客的不適。現(xiàn)階段很多小微企業(yè)缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，無法針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)出適合產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，并及時(shí)根據(jù)分析營(yíng)銷效果。這些弊端均會(huì)導(dǎo)致小微企業(yè)無法切實(shí)有效的得到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏真實(shí)有效的評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定是檢驗(yàn)小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的關(guān)鍵，然而當(dāng)前很多小微企業(yè)僅僅將銷售量作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，忽略了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系中的其他因素。評(píng)價(jià)的根本就是能夠真實(shí)有效的反映小微企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，進(jìn)而為企業(yè)管理者提供有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)信息。
四、小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究
1.培養(yǎng)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍。小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的構(gòu)建需要人才支持，為了能夠幫助企業(yè)獲得更多更好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，需要企業(yè)有專業(yè)的人才，熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，能夠利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。小微企業(yè)管理者要重視企業(yè)自身人才隊(duì)伍建設(shè)，投入更多的資金對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員工進(jìn)行培訓(xùn)，幫助他們?nèi)ネ晟破髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，促進(jìn)小微企業(yè)的發(fā)展。
2.在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。自互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及之后，越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念，同樣也有越來越多的顧客開始習(xí)慣網(wǎng)購。但畢竟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)尚處于初級(jí)發(fā)展階段，很多理論基礎(chǔ)不夠完善，以至于企業(yè)在實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中難以找尋到適合自身的切入點(diǎn)。未來我國(guó)小微企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系建設(shè)過程中，首先要重視利用互聯(lián)網(wǎng)拓展業(yè)務(wù)范圍，準(zhǔn)確定位其產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置和目標(biāo)客戶群體，從而提高產(chǎn)品銷售成功率，降低銷售成本。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造屬于公司的產(chǎn)品品牌，并快速占有市場(chǎng)，打造屬于自身的銷售空間。第三，構(gòu)建企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，將計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合起來，讓顧客更加便捷的在此平臺(tái)上尋找所需要的產(chǎn)品，找到更適合的產(chǎn)品，進(jìn)而提升企業(yè)產(chǎn)品客戶粘度，獲得長(zhǎng)期可靠的經(jīng)營(yíng)效益。
3.重視企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)性。小微企業(yè)相較于大型企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較為薄弱，想要在市場(chǎng)中占有一定的比例，必須要與客戶之間形成互動(dòng)。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷深度挖掘潛在客戶，并準(zhǔn)確抓住客戶的購買趨向。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，居民生活水平也得到了極大改善。顧客在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同事，更加重視產(chǎn)品服務(wù)。現(xiàn)階段，很多小微企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)手段提升自身產(chǎn)品的知名度，但畢竟產(chǎn)品銷售后，如何讓顧客能夠再次購買才是關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為企業(yè)與顧客之間提供了更為便捷的溝通方式，便于顧客更加詳細(xì)的了解產(chǎn)品內(nèi)容，企業(yè)更好地為顧客服務(wù)。企業(yè)與顧客之間互動(dòng)性的提升，能夠幫助企業(yè)提升自身認(rèn)知度，提高顧客對(duì)企業(yè)的好感，從而發(fā)展更多的潛在顧客。
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1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念有廣義和狹義之分。在廣義上，是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的企業(yè)可以普遍被稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；從狹義上講，一般以互聯(lián)網(wǎng)為主要營(yíng)銷手段，進(jìn)行以實(shí)現(xiàn)一系列營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)可以稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這個(gè)定義的重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)方法和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷手段有明顯的差異，它是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本特征的闡述和理解，但未能從問題的本質(zhì)把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)定義是個(gè)人或組織借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建相關(guān)，并提供交易的產(chǎn)品和其他的過程，這個(gè)過程體現(xiàn)了產(chǎn)品的本質(zhì)特征。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其本質(zhì)還是營(yíng)銷。在本文中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義為：基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)聚集；通過互聯(lián)網(wǎng)形成，營(yíng)銷是以滿足為目的的人的需要和愿望，一系列管理活動(dòng)成為潛力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)交換。
1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的選擇原則
1.2.1成本最小化原則
成本與企業(yè)利潤(rùn)的多少直接相關(guān)，在類似的情況下，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，誰的成本低，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。大家都知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本低，但不同方案的成本可能仍將有較大的差異。為了降低企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的選擇，不同的管理網(wǎng)站營(yíng)銷實(shí)施不同的促銷方式，因此，把企業(yè)的營(yíng)銷成本降到最低，是大多數(shù)企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要原因。
1.2.2競(jìng)爭(zhēng)差異化的原則
在波特競(jìng)爭(zhēng)理論的指導(dǎo)下，企業(yè)的五種力量模型，可以采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有成本領(lǐng)先、差異化競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新、目標(biāo)集中戰(zhàn)略等。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種軟營(yíng)銷，雖然影響的范圍比較廣，但影響并不一定比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式好，如果只做適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，機(jī)會(huì)稍縱即逝。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分化是一個(gè)更重要的原則，這里的差別可以是服務(wù)和價(jià)格的差異，差異的促銷手段，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中必須遵循差異化競(jìng)爭(zhēng)的原則。
1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
相比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，這是近年來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展的原因。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有相互作用的顯著特點(diǎn)，在營(yíng)銷中，顧客能夠真正參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全過程，進(jìn)一步加強(qiáng)主動(dòng)選擇。在滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)如果不能把消費(fèi)者的需求作為營(yíng)銷的起點(diǎn)，顧客的選擇及其相關(guān)產(chǎn)品的幾率就會(huì)大大增加。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先需要融合客戶和整個(gè)營(yíng)銷過程中，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的品牌擴(kuò)張，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展實(shí)踐，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更多的優(yōu)勢(shì)。
1.3.1公平的自由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
目前，幾乎每個(gè)企業(yè)都有自己的營(yíng)銷網(wǎng)站，可以在任何時(shí)間相關(guān)的商品信息的商業(yè)網(wǎng)站，甚至雙方之間建立相互信任的合作關(guān)系。這一切所需的成本較低，也不需要很長(zhǎng)的時(shí)間。所以無論企業(yè)的規(guī)模大小，可以進(jìn)行在線營(yíng)銷服務(wù)，以降低的成本優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)意義上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為所有企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這里，無論是大型企業(yè)、小型企業(yè)或個(gè)人，所有的競(jìng)爭(zhēng)者都站在同一起跑線上，進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)。
1.3.2互動(dòng)的信息交流溝通
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式上，營(yíng)銷基本上是單向的信息傳播方式，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中說的，“一對(duì)一”，代替了某人。雙向互動(dòng)的溝通方式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者可以主動(dòng)選擇物品，他們需要的商品在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌，而企業(yè)也可以反饋信息，根據(jù)客戶需求，主導(dǎo)方向及時(shí)把握市場(chǎng)需求變化，根據(jù)市場(chǎng)需求不斷提高新產(chǎn)品的開發(fā)。這種通訊方式是以客戶為主導(dǎo)非侵入性的，是不可能與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相同。
2服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的問題
2.1經(jīng)營(yíng)模式缺乏創(chuàng)新
類似國(guó)內(nèi)的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，已經(jīng)有一些新的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)模式。此外，由于網(wǎng)站的內(nèi)容很容易被模仿，所以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)站非常相似，不能提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
2.2產(chǎn)品信息的描述不正確
只有通過圖片和文字描述，但是一些服裝商品特征描述語言，圖片或非實(shí)物圖片，容易對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生歧義，造成消費(fèi)者不滿意。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的日益流行和在線信息技術(shù)服裝的快速發(fā)展，人們已經(jīng)不僅僅滿足于簡(jiǎn)單的文本描述和圖形顯示，對(duì)服裝商品的互動(dòng)性和真實(shí)性顯示提出了更高的要求。
2.3售后服務(wù)有待完善
目前國(guó)內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)還不完善，使得消費(fèi)者對(duì)許多服裝銷售網(wǎng)站客服服務(wù)不滿。當(dāng)然，也有許多網(wǎng)站在逐漸健全銷售服務(wù)機(jī)制。
2.4對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展上，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的管理方法主要集中在技術(shù)研究和管理，法律等方面仍存在嚴(yán)重不足。這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)大量問題，也使社會(huì)承擔(dān)了巨大的成本，這在中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家尤為突出。美國(guó)學(xué)者Jpinelo指出，社會(huì)和道德方面通常與技術(shù)革命的快速發(fā)展保持同步非常困難。而像中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，在信息時(shí)代抓住機(jī)遇的同時(shí)，但并不總是知道并關(guān)注各種風(fēng)險(xiǎn)，在技術(shù)的快速進(jìn)步的同時(shí)，付出較多社會(huì)成本。
3加強(qiáng)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略分析
3.1網(wǎng)站建設(shè)及推廣
除了使用傳統(tǒng)的打廣告的營(yíng)銷模式，加強(qiáng)網(wǎng)站在網(wǎng)民的印象，擴(kuò)大網(wǎng)站的訪問是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的另一個(gè)焦點(diǎn)。擴(kuò)大網(wǎng)站訪問的主要目的是給用戶方希望，只要他們正在尋找相關(guān)信息的需求，可以很容易檢查，并可以連接到服裝行業(yè)網(wǎng)站，與廣告交換鏈接。可以設(shè)計(jì)圖標(biāo)小網(wǎng)站的識(shí)別，然后找一個(gè)合適的地點(diǎn)作為合作伙伴，雙方互換廣告，無形中增加了網(wǎng)站的訪客人數(shù)。購買網(wǎng)絡(luò)廣告。一些門戶網(wǎng)站的訪問量很多，購買網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告這種營(yíng)銷方式如果設(shè)計(jì)的好，營(yíng)銷成本比傳統(tǒng)媒體更便宜，但也需要注意的是，服裝行業(yè)的廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)是很重要的。
3.2產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。虛擬服裝的網(wǎng)站使產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)超過線下實(shí)體店，然而，企業(yè)通過圖片和文字顯示的服裝不能夸大其詞，描述太夸張了，畫面顯示不真實(shí)過于對(duì)美觀度的追求，這些行為都會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度逐漸下降，而導(dǎo)致客戶流失。豐富各類產(chǎn)品和服務(wù)，服裝行業(yè)應(yīng)繼續(xù)設(shè)計(jì)解決方案以滿足客戶的需求。
3.3定價(jià)策略
服裝行業(yè)的銷售通過互聯(lián)網(wǎng)正在流行，與傳統(tǒng)銷售渠道的成本相比，網(wǎng)上銷售的價(jià)格一般比市場(chǎng)價(jià)格低。由于Web上的信息是開放的，易于搜索和比較，所以網(wǎng)上的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者購買起著重要的作用。根據(jù)研究，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購物更方便，另一方面是因?yàn)榭梢詮木W(wǎng)上了解更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價(jià)格購買商品。直接低定價(jià)策略主要是由于定價(jià)成本加利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，所以在公開的價(jià)格比同類產(chǎn)品要低定價(jià)。它通常是用于直接銷售的服裝企業(yè)上網(wǎng)定價(jià)，定價(jià)策略也是一種價(jià)格折扣策略，它是在原價(jià)的基礎(chǔ)上打折。這種定價(jià)方式可以讓客戶了解產(chǎn)品的降價(jià)直接促進(jìn)顧客購買。這種價(jià)格策略主要用在一些服裝的網(wǎng)上商店，它一般是按照通俗的折扣定市場(chǎng)價(jià)格。
3.4售后策略
關(guān)鍵詞：煙草企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解
從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，利用各種網(wǎng)絡(luò)相關(guān)手段去實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的的一系列行為。對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為媒介、以卷煙零售客戶為主要服務(wù)對(duì)象的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著傳播范圍廣、不受時(shí)空限制、成本低、覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)。近年，煙草行業(yè)大力推進(jìn)網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配送、網(wǎng)上結(jié)算和網(wǎng)上促銷宣傳的建設(shè)。目前網(wǎng)上訂貨已覆蓋大部分零售商戶。面對(duì)商業(yè)流通環(huán)節(jié)卷煙營(yíng)銷模式的發(fā)展變革，我們必須通過不斷積極創(chuàng)新、探索實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，走出了一條與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所不同的的新路子。
二、煙草企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的措施
通過打造“客戶服務(wù)平臺(tái)”、“信息管理系統(tǒng)”，為營(yíng)銷工作的開展提供支撐，通過前后臺(tái)有機(jī)鏈接，建立有效工作機(jī)制等措施，推進(jìn)煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。
(一)打造“客戶服務(wù)平臺(tái)”。通過信息采集和銷售跟蹤管理來對(duì)企業(yè)的卷煙經(jīng)營(yíng)中的零售價(jià)格和庫存信息進(jìn)行電子保管。
(二)市場(chǎng)調(diào)研。通過安排專門人員設(shè)計(jì)、發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，來進(jìn)行相關(guān)調(diào)查。包括客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知、客戶需求變化、市場(chǎng)規(guī)范等狀況等內(nèi)容。從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)情況的了解、統(tǒng)計(jì)和分析。
(三)品牌形象展示。企業(yè)通過文字、聲音、視頻等方式，通過傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒體，來展示工業(yè)企業(yè)總體情況、品牌介紹以及主要產(chǎn)品等內(nèi)容，從而達(dá)到宣傳的目的。
(四)意見反饋。零售客戶可通過企業(yè)設(shè)置的意見反饋功能，將自己對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的看法和建議進(jìn)行反饋。企業(yè)通過客戶反饋可以得知不足之處，從而進(jìn)行改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，為了保證實(shí)施有成效，營(yíng)銷有效率，煙草商業(yè)企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制過程中，必須秉持以下幾個(gè)基本原則：
(一)戰(zhàn)略導(dǎo)向原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果不能從長(zhǎng)遠(yuǎn)來綜合考慮，就會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各種措施之間相互獨(dú)立，缺乏聯(lián)系，造成營(yíng)銷效率低下，從而無法給企業(yè)帶來穩(wěn)定增長(zhǎng)的收益。因此，我們要從戰(zhàn)略層面來看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而不僅僅將其視為一種技術(shù)。只有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上升到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度，制訂明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，才能最大化發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。
(二)消費(fèi)導(dǎo)向原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心是以消費(fèi)為導(dǎo)向來進(jìn)行綜合的營(yíng)銷規(guī)劃運(yùn)作。只有將消費(fèi)者的需求放在首位，深入剖析消費(fèi)者心理，牢牢把握消費(fèi)者的喜好，才能充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，煙草商業(yè)企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的重要性，在正確了解消費(fèi)者的情況下，做出具體有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。
(三)效率導(dǎo)向原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)之一就是貼近消費(fèi)市場(chǎng)，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)瞬息萬變，企業(yè)只有保持較高的響應(yīng)速度和工作效率，才能夠保證跟上市場(chǎng)的變化，從而保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正常運(yùn)作。企業(yè)若是沒能充分了解把握了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷靈活、高效的特色，滯后于市場(chǎng)的變化，那么將會(huì)使?fàn)I銷效果大打折扣，營(yíng)銷結(jié)果不盡人意。
(四)合理配置原則
企業(yè)要遵循資源合理配置的原則，按先易后的原則來分配資源，在企業(yè)發(fā)展的不同階段對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇和投入要有所側(cè)重，避免“平均主義”，造成資源的浪費(fèi)。
四、煙草企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理內(nèi)容
(一)組織管理
卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施與管理需要構(gòu)建相應(yīng)的組織體系，并設(shè)置相應(yīng)崗位，配備專職人員。以市級(jí)煙草公司為例，應(yīng)在營(yíng)銷中心下設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部，主要負(fù)責(zé)卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及在線客戶關(guān)系管理等各項(xiàng)工作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部可設(shè)置市場(chǎng)調(diào)研員、在線客服員、客服副主任和營(yíng)銷副主任等崗位。
(二)卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息化管理
實(shí)施卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須以企業(yè)信息化水平的提升為基礎(chǔ)，在應(yīng)用推進(jìn)、技術(shù)推進(jìn)和標(biāo)準(zhǔn)化推進(jìn)上下功夫。煙草商業(yè)企業(yè)需要建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)隨時(shí)各種產(chǎn)品和營(yíng)銷信息同時(shí)，利用系統(tǒng)及時(shí)收集分析市場(chǎng)變化信息，跟蹤客戶需求，為客戶提供有有價(jià)值的信息。信息化管理主要包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：客戶關(guān)系管理。煙草商業(yè)企業(yè)需要完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。建立起統(tǒng)一的與客戶互動(dòng)的界面。并以此為基礎(chǔ)，建立起基于可定制業(yè)務(wù)流程基礎(chǔ)上的銷售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)等與客戶相關(guān)的全部業(yè)務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場(chǎng)信息。在線銷售、支付和配送。煙草商業(yè)企業(yè)可以通過完善系統(tǒng)中的在線銷售、支付和配送功能，增加銷售渠道、降低銷售成本和減少管理費(fèi)用。社區(qū)營(yíng)銷。煙草商業(yè)企業(yè)通過建立的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，為具有零售客戶們搭建一個(gè)信息溝通與共享交流的平臺(tái)，借此了解客戶需求和建議從而把握客戶真實(shí)需求。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)運(yùn)用當(dāng)下最有效的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析，從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。
作者:蔣云龍 朱彩霞 單位:臨沂市煙草專賣局 臨沂市畜牧局
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