發(fā)布時(shí)間：2023-09-20 16:08:15
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的博物館的營(yíng)銷(xiāo)策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
一、智慧旅游概述
近些年來(lái)，在旅游信息化逐漸興起與智慧城市不斷建設(shè)升級(jí)改造的大背景下，智慧旅游這一命題儼然成為了我國(guó)各地旅游信息化建設(shè)的重點(diǎn)，成為了各個(gè)旅游企業(yè)爭(zhēng)相投資開(kāi)發(fā)的主要方向，成為了學(xué)者們理論研究的前沿?zé)狳c(diǎn)問(wèn)題。2009年，美國(guó)IBM公司提出的“Smart Planet”（“智慧地球”）戰(zhàn)略構(gòu)想是智慧旅游的起源。在此基礎(chǔ)上，隨后又發(fā)展出Smart City（智慧城市）與Smart Tourism（智慧旅游）等等概念。
目前，由于我國(guó)對(duì)于“智慧旅游”的理論研究還沒(méi)有形成較為完整的研究體系，所以對(duì)于“智慧旅游”的概念也就暫時(shí)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的說(shuō)法。綜合搜集得到的文獻(xiàn)資料并仔細(xì)揣摩各個(gè)學(xué)者對(duì)“智慧旅游”定義的方向及主要內(nèi)容，筆者對(duì)“智慧旅游”的定義為：作為一種全新的旅游形態(tài)，智慧旅游以物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、高性能信息處理以及智能數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型為基本特色，以全新有效的行業(yè)信息管理、旅游服務(wù)管理為保障，以旅游物理資源與信息資源的充分利用為目標(biāo)，最終達(dá)到游客體驗(yàn)最優(yōu)化、社會(huì)資源共享與利用最大化的終極目標(biāo)。
“服務(wù)”、“管理”、“營(yíng)銷(xiāo)”這三方面是智慧旅游中的“智慧”主要體現(xiàn)。本文探討的主要內(nèi)容為營(yíng)銷(xiāo)策略，所以關(guān)于另兩個(gè)方面的內(nèi)容則不做贅述。通過(guò)旅游輿情監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析，旅游企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)旅游熱門(mén)現(xiàn)象和旅游者興奮點(diǎn)，并推出符合旅游者“胃口”的旅游營(yíng)銷(xiāo)主題，從而使得旅游產(chǎn)品和旅游營(yíng)銷(xiāo)策略均得到了一定程度上的創(chuàng)新。此外，云計(jì)算技術(shù)與智能數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用可以使得政府、旅游企業(yè)從量化的角度去考慮其營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而確定營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效性。總而言之，發(fā)展智慧旅游的益處不言而喻。因此，國(guó)家、企業(yè)、個(gè)人要緊抓這一時(shí)代機(jī)遇，乘風(fēng)破浪，為中國(guó)旅游發(fā)展書(shū)寫(xiě)新的輝煌。
二、博物館與博物館營(yíng)銷(xiāo)
通過(guò)對(duì)《中國(guó)博物館行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》中的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)登記在冊(cè)的博物館數(shù)量將以每年100個(gè)左右的速度增加。博物館是展示、宣傳、研究、保護(hù)人與自然歷史文化遺存的重要場(chǎng)所，是社會(huì)主義文化建設(shè)的重要內(nèi)容。作為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，博物館始終為大眾服務(wù)，使得人們能夠在博物館中學(xué)習(xí)并娛樂(lè)。
博物館營(yíng)銷(xiāo)是指應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論并結(jié)合博物館組織特點(diǎn)，使得博物館開(kāi)發(fā)出更加獨(dú)具特色的博物館產(chǎn)品，從而可以更加有效地對(duì)博物館進(jìn)行運(yùn)營(yíng)與管理。不同于一般的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)追求的是經(jīng)濟(jì)效益最大化，博物館營(yíng)銷(xiāo)的首要目標(biāo)是追求社會(huì)利益最大化。不可否認(rèn)，博物館營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，但是其經(jīng)濟(jì)效益在于更好地實(shí)現(xiàn)發(fā)揮社會(huì)效益。
現(xiàn)如今，博物館已經(jīng)成為了某些地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的支柱，成為了某些地區(qū)的地標(biāo)性建筑，成為了社會(huì)經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)的主干力量。因此，良好的博物館營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于一個(gè)博物館來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。博物館營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以“智慧旅游”的全面建設(shè)為基礎(chǔ)，打造出不同以往的博物館產(chǎn)品，使得參觀者具有更好的參觀互動(dòng)體驗(yàn)。
三、博物館營(yíng)銷(xiāo)借助于智慧旅游發(fā)展的必要性分析
（一）宏觀分析
根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，企業(yè)所處宏觀環(huán)境的分析主要采用PEST分析法，應(yīng)用此分析方法有利于企業(yè)更好地做出市場(chǎng)決策。博物館借助于智慧旅游發(fā)展的必要性宏觀分析將從政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會(huì)（Society）和技術(shù)（Technology）四方面進(jìn)行。
1.政治分析
為了達(dá)到博物館在智慧旅游背景下良好發(fā)展的愿景，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了一系列相關(guān)政策，以期激勵(lì)、規(guī)范博物館的良好有序發(fā)展。2016年，《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》中指出，“運(yùn)用創(chuàng)意和科技手段，推動(dòng)文化資源與現(xiàn)代生產(chǎn)生活相融合……”2015年，國(guó)家旅游局《關(guān)于促進(jìn)智慧旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中指出“鼓勵(lì)博物館、科技館、旅游景區(qū)運(yùn)用智慧旅游手段”等內(nèi)容。相關(guān)政策文件的出臺(tái)為博物館文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，奠定了博物館在“?上”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地位。
2.經(jīng)濟(jì)分析
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展迅速，人民的物質(zhì)生活水平不斷提高。在此基礎(chǔ)上，大眾對(duì)文化的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，同時(shí)國(guó)家經(jīng)濟(jì)不斷向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。由此博物館作為文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，應(yīng)滿足大眾對(duì)文化知識(shí)的欲望，符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的要求。2015年，中國(guó)全年人均GDP約為8 016美元。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP超過(guò)3 000美元是文化消費(fèi)大幅度的提升、物質(zhì)消費(fèi)比重逐漸變低的階段。因此，博物館應(yīng)該以多渠道傳遞教育信息，宣傳特色文化，為大眾建立起優(yōu)質(zhì)的文化環(huán)境。
3.社會(huì)分析
由于社會(huì)大形勢(shì)的不斷轉(zhuǎn)變，博物館也應(yīng)該利用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段、緊抓時(shí)代機(jī)遇，做到發(fā)展自身服務(wù)社會(huì)。CNNIC第38次報(bào)告《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)》中指出，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，占比達(dá)92.5%。由此表明，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展使得手機(jī)成為了當(dāng)之無(wú)愧第一移動(dòng)上網(wǎng)終端。
4.技術(shù)分析
在新媒體時(shí)代，現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣都在發(fā)生巨大改變。博物館則應(yīng)順勢(shì)做出營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，運(yùn)用新媒體技術(shù)使得參觀者的參觀體驗(yàn)最佳化、館內(nèi)管理效率最大化、文化產(chǎn)品宣傳渠道多元化。
（二）微觀分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展對(duì)博物館來(lái)說(shuō)不僅僅是緊跟時(shí)代的重要表現(xiàn)，更重要的在于對(duì)于博物館自我發(fā)展與創(chuàng)新有著十分重大的意義。目前，在我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量不斷增多和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日趨成熟的基礎(chǔ)上，線上傳播的重要性逐漸凸顯出來(lái)。博物館是一個(gè)城市的名片，向其他地方展示著屬于這里的魅力。博物館本身所帶有的品牌效應(yīng)使得人們對(duì)其印象深刻，但在時(shí)代的發(fā)展的過(guò)程中，博物館應(yīng)該通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，確定新的目標(biāo)群體，找尋更為吸引人們的文化品牌。
大多數(shù)的博物館都會(huì)在館內(nèi)開(kāi)設(shè)博物館商店銷(xiāo)售文化產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則為博物館商店銷(xiāo)售帶來(lái)了新的契機(jī)。通過(guò)線上官網(wǎng)、APP等多途徑銷(xiāo)售，博物館的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)不斷增加。如果增加的這部分經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)用于博物館自身建設(shè)，這不僅減輕了對(duì)國(guó)家財(cái)政的依賴，更進(jìn)一步宣傳了博物館與其文化產(chǎn)品。
四、智慧旅游背景下博物館營(yíng)銷(xiāo)策略分析
（一）產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是博物館營(yíng)銷(xiāo)的核心，博物館文化產(chǎn)業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品策略，也就是所提供的文化產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的需求。借助于互聯(lián)網(wǎng)+、云計(jì)算、數(shù)據(jù)智能分析技術(shù)等，博物館可以對(duì)參觀者的需求與期望進(jìn)行定性測(cè)量，從而推出更符合消費(fèi)者意愿的博物館產(chǎn)品。博物館產(chǎn)品越獨(dú)特，那么其在是市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，就更有可能形成博物館品牌。而博物館品牌的形成不僅對(duì)博物館自身有好處，更是對(duì)博物館所在地的旅游、經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大的貢獻(xiàn)。
（二）價(jià)格策略
價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)。雖然說(shuō)博物館以追求社會(huì)利益最大化為核心目標(biāo)，但是經(jīng)濟(jì)利益的因素也在其考量范圍中。博物館營(yíng)銷(xiāo)需要大量的花費(fèi)，這些花費(fèi)僅僅靠國(guó)家財(cái)政撥款與企業(yè)捐款是完全不夠的。因此，博物館內(nèi)相關(guān)項(xiàng)目（如講解員、博物館商店等）的合理經(jīng)營(yíng)便是博物館籌集資金的主要渠道。一旦博物館有了額外的收入，就可以用其引進(jìn)新技術(shù)、招攬新人才，那么對(duì)博物館的發(fā)展也是極其好的。
（三）渠道策略
在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，博物館應(yīng)當(dāng)緊抓線上營(yíng)銷(xiāo)模式。首先，目前很多博物館已經(jīng)有了屬于自己官方網(wǎng)站與微信公眾號(hào)，但是這些官方網(wǎng)站與微信公眾號(hào)就只是存在而已，并沒(méi)有發(fā)揮很實(shí)際的作用。對(duì)于博物館官方網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，其首界面應(yīng)該充滿本博物館的特色，并及時(shí)相關(guān)最新信息。對(duì)于微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，其管理者在開(kāi)發(fā)時(shí)不僅僅要注重其在館內(nèi)的某些使用功能，如館內(nèi)地圖、語(yǔ)音講解等，更要注意其推送文章的質(zhì)量，使得閱讀者樂(lè)意去閱讀它并將它傳播出去。此外，在網(wǎng)購(gòu)盛行的當(dāng)代，博物館商店的建設(shè)也不應(yīng)該僅僅停留在館內(nèi)了，線上的銷(xiāo)售渠道也應(yīng)該逐漸完善。
（四）推廣策略
推廣策略的分析與實(shí)行對(duì)于博物館品牌戰(zhàn)略的實(shí)行具有重大意義。理論上來(lái)說(shuō)，推廣可分為線上推廣與線下推廣兩個(gè)部分。在線下推廣活動(dòng)的同時(shí)，博物館可以使參與推廣活動(dòng)的民眾將此次活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)分享到自己的社交網(wǎng)站中。線上推廣活動(dòng)可主要以移動(dòng)終端傳遞的信息數(shù)據(jù)有關(guān)，如微信公眾號(hào)、微博、博物館官方網(wǎng)站等。
五、智慧旅游背景下進(jìn)行博物館營(yíng)銷(xiāo)的困境
從某種程度上來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)博物館借助于智慧旅游發(fā)展的大背景致力于博物館營(yíng)銷(xiāo)，那么對(duì)其發(fā)展的確是有幫助的。但這并不是絕對(duì)的，如果一個(gè)博物館的展品質(zhì)量真的是達(dá)到了乏善可陳的程度，那么它不管它如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)都是沒(méi)有用的。博物館的靈魂在于有品質(zhì)的、合理陳列的展品。因此，專(zhuān)業(yè)化的展品收集、陳列、保護(hù)是博物館得以運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。此外，博物館還需要配備專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才、數(shù)據(jù)分析人才等。
【關(guān)鍵詞】博物館 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)濟(jì)管理
一、博物館營(yíng)銷(xiāo)與管理理論
作為公益性文化設(shè)施，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)博物館的功能以陳列和研究為導(dǎo)向。在這種情況下， 藏品管理人員根據(jù)個(gè)人興趣和研究主題來(lái)確定展覽主題， 觀眾的喜好和愿望往往被忽視。博物館高層管理人員往往注重研究和藏品保護(hù)， 但是卻會(huì)忽視與普通觀眾的交流。
（一）博物館產(chǎn)品選擇。
產(chǎn)品是消費(fèi)者需求或者需要的物品或服務(wù)， 如果產(chǎn)品沒(méi)人需要， 那么再怎么努力也無(wú)法將其銷(xiāo)售出去。從一般觀眾的角度而言， 博物館的“ 產(chǎn)品”主要指的是固定陳列、臨時(shí)展覽、特展和開(kāi)放給大眾使用的其他場(chǎng)所。對(duì)一些觀眾而言 場(chǎng)市當(dāng)議博物營(yíng)館銷(xiāo) ， 博物館產(chǎn)品也包括研究設(shè)備、服務(wù)區(qū)域， 以及服務(wù)設(shè)施。如， 博物館的餐廳、咖啡廳、放映廳、商品銷(xiāo)售廳和部分檢測(cè)服務(wù)等等。所有這些區(qū)域都應(yīng)該讓觀眾滿意， 否則即使免費(fèi)人場(chǎng)， 博物館也無(wú)法保持和提升其吸引力。展覽是博物館的最重要的“產(chǎn)品”，也是觀眾的興趣和需求所在。我們?cè)诩骖欀車(chē)倪@些周邊服務(wù)時(shí)也應(yīng)該對(duì)實(shí)際的展出產(chǎn)品進(jìn)行把關(guān)。
（二）博物館的地點(diǎn)。
大部分博物館都有一個(gè)固定的場(chǎng)所， 而“ 地點(diǎn)” 的概念卻與促銷(xiāo)渠道不同。“ 地點(diǎn)”在博物館營(yíng)銷(xiāo)上， 一般特指觀眾到博物館的交通情況。如果博物館處于沒(méi)有便利交通連接網(wǎng)的城市之外， 或位于被認(rèn)為不安全的區(qū)域， 就需要考慮為觀眾安排交通工具。國(guó)外的一些博物館， 在這一方面已經(jīng)積累了許多經(jīng)驗(yàn)， 像洛杉磯的蓋蒂博物館和荷蘭的南海民俗博物館， 都為觀眾提供了從停車(chē)場(chǎng)到博物館的免費(fèi)交通工具： 有軌電車(chē)和渡船。在世界各地的其他博物館， 這種服務(wù)也很常見(jiàn)。但當(dāng)前國(guó)內(nèi)， 在這方面做得明顯不足， 為方便觀眾而專(zhuān)門(mén)設(shè)置的交通工具可謂少之又少。所以， 加強(qiáng)便民交通服務(wù)、增加停車(chē)場(chǎng)是解決這一問(wèn)題所應(yīng)考慮的具體措施。
二、現(xiàn)代博物館市場(chǎng)管理策略
博物館的內(nèi)部條件包括其組織結(jié)構(gòu)、文化品位以及各種經(jīng)營(yíng)資源， 如文物標(biāo)本存量和流量、資金設(shè)備、設(shè)施、領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)、員工素質(zhì)科研能力與管理水平等。博物館的經(jīng)營(yíng)環(huán)境包括消費(fèi)者的觀眾市場(chǎng)、同行與鄰近行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)費(fèi)投資的優(yōu)劣、門(mén)票的銷(xiāo)售渠道和體系、文物標(biāo)本的收藏和研究、展教的協(xié)調(diào)、公關(guān)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)等。博物館外部大環(huán)境則包括自然資源、人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、法律、國(guó)內(nèi)外關(guān)系、教育及社會(huì)變化等。如何在。博物館的全方位進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理，意義重大。
（一）博物館人才的吸引。
博物館培養(yǎng)和招聘人才是發(fā)展的關(guān)鍵。人才是一切發(fā)展的動(dòng)力。我國(guó)博物館的總體情況是專(zhuān)業(yè)性人才多，但是懂得經(jīng)營(yíng)人才少，缺乏復(fù)合型人才。這一方面是因?yàn)椴┪镳^作為專(zhuān)業(yè)的文化機(jī)構(gòu)，招聘人才的出發(fā)面不在于盈利；另一方面，博物館對(duì)于自我創(chuàng)收的要求不高。但通過(guò)博物館增加創(chuàng)收途徑，可促使工作人員研究探索，從而提高經(jīng)營(yíng)管理水平。博物館利潤(rùn)的增加同時(shí)有助于改善博物館工作人員的生活條件，從而有利于培養(yǎng)和留住優(yōu)秀人才，并招徠外部?jī)?yōu)秀人才。從而為博物館各個(gè)方面的提升創(chuàng)造條件。通過(guò)內(nèi)部力量的加強(qiáng)，使得博物館管理的提升。
（二）博物館創(chuàng)收的方式。
英國(guó)獨(dú)立博物館協(xié)會(huì)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)中，提及的非門(mén)票收益就包括以下種類(lèi)：對(duì)主要景點(diǎn)中開(kāi)展的特別展覽活動(dòng)收取額外的費(fèi)用，但免收門(mén)票費(fèi)用；對(duì)特殊活動(dòng)收費(fèi)。對(duì)讀物、紀(jì)念品和飲食標(biāo)出高價(jià)；對(duì)電影和電視收費(fèi)‘研究所需要復(fù)印的照片、圖案和文件收費(fèi)；出租具有特殊功能的設(shè)備設(shè)施；出租館藏品；對(duì)使用博物館信譽(yù)和名聲提供擔(dān)保收費(fèi)；對(duì)館藏的資料進(jìn)行商業(yè)性利用，要收取復(fù)制和復(fù)印費(fèi)；收取講座和會(huì)議費(fèi)用；對(duì)使用圖書(shū)館設(shè)施和研究設(shè)施收費(fèi)。我國(guó)博物館即使不收門(mén)票費(fèi)用，也可借鑒英國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)方式，從多角度進(jìn)行資金管理，創(chuàng)造價(jià)值。
三、博物館的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）博物館文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。
工作人員面對(duì)觀眾提供服務(wù)，使他們不僅作為生產(chǎn)人員，而且作為博物館的營(yíng)銷(xiāo)人員而存在。他們的服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)水平的高低，都會(huì)成為觀眾是否再次來(lái)館參觀的決策依據(jù)。所以，博物館要對(duì)展廳工作人員進(jìn)行認(rèn)真選擇、培訓(xùn)和教育，即博物館要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理，以提高博物館文化產(chǎn)品質(zhì)量和對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)效果。
（二）博物館營(yíng)銷(xiāo)的功能有效性和正效性。
博物館文化產(chǎn)品作為文化事業(yè)的產(chǎn)品能給觀眾帶來(lái)正效應(yīng)，發(fā)揮著教育指導(dǎo)功能。如果參觀過(guò)程中，展品的布置沒(méi)有水準(zhǔn)或者完全是個(gè)無(wú)意義的展覽。觀眾就會(huì)產(chǎn)生不滿，下次就不會(huì)選擇博物館，即使是免費(fèi)進(jìn)入的情況下，而且會(huì)產(chǎn)生對(duì)博物館不利的口頭宣傳。因此，博物館不能把對(duì)觀眾面對(duì)面的服務(wù)的完成看作整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)束。營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)連續(xù)不斷的過(guò)程，博物館需要進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤調(diào)查，重視觀眾市場(chǎng)的反饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)品存在的問(wèn)題，根據(jù)觀眾的意見(jiàn)或建議對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)和觀眾保持長(zhǎng)久的業(yè)務(wù)聯(lián)系。
現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)博物館已經(jīng)陸續(xù)向社會(huì)免費(fèi)開(kāi)放。在免費(fèi)開(kāi)放時(shí)代，博物館逐漸由局促于城市一隅的“文物儲(chǔ)藏室”的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏鐣?huì)提供公共文化服務(wù)的前臺(tái)。更多的社會(huì)群體可以自由地走進(jìn)博物館，共享優(yōu)質(zhì)的公共文化資源。當(dāng)今免費(fèi)門(mén)票產(chǎn)生，發(fā)展起來(lái)的博物館不僅具有傳統(tǒng)博物館的收藏、展示職能，而且更加應(yīng)該發(fā)展出教育、研究、美學(xué)和娛樂(lè)服務(wù)的功能，"享受博物館"已成為歐美設(shè)計(jì)博物館管理和運(yùn)作的理念。通過(guò)管理和運(yùn)作搭建起吸引消費(fèi)者的即興式、平臺(tái)式、搭配式和街道式劇場(chǎng)，博物館為觀眾提供了集娛樂(lè)、教育、逃避現(xiàn)實(shí)和審美四個(gè)領(lǐng)域?yàn)橐惑w的體驗(yàn)。如何
在免費(fèi)門(mén)票，重要功能上做文章，實(shí)現(xiàn)博物館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)濟(jì)管理是我們應(yīng)該重視的問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)：
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針對(duì)此消息，央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客，微博)》記者表示，限制白酒廣告是有關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)意見(jiàn)，絕非央視在進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。為什么高端白酒企業(yè)要“死磕”央視？更多的白酒企業(yè)該如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播？
“死磕”央視
高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國(guó)式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。這幾年，當(dāng)中國(guó)的高端白酒經(jīng)過(guò)一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表。
在2011年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，白酒企業(yè)以超過(guò)20億元的中標(biāo)額，成為央視招標(biāo)的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費(fèi)，被媒體笑稱為：白酒企業(yè)“灌醉”央視。自此，白酒行業(yè)也一洗之前在央視廣告招標(biāo)中的低迷局面。
其中，瀘州老窖(000568，股吧)成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯(lián)播》整點(diǎn)報(bào)時(shí)組合的第一單元和《天氣預(yù)報(bào)》特約收看八個(gè)單元等獨(dú)占性黃金資源，招標(biāo)額超過(guò)3億元，還與央視財(cái)經(jīng)頻道簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過(guò)4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個(gè)高端品牌——“中國(guó)品味”造勢(shì)，該品牌未來(lái)將與1573合力雙品牌競(jìng)爭(zhēng)高端白酒市場(chǎng)。此外，在《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合的單元競(jìng)標(biāo)中，五糧液(000858，股吧)力壓茅臺(tái)(600519，股吧)，以總價(jià)4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標(biāo)的；據(jù)悉，郎酒集團(tuán)2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長(zhǎng)黃升民認(rèn)為，高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國(guó)式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。
這幾年，當(dāng)中國(guó)的高端白酒經(jīng)過(guò)一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯(lián)播》則多年來(lái)一直是政府官員、國(guó)有企業(yè)決策者最關(guān)注的節(jié)目，因此，其前后的時(shí)段廣告，尤其是之前的報(bào)時(shí)廣告一貫都是酒企必爭(zhēng)的標(biāo)段。
相比上個(gè)世紀(jì)90年代后期孔府家酒、秦池酒爭(zhēng)做央視“標(biāo)王”，黃升民覺(jué)得無(wú)論是時(shí)代背景還是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)都有了很大的差異，那時(shí)以秦池為代表的地方酒廠爭(zhēng)做央視標(biāo)王是為了借助央視招標(biāo)達(dá)到一夜成名的轟動(dòng)效應(yīng)，快速促進(jìn)渠道招商和鋪貨。
而如今的白酒扎堆央視招標(biāo)段，則更多的是為了快速樹(shù)立高端白酒品牌，用大傳媒平臺(tái)的影響力快速影響目標(biāo)人群，拉動(dòng)政府采購(gòu)、高端禮品消費(fèi)。
此外軍隊(duì)的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)近年來(lái)也成為很多酒企不可忽視的一個(gè)市場(chǎng)，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農(nóng)業(yè)頻道。據(jù)監(jiān)測(cè)，央視軍事、農(nóng)業(yè)頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節(jié)假日期間，白酒廣告的密度更大。
“騷擾”眼球
白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營(yíng)銷(xiāo)主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。
在白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青看來(lái)，中國(guó)高端白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略基本都是“事件營(yíng)銷(xiāo)+央視招標(biāo)”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來(lái)吸引人們的眼球，例如當(dāng)年北京奧運(yùn)會(huì)期間，酒鬼酒為了達(dá)到公關(guān)效應(yīng)，策劃送酒鬼酒給國(guó)際奧委會(huì)的事件，當(dāng)酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現(xiàn)了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。
近期，汾酒又高調(diào)站出來(lái)，矛頭直指茅臺(tái)，聲稱汾酒才是真正的開(kāi)國(guó)國(guó)宴第一用酒，并炮轟茅臺(tái)獲得1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)是虛假宣傳。一時(shí)間，汾酒、茅臺(tái)劍拔弩張，打起了口水戰(zhàn)，這一事件引起媒體和市場(chǎng)的高度關(guān)注，普遍認(rèn)為這是汾酒傍茅臺(tái)的一次事件炒作，目的是引起公眾對(duì)這個(gè)“過(guò)氣”名酒的關(guān)注。
但是事件炒作未必都會(huì)帶來(lái)如期的眼球效應(yīng)和正面的品牌效應(yīng)，例如作為中國(guó)探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國(guó)“嫦娥二號(hào)”探月成功后，配合國(guó)慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬(wàn)元購(gòu)置了6個(gè)紅色的熱氣球，在全國(guó)60個(gè)城市和革命圣地進(jìn)行放飛，以呼應(yīng)國(guó)慶60周年。但這一公關(guān)事件，由于主題牽強(qiáng)、執(zhí)行不到位，基本等于打了水漂。對(duì)于此舉，網(wǎng)友調(diào)侃：不好好賣(mài)酒去整什么熱氣球，要轉(zhuǎn)行了？
除了形式各異的事件營(yíng)銷(xiāo)，拍賣(mài)天價(jià)酒也是白酒企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，海南椰島(600238，股吧)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王太喜告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，椰島集團(tuán)推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國(guó)限量3088瓶銷(xiāo)售，海南博物館館藏文物，傳播口號(hào)是：最貴的酒送給貴人。
肖竹青認(rèn)為白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略屬于高舉高打，打高賣(mài)低，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營(yíng)銷(xiāo)主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。
在銷(xiāo)售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹(shù)立高端形象，但卻在終端主要銷(xiāo)售中低端白酒，走量走規(guī)模。
尋求突破
白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與策略處于比較初級(jí)的階段。白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)還需要在系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，尋求突破。
和其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播相比，白酒營(yíng)銷(xiāo)一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業(yè)的“暴發(fā)戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯(lián)播》前后標(biāo)版，也被批評(píng)為是“權(quán)貴營(yíng)銷(xiāo)”的代表。
肖竹青告訴記者，以往白酒企業(yè)只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業(yè)信息傳播內(nèi)容單一，費(fèi)用高。
后來(lái)發(fā)現(xiàn)都市報(bào)的軟文報(bào)道可以很好的傳遞企業(yè)的商業(yè)價(jià)值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是，白酒企業(yè)又一窩蜂的涌向城市的都市報(bào)，填補(bǔ)了都市報(bào)白酒廣告和報(bào)道的空白，很多都市報(bào)為此還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟白酒專(zhuān)版，配合企業(yè)傳遞白酒文化，動(dòng)態(tài)傳遞企業(yè)信息。
在廣告創(chuàng)意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來(lái)飛去、轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去的老套路，一些企業(yè)嘗試拍攝企業(yè)專(zhuān)題片和MTV音樂(lè)節(jié)目，將產(chǎn)品信息巧妙的融入美妙的音樂(lè)中，然后選擇電視臺(tái)的非黃金時(shí)段頻繁播出，用一種娓娓道來(lái)的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節(jié)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)行植入式營(yíng)銷(xiāo)的白酒企業(yè)，并引起廣泛的關(guān)注。
白酒作為中國(guó)歷史文化傳承留下來(lái)的產(chǎn)物，各大白酒企業(yè)也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺(tái)、今世緣都在企業(yè)的廠區(qū)建立了博物館，向社會(huì)開(kāi)放。通過(guò)參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國(guó)白酒和該酒企業(yè)的歷史文化和當(dāng)代的工藝傳承。
有些企業(yè)甚至還和當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾献鳎M織工業(yè)旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車(chē)載著游客來(lái)到酒廠參觀，這無(wú)形中傳遞了白酒文化和企業(yè)形象。
關(guān)鍵詞 發(fā)展機(jī)會(huì) 發(fā)展挑戰(zhàn) 袖珍博物館
中圖分類(lèi)號(hào)：G262 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1臺(tái)灣袖珍博物館之發(fā)展機(jī)會(huì)
1.1袖珍博物館的教育推廣活動(dòng)
在袖珍博物館的發(fā)展歷程中，曾經(jīng)舉辦過(guò)不同樣式的推廣活動(dòng)，并與當(dāng)?shù)貙W(xué)校的互動(dòng)，起到推廣教育的作用。透過(guò)郵寄資料的方式，讓學(xué)校知道臺(tái)北有袖珍博物館，告訴學(xué)校的老師歡迎帶學(xué)生來(lái)看，歡迎家長(zhǎng)帶小朋友來(lái)看，使袖珍博物館成為學(xué)校的第二課堂，起到推廣袖珍藝術(shù)的作用。
1.2民眾對(duì)于袖珍藝術(shù)的認(rèn)知
在臺(tái)灣，民眾對(duì)于袖珍藝術(shù)的認(rèn)知度、熱愛(ài)度有待提高。袖珍雖然是很新奇的一種藝術(shù)品，不過(guò)它還是屬于未知的東西。目前，參觀袖珍博物館的觀眾有不同的類(lèi)型，大部分是因?yàn)橄矚g這個(gè)袖珍藝術(shù)家的作品而前來(lái)參觀。其中有一小部分確實(shí)是特別喜歡的發(fā)燒友和袖珍粉絲，有的甚至是來(lái)作專(zhuān)業(yè)研究的。通過(guò)特展使袖珍藝術(shù)，例如最近的特展為“積木創(chuàng)作夢(mèng)”，不管歲月如何地變遷，仍舊持續(xù)用積木打造內(nèi)心永不放棄的夢(mèng)想。積木創(chuàng)作夢(mèng)展讓你想起愛(ài)玩、愛(ài)做夢(mèng)的歲月來(lái)吸引觀眾的眼球，來(lái)認(rèn)識(shí)袖珍藝術(shù)，認(rèn)識(shí)新穎獨(dú)特的文化。所以，大力地推廣袖珍藝術(shù)，讓更多的人熱愛(ài)袖珍藝術(shù)，熱愛(ài)袖珍作品是亟待完成的社會(huì)使命和文化使命。在臺(tái)灣乃至全球來(lái)講，民眾對(duì)于袖珍藝術(shù)還在認(rèn)知當(dāng)中，袖珍藝術(shù)的發(fā)展具有巨大的潛力和發(fā)展力。
1.3未來(lái)臺(tái)灣袖珍產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的成立
就目前以臺(tái)灣的現(xiàn)階段情況來(lái)看，袖珍藝術(shù)這個(gè)領(lǐng)域，缺少一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，缺少一個(gè)起主導(dǎo)作用的袖珍協(xié)會(huì)。目前臺(tái)灣還沒(méi)有人促成協(xié)會(huì)的成立，但其這個(gè)協(xié)會(huì)可能是推廣袖珍藝術(shù)的重要角色。在日本、加拿大、美國(guó)等國(guó)家，都有這樣類(lèi)似的協(xié)會(huì)。如果臺(tái)灣也能有這樣的袖珍協(xié)會(huì)，每年舉辦幾次展覽，必將推動(dòng)袖珍產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
1.4新展示點(diǎn)開(kāi)發(fā)和異業(yè)結(jié)盟
現(xiàn)代社會(huì)的新型管理講究更多業(yè)內(nèi)的結(jié)盟和聯(lián)合，以達(dá)到更多的收益。袖珍博物館也是一樣，通過(guò)對(duì)新的展示點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和其他業(yè)內(nèi)博物館結(jié)盟，組成團(tuán)體或是組織，相互促進(jìn)、共同發(fā)展。與更多的商界、業(yè)界合作，配合必要的活動(dòng)的進(jìn)行行銷(xiāo)，還可以結(jié)合附近景觀做銷(xiāo)售，充分利用當(dāng)?shù)厝肆Y源，利用當(dāng)?shù)鼐用駞^(qū)的發(fā)展機(jī)遇，與當(dāng)?shù)鼐用竦娜诤虾彤?dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行互動(dòng)。
2臺(tái)灣袖珍博物館之發(fā)展挑戰(zhàn)
2.1社會(huì)對(duì)文化的宣導(dǎo)滯后
臺(tái)灣社會(huì)和媒體在推動(dòng)文化上沒(méi)有呈現(xiàn)出十分積極的一面，更多的則是側(cè)重于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這是正確的發(fā)展策略，而造成的問(wèn)題是：精致文化是擺在社會(huì)發(fā)展的后面。文化本身是建立在物質(zhì)基礎(chǔ)之上的，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在短時(shí)間內(nèi)可以達(dá)成，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后的文化提升，是需要時(shí)間沉淀而形成的。袖珍藝術(shù)也是一種文化的形式，文化是一種長(zhǎng)期的累積，而不能一蹴而就。
2.2 袖珍博物館的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多
現(xiàn)在社會(huì)的博物館不僅是和博物館的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，而更多的是和所有娛樂(lè)事業(yè)、展演場(chǎng)所競(jìng)爭(zhēng)。所以，新的博物館的功能和性質(zhì)也越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也就越來(lái)越激烈。有時(shí)博物館不只跟博物館競(jìng)爭(zhēng)，甚至跟百貨公司競(jìng)爭(zhēng)。民眾用于支付娛樂(lè)項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)是有限的，所有的娛樂(lè)項(xiàng)目都將成為大眾的選擇，袖珍博物館也僅僅是其中的一個(gè)選擇。如何在眾多的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是袖珍博物館今后發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)策略中所面臨的困境。
2.3私立博物館本身的威脅
袖珍博物館申請(qǐng)是以盈利為目的的私立博物館，不論參觀人數(shù)、社會(huì)疾病、天氣原因或是外界環(huán)境的影響，博物館營(yíng)運(yùn)的基本支出是不變的，都是由私人承擔(dān)。袖珍博物館一路發(fā)展過(guò)來(lái)遇到了不少的難關(guān)和困境，例如臺(tái)灣9.21大地震或是SARS時(shí)期，袖珍博物館的營(yíng)運(yùn)變得十分辛苦。當(dāng)時(shí)，民眾的參觀率極低，沒(méi)有門(mén)票收入，館內(nèi)經(jīng)費(fèi)是入不敷出。一個(gè)私立博物館的發(fā)展，如果沒(méi)有強(qiáng)大的資金作為后盾，小小的私立博物館也有關(guān)門(mén)的可能。誠(chéng)然，私立博物館是現(xiàn)實(shí)與理想之間的權(quán)衡。開(kāi)辦私立博物館本身的挑戰(zhàn)也是不小的。
2.4袖珍產(chǎn)業(yè)推廣的困難度
袖珍產(chǎn)業(yè)為什么在臺(tái)灣一直推廣不起來(lái)，這個(gè)問(wèn)題困擾著熱愛(ài)袖珍藝術(shù)的人們。筆者認(rèn)為，其中的一個(gè)原因是臺(tái)灣的地域面積并不大，去到哪里都很方便，交通十分便利發(fā)達(dá)。而在國(guó)外，開(kāi)車(chē)出門(mén)可能就需要一兩個(gè)小時(shí)。所以更多的人選擇在家里做手工藝品和袖珍藝術(shù)，這是一種自我?jiàn)蕵?lè)和自我滿足方式，同時(shí)也是和家人分享快樂(lè)的一種好途徑。另外一個(gè)原因是隨著現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，物質(zhì)生活水準(zhǔn)的提高，人們的內(nèi)心也走向快速和浮躁，沒(méi)有辦法靜下來(lái)心認(rèn)真地做小工藝品。所以，在臺(tái)灣推廣袖珍藝術(shù)有一定的挑戰(zhàn)，關(guān)鍵是想辦法找到突破口，才能打開(kāi)袖珍藝術(shù)的銷(xiāo)路。
2.5不佳的交通位置
袖珍博物館所在的交通的并不是很便利。雖然在臺(tái)北市的南京東路的捷運(yùn)口附近，但是周邊主要是居民區(qū)和商業(yè)區(qū)，沒(méi)有過(guò)多的藝術(shù)、文化館、博物館的集聚，單獨(dú)的矗立著。袖珍博物館與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)也有沖擊，而且前來(lái)的游客都是慕名而來(lái)，所以觀光客的層級(jí)多樣，不盡相同。
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關(guān)鍵詞:考古旅游；文物保護(hù)；合理開(kāi)發(fā)
中圖分類(lèi)號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4117（2012）03-0074-02
引言:重慶這塊熱土，人類(lèi)起源發(fā)展地之一，4000多年前的巴人在這里創(chuàng)造了燦爛巴文化，歷史的積淀讓重慶考古旅游資源豐厚而極具地方特色。本文通過(guò)對(duì)重慶考古旅游資源及其開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀的分析，就其發(fā)展方向和營(yíng)銷(xiāo)策略提出宏觀意見(jiàn)，文化為媒，旅游牽線，帶動(dòng)重慶經(jīng)濟(jì)新發(fā)展。
一、重慶考古旅游資源現(xiàn)狀
（一）考古旅游定義。考古旅游是以考古活動(dòng)、考古發(fā)現(xiàn)的古代物質(zhì)文化遺存為旅游吸引物，具有游覽觀光、學(xué)習(xí)求知、參與體驗(yàn)、休閑娛樂(lè)等功能的專(zhuān)項(xiàng)旅游。目前，重慶考古旅游仍處在發(fā)展萌芽階段，三峽博物館、巴國(guó)城博物館、大足石刻等為數(shù)甚少已開(kāi)發(fā)出的考古旅游景點(diǎn)都沒(méi)有形成獨(dú)特的地域特色，且具有一定的依附性。同時(shí)，旅游活動(dòng)形式單一、系統(tǒng)不完善，主要以陳列展示型為主，缺乏參與性、互動(dòng)性，帶給游客的體驗(yàn)性不足。（二）重慶考古旅游特色。從當(dāng)代考古發(fā)掘材料看，長(zhǎng)江流域堪稱是中華民族的又一搖籃。長(zhǎng)江流域的重慶——兩億多年前恐龍的棲息地以及人類(lèi)始祖巫山人的故鄉(xiāng)，驍勇善戰(zhàn)的巴人在這里由盛及衰，毫無(wú)疑問(wèn)是一座有著豐富歷史底蘊(yùn)的城市，是人類(lèi)從蠻荒逐步走向文明的縮影，是人類(lèi)體制進(jìn)化文化發(fā)展的見(jiàn)證。三峽水利工程給了我們一個(gè)很好的契機(jī)，隨著三峽地區(qū)文物保護(hù)的逐漸推進(jìn)，三峽地區(qū)考古學(xué)文化逐漸明晰，發(fā)掘出土的遺物、遺跡也愈來(lái)愈多樣化，重慶的考古旅游資源也日漸豐富。
二、重慶考古旅游個(gè)案分析
（一）三峽博物館。中國(guó)三峽博物館收藏文物數(shù)目之多，范圍之廣，價(jià)值之高居重慶之最。是人們普遍意識(shí)中可稱為考古旅游景點(diǎn)之一，也是游客最為熟知可以直接欣賞珍貴文物的方式。三峽博物館星期一下午閉館，其余時(shí)間均免費(fèi)對(duì)所有游客開(kāi)放。除臨時(shí)展廳外，四個(gè)固定展廳從不同的角度展現(xiàn)了巴文化的演變，城市歷經(jīng)的滄桑。可以說(shuō)三峽博物館是為普通百姓打開(kāi)了一扇窺探歷史的窗戶，但是隔墻看景始終不夠生動(dòng)。雖然有定時(shí)開(kāi)放的360度環(huán)幕電影，用新型媒體輔助文物展示，帶給游客流動(dòng)的巴渝印象。但是靜物展示為主的陳列方式過(guò)于呆板，電子講解等設(shè)施的配備明顯不足，游客僅僅局限在走馬觀花式的獵奇瀏覽，不能領(lǐng)悟展品背后的故事，帶給游客的只能是曇花一現(xiàn)的驚艷，而不是震懾后的回味。（二）巴國(guó)城博物館。巴國(guó)城博物館是全國(guó)第一個(gè)也是迄今唯一一個(gè)展現(xiàn)巴人文化、歷史的專(zhuān)題博物館。位于戰(zhàn)國(guó)船棺發(fā)掘地冬筍壩。文物就地保護(hù)一直是這些年考古專(zhuān)家正在極力倡導(dǎo)的，巴國(guó)城博物館在開(kāi)發(fā)中注重了與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，但是商業(yè)化痕跡過(guò)于嚴(yán)重以致掩蓋了文化的獨(dú)特魅力，利用了遺址對(duì)游客的吸引力，但在實(shí)際開(kāi)發(fā)中，又步入了文化搭臺(tái)，商業(yè)唱戲的老路子。以商品消費(fèi)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式也使得船棺的價(jià)值未能得以凸顯。濃重的商業(yè)化痕跡和商業(yè)街混亂的管理，使游客體驗(yàn)大打折扣。總之，巴國(guó)城博物館使重慶人開(kāi)始了解重慶的文化，使重慶的歷史底蘊(yùn)開(kāi)始向世人散發(fā)芬芳。這是一個(gè)美好的開(kāi)端，但是也僅僅只是一個(gè)開(kāi)端。（三）大足石刻。作為重慶五A級(jí)旅游景點(diǎn)之一的大足石刻使重慶走入了不少專(zhuān)家學(xué)者的眼中，無(wú)數(shù)次的研討會(huì)，極盡華美之詞的介紹，使得大足石刻聲名大噪。這里資深的中文導(dǎo)游，擁有嫻熟外文的外語(yǔ)導(dǎo)游兼?zhèn)洌梢哉f(shuō)是一個(gè)國(guó)際化的旅游景點(diǎn)。但是在普通游客的眼中這里只是雕刻品展示場(chǎng)，或者說(shuō)是宗教圣地。為什么專(zhuān)家學(xué)者喜歡這里，一位臺(tái)灣專(zhuān)家來(lái)這參觀后說(shuō)了一句話“我在這里找到了中世紀(jì)站立生產(chǎn)的唯一證據(jù)”。不是景點(diǎn)不夠具有吸引力，而是我們的積淀不夠深。這里的導(dǎo)游工作很清閑，因?yàn)橛慰筒恢牢幕枰龑?dǎo)，他們僅僅是來(lái)看一看。是我們宣傳力度不夠，還是我們宣傳的側(cè)重點(diǎn)需要轉(zhuǎn)移？
三、重慶考古旅游存在的問(wèn)題
（一）旅游活動(dòng)類(lèi)型單一。考古發(fā)掘的遺物、遺址都是以一種異地展示型的方式放在博物館的展覽柜中僅供展示，公眾接收到的多半是二手資料，對(duì)于第一現(xiàn)場(chǎng)的勘察、考古活動(dòng)的參與仍在萌芽階段。展示手段仍停留在20世紀(jì)90年代水平，不能滿足文物展示的現(xiàn)代化、科技化要求，與國(guó)際上著名文化遺產(chǎn)的展示手段仍存在一定的差距；大多數(shù)導(dǎo)游人員本身對(duì)于遺物、遺址的文化內(nèi)涵了解不夠深刻，嚴(yán)重制約了其講解的深度與廣度。旅游活動(dòng)類(lèi)型的單一局限了考古旅游帶給公眾的體驗(yàn)和感受，難以構(gòu)成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和吸引力，無(wú)法充分詮釋文物內(nèi)在的斐然價(jià)值，也無(wú)法讓普通受眾在參觀過(guò)程中獲得更多的知識(shí)和信息。死的遺跡、遺物需要有活力的展示方式才能煥發(fā)出新的持久魅力，文化類(lèi)的旅游活動(dòng)不僅要帶給人們美的享受、強(qiáng)烈的民族自豪感，更需要培養(yǎng)人們的遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)。而這些也正是目前我們所嚴(yán)重缺乏的。（二）旅游資源缺乏保護(hù)。在博物館展出的都是不可再生的先人們勤勞智慧的碩果，隨意觸摸、拍照、以及超大人流量產(chǎn)生的廢氣，甚至溫度和濕度的稍微改變都會(huì)對(duì)文物產(chǎn)生不良影響，所以展館在對(duì)文物“居住環(huán)境”的管理、參觀人數(shù)的限制方面都必須引起高度重視。雖然防腐、防氧化、防鈍化等多項(xiàng)高科技措施在遺物保護(hù)發(fā)面取得了一定的成效，但近年國(guó)家對(duì)北京、大連的文物展柜制作單位進(jìn)行調(diào)查，達(dá)到文博級(jí)別展柜標(biāo)準(zhǔn)的只占百分之三十，情況不容樂(lè)觀。考古現(xiàn)場(chǎng)更是不同于普通景點(diǎn)，不是所有的考古遺址都可以對(duì)外開(kāi)放。如何協(xié)調(diào)正常的考古工作與旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，成了我們首先必須面對(duì)的問(wèn)題。保護(hù)好文物是相關(guān)管理部門(mén)的重要責(zé)任，而如何讓文物在合理保護(hù)的前提下得到最大限度的開(kāi)發(fā)利用，真正做到文化遺產(chǎn)人類(lèi)共享是我們面臨的新難點(diǎn)。（三）旅游宣傳缺乏力度。重慶的旅游資源屬于零散型，缺乏整合和一體化經(jīng)營(yíng)推銷(xiāo)模式，而在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的宣傳更是乏善可陳。提到成都，可能大家都會(huì)想到“安逸”，“一座你來(lái)了就不想走的城市”。可是，提到重慶人們會(huì)想到什么呢？美女？火鍋？夜景？就是不會(huì)想到考古旅游，甚至有人錯(cuò)誤的以為重慶是一座缺乏歷史積淀的年輕城市。是的，重慶直轄才十多年，但是巴渝文化在這里扎根已逾千年，所以我們務(wù)必重視重慶考古旅游資源的合理有效宣傳，使重慶的文化魅力與夜景的燈火齊輝煌。在保護(hù)與開(kāi)發(fā)中如何才能找到一個(gè)平衡點(diǎn)，使文物的保護(hù)與開(kāi)發(fā)，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益達(dá)到雙贏。
四、重慶考古旅游發(fā)展建議
（一）開(kāi)辟探索型旅游基地。參與式旅游是當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的另一大趨勢(shì)，尤其對(duì)于文化旅游更為重要。隔岸觀火終不如身臨其境。親身參與所帶來(lái)的體驗(yàn)是一般導(dǎo)游詞無(wú)法達(dá)到的，考古旅游恰恰是最具參與性的旅游形式之一。試想一下，當(dāng)父母帶著孩子一點(diǎn)點(diǎn)從深埋的泥土中挖掘出古物的興奮，當(dāng)青年從塵封千年的黃土中刨出一段秘史的驕傲，當(dāng)老人在摸索中打開(kāi)一塊陶片的感嘆，考古旅游的這種參與性將是它最大的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。考古工作并非每一個(gè)程序都需要專(zhuān)業(yè)人員親歷親為，重慶考古旅游可以選擇某些考古發(fā)掘工作正在進(jìn)行中的遺址，開(kāi)放部分工作現(xiàn)場(chǎng)，讓游客真實(shí)感受考古工作的情況；選擇非重點(diǎn)區(qū)域，讓游客揮動(dòng)鐵鍬，與考古工作者一起工作；開(kāi)發(fā)模擬考古發(fā)掘的場(chǎng)所。增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感受，普及考古學(xué)常識(shí)，還從側(cè)面宣傳了文物保護(hù)。（二）提高從業(yè)人員綜合實(shí)力。目前重慶考古旅游起步階段，我們需要把人才引進(jìn)和人員培養(yǎng)相結(jié)合。引進(jìn)高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才的同時(shí)，抓好現(xiàn)有工作人員培訓(xùn)工作。定期培訓(xùn)和不定期考核相結(jié)合，保持人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。同時(shí)，隨著考古工作的進(jìn)展，考古旅游遺址的展示利用工作也會(huì)有所改變，導(dǎo)游人員的相關(guān)素質(zhì)也應(yīng)隨之拓展，這樣才能更好的為游客服務(wù)，帶來(lái)高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。敦煌莫高窟對(duì)導(dǎo)游人員的培訓(xùn)機(jī)制就很值得我們借鑒，崗前培訓(xùn)、在崗培訓(xùn)等一系列的長(zhǎng)遠(yuǎn)學(xué)習(xí)機(jī)制是必要的，同時(shí)還需要聘請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行一對(duì)一專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，使導(dǎo)游人員不僅在知識(shí)上得到提升，樹(shù)立良好的職業(yè)素養(yǎng)，更要培養(yǎng)他們對(duì)文化遺產(chǎn)的熱愛(ài)，以身作則進(jìn)行文物保護(hù)宣傳。（三）加大考古旅游的宣傳力度。正如重慶市副市長(zhǎng)譚棲文所言，重慶的旅游“在路上”，一層含義是任重道遠(yuǎn)，一層含義是已經(jīng)上路。全面啟動(dòng)“重慶·非去不可”旅游主題口號(hào)，加大宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度是我們的首要任務(wù)。目前，重慶考古旅游雖然有資源和市場(chǎng)，但缺乏有震撼力的旅游產(chǎn)品，缺乏有影響力的旅游營(yíng)銷(xiāo)。強(qiáng)化考古旅游形象整體宣傳，大力拓展考古旅游市場(chǎng)是促進(jìn)考古旅游業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，為此，必須動(dòng)員各方面的積極因素，大力加強(qiáng)宣傳促銷(xiāo)工作，使重慶考古旅游整體形象不斷得到提升。充分挖掘文物內(nèi)涵，制定完整的宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)加大廣告投入、拓寬廣告播放媒介，在全國(guó)各地舉辦重慶考古旅游推介會(huì)等方式，通過(guò)傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、燈箱、海報(bào)和新型媒體互聯(lián)網(wǎng)等途徑，通過(guò)舉行旅游節(jié)慶活動(dòng)造勢(shì)和大型會(huì)議有針對(duì)性的宣傳等手段擴(kuò)大重慶考古旅游的宣傳力度，真正做到“產(chǎn)銷(xiāo)一體化”。（四）堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展思想。諸如考古旅游的不可再生旅游資源，只有堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展道路，才能也才敢走進(jìn)大眾，飛入尋常百姓家。而對(duì)遺物、遺跡的永續(xù)利用應(yīng)是首要考慮因素.在考古旅游開(kāi)發(fā)中，不應(yīng)該消極回避其商品化的問(wèn)題，而是通過(guò)采取各種積極措施，尋找考古旅游資源商品化與遺址、遺物保護(hù)間的平衡點(diǎn)。堅(jiān)持保護(hù)第一的開(kāi)發(fā)理念，講求開(kāi)發(fā)的適度性與適當(dāng)性，防止考古旅游資源在開(kāi)發(fā)過(guò)程中的變質(zhì)與退化。協(xié)助各個(gè)利益主體形成考古旅游資源保護(hù)與開(kāi)發(fā)并重的觀念。永續(xù)利用必然也需注意文物的保護(hù)，探索型考古旅游活動(dòng)中的正確監(jiān)督和引導(dǎo)。利用各種新型技術(shù)延長(zhǎng)文物的生命周期，通過(guò)合理的引導(dǎo)樹(shù)立游客良好保護(hù)意識(shí)，使遺址、遺物得到合理保護(hù)，同時(shí)達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益的最大化。
作者單位：重慶文理學(xué)院旅游學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞 生態(tài)榮昌豬；差異化；品牌營(yíng)銷(xiāo)
中圖分類(lèi)號(hào) F316.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2013）10-0349-02
中國(guó)畜牧科技城及國(guó)家現(xiàn)代畜牧業(yè)示范區(qū)核心區(qū)所在地榮昌縣，是世界優(yōu)良地方豬種、我國(guó)最優(yōu)地方豬種——榮昌豬的發(fā)源地和主產(chǎn)區(qū)。榮昌豬對(duì)我國(guó)畜牧業(yè)的發(fā)展起到了巨大的影響作用。2012年中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心經(jīng)過(guò)認(rèn)真的考察和評(píng)估，給“榮昌豬”品牌價(jià)值定為21.7億元。菲利普·科特勒曾指出，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使他的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]。現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)外畜產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如何進(jìn)一步維持和提升“榮昌豬”品牌價(jià)值，尤其是開(kāi)展生態(tài)“榮昌豬差異化”品牌營(yíng)銷(xiāo)，是亟待深入研究和實(shí)踐的課題。
1 生態(tài)榮昌豬差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
生態(tài)榮昌豬差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)是依據(jù)榮昌豬的社會(huì)、歷史、文化、實(shí)體產(chǎn)品等資源優(yōu)勢(shì)而開(kāi)展的有別于其他生豬品牌的差異化的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括生鮮生態(tài)榮昌豬肉及其烹調(diào)品和加工品等，實(shí)質(zhì)上就是針對(duì)生態(tài)榮昌豬的品牌內(nèi)涵中區(qū)別于同一子市場(chǎng)中的其他生豬品牌的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、品牌形象、品牌價(jià)值和品牌文化等的加強(qiáng)和刻意提煉及運(yùn)用的過(guò)程。
2 生態(tài)榮昌豬差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
榮昌豬是我國(guó)畜牧業(yè)尤其生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)豬種資源，每年銷(xiāo)往全國(guó)各地的商品仔豬達(dá)160萬(wàn)頭以上，對(duì)生豬業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大，如2009年我國(guó)豬肉總產(chǎn)量為4 890.8萬(wàn)t，占肉類(lèi)總產(chǎn)量的63.9%；2010年我國(guó)豬肉總產(chǎn)量為5 070萬(wàn)t，占肉類(lèi)總產(chǎn)量的69.5%[2]；2011年肉產(chǎn)量排名世界第一，占世界總產(chǎn)量的48.9%[3]；畜牧業(yè)總產(chǎn)值由1978年的1 397億元增加至2010年的20 870億元，占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的比例由1978年的15%上升至2010年的33%[4]。常規(guī)榮昌豬產(chǎn)量巨大，但相對(duì)于廣東省“壹號(hào)土豬”品牌的產(chǎn)銷(xiāo)量，生態(tài)榮昌豬的產(chǎn)銷(xiāo)量、產(chǎn)品價(jià)值增值都存在巨大的差距。筆者采用典型調(diào)查法，于2012年1月和2013年3月先后調(diào)查了榮昌生鮮豬肉市場(chǎng)及相關(guān)生豬生產(chǎn)企業(yè)，面市生態(tài)榮昌豬有2家銷(xiāo)售店以及1家生態(tài)榮昌豬生產(chǎn)企業(yè)，預(yù)計(jì)2013年能產(chǎn)300萬(wàn)頭。
我國(guó)生豬雖然產(chǎn)銷(xiāo)量大，但具有品牌者少。重慶生豬市場(chǎng)上生態(tài)榮昌豬產(chǎn)品品牌剛剛起步，盡管生態(tài)榮昌豬的價(jià)格隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的普遍上漲也有小幅攀升，但經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，生態(tài)榮昌豬價(jià)格漲幅較之其他農(nóng)畜產(chǎn)品價(jià)格如“壹號(hào)土豬”等最低，這與其缺乏品牌化及品牌價(jià)值急需提升等不無(wú)關(guān)系。若能對(duì)生態(tài)榮昌豬進(jìn)行差異化的品牌化加工，可獲得品牌帶來(lái)的附加利益。
3 生態(tài)榮昌豬的差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1 品牌定位上的差異化
差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功，要求企業(yè)必須向市場(chǎng)提供達(dá)到相當(dāng)質(zhì)量水平且經(jīng)得起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品，首先就要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，選對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。生態(tài)榮昌豬的品牌定位首先應(yīng)該突出為川渝地區(qū)5%～10%的高收入人群和高檔餐飲企業(yè)消費(fèi)者服務(wù)，然后逐漸向下緩慢延伸。當(dāng)前要重點(diǎn)提升生態(tài)榮昌豬品牌形象的親和力，圍繞目前訴求的“豬生態(tài)，優(yōu)生活”，實(shí)現(xiàn)人們對(duì)生態(tài)榮昌豬品牌的親切感。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的視角看，切不可忽視對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)，設(shè)計(jì)出對(duì)目標(biāo)受眾有親和力的品牌名稱、直觀視覺(jué)效果的品牌標(biāo)志、簡(jiǎn)練深刻的廣告語(yǔ)言等，從而深入強(qiáng)化生態(tài)榮昌豬品牌的價(jià)值所在。
3.2 概念上的差異化
當(dāng)今世界，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的推進(jìn)，無(wú)論是非農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品都一定程度上出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。開(kāi)展差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上更多地體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而事實(shí)上品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌核心點(diǎn)表述差異之間的競(jìng)爭(zhēng)。要把差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在概念上，提出的品牌概念一定要新穎和有力度，品牌概念的核心表述一定要深刻、犀利。如重慶新生品牌時(shí)期的“雙味魚(yú)”、“吃魚(yú)的女士美麗、吃魚(yú)的小孩聰明、吃魚(yú)的男士健康”等概念[4]。因此，可以設(shè)想推出以生態(tài)榮昌豬肉為基礎(chǔ)食材加工的“湯有為”生態(tài)榮昌豬大骨湯、“香絲肉”等關(guān)聯(lián)概念產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品，豐富生態(tài)榮昌豬品牌的產(chǎn)品線和滿足目標(biāo)顧客的多元化美食之需求。
3.3 文化上的差異化
品牌的一半是文化已經(jīng)是學(xué)術(shù)界和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)者的共識(shí)。隨著當(dāng)前生豬產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)和特色生鮮豬肉品牌建設(shè)的開(kāi)展必然帶來(lái)生豬文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。事實(shí)上，當(dāng)今時(shí)代城市化進(jìn)程的加劇，年輕的新生代和下幾代將對(duì)農(nóng)業(yè)文化尤其生豬文化的了解、體驗(yàn)越來(lái)越少，而對(duì)農(nóng)業(yè)文化的了解、體驗(yàn)是多數(shù)人現(xiàn)實(shí)和潛在的欲望。如榮昌縣的“豬文化博物館”，歷年接待參觀人次不斷增加，表明生豬文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所提供的系列產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)需求旺盛。因此，生態(tài)榮昌豬品牌應(yīng)基于區(qū)域內(nèi)生豬社會(huì)、文化、歷史、自然環(huán)境和生豬品種、養(yǎng)殖技術(shù)、飼料獸藥工業(yè)文明等資源特色，大力推進(jìn)圍繞“生豬一生、餐飲、豬文化節(jié)”等集旅游、觀光、科普知識(shí)普及等為一體的品牌文化融合，可借助中國(guó)畜牧科技城的“豬文化博物館”、“年豬節(jié)”等，豐富和提升生態(tài)榮昌豬品牌的文化底蘊(yùn)，在區(qū)域內(nèi)乃至全國(guó)建成有影響力的生態(tài)榮昌豬品牌文化。此外，當(dāng)?shù)卣块T(mén)應(yīng)加大政策支持、文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、市場(chǎng)組織以及農(nóng)業(yè)管理工程等多種學(xué)科理論和實(shí)施技術(shù)的交叉。
3.4 充分運(yùn)用地名品牌
目前國(guó)家開(kāi)展的“地理標(biāo)識(shí)”就是地名品牌的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用。由地名而產(chǎn)生的品牌自身就有著強(qiáng)烈的排他差異性，因而這種品牌在顧客心目中產(chǎn)生的差異則更為強(qiáng)烈。如在全國(guó)范圍內(nèi)吃火鍋，無(wú)論哪個(gè)城市的居民大多數(shù)首選都是重慶、四川的麻辣火鍋。生態(tài)榮昌豬品牌也要凸顯“榮昌、榮昌豬”這一地名品牌，在系列產(chǎn)品中突出榮昌縣這一地域名字與榮昌豬的社會(huì)文化歷史的深度關(guān)聯(lián)，有別于其他地方的生態(tài)豬品牌，從而維護(hù)和提升榮昌豬品牌價(jià)值，提高其競(jìng)爭(zhēng)力。
3.5 泛化和延伸上的差異化
生態(tài)榮昌豬差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)中的品牌泛化和延伸，目的是利用品牌既有的優(yōu)勢(shì)，盡可能地?cái)U(kuò)大將來(lái)的生態(tài)榮昌豬產(chǎn)品市場(chǎng)。可以采用在成功的品牌基礎(chǔ)上泛化新的產(chǎn)品系列，如由生態(tài)榮昌豬品牌的“生豬全宴、年豬節(jié)、生鮮豬肉”等泛化出豬肉佐劑、關(guān)聯(lián)制品等，從該行業(yè)品牌逐步泛化到其他行業(yè)品牌。
4 結(jié)語(yǔ)
當(dāng)前我國(guó)生豬雖然產(chǎn)銷(xiāo)量大，但知名品牌少，重慶生豬市場(chǎng)上生態(tài)榮昌豬品牌也剛起步，而國(guó)內(nèi)外畜產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生態(tài)榮昌豬差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。生態(tài)榮昌豬差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)采取品牌定位、概念、文化、充分運(yùn)用地名、泛化和延伸等方面的差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)注意規(guī)避實(shí)施差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略可能引起單位產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等相對(duì)成本上升的風(fēng)險(xiǎn)。
5 參考文獻(xiàn)
[1] 黃瓊波，付貴.對(duì)品牌文化建設(shè)的幾點(diǎn)建議[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2006（11）：58-59.
[2] 田金梅，齊文娥，左兩軍.品牌豬肉競(jìng)爭(zhēng)分析及品牌資產(chǎn)培育策略——以中國(guó)肉業(yè)前三強(qiáng)和廣東省典型品牌為例[J].中國(guó)畜牧雜志，2012，48（18）：57-61.
與會(huì)成員
參加此次活動(dòng)的團(tuán)體包括重慶餐飲協(xié)會(huì)、《餐飲世界》雜志社和雅座集團(tuán)。具體人員有：重慶餐飲協(xié)會(huì)――重慶市工商聯(lián)李副主席，全國(guó)政協(xié)委員、重慶市工商聯(lián)副主席、重慶餐飲協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、陶然居董事長(zhǎng)嚴(yán)琦女士，同時(shí)還有重慶品洲商貿(mào)有限責(zé)任公司，重慶羅森便利店公司，重慶天來(lái)酒店，鄉(xiāng)水源火鍋，廣積良，六味合大酒店，騎龍火鍋，綦江餐飲協(xié)會(huì)，蘇大姐，張鴨子，諸葛烤魚(yú)等均有代表出席；《餐飲世界》雜志社總編邱國(guó)軍和雜志社運(yùn)營(yíng)總監(jiān)羅曉；雅座集團(tuán)創(chuàng)始人之一，國(guó)內(nèi)資深金融領(lǐng)域技術(shù)專(zhuān)家、集團(tuán)總裁郝文先生及其同事。
其中，重慶餐飲協(xié)會(huì)是經(jīng)市民政局批準(zhǔn)，由市轄區(qū)內(nèi)的餐飲經(jīng)營(yíng)企業(yè)、團(tuán)體、院校自愿組成的具有獨(dú)立法人資格的社團(tuán)組織。《餐飲世界》雜志是由中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)和世界中國(guó)烹飪聯(lián)合會(huì)主辦的會(huì)刊，集權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性為一體，為業(yè)內(nèi)餐飲企業(yè)及相關(guān)行業(yè)人士提供全方位服務(wù)。雅座，成立于2006年4月，是國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)最大的CRM服務(wù)提供商。總部位于北京，已在全國(guó)50個(gè)城市設(shè)立了辦事處。同時(shí)，在無(wú)錫ipark 軟件園建設(shè)了國(guó)內(nèi)最大的餐飲數(shù)據(jù)災(zāi)備中心、產(chǎn)品研發(fā)中心、客服中心和面向餐飲業(yè)提供專(zhuān)業(yè)管理培訓(xùn)的雅座商學(xué)院。 自成立以來(lái)，雅座一直致力于為中國(guó)餐飲業(yè)提供全面的CRM服務(wù)，最前沿的餐飲CRM方法論、創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
雅座的餐飲營(yíng)銷(xiāo)新概念
眾所周知，餐飲行業(yè)在中國(guó)被譽(yù)為千年不衰的黃金產(chǎn)業(yè)，也擁有著全世界規(guī)模最大的消費(fèi)客群和消費(fèi)頻率。但是作為歷史最為悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，相比于諸多全球知名的國(guó)際餐飲連鎖品牌，中國(guó)的餐飲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平和信息化管理水平卻始終處于較為尷尬的落后地位。
大部分餐飲企業(yè)一方面面臨著高通脹時(shí)代的成本劇增壓力和現(xiàn)代化管理人才匱乏瓶頸；另一方面，傳統(tǒng)被動(dòng)式“開(kāi)門(mén)等客”和粗放式“折扣營(yíng)銷(xiāo)”模式已不能支撐餐飲企業(yè)持續(xù)收益和良性發(fā)展的需要。因此，一場(chǎng)以連鎖化、精細(xì)化、品牌化為導(dǎo)向，以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新為內(nèi)容的“餐飲營(yíng)銷(xiāo)新革命”已勢(shì)在必行，并已成為關(guān)乎每一家餐飲企業(yè)發(fā)展命運(yùn)乃至中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的主題。
自成立以來(lái)，經(jīng)過(guò)多年對(duì)餐飲市場(chǎng)的深入研究和探索，結(jié)合客戶實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，雅座總結(jié)出一套全新的客戶關(guān)系管理體系――雅座CRM，并且一直致力于為中國(guó)餐飲業(yè)提供全面的CRM服務(wù)，通過(guò)分析和引導(dǎo)客戶的消費(fèi)行為，鎖定目標(biāo)客戶群開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)高效的客戶關(guān)系管理。幫助企業(yè)改善客戶管理現(xiàn)狀，解決企業(yè)運(yùn)營(yíng)難題。以最前沿的餐飲CRM方法論、創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理模式、優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品服務(wù)，幫助餐飲企業(yè)建立完整的客戶關(guān)系管理體系，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以提升門(mén)店利潤(rùn)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。雅座CRM來(lái)源于國(guó)內(nèi)千余家餐飲企業(yè)的實(shí)踐需求，較為貼近企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用，能夠從業(yè)務(wù)層、管理層及決策層為企業(yè)的客戶管理提供全面支持。
會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)
什么是會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)？會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)利益關(guān)系將無(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來(lái)，將商家的分銷(xiāo)渠道擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，同時(shí)為會(huì)員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡(jiǎn)易的賺錢(qián)途徑。也就是說(shuō)，各個(gè)網(wǎng)站加入你的會(huì)員計(jì)劃；瀏覽者訪問(wèn)你的會(huì)員的網(wǎng)站，然后點(diǎn)擊你的廣告并購(gòu)物；你付給會(huì)員銷(xiāo)售傭金。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)又稱“俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)”，是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)俱樂(lè)部形式的團(tuán)體，開(kāi)展宣傳、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。顧客成為會(huì)員的條件可以是繳納一筆會(huì)費(fèi)，或薦購(gòu)一定量的產(chǎn)品等，成為會(huì)員后便可在一定時(shí)期內(nèi)享受到會(huì)員專(zhuān)屬的權(quán)利。
透過(guò)歷史，我們不難看出企業(yè)實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的目的，是為了了解顧客，了解顧客的消費(fèi)行為，其次根據(jù)會(huì)員信息和消費(fèi)行為將會(huì)員分類(lèi)，進(jìn)行更加針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)懷。其中，將促銷(xiāo)變?yōu)閮?yōu)惠和關(guān)懷，以此提升會(huì)員的消費(fèi)體驗(yàn)，增加了客戶的忠誠(chéng)度。最后會(huì)員就成了企業(yè)自己最好的宣傳媒體。
實(shí)施會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)首先企業(yè)，特別是決策者要有會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)要先設(shè)計(jì)會(huì)員體系，選擇最好的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)軟件，有效的執(zhí)行。通常來(lái)說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)步驟首先就要設(shè)計(jì)會(huì)員體系，選擇最好的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)軟件，然后進(jìn)行發(fā)卡記錄、消費(fèi)記錄。記錄下有效的信息后進(jìn)行分析數(shù)據(jù)的工作，把會(huì)員分類(lèi)，開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。最有根據(jù)分析活動(dòng)投入的產(chǎn)出比，提出相應(yīng)的改進(jìn)意見(jiàn)。目前國(guó)內(nèi)做會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)比較好的企業(yè)零售行業(yè)有：蘇寧電器、大潤(rùn)發(fā)等；金融業(yè)比較好的有：招商銀行；服務(wù)行業(yè)比較好的有7天、西貝筱面村、比格比薩等。能提供比較好的軟件系統(tǒng)的公司有SAP、IBM、ORACLE、TongCard等。隨著IT技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)正在成為企業(yè)的必然選擇，誰(shuí)先建立會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)體系，誰(shuí)將在激烈競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。
餐飲CRM
CRM（Customer Relationship Management）即客戶關(guān)系管理，從字面上來(lái)看，是指企業(yè)用CRM來(lái)管理與客戶之間的關(guān)系。不同行業(yè)背景下，CRM可能是一個(gè)管理學(xué)術(shù)語(yǔ)，可能是一個(gè)軟件系統(tǒng)。這是當(dāng)前全球各行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用最廣泛的信息化系統(tǒng)之一，主要幫助企業(yè)搜集與管理客戶信息，并基于精準(zhǔn)和科學(xué)的客戶數(shù)據(jù)分析來(lái)協(xié)助制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段。CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的企業(yè)文化來(lái)支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售與服務(wù)流程。
CRM在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的應(yīng)用普及率已高達(dá)85%，在中國(guó)各行業(yè)的平均應(yīng)用普及率僅為40%，而作為客戶受眾最大、消費(fèi)頻次最高的中國(guó)餐飲業(yè)，CRM應(yīng)用普及率現(xiàn)僅占20%。其實(shí)餐飲CRM在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，早已不是一個(gè)新鮮的名詞，而更多是作為一個(gè)規(guī)范或優(yōu)秀餐飲企業(yè)必備的管理工具。
縱覽和解析全球知名餐飲企業(yè)的成功之道，雖成功的背景與路徑各有不同，但CRM卻是被無(wú)一例外提及到的因素。
由于餐飲行業(yè)的特殊性和復(fù)雜性，服務(wù)于餐飲業(yè)的CRM又與其他行業(yè)CRM有所不同。所謂“餐飲CRM”是幫助餐飲企業(yè)只服務(wù)它的客戶，即消費(fèi)者。對(duì)于餐飲企業(yè)而言，餐飲CRM不再只是一個(gè)軟件系統(tǒng)，而是以CRM軟件為工具、以會(huì)員卡和POS機(jī)為載體，為企業(yè)架構(gòu)完整的客戶關(guān)系管理體系和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，利用會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)手段關(guān)懷和維系客戶情感，提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度，提高客戶消費(fèi)體驗(yàn)，使企業(yè)獲得利潤(rùn)的同時(shí)，品牌得到全面提升。
大數(shù)據(jù)時(shí)代
“大數(shù)據(jù)”在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)指的是這樣一種現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)公司在日常運(yùn)營(yíng)中生成、累積的用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的規(guī)模是如此龐大，以至于不能用G或T來(lái)衡量。近年來(lái)，大數(shù)據(jù)（big data）一詞越來(lái)越多地被提及，人們用它來(lái)描述和定義信息爆炸時(shí)代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，并命名與之相關(guān)的技術(shù)發(fā)展與創(chuàng)新。它已經(jīng)上過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》的專(zhuān)欄封面，進(jìn)入美國(guó)白宮官網(wǎng)，現(xiàn)身在國(guó)內(nèi)一些互聯(lián)網(wǎng)主題的講座沙龍中，甚至被嗅覺(jué)靈敏的國(guó)金證券、國(guó)泰君安、銀河證券等寫(xiě)進(jìn)了投資推薦報(bào)告。
數(shù)據(jù)正在迅速膨脹并變大，它決定著企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，雖然很多企業(yè)可能并沒(méi)有意識(shí)到數(shù)據(jù)爆炸性增長(zhǎng)帶來(lái)的隱患，但是隨著時(shí)間的推移，人們將越來(lái)越多地意識(shí)到數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的重要性。一分鐘內(nèi)，微博推特上新發(fā)的數(shù)據(jù)量超過(guò)10萬(wàn)；社交網(wǎng)絡(luò)“臉譜”的瀏覽量超過(guò)600萬(wàn)，這些龐大數(shù)字，意味著什么？
它意味著，一種全新的致富手段也許就擺在面前，它的價(jià)值堪比石油和黃金。
OTO商業(yè)模式
OTO商業(yè)模式是一種新誕生的電子商務(wù)模式，這種模式大大的縮短了消費(fèi)者決策時(shí)間（參考：高燕飛先生的課程），是由TrialPay創(chuàng)始人兼CEOAlex Rampell提出的，“OTO”是“Online To Offline”的簡(jiǎn)寫(xiě)，即“線上到線下”，OTO商業(yè)模式的核心很簡(jiǎn)單，就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付購(gòu)買(mǎi)線下的商品和服務(wù)，再到線下享受服務(wù)。
餐飲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向
雅座總裁郝文提出，現(xiàn)代餐飲行業(yè)的未來(lái)發(fā)展需要做到以下幾點(diǎn)：其一是要改變傳統(tǒng)的思維模式，借鑒360殺毒軟件等的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)提高自己的營(yíng)業(yè)額。其二要充分利用大數(shù)據(jù)時(shí)代為我們提供的各種數(shù)據(jù)，通過(guò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上留下的痕跡，將人們的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，由此來(lái)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行準(zhǔn)確的把握。其三是將大數(shù)據(jù)與OTO相結(jié)合，制定完善的會(huì)員管理制度和體系。其四是餐飲創(chuàng)新。一是菜式創(chuàng)新，包括挖掘、繼承、引進(jìn)、改革等方式；二是環(huán)境的創(chuàng)新，或復(fù)古，或新潮，或現(xiàn)代，或中西融合；三是成本管控，設(shè)置餐飲從原料到成品的無(wú)縫對(duì)接以及合理安排人力資源；四是服務(wù)創(chuàng)新，倡導(dǎo)綠色健康消費(fèi)，做好食品安全。最好要在之前的基礎(chǔ)上建立完善的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系。穩(wěn)定顧客，培養(yǎng)顧客忠實(shí)度，掌握消費(fèi)者信息，了解消費(fèi)需求，以此來(lái)提高營(yíng)業(yè)額增加利潤(rùn)。
重慶餐飲，拒絕單打獨(dú)斗
重慶餐飲協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)嚴(yán)女士指出，面對(duì)現(xiàn)階段飲食行業(yè)與房地產(chǎn)商的尖銳矛盾，所有餐飲企業(yè)應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來(lái)抱團(tuán)發(fā)展，作為一個(gè)整體與房地產(chǎn)商談判，以維護(hù)餐飲企業(yè)的自身利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
就目前而言，重慶餐飲行業(yè)抱團(tuán)發(fā)展的成功案例天下宴火鍋博物館項(xiàng)目已正式啟動(dòng)。2014年1月14日上午，重慶火鍋天下宴博物館產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)成立，該集團(tuán)的36名股東清一色是女性企業(yè)家，意在打響重慶“美食、美女、美景”的三張名片。目前，投資集團(tuán)將在兩江新區(qū)西部影視城民國(guó)街建設(shè)集旅游、火鍋、博物館為一體的巴渝文化吊腳樓。
據(jù)悉，火鍋天下宴博物館產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)由陶然居董事長(zhǎng)嚴(yán)琦牽頭重慶眾多龍頭餐飲企業(yè)如騎龍、秦媽、勁力、孔亮、大隊(duì)長(zhǎng)、齊齊、家全居、張鴨子、廣積良參加，并拓寬行業(yè)領(lǐng)域，吸納了其他行業(yè)的企業(yè)家入股，匯集了36名知名女企業(yè)家。其中還包括國(guó)有企業(yè)，也是目前中國(guó)唯一一家中華老字號(hào)火鍋企業(yè)橋頭火鍋加入。
關(guān)鍵詞：泉州；宗教旅游；營(yíng)銷(xiāo)策略
1泉州市宗教文化資源概況
泉州，位于福建東南海濱，是我國(guó)古代的一個(gè)重要港口。唐、宋、元時(shí)期是海上絲綢之路的起點(diǎn)，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來(lái)，傳教于此。在這里，中西文化長(zhǎng)期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。
泉州佛教。泉州素有“泉南佛國(guó)”之稱。東漢末年，中國(guó)江南地區(qū)也有了外來(lái)的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來(lái)，又有隋末皇泰年間建的安海“龍山寺”，唐垂拱二年建的開(kāi)元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時(shí)，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢(shì)。在增修建開(kāi)元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學(xué)著作也不少。宋時(shí)，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢(shì)。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。
泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達(dá)800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級(jí)別的文物保護(hù)單位和重點(diǎn)佛寺，并且是重要的旅游景點(diǎn)。
泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門(mén)街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因?yàn)橹黛腙P(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬(wàn)歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等。可見(jiàn)，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數(shù)。
道教對(duì)泉州建筑、繪畫(huà)、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風(fēng)、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。
此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門(mén)，都采用牌坊體建筑，且多為三開(kāi)間廟門(mén)，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。
泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實(shí)證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國(guó)現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺(tái)上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長(zhǎng)發(fā)披肩，臉?lè)矫紡潱蟠辜纾h下兩撮長(zhǎng)須下垂。身著廣袖僧衣，無(wú)扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤(pán)腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時(shí)期，泉州的摩尼教活動(dòng)比較公開(kāi)，也非常活躍。據(jù)悉，摩尼教傳入我國(guó)時(shí)又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀(jì)中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國(guó)。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國(guó)號(hào)，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個(gè)謎。
泉州伊斯蘭教。宋時(shí)泉州港同阿拉伯世界的貿(mào)易尤為頻繁、昌盛。后來(lái)由于來(lái)經(jīng)商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習(xí)慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門(mén)街的“圣友寺”(即目前中國(guó)現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場(chǎng)所，在南門(mén)一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構(gòu)成泉州城區(qū)的一個(gè)獨(dú)特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿(mào)易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來(lái)泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進(jìn)入中國(guó)。然后再加上此前進(jìn)入的穆斯林及其后裔，后來(lái)便逐漸演變成為中國(guó)民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬(wàn)計(jì)”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時(shí)代，城內(nèi)和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門(mén)教寺”、“寺”等伊斯蘭教場(chǎng)所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動(dòng)，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。
泉州基督教。基督教在唐代貞觀九年第一次傳入中國(guó)，中國(guó)稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會(huì)昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時(shí)景教在內(nèi)地已不復(fù)存在。元朝時(shí)聶派第二次傳入中國(guó)，同時(shí)另一教派方濟(jì)各派也傳入中國(guó)，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟(jì)各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來(lái)泉州做方濟(jì)各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬(wàn)歷十年，基督教第三次傳入中國(guó)，意大利耶蘇會(huì)教士艾儒略，在福建活動(dòng)25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國(guó)，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國(guó))、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進(jìn)行傳教活動(dòng)。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。
2泉州市宗教文化旅游的市場(chǎng)定位與目標(biāo)選擇
2.1塑造整體形象，做好市場(chǎng)定位，明確營(yíng)銷(xiāo)方向
泉州市號(hào)稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導(dǎo)向作用，為泉州市的宗教旅游樹(shù)立起自己的市場(chǎng)形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營(yíng)銷(xiāo)方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。
2.2選擇客源市場(chǎng)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)泉州的宗教旅游資源
定期在泉州、廈門(mén)、漳州等周邊地區(qū)進(jìn)行宗教旅游促銷(xiāo)活動(dòng)，并輻射到福州，甚至長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推介。與廈漳泉三角州區(qū)域城市進(jìn)行廣泛合作，實(shí)行資源整合、景區(qū)互動(dòng)。多舉行相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議，讓中外學(xué)者對(duì)泉州地區(qū)豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗(yàn)。還可以邀請(qǐng)廈門(mén)南普陀佛學(xué)院的歷屆校友來(lái)泉考察，開(kāi)壇講經(jīng)，因?yàn)樗麄冎泻芏嗳爽F(xiàn)在擔(dān)任海內(nèi)外名山大剎的方丈，名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，對(duì)客源市場(chǎng)具有強(qiáng)大的吸引力。
隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺(tái)灣游客涌入內(nèi)地，使旅游市場(chǎng)中的臺(tái)灣客源出現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。其中，宗教旅游尤其占有相當(dāng)大的比例。泉州是臺(tái)灣同胞主要的祖籍地之一，臺(tái)灣的與大陸可以說(shuō)是一脈相承的。“神緣”的影響很大。自然，泉州也有一些臺(tái)灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負(fù)盛名的有泉州安海龍山寺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前臺(tái)灣約有400多座龍山寺，數(shù)量很多且規(guī)模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國(guó)之時(shí)，所以泉州的龍山寺作為臺(tái)灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽(yù)海峽彼岸，為臺(tái)灣的信徒們所深深仰慕了。發(fā)揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動(dòng)，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來(lái)說(shuō)毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護(hù)和祈風(fēng)之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發(fā)揮“溫陵媽祖”在臺(tái)灣的影響。最大限度地開(kāi)拓臺(tái)灣的客源市場(chǎng)，對(duì)于泉州旅游業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。
泉州是全國(guó)著名僑鄉(xiāng)，有600多萬(wàn)祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個(gè)國(guó)家、地區(qū)，其中90%居住在東南亞各國(guó)。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。應(yīng)該在充分做好第一、二代華人回鄉(xiāng)朝圣工作的基礎(chǔ)之上，同時(shí)針對(duì)第三、四代鄉(xiāng)土觀念不那么強(qiáng)烈的特點(diǎn)，下大力氣宣傳促銷(xiāo)，吸引他們回來(lái)游一游。
3泉州宗教旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1產(chǎn)品策略
(1)積極擴(kuò)展產(chǎn)品組合。
宗教旅游的精髓是宗教法事活動(dòng)與傳統(tǒng)宗教文化的完美結(jié)合，具有很大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳叭葑诮搪糜萎a(chǎn)品過(guò)于倚重宗教朝拜與法事活動(dòng)參與類(lèi)，產(chǎn)品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動(dòng)參與類(lèi)產(chǎn)品也主要局限在消災(zāi)、解厄、祈福、敬神，對(duì)宗教傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗挖掘不深，產(chǎn)品組合深度不夠。可以通過(guò)把宗教文化的沉寂用更為豐富的動(dòng)的形式表現(xiàn)出來(lái)，吸引旅游者。比如開(kāi)展春節(jié)廟會(huì)，佛法講解等。
(2)整合宗教旅游線路。
在宗教旅游線路開(kāi)發(fā)上突出宗教色彩，并注意與風(fēng)景名勝組合設(shè)計(jì)，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專(zhuān)線：開(kāi)元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風(fēng)情一日游等。同時(shí)也可針對(duì)無(wú)的人士開(kāi)辟“世界宗教博物館”的系列旅游產(chǎn)品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。
(3)旅游紀(jì)念品精品化。
臺(tái)灣大甲媽祖的魅力無(wú)遠(yuǎn)弗屆，臺(tái)灣商人利用大甲媽祖南下繞境進(jìn)香期間，推出與媽祖有關(guān)的吊飾、衣物及用品，全都大賣(mài)，其中吊飾最受歡迎，常賣(mài)到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關(guān)的紀(jì)念品，如媽祖公仔、紀(jì)念衫等，將旅游紀(jì)念品精美化、時(shí)尚化。可以是參加宗教法事活動(dòng)只送不賣(mài)、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。
3.2渠道策略
現(xiàn)階段泉州宗教旅游還是應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。發(fā)展到一定規(guī)模和效益后可轉(zhuǎn)換為間接渠道，借助旅行社所設(shè)計(jì)的旅游線路，招來(lái)旅游者。
3.3促銷(xiāo)策略
面向城市周末、節(jié)假日休閑游客市場(chǎng)的宗教旅游產(chǎn)品由于其客源市場(chǎng)地域集中性很強(qiáng)，可以采取廣告促銷(xiāo)和人員推銷(xiāo)雙層推進(jìn)的促銷(xiāo)策略。在城市的主要市場(chǎng)干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多的潛在旅游者的關(guān)注；針對(duì)家庭短途出游計(jì)劃決策者主要為妻子的特點(diǎn)，選擇在女性觀眾數(shù)量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報(bào)刊雜志等大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳；在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁(yè)上鏈接旅游推介開(kāi)展網(wǎng)上宣傳，在居民社區(qū)、大的購(gòu)物場(chǎng)所、大型活動(dòng)會(huì)場(chǎng)等地進(jìn)行人員推銷(xiāo)等。廣告詞應(yīng)獨(dú)具特色并深入人心，如“想到了就來(lái)拜拜”等。
對(duì)于依托風(fēng)景名勝區(qū)的宗教旅游產(chǎn)品，則主要采取非人員促銷(xiāo)形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意，引發(fā)游覽興趣；針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾群對(duì)廣告厭煩的心理特點(diǎn)，在綜合網(wǎng)站上開(kāi)展泉州宗教文化的知識(shí)傳授。
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