發(fā)布時間：2023-10-13 16:08:19
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的大型企業(yè)網絡營銷方法樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
許多企業(yè)都開始在嘗試網絡營銷了。做網站、做搜索引擎推廣、投放網絡廣告、做網上購物、加入B2B網站、做EMAIL營銷……這些方法有許多企業(yè)在做，其中小部分企業(yè)已經嘗到甜頭，但是更多的企業(yè)卻沒有感覺到網絡營銷有多大的幫助，為什么?
1、缺乏整體的配合
網絡營銷是一個系統(tǒng)工程，但是許多企業(yè)卻將它拆分開來，搜索引擎優(yōu)化、網站建設、網站推廣分由不同的服務商來負責，每個服務商策略不同，關注重點不同，導致方向過于分散，缺乏整體配合，難以發(fā)揮作用。
2、缺乏持續(xù)的執(zhí)行
網站做出來了，搜索引擎推廣也做了，但是網站的內容卻一層不變，一年難得發(fā)幾條新聞，產品也沒更新，網站跟企業(yè)實際的營銷脫節(jié)。往往由于企業(yè)的人動，網絡營銷策略難以得到持續(xù)的執(zhí)行，自然也就沒有效果。
3、缺乏對結果的關注
許多企業(yè)做了網絡營銷，但并沒有注重客戶的轉化率。搜索引擎做了，到底來了多少客戶?網站做好了，客戶是滿意還是不滿意?email營銷做了，客戶到底是不是把它視為垃圾郵件呢?不能關注結果，也就不能改進網絡營銷策略，無法提高客戶的滿意度
企業(yè)的網絡營銷效果的好壞，直接與企業(yè)的網絡營銷執(zhí)行團隊有很大的關系!網絡營銷不但要求有好的營銷策略和具體的實施方案，還取決于企業(yè)的網絡營銷意識和對其方案的執(zhí)行程度。
企業(yè)網絡營銷應該提到企業(yè)戰(zhàn)略經營的地位，網絡營銷不但可以降低企業(yè)的經營成本，可以有效地促進企業(yè)銷售，而且對于企業(yè)網絡品牌的建設有非常的作用，可以幫助企業(yè)低成本高效的進行品牌宣傳。
［關鍵詞］中小企業(yè)；網絡營銷；網站建設；網站推廣；策略
隨著社會經濟的快速發(fā)展，信息技術得到了飛速的發(fā)展，網絡已經進入到社會的各個行業(yè)之中，為其帶來了新的活力，同時也帶來了巨大挑戰(zhàn)。如何使網絡發(fā)揮最大的作用，成為各個企業(yè)尤其是發(fā)展不穩(wěn)定的中小企業(yè)必須考慮的一個問題。網絡營銷是網絡時代下發(fā)展起來的一種新型的營銷手段，它有著傳統(tǒng)營銷手段所不具有的優(yōu)勢，如傳播范圍廣、速度快、跨越時空、形象生動、互動性強、具有虛擬性等。并且，在網絡上，人人平等，就算是中小企業(yè)也可以通過網絡途徑與平時無法企及的大企業(yè)進行相對平等的競爭，占領傳統(tǒng)上只有大企業(yè)才能夠占領的市場，為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出一個相對比較寬松的發(fā)展環(huán)境。中小企業(yè)為了更好地利用網絡環(huán)境發(fā)展自己，必須建立自己的營銷網站，并且做好推廣和維護工作。
一、中小企業(yè)網站建設與推廣的重要性
網站已經成為了企業(yè)與顧客之間進行信息溝通的主要渠道，也是企業(yè)進行網絡營銷、網絡宣傳的重要前提條件。建立一個擁有本公司名稱和商標命名的域名，建立屬于公司自己的獨立網站，可以將本公司的產品簡介、企業(yè)文化、售前以及售后服務等相關的信息在上邊，更方便顧客進行了解，為顧客提供一個了解本企業(yè)的平臺。營銷網站在初建立階段，其作用主要就是將本企業(yè)的信息放置在網站上，就像是利用大眾媒介這個平臺為自己的企業(yè)打廣告、做宣傳，在這一階段主要要做的工作就是利用網站做好產品宣傳、展示，將自己推銷出去，讓更多的群眾知道自己的企業(yè)以及產品，建立一個良好的品牌形象，吸引更多的潛在客戶，拓展自己的市場。在自己的企業(yè)營銷網站上，企業(yè)可以隨時隨地無限量地進行信息的擴充，不受第三平臺的限制，這比通過傳統(tǒng)媒介進行廣告宣傳給顧客傳送的信息要多很多，也更加方便顧客的查詢。隨著全球企業(yè)營銷網站數(shù)量的增多，域名注冊現(xiàn)在就像商標注冊一樣，一般采取注冊在先的原則。因此，那些想要進行網絡營銷的企業(yè)，應該盡早地進行域名注冊，占領先機。很多大企業(yè)現(xiàn)在都已經進行了營銷網站的建設，顧客在面對大量網站的時候，往往會眼花繚亂，不知如何下手，他們很少有耐心一個一個訪問，尤其是那些不知名的中小企業(yè)，很多網絡訪問者會直接忽略。網絡經濟是一種注意力的經濟，誰吸引住顧客的眼球，誰就贏了一大半。如何引起顧客的注意力呢？此時，就需要中小型企業(yè)做好網站推廣工作，其重要的工作任務就是要讓顧客知道企業(yè)網站，并且愿意點擊進入查看內容，這關系到企業(yè)能否成功地打開網絡市場，進行網絡營銷。
二、中小企業(yè)網站建設與推廣的現(xiàn)狀
企業(yè)營銷網站是企業(yè)進行網絡營銷的總根據(jù)地，代表著企業(yè)在網絡空間中的形象，網站建設的質量好壞，直接與企業(yè)網絡營銷的效果掛鉤。因此，如果企業(yè)想要成功地打開網絡市場，進行網絡營銷，首先要建立具有高質量的企業(yè)營銷網站。縱觀我國企業(yè)網絡營銷網站的建設情況可以發(fā)現(xiàn)，我國的各個大企業(yè)都很重視網絡營銷工作，并且依靠雄厚的資金實力，他們往往都會購買一些比較有名、點擊量比較高的網站的廣告服務，為自己的網站打廣告，提高自己網站的知名度，并且都會聘請專門的網絡人才組成專門小組進行營銷網站的維修和推廣工作，網站質量比較高，因此，他們網站的知名度，企業(yè)網絡營銷工作取得的效果都比較好。反之觀看中小型企業(yè)，擁有自己企業(yè)網站的企業(yè)數(shù)量就比較少，并且這些擁有自己網站的企業(yè)，由于資金、人才等各方面的限制，網站的內容、排版一般比較簡單，并且更新速度也比較慢。經過調查發(fā)現(xiàn)，很多中小型企業(yè)的營銷網站質量與企業(yè)形象都不符，無法發(fā)揮營銷網站的最大功能。經總結，中小型企業(yè)營銷網站的建設和營銷工作中存在的問題主要有以下幾個方面。
（一）網站建設的意識還比較模糊
盡管我國大型企業(yè)的網站建設工作在1999年的時候就已經開始了，但是依然存在網站建設的目的以及主要面對哪些目標受眾都沒有明確的規(guī)劃、網站的排版不合理、功能簡陋、質量差、無法真實地展示企業(yè)的形象、客服工作不夠完善，客戶咨詢得不到及時的回復等問題。大型企業(yè)都存在這么多問題，更不用說缺乏資金、技術、人才支撐的中小型企業(yè)了。
（二）網站設計和規(guī)劃不夠合理，缺乏獨特的個性和良好的管理
現(xiàn)在我國的很多企業(yè)網站的內容存在同質性，網站排版設計、內容安排，甚至很多企業(yè)網站的首頁動畫畫面都類似。這樣，所有的企業(yè)網站幾乎都相同，難以突出獨特的企業(yè)理念以及企業(yè)個性，沒有特點的公司，自然無法吸引潛在顧客的注意力。并且，大多數(shù)企業(yè)沒有形成一個專業(yè)的網絡設計、維修、營銷工作團隊，他們的網站策劃人員和技術人員根本不懂網絡營銷，在進行網站設計的時候，雖然能夠考慮網站頁面的美觀性，但是卻忽略了網絡營銷的知識滲入。另外，很多企業(yè)疏于對網站的專門管理、網站內容更新率低，內容不吸引人，對顧客的引導工作做得不夠到位，不能夠制訂出個性化的服務方針，甚至有很多網站的客服工作人員態(tài)度差，這會給企業(yè)帶來不好的負面影響。
（三）域名保護意識淡薄
企業(yè)的網站域名就相當于企業(yè)在網絡世界的商標。隨著信息技術的快速發(fā)展，網絡市場也逐漸全球化，這給本來就缺乏質域名的我們帶來了更大的挑戰(zhàn)。而我國很多企業(yè)對域名的認識不夠全面，域名保護意識薄弱，已經出現(xiàn)過域名被國外的企業(yè)搶先注冊的情況，這給企業(yè)帶來了巨大的損失。這就提醒我們，保護網上商標，積極地進行網站的注冊是非常重要的。
（四）推廣方式單一，推廣效果較差
網站的推廣是網絡營銷工作順利進行的前提條件。雖然現(xiàn)在很多企業(yè)都已經認識到了網站推廣的重要性，但是，中小型企業(yè)受到資金、人員的限制，他們往往無法建立網站設計、維修與推廣的專門隊伍，也沒有充足的資金進行網站的宣傳工作，因此，很多企業(yè)的網站知名度和瀏覽人數(shù)都不高。并且，企業(yè)的網站推廣方式比較單一，他們往往只是向服務商購買網站排名服務和搜索引擎的登陸，雖然也取得了一定的效果，但效果比較一般，無法進一步得到發(fā)展。因此，企業(yè)必須運用多樣化的推廣方式。
三、中小企業(yè)網站推廣的策略
在市場經濟的條件下，企業(yè)一定不能有“酒香不怕巷子深”被動地等待消費者發(fā)現(xiàn)這種觀點。企業(yè)必須運用好網絡平臺，做好網絡營銷工作，不但要進行好網站的建設工作，網站推廣工作也不能忘，只有這樣才能夠提高網站知名度，增加網站的訪客和流量。中小型企業(yè)可以考慮自身的實際情況，盡量在最低成本內，選擇效果最好的網站推廣方法。
（一）充分利用傳統(tǒng)媒體
網絡雖然是一個很好的營銷推廣平臺，但是其也存在著一定的局限性。例如，網民在上網的時候，往往目的性比較明確，他們?yōu)g覽網頁的時候，只會搜索自己感興趣的內容，會自動忽略企業(yè)的網站宣傳廣告。因此，企業(yè)不能只憑借網絡平臺進行網站宣傳，還應該合理地利用傳統(tǒng)的媒介進行宣傳。企業(yè)可以給報紙、雜志、廣播、電視等平臺付一定的廣告費，在這些平臺上進行網站的宣傳工作。另外，企業(yè)也可以在本公司的商品包裝上、企業(yè)名片上印刷企業(yè)網站的網址。
（二）搜索引擎登錄和競價排名
搜索引擎登陸和競價排名是網站進行推廣的最主要方法。中國的大多數(shù)網民得知新的網址的途徑是搜索引擎登陸。因此，中小型企業(yè)應該將這一手段作為網站推廣的主要手段。競價排名屬于一項物美價廉的推廣手段，它比在傳統(tǒng)媒介上打廣告的方式便宜很多，因此，中小型企業(yè)一定要進行關鍵字競價排名，為網站推廣提供保障。
（三）網絡廣告
企業(yè)可以選擇在一些知名度比較高的網站上廣告，廣告的形式主要有文字、圖形按鈕、全屏滾動、彈出式等多種形式。也可以將網站的網址以友情鏈接的形式在各大網站之中，如果有感興趣的網民，他們自然就會點進去觀看。
（四）郵件列表廣告
郵件列表廣告分為免費和有償兩種形式。有償?shù)男问剑饕褪峭ㄟ^第三平臺，向第三平臺支付一定的費用，它們將網站推廣廣告發(fā)給它們的用戶。免費的方式，就是企業(yè)自己查詢相關潛在顧客的郵箱，再自行將廣告發(fā)給這些潛在客戶。
（五）在線交互式主題活動宣傳
企業(yè)可以在自己的網站中進行在線交互式主題活動，以吸引現(xiàn)存顧客和潛在顧客訪問網站。企業(yè)在進行在線市場調查或者是進行顧客服務滿意度調查的同時，也吸引了大量的潛在顧客，宣傳了自己的網站。綜上所述，在社會競爭越來越激烈的今天，中小型企業(yè)的生存空間越來越狹窄，如果不及時地改變傳統(tǒng)的營銷觀念和營銷模式，與時俱進，那么，不僅企業(yè)所占市場份額會越來越小，到最后甚至會走向倒閉。現(xiàn)代社會，信息技術高速發(fā)展，很多中小企業(yè)為了尋找更多的商機都建立了屬于自己的營銷網站，希望可以通過網絡平臺提高企業(yè)的知名度和影響力，尋找更多的潛在客戶，營銷網站的建立和推廣對網絡營銷具有很重要的作用，也對中小企業(yè)的發(fā)展具有重要影響。因此，做好營銷網站的建設和推廣已經成為現(xiàn)階段中小企業(yè)提高企業(yè)活力的重要環(huán)節(jié)。
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首先在進行律所網絡營銷之前要把網站建設好，一個沒有經過策劃的網站建設是沒有任何吸引力的，也是最經不起考驗的，這樣的網站真的傷不起。但是現(xiàn)在很多良好地策劃往往不被網站的擁有者和制作人所重視，很多企業(yè)在做網站時，只是找一些有關企業(yè)簡介及產品簡介的資料，再配上幾張照片，交給制作人，叮囑幾句“做得漂亮些啊”之類的話，余下的事就是等待驗收。而制作人則是首先遵從客戶的意見，最大限度地滿足客戶的要求，以網頁好看為主，再加點動態(tài)效果之類，完活交差。這樣的網站，可能真的漂亮，雙方也都滿足，但并不能說是一個很實用的好網站。網站建設并沒有因此發(fā)揮真正的作用，它不過是一個企業(yè)的宣傳畫冊，類似一個黑板報，它所傳遞的只是一些簡單的信息。
另外，實用、價值也是凸顯網站建設優(yōu)點的一個重要方面，尤其是對于企業(yè)網站建設來說，更應該具有一定的功能，也就是我們通常說的功能型網站。功能型網站，是網絡技術與企業(yè)的實際相結合的產物，它是實實在在有用的東西。一個好的企業(yè)網站的建設，實在是一個營銷整合的過程，它首先需要了解企業(yè)的各種需求，包括了解企業(yè)的市場狀況、競爭狀態(tài)、網絡渠道、方式及方法等，然后，把它與互聯(lián)網技術相結合，適合網上操縱的，可以與律所網絡營銷結合進行的，把它結合起來。
在很多的大型企業(yè)中，可能在傳統(tǒng)營銷中做的非常好，或許還是行業(yè)內資深的行家，但對互聯(lián)網這個新領域來說，以往的經驗卻并不一定能完全用得上，尤其是網絡可以實現(xiàn)的功能并不了解，或者是沒有很深進的了解，那么他也就提不出什么要求，想不到設置什么功能，這個時候，就需要律所網絡營銷策劃人了。而如何更簡捷地體現(xiàn)網站的功能，這些功能又怎樣地與企業(yè)相結合等等，都是需要進行網站建設的進一步策劃的，這也是每一個好的網站所離不開的。
【關鍵詞】企業(yè)網站 電子企業(yè) 網絡廣告
一、企業(yè)網站的誕生基礎
1、電子商務發(fā)展的推動
中國網絡購物規(guī)模以平均每季度15%的速度增長，作為互聯(lián)網領域里最“商業(yè)”的應用――電子商務，牽動了無數(shù)商家的神經。以家樂福、國美為代表，無數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)迫切的想要跨入網商的行列；另一方面，也有無數(shù)從淘寶、拍拍等C2C平臺成長起來的個人賣家意欲突破瓶頸，擁有更大的作為。B2B、C2C等電子商務平臺模式的發(fā)展遇到了新的挑戰(zhàn)，隨著市場的細分，從網絡里成長起來的買家和賣家對個性化、差異化、專業(yè)化的需求不斷增強。
回首從前，中國電子商務的發(fā)展經歷以下三個階段：1999-2002年萌芽階段：2000年中國網民僅1000萬。網民的網絡生活方式停留于電子郵件和新聞瀏覽的階段。網民未成熟，市場未成熟，電子商務環(huán)境里沒能養(yǎng)活幾家電子商務平臺，只是孕育了一批初級的網民。2003-2006年高速增長階段：當當、卓越、阿里巴巴、慧聰、全球采購、淘寶，這些生在網絡長在網絡的企業(yè)，在短短的數(shù)年內崛起。2007-2010年電子商務縱深發(fā)展階段：擁有一定規(guī)模實力的傳統(tǒng)企業(yè)，以及中小網商會是未來中國電子商務發(fā)展的核心力量。他們開展電子商務所采用的普遍方法首先是在Internet上建立起企業(yè)的“店面”，樹立起企業(yè)的網上形象；其次是在網上擴大企業(yè)影響，并利用Internet的各種功能，以盡量少的投資和精力來獲取大量的客戶群。
2、企業(yè)自身發(fā)展的需要
企業(yè)上網是近年來企業(yè)界談論較多的話題之一，企業(yè)對上網感興趣，歸根結底是因為網上存在無限商機。企業(yè)如果自身資源允許建立自己的企業(yè)網站是最理想的上網方式，有了自己的企業(yè)網站可以為企業(yè)帶來多方面的影響和優(yōu)勢。
（1）充分利用網絡資源。Internet是強有力的工具，能以低代價卻很方便的把產品或服務的信息發(fā)向全世界的每個角落。全世界所有客戶都能通過網站，了解企業(yè)。Internet已經連接了相當多的網民、企業(yè)、機構和政府，而且向著更廣闊的范圍發(fā)展。所有的企業(yè)都可以借助互聯(lián)網絡與世界各國的企業(yè)進行互通。
（2）實現(xiàn)電子企業(yè)。電子企業(yè)（EB，e-business），它描述了一個組織通過電子聯(lián)結與它的關鍵利益相關者開展工作的方式，以便更有效率和更有效果地實現(xiàn)其目標。這些利益相關者包括雇員、管理者、顧客、供應商和合作者。企業(yè)上網通常都會加入到網上的某個行業(yè)協(xié)會網站或商業(yè)網站中，成為會員或網員。在行業(yè)協(xié)會網站或商業(yè)網站上供求信息，獲取有關政策和市場信息，享受其他的服務。第一種類型稱之為電子企業(yè)增強型（enhanced）組織，即傳統(tǒng)的組織一方面建立電子企業(yè)能力，通常是電子商務能力，同時還維持它的傳統(tǒng)結構。許多《財富》500強組織都是通過這種方式介入電子企業(yè)的，它們利用互聯(lián)網來增強而不是取代它們傳統(tǒng)的做生意的方式。第二種類型稱之為電子企業(yè)使能型（enabled）組織，在這種類型的電子企業(yè)中，組織采用互聯(lián)網來更好的完成它的一些傳統(tǒng)的業(yè)務功能，但不是銷售任何東西。換言之，互聯(lián)網使組織成員能夠更有效率和更有效果地從事他們的工作。存在大量的組織采用電子聯(lián)結來與雇員、顧客和供應商進行交流，以向他們提供信息的方式支持他們。電子企業(yè)進入的最后一個領域是成為全部電子化的企業(yè)。許多企業(yè)如亞馬遜、雅虎和eBAY公司，從一開始就是一個完全的電子企業(yè)組織，它們的全部存在都是基于互聯(lián)網的。企業(yè)建立網站，從銷售的觀點看，可以減少交易的中間環(huán)節(jié)，降低成本。企業(yè)網站還可以擴建成為網上銷售和售前售后咨詢服務中心。
（3）與客戶互動往來。企業(yè)建立網站，將信息咨詢開設到網上，可與外部建立實時的、專題的或個別的信息交流渠道。一些企業(yè)在網站上公開電子郵件地址，使客戶能夠通過電子郵件向企業(yè)發(fā)表意見。一些企業(yè)的網站以BBS或公告板的形式聯(lián)系客戶，客戶可以發(fā)表意見，同時也能夠看到其他客戶的信息和從前的信息。還有一些企業(yè)充分利用Web2.0的思想，更多注重用戶的交互作用，用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的制造者。
（4）建立企業(yè)形象。讓別人看到自己，展示企業(yè)的實力。企業(yè)就能夠在國內和世界亮相，無疑是一種宣傳企業(yè)、產品和服務的機會。從廣告意義上看，企業(yè)網站事關企業(yè)形象建設，沒有網站也談不上企業(yè)形象。
（5）主動搶占先機。企業(yè)上網，這是時展的必然，任何一家企業(yè)要想跟上時展的潮流，必須盡快上網。為了不被競爭對手建立網站搶占先機，為了不落后于時代潮流，應該考慮建站的必要性。
（6）開展網絡廣告。企業(yè)可以利用自己或別人的網頁在網上打廣告。一些專業(yè)的網絡服務者（ISP，網絡服務提供商）在網上開設匯總信息的大型信息服務系統(tǒng)（ISP網站），面向企業(yè)提供廣告服務業(yè)務。企業(yè)網站本身就是廣告，一些企業(yè)在網上建立自己的網頁，或者開設自己的網站，把企業(yè)信息集中起來，分類分欄，方便瀏覽。現(xiàn)代社會中的所有著名企業(yè)都在網上建立了自己的網頁或網站。
二、企業(yè)網站的含義
1、定義
簡單來說企業(yè)網站（Enterprise Web Site）是企業(yè)整體形象的網上延伸，是企業(yè)在互聯(lián)網上的形象展示平臺與銷售渠道，是企業(yè)在互聯(lián)網上開展營銷的綜合性的工具。
2、企業(yè)網站要素分析
一個完整的企業(yè)網站無論多么復雜或者多么簡單，都可以劃分為四個組成部分：網站自身的組織結構、網站所能夠提供的內容、網站提供的服務、網站所具備的功能。對于企業(yè)網站的基本要素來講，如何做到網站的優(yōu)化即對用戶來講使用靈活，符合個人操作習慣；對網絡環(huán)境來講，做到能夠容易被搜索引擎檢索，并且可以方便的統(tǒng)計出用戶的來源，以及網站的維護人員日常維護的便捷。
三、企業(yè)網站的分類
企業(yè)網站主要為了外界了解企業(yè)自身、樹立良好企業(yè)形象、并適當提供一定服務的網站。根據(jù)行業(yè)特性的差別，以及企業(yè)的建站目的和主要目標群體的不同，大致可以把企業(yè)網站分為以下類型。
1、基本信息型
主要面向客戶、業(yè)界人士或者普通瀏覽者，以介紹企業(yè)的基本資料、幫助樹立企業(yè)形象為主；也可以適當提供行業(yè)內的新聞或者知識信息。
2、電子商務型
主要面向供應商、客戶或者企業(yè)產品（服務）的消費群體，以提供某種直屬于企業(yè)業(yè)務范圍的服務或交易、或者為業(yè)務服務的服務或者交易為主。
3、多媒體廣告型
主要面向客戶或者企業(yè)產品（服務）的消費群體，以宣傳企業(yè)的核心品牌形象或者主要產品（服務）為主。在實際應用中，很多網站往往不能簡單的歸為某一種類型，無論是建站目的還是表現(xiàn)形式都可能涵蓋了兩種或兩種以上類型；對于這種企業(yè)網站，可以按上述類型的區(qū)別劃分為不同的部分，每一個部分都基本上可以認為是一個較為完整的網站類型。
四、企業(yè)網站的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢
1、企業(yè)網站現(xiàn)狀
目前在互聯(lián)網上出現(xiàn)眾多企業(yè)網站無人訪問，深入研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)做網站有兩大需求，一個是利用互聯(lián)網開展營銷活動，一個是利用互聯(lián)網服務于企業(yè)管理，簡而言之就是網絡營銷和企業(yè)信息化。對于后者，一般適用于大型企業(yè)提高工作效率和協(xié)同辦公，而對于廣大的中小企業(yè)而言，做網站主要的目的則是開展網絡營銷。如果企業(yè)沒有明確自己為什么要做網站就盲目上馬，自然會出現(xiàn)“無人喝彩”的尷尬境地。最新的CNNIC公布的《第21次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》表明：“目前中國網站數(shù)量已達150萬個，比去年同期增長了66萬個，增長率達到78.4%。這個數(shù)據(jù)表明，占國內網站數(shù)量比例超過70%的企業(yè)網站數(shù)量在快速增長。大批新企業(yè)網站的誕生標志著眾多企業(yè)開始利用互聯(lián)網。
2、企業(yè)網站未來
并不是所有的企業(yè)都有自己的獨立運營的企業(yè)網站，相對來講大型企業(yè)幾乎都擁有自己獨立運營的企業(yè)網站。而中小型企業(yè)，截至2006年10月底，總數(shù)達4200萬，占我國企業(yè)總數(shù)99.8%以上，其發(fā)展過程中存在著一些缺憾，商機難尋，信息化滯后，業(yè)務難管，人才難求，資金不足。這一切決定著中小企業(yè)很難獨立運營自己的企業(yè)網站。而成為建立在其他網站基礎上的企業(yè)網站。但是不論是哪種類型的企業(yè)網站，都可以作為網絡營銷的工具與企業(yè)信息化的標志。對于企業(yè)網站面臨的現(xiàn)狀不容樂觀，而企業(yè)網站的未來又將如何？
第一，網站職能將分離。企業(yè)網站的兩大職能就是網絡營銷和企業(yè)信息化。這兩塊職能在網站架構、目標人群、應用方式和效果評估等諸多方面都有很大的差異。目前仍然有大量的企業(yè)網站將兩者融為一體，這種局面在未來將逐漸發(fā)生改變。隨著互聯(lián)網應用的快速發(fā)展，一個企業(yè)將會擁有兩個甚至多個網站，分別用于不同的目的。
第二，高端市場大有可為，低端市場舉步維艱。目前網站建設市場的競爭是相當激烈的，特別是在低端市場，眾多網絡公司參與競爭，已近乎肉搏戰(zhàn)。未來企業(yè)網站建設市場的發(fā)展過程中，低端網建市場上的散兵游勇將更加難以生存，此塊市場將逐步被智能建站平臺和免費建站所取代。而對于大型網建的高端市場，在可預見的未來仍然蘊含著大量的商機和能量，將是專業(yè)網站建設服務商努力奮斗的方向。
第三，綜合網上營銷平臺將取代部分企業(yè)網站。企業(yè)開展網絡營銷所需的網上營銷平臺，未來的發(fā)展將不僅僅局限于企業(yè)自身的網站，而更多的將是一些綜合性平臺。它們同樣能夠起到建平臺、做推廣、促轉化的網絡營銷目的，對于中小企業(yè)來說，網絡營銷效果才是最終所追求的內容。
第四，Web使用挖掘技術的支撐。對于這樣的嚴酷的現(xiàn)實，作為企業(yè)網站來講就要從自身角度加以調整，使之適應社會和市場的需要，向健康而完善真正做到面向客戶，面向需求的做好自己。做到網站的優(yōu)化即對用戶來講使用靈活，符合個人操作習慣；對網絡環(huán)境來講做到能夠容易被搜索引擎檢索，并且可以方便的統(tǒng)計出用戶的來源以及網站的維護人員日常維護的便捷。而這一切要依賴于具有強大數(shù)據(jù)分析處理功能的Web挖掘，尤其是web使用挖掘的運用和開展，使之成為符合用戶習慣，滿足用戶需要又能達到企業(yè)建站目標的工具。
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經濟全球化的發(fā)展使得我國越來越多的企業(yè)開始參與國際競爭，為中小貿易企業(yè)的發(fā)展提供了新的市場空間，而隨著全球市場競爭的進一步加劇，通過借助現(xiàn)代化的信息科技實施網絡營銷成為中小貿易企業(yè)取得全球競爭優(yōu)勢的關鍵。全球化背景下中小貿易企業(yè)實施網絡營銷具有重要的必然性，傳統(tǒng)營銷策略難以適應企業(yè)全球化發(fā)展的要求、是中小貿易企業(yè)取得全球競爭優(yōu)勢的必然選擇、是我國市場經濟改革和全球化發(fā)展戰(zhàn)略的重要結果、是中小貿易企業(yè)轉變發(fā)展理念應用現(xiàn)代科技信息的重要選擇。但是，當前我國中小企業(yè)在實施網絡營銷的過程中還存在諸多的問題，缺乏網絡營銷的基本理念和認識、對現(xiàn)代網絡信息科技的應用程度較低、缺乏企業(yè)之間的相互合作與支持、缺乏專業(yè)化的網絡營銷人才等在很大程度上限制了全球化背景下中小貿易企業(yè)網絡營銷策略的有效性。因此，必須要對其進行有效的分析，通過采取有效的措施全面提升其網絡營銷的有效性，全面提升我國中小貿易企業(yè)的全球競爭優(yōu)勢。
2.全球化下中小貿易企業(yè)網絡營銷的必要性
2.1 傳統(tǒng)營銷策略難以適應企業(yè)全球化發(fā)展的要求
長期以來，我國中小貿易企業(yè)在市場營銷過程中都是針對國內市場的需求采取傳統(tǒng)的營銷策略，其對市場發(fā)展趨勢的判斷能力較差，且難以對產品進行全面的展示，對消費者購買意愿及行為的分析不足，其市場占有率提升能力較差。忽視對現(xiàn)代信息科技的應用。而隨著經濟全球化的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)營銷模式的弊端不斷顯現(xiàn)，使得中小企業(yè)的市場拓展受到諸多層面的阻礙。而網絡營銷通過借助現(xiàn)代化的信息科技，使得中小貿易企業(yè)可以突破時間和空間的限制實施新型的營銷策略，可以最大程度上適應經濟全球化發(fā)展的要求。
2.2 是中小貿易企業(yè)取得全球競爭優(yōu)勢的必然選擇
我國中小貿易企業(yè)的整體規(guī)模較小，發(fā)展實力有限，在全球市場競爭中的優(yōu)勢并不明顯，受到大型企業(yè)以及全球金融危機的影響較為嚴重。而互聯(lián)網營銷可以使得中小貿易企業(yè)在全球市場發(fā)展過程中提升對市場變動的分析和應變能力，能夠及時調整自身的經營策略，使得中小貿易企業(yè)在全球化發(fā)展過程中由被動轉向主動，更好地應對市場變化，充分借助自身的發(fā)展優(yōu)勢順應全球市場的變動，對目標市場進行有效的細分，降低營銷成本并提升營銷效果。因此，實施網絡營銷成為我國中小貿易企業(yè)取得全球競爭優(yōu)勢的關鍵性選擇。
2.3 是我國市場經濟改革和全球化發(fā)展戰(zhàn)略的重要結果
隨著我國改革開放進程的不斷加快，不斷要求和鼓勵企業(yè)積極實施“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，主動參與到全球市場競爭中，以謀求進一步的發(fā)展。而在這一過程中，要求中小貿易企業(yè)著眼于全球化的發(fā)展，不斷變革其營銷策略。受到我國市場經濟改革和全球化發(fā)展浪潮的影響，中小貿易企業(yè)必須要全面審視其傳統(tǒng)營銷策略存在的問題，以自身發(fā)展為基礎，不斷借助現(xiàn)代化的信息科技，全面優(yōu)化營銷策略，更快地滲透到全球市場中，以充分滿足我國市場經濟改革的相關要求，同時也是當前經濟全球化發(fā)展的重要結果。
2.4 是中小貿易企業(yè)轉變發(fā)展理念應用現(xiàn)代科技信息的重要選擇
轉變發(fā)展理念是中小貿易企業(yè)在國內市場與國外市場發(fā)展的重要區(qū)別之一，全球經濟一體化的發(fā)展使得中小貿易企業(yè)傳統(tǒng)的發(fā)展理念和發(fā)展思維弊端不斷顯現(xiàn)，受到現(xiàn)代科技信息的沖擊，傳統(tǒng)的營銷策略已經逐步退出歷史舞臺。而積極采取和實施網絡營銷成為中小貿易企業(yè)在全球化背景下轉變發(fā)展理念的重要突破口，有助于其在各項發(fā)展戰(zhàn)略過程中更好地順應全球市場的變動。同時，這也是現(xiàn)代科技信息發(fā)展的重要結果，是目前我國中小貿易企業(yè)在全球市場中實現(xiàn)自身發(fā)展過程中的重要選擇。
3.全球化下中小?Q易企業(yè)網絡營銷的主要問題
3.1 缺乏網絡營銷的基本理念和認識
從目前我國中小貿易企業(yè)的網絡營銷來看，缺乏基本的理念與認識。其一，中小貿易企業(yè)的管理者整體素質較低，其對網絡營銷的認識不足，在現(xiàn)實工作中過于強調生產工作，受到傳統(tǒng)營銷思維的影響，其對網絡營銷的認識還存在一定的誤區(qū)，對其重視程度較低，因此限制了中小貿易企業(yè)網絡營銷的發(fā)展。其二，大部分中小貿易企業(yè)在全球化發(fā)展背景下處于被動地位，主要是被動地接收訂單進行定向生產，而難以主動對市場進行開發(fā)和拓展，因此使得中小貿易企業(yè)沒有動力轉變營銷理念，也不注重學習和借鑒其他企業(yè)網絡營銷的相關理念和方法，現(xiàn)有的營銷策略難以滿足中小貿易企業(yè)在全球化背景下的發(fā)展需求。
3.2 對現(xiàn)代網絡信息科技的應用程度較低
隨著中小貿易企業(yè)在全球市場的不斷發(fā)展，原有的營銷策略已經難以滿足其發(fā)展的需要，甚至起到了一定的阻礙作用。而在現(xiàn)有的網絡營銷中，中小貿易企業(yè)還缺乏對現(xiàn)代網絡信息科技的應用，難以借助互聯(lián)網信息對市場發(fā)展的歷史數(shù)據(jù)進行分析，在市場發(fā)展趨勢預測方面缺乏大數(shù)據(jù)的支持，而主要依賴于主觀的判斷，使其現(xiàn)有網絡營銷難以發(fā)揮互聯(lián)網等信息科技所具有的優(yōu)勢。同時，很多中小貿易企業(yè)在網絡營銷過程中主要是通過人員推銷等方式，使其在全球經濟一體化背景下的市場推廣進程顯得十分緩慢，難以借助互聯(lián)網+等實現(xiàn)線上營銷，因此降低了其網絡營銷的有效性。
3.3 缺乏企業(yè)之間的相互合作與支持
隨著經濟全球化的不斷發(fā)展，中小貿易企業(yè)在網絡營銷過程中如果單純依賴自身的力量則難以提升其整體效果。當前，我國中小貿易企業(yè)在網絡營銷過程中還缺乏企業(yè)間的相互合作與支持，一方面，很多中小貿易企業(yè)在拓展全球市場的過程中競爭態(tài)勢過于激化，相互之間的合作力度較小，難以在網絡營銷方面形成合力，進而使其網絡營銷的整體成本較高，難以取得規(guī)模效益。另一方面，大部分中小貿易企業(yè)在實施網絡營銷的過程中還缺乏與專業(yè)化的網絡信息公司合作，因此缺乏必要的技術支持，使其在實施網絡營銷的過程中面臨很多的困難。
3.4 缺乏專業(yè)化的網絡營銷人才
與傳統(tǒng)營銷模式不同，網絡營銷具有較強的專業(yè)性，因此對專業(yè)化人才的要求較高。當前，在全球化背景下，中小貿易企業(yè)在實施網絡營銷的過程中還缺乏專業(yè)化的網絡營銷人才。其一，大部分中小貿易企業(yè)不注重對現(xiàn)有營銷人才的培養(yǎng)，其網絡營銷的認識不足，對網絡營銷相關技能和方法的賬務不足，難以在實際工作中全面推動中小貿易企業(yè)網絡營銷的實施，使得中小貿易企業(yè)在網絡營銷過程中缺乏人才的保障。其二，由于中小貿易企業(yè)的利潤水平較低，出于成本方面的考慮，其不愿意通過完善相應的人力資源管理措施等從外部引進專業(yè)化的網絡營銷人才，外部的先進知識和技能難以流入中小貿易企業(yè)，因此限制了其在全球市場中的發(fā)展。
4.全球化下中小貿易企業(yè)網絡營銷的策略
4.1 強化網絡營銷的基本理念和認識
隨著全球市場的進一步發(fā)展，市場競爭態(tài)勢不斷加劇，對我國中小貿易企業(yè)的發(fā)展提出了重要的要求。其必須要全面強化網絡營銷的基本理念和認識，一方面，要對中小貿易企業(yè)管理者進行網絡營銷方面的培訓和宣傳，使其充分認識到網絡營銷的重要性，促使其在實際的工作過程中不斷推進中小貿易企業(yè)在全球化背景下網絡營銷策略的實施，將其視為中小貿易企業(yè)全球化發(fā)展戰(zhàn)略的重要內容之一，提升其營銷的效果。另一方面，要充分學習和借鑒其他企業(yè)在全球市場競爭中的網絡營銷策略，根據(jù)中小貿易企業(yè)自身的發(fā)展實際對其進行該機和優(yōu)化，以進一步提升對網絡營銷的認識和理解，進而可以通過先進的理念和認識來有效提升中小貿易企業(yè)網絡營銷的有效性。
4.2 強化對網絡信息科技的應用程度
網絡營銷的發(fā)展離不開現(xiàn)代信息科技的支撐，隨著全球經濟的不斷發(fā)展，現(xiàn)代網絡科技對外貿企業(yè)的發(fā)展不斷產生深刻的影響，使得中小貿易企業(yè)在網絡營銷的過程中要強化信息科技的應用。其一，要摒棄傳統(tǒng)的營銷方法和手段，通過互聯(lián)網+和大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術手段，對市場數(shù)據(jù)進行整理和分析，有效預測未來市場需求的變動，在此基礎上指導中小貿易企業(yè)實施更為有效的網絡營銷策略，提升其產品在全球市場中的占有率。其二，要根據(jù)全球市場的變動和科技信息的發(fā)展創(chuàng)新中小貿易企業(yè)的網絡營銷方法，定期對其網絡營銷策略進行審視，以科技信息的發(fā)展未導向，不斷優(yōu)化中小貿易企業(yè)的網絡營銷策略，提升網絡科技對中小貿易企業(yè)網絡營銷的支撐作用，全面提升其網絡營銷的效率，為其奠定技術層面的保障。
4.3 加??企業(yè)之間的相互合作與支持
隨著全球市場競爭的不斷加劇，中小貿易企業(yè)要想借助網絡營銷取得進一步的發(fā)展，必須要充分加強企業(yè)之間的相互合作與支持。一方面，要加強與同行業(yè)企業(yè)的合作，形成網絡營銷聯(lián)盟，提升規(guī)模效益，全面降低中小貿易企業(yè)在全球市場發(fā)展過程中網絡營銷的成本，提升其網絡營銷的效益，提升在國際市場發(fā)展過程中對各項信息的共享能力，進一步拓展中小貿易企業(yè)在全球中的市場空間，為其發(fā)展創(chuàng)造更多的機遇，全面促進中小貿易企業(yè)的全球化發(fā)展。另一方面，要加強與網絡科技信息類企業(yè)的合作力度，使其為中小貿易企業(yè)在全球市場中的網絡營銷策略提供必要的信息技術支持，降低其網絡營銷的成本，通過簽訂相互合作的協(xié)議等措施形成與信息科技企業(yè)之間的共贏式發(fā)展。
4.4 培養(yǎng)和引進專業(yè)化的網絡營銷人才
如前所述，中小企業(yè)在全球化發(fā)展過程中的網絡營銷需要具有專業(yè)化的人才作為保障，因此必須要不斷培養(yǎng)和引進專業(yè)化的網絡營銷人才。一方面，要對現(xiàn)有的營銷人員進行關于網絡營銷方面的培訓，使其轉變傳統(tǒng)的營銷理念和方法，充分掌握網絡營銷的相關方法和技能，在實際的工作過程中不斷提升對網絡營銷的實踐能力，為全球化背景下中小貿易企業(yè)的網絡營銷提供專業(yè)化的人才保障。另一方面，要著眼于經濟全球化的發(fā)展，重視人才的推動，通過完善相應的人力資源管理機制，比如完善用人機制、激勵機制、績效考核機制等措施，從外部引進先進的網絡營銷人才，使其在中小貿易企業(yè)的全球化發(fā)展過程中擔任要職，為中小貿易企業(yè)的網絡營銷奠定強有力的人才庫。
[關鍵詞] 營銷 網絡營銷 策略 模式
企業(yè)的生存與發(fā)展，主要依賴對市場的擁有程度。在傳統(tǒng)營銷中，大型企業(yè)以自己獨特的優(yōu)勢，往往具備更多的擁有機會，而中小企業(yè)因為規(guī)模小，資金實力相對薄弱，雖然技術好、產品質量高，但由于營銷渠道不通暢，與客戶溝通困難等因素，使其在營銷過程中存在各種各樣的問題，在機會面前處于劣勢地位。由于全球化競爭日益激烈，中小企業(yè)要盈利并保持競爭優(yōu)勢，必須以先進技術為依托，對企業(yè)傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性改變。
網絡營銷作為一種獨特的營銷模式逐步受到關注，它是建立在互聯(lián)網基礎之上、借助互聯(lián)網特性實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實質是把互聯(lián)網作為銷售工具及銷售手段而進行的一種營銷活動。
一、網絡營銷的特點分析
1.低成本性。傳統(tǒng)的采購方式、產品制造及市場營銷過程相互獨立且煩瑣，需要耗費大量成本。網絡可以將原材料采購與產品制造過程有機配合起來，形成一體化的信息傳遞、處理體系，從而降低采購成本。由于網絡技術的支持，以極低的成本發(fā)送并隨時根據(jù)需要進行完善，節(jié)省龐大的促銷費用 (如廣告、調研等費用) 。據(jù)統(tǒng)計，在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的十分之一，利用因特網廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。因此，借助網絡進行營銷，可以直接獲得不同區(qū)域的信息資源，避免很多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約大量資金，降低成本。
2.即時傳送性。根據(jù)網絡的即時性，具體設計如BBS（電子公告欄）等方式向外發(fā)送信息，實現(xiàn)營銷信息的即時和更新。網絡具有的快速性使客戶及時掌握企業(yè)狀況、了解產品的相關信息，隨時關注企業(yè)新產品、新服務等方面的營銷動態(tài)信息。
3.跨時空性。企業(yè)利用Internet的特點，業(yè)務可以延伸到全球任何聯(lián)網的計算機，實現(xiàn)全天在線作業(yè)，使產品市場進一步向國際化、全球化方向發(fā)展。網絡作為一種新型營銷渠道，可以不受時間、地點及規(guī)模的限制，協(xié)助企業(yè)完成銷售過程中的很多環(huán)節(jié)。
4.“一對一”性 。“一對一”就是利用網絡特性使企業(yè)與不同客戶之間一一對應，根據(jù)其愛好、特點提供個性化產品或服務，使企業(yè)最大限度滿足不同客戶的特定消費要求，協(xié)調處理與每一個客戶的關系，提高客戶的忠誠度，保障銷售持續(xù)增長。
5.互動性。企業(yè)可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以最低成本在營銷全過程中對客戶進行信息搜索；客戶對企業(yè)產品的設計、定價及服務等一系列問題充分發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式使企業(yè)決策有的放矢，從根本上提高客戶的滿意度，保證服務質量。
二、我國中小企業(yè)網絡營銷存在問題
網絡營銷在世界范圍內已經逐漸完善、成熟，西方一些先進國家的很多企業(yè)紛紛利用網絡技術進行營銷活動。據(jù)統(tǒng)計，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網銷售自己的產品，而在我國這個比例僅是5％，可見與先進國家相比差距較大，但隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，我國網絡營銷也將越來越普及，據(jù)調查資料顯示，市場網絡營銷規(guī)模2003年18億，2004年31億，2005年54億，2006年已經突破75億。表明我國網絡營銷將進入較高速發(fā)展階段，但也有很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)，在網絡營銷過程中違背其實質及特點，對網絡營銷的依賴程度將遠遠大于大型企業(yè)，存在一定的問題，收效甚微。
1.營銷目的不明確。中小企業(yè)對網絡營銷更加熱衷最主要原因是費用問題，通過互聯(lián)網營銷更容易獲得較高的性價比，但這種性價比的獲得需要基于用戶對網絡營銷的實質具有足夠深刻的理解，而其實質只是以網絡技術作為信息載體和溝通工具，達到營銷的最終目的――銷售。而很多中小企業(yè)在網絡營銷過程中，把大量精力投入組織網絡營銷的工具上，中小企業(yè)忽視營銷業(yè)績的增長。
2.注重表面形式。一些中小企業(yè)的網站雖然華麗，但客戶需要了解有價值的信息較少，基本是架子大，表面形式多樣但內容空。網站平臺必須具備足夠的人氣基礎才可能蘊藏商機，如何聚集人氣是目前成功進行網絡營銷的瓶頸，如果只注重網站的形式，單純認為只要門面網站漂亮，語言版本較多，具有自動留言回復系統(tǒng)等功能，雖然有效的信息較少，流量也會增加，那么網站平臺的含金量將會大打折扣。
3.宣傳力度不夠。目前網站交易平臺的信息覆蓋范圍問題仍然急需解決，由于上網人群相對狹窄，無論是供應商還是客戶都希望快速找到自己的對應方，而一些中小企業(yè)網站做好后，宣傳力度不夠，信息的傳播具有一定的局限，單純認為網絡廣告是實踐網絡營銷的惟一宣傳途徑，因此，大多數(shù)中小企業(yè)以網絡廣告宣傳為主，并且形式單一，基本不采用將品牌、商品屬性與網絡、網絡產品屬性等相結合的多種形式。
4.服務質量差。由于用戶的使用習慣、IT技能等因素使得網站交易平臺的作用難以發(fā)揮，國內的交易平臺大多以年費形式收費，每年服務費也僅僅2000元左右，這樣服務運營商往往難以支持高投入的服務模式，而且個別網絡營銷服務供應商不誠實，為了追求利潤，不擇手段提供虛假信息。一些中小企業(yè)在選擇服務時，不進行系統(tǒng)考察，主要根據(jù)服務商的名氣或僅憑表面的價格選型，盲目選擇性很大，從而影響服務質量。
三、我國中小企業(yè)網絡營銷應用策略
網絡的低成本、高覆蓋面等特性，使不同規(guī)模的企業(yè)在營銷過程中機會均等，為中小企業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇，同時，網絡營銷導致管理和營銷模式發(fā)生根本性變化，這種轉變也為其提供有利的手段。為此，中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網絡營銷的特點，借助計算機網絡技術，采用科學的營銷手段，探索適用自身特點的營銷策略。
1.充分進行網絡調研。網絡營銷策略是順利實現(xiàn)營銷目的強有力的保證，而網絡調研又是制定切實可行營銷策略的前提條件，因此，中小企業(yè)要依據(jù)營銷特點廣泛進行網絡調研，以科學的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，從而合理、有效提出解決問題的方案，以作為制定營銷策略的基礎。
2.加強網站內涵建設。建立功能、設備完善的網站，通過網站平臺，交互買賣信息，這種方式以平臺的流量為基礎，如果平臺本身缺乏流量，那么商家也很難獲得利益，因此，網站內容力求齊全且信息量飽滿，詳細提供企業(yè)資料，具體提品的各種信息等，以此提升產品的價值，樹立中小企業(yè)良好形象。設計首頁時可采取虛擬實境的方法，創(chuàng)建虛擬商店，客戶上網瀏覽，就像進入真實商店一樣，查詢各類商品信息，激發(fā)客戶的消費動機和興趣，增加網站的流量，同時，在擁有網站的基礎上投放搜索引擎等廣告，將自己網站的排名提前，以便提升訪問量，獲得潛在用戶，從而提高營銷業(yè)績。
3.傳播形式多樣化。宣傳最好的方式便是采用與其他媒體進行有效互動，積極參與公益部門通過網絡舉辦的各項公益及贊助活動，如希望工程，扶貧救助等活動；也可結合自身優(yōu)勢，各種網絡廣告，廣告內容可以是中、英文版本，采用各種形式與客戶溝通，使客戶最大限度參與營銷活動，使中小企業(yè)走向國際化。
利用網絡進行促銷活動，包括提供新產品信息，提供折扣券或贈品等，提高客戶購買產品的意愿；利用網上對話功能，舉行網上客戶聯(lián)誼活動，即可以跨時空進行溝通，同時也是一種低成本的促銷。開發(fā)網上查詢功能，使客戶充分掌握市場相關產品的信息，理性判斷購買產品的合理性；開發(fā)智能型網上議價系統(tǒng)，與客戶直接在網絡上協(xié)商產品價格；開發(fā)自動調價系統(tǒng)，可以依季節(jié)、庫存、市場供需等情況的變化，自動調整產品價格。
4.建立完善的服務系統(tǒng)。通過設立虛擬經銷商或虛擬公司，提供各類商品目錄及必要的售后服務；利用電子布告欄(BBS) 或電子郵件(Email) 提供在線售后服務或與客戶作雙向溝通，充分掌握客戶的需求狀況，科學選擇網絡營銷服務供應商，提高服務質量；開發(fā)售后服務系統(tǒng)，建立完善的售后服務與跟蹤體系等。
5.拓寬企業(yè)營銷渠道。在建立虛擬組織的基礎上形成網絡團體，建立會員網絡。通過會員制，促進客戶之間的相互聯(lián)系和交流，客戶與中小企業(yè)之間的相互溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，使會員網絡的每個成員互惠互利，共同發(fā)展。
網絡營銷作為一種全新的營銷手段，將成為市場營銷的主流，我國中小企業(yè)應樹立正確的營銷理念、充分利用網絡技術的特點，成功開展營銷活動。
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企業(yè)營銷活動的過程可分為目標市場分析、展現(xiàn)信息、促成銷售和售后服務三個基本階段，網絡營銷工具在不同的營銷階段可以發(fā)揮其不同的營銷功能。如圖所示。
一、網絡營銷工具在目標市場分析階段的應用
1.利用網站上的在線表單。網站本身就是宣傳媒體，如果企業(yè)網站己經擁有固定的用戶和訪問者，就可以利用自己的網站上的在線表單開展網上市場調查。目前，這種在線調查方式廣泛地應用于各種調查活動，這實際上是傳統(tǒng)問卷調查方法在互聯(lián)網上的延伸。
2.利用E-mail。E-mail是Internet上使用最廣的溝通工具，它不但費用低廉，而且使用方便快捷，最受用戶歡迎，許多用戶上網主要是為收發(fā)E-mail。網絡調查者可以將設計好的調查表直接發(fā)送到被調查者的郵箱中。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網時間，如果調查對象選擇適當且調查表設計合理，往往可以獲得相對較高的問卷回收率。
3.利用網絡社區(qū)。利用網絡實時交談、網絡會議、博客、論壇等網絡社區(qū)，問卷信息或調查題目實施直接調查。這類營銷工具傳達的信息也是最接近市場和最客觀的，但缺點是信息不夠規(guī)范，需專業(yè)人員進行整理和挖掘。
4.利用搜索引擎收集資料。利用搜索引擎可以收集到企業(yè)所需要的大部分第二手資料，如大型調查咨詢公司的公開性調查報告，大型企業(yè)、商業(yè)組織、學術團體、著名報刊等的調查資料，政府機構的調查統(tǒng)計信息等。
5.利用公告欄收集資料。公告欄（BBS）是網上的公開“場地”，任何人都可以在上面發(fā)表意見或回答問題，也可以查看其他人的留言，利用BBS收集資料主要是要到與調查主題相關的BBS網站上去了解情況。
6.利用新聞組收集資料。新聞組（Usenet）是一個基于網絡的計算機組合，這些計算機可以交換以一個或多個可識別標簽標識的文章。新聞組使用方便，內容廣泛，并且可以精確地對使用者進行分類，其中包含的各種不同類別的主題己經涵蓋了人類社會所能涉及到的所有內容。
二、網絡營銷工具在展現(xiàn)信息階段的應用
1.網上信息。利用網絡營銷工具可以把信息快速地到全球任何一個地點，既可以實現(xiàn)信息的廣覆蓋，又可以實現(xiàn)信息的時效轟動性。另外，利用網絡營銷工具信息后，可以能動地進行跟蹤，實現(xiàn)互動，獲得回復，進行再交流和再溝通，從而使得信息的效果更明顯。
2.網站推廣。網站推廣的目的在于讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問網站，通過網站獲得有關產品和服務等信息，為最終形成購買決策提供支持。因此網站推廣是網絡營銷的主要任務之一，是網絡營銷工作的基礎，尤其對于中小型企業(yè)網站，用戶了解企業(yè)的渠道比較少，網站推廣的效果在很大程度上也就決定了網絡營銷的最終效果。
網站推廣常用的網絡營銷工具包括搜索引擎、分類目錄、電子郵件、網站鏈接、在線黃頁、分類廣告、電子書、免費軟件等。
3.構建網絡品牌。網絡品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯(lián)網手段建立起來的品牌；二是互聯(lián)網對網下既有品牌的影響。兩者在品牌建設和推廣的方式和側重點上有所不同，但目標是一致的，都是為了企業(yè)整體形象的構建和提升。
企業(yè)網站建設是網絡營銷的基礎，也是網絡品牌建設和推廣的基礎，在企業(yè)網站中有許多可以展示和傳播品牌的機會，如網站上的企業(yè)LOGO、公司的介紹和企業(yè)新聞等有關內容。
由于市場工作的需要，企業(yè)每天都可能會發(fā)送大量的電子郵件，其中有一對一的顧客服務郵件，也會有一對多的產品推廣或顧客關系信息，通過電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網絡品牌的另一種手段。
網絡廣告在網絡品牌推廣方面具有針對性和靈活性的特點，可以根據(jù)營銷策略需要設計和投放相應的網絡廣告，如根據(jù)不同節(jié)日設計相關的形象廣告，并采用多種表現(xiàn)形式投放于不同的網絡媒體。網絡廣告的受眾擁有更多的主動權，而且很少主動配合。因此，在網絡廣告中的品牌推廣要充分挖掘和利用網絡個性化、互動性的優(yōu)點。
搜索引擎營銷中的品牌推廣是要在主要搜索引擎中獲得好的排名并且提高用戶對檢索結果的點擊率。
此外，關鍵字檢索、關鍵詞競價排名、分類目錄推廣等網絡營銷工具都可以為網絡品牌的構建和傳播起到重要作用。
三、網絡營銷工具在促成銷售和售后服務階段的應用
1.基于網上促銷的應用。網上促銷就是在網上市場利用各種促銷工具刺激顧客，以引發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動，是各種網絡營銷工具的綜合應用，為通過網絡營銷獲取直接收益提供了必要的支持，如：比較購物、在線優(yōu)惠券、網上折扣促銷、網上抽獎促銷、積分促銷、網上聯(lián)合促銷、免費下載、網絡游戲等。
2.基于銷售渠道的應用。網上銷售是企業(yè)通過網絡營銷方式獲取收益的直接手段，可以借助于各種網絡營銷工具進行。盡管目前網上銷售環(huán)境還不很成熟，網上銷售額占整個商品零售總額的比例還很低，除了網上零售型網站之外，只有少數(shù)企業(yè)通過網上銷售取得顯著成效，但作為一種拓展營銷渠道的策略，網上銷售的價值和發(fā)展前景是不容忽視的。網上銷售是企業(yè)銷售渠道在網上的延伸，一個具備網上交易功能的企業(yè)網站本身就是一個網上交易場所，網上銷售渠道建設也不限于網站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網上商店，各種拍賣網站，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等。
3.基于售后服務的應用。網上售后服務就是利用互聯(lián)網直接溝通的優(yōu)勢滿足顧客對產品的使用幫助和技術支持以及產品維護等方面的需求。電子郵件不僅是與顧客溝通的工具，同時也是一種高效的顧客服務手段。利用電子郵件可與顧客建立主動的服務關系。利用BBS、討論組或聊天室等形式在線回答顧客的問題，進行實時客戶服務。尤其對于大公司，由于其產品和客戶遍布全球，更應在互聯(lián)網上建立與其產品和客戶相關的討論組，妥善地回答客戶提出的問題，向用戶提供技術支持。
創(chuàng)建面向顧客的FAQ。一類是面向新顧客和潛在顧客的，它提供的是企業(yè)、產品等最基本的問題及答案；另一類是面向老顧客的，這些顧客對企業(yè)己經有了相當?shù)牧私猓虼丝上蛩麄兲峁└顚哟蔚募夹g細節(jié)、技術改進等信息。將企業(yè)己聯(lián)網的計算機配置成FTP站點，用戶就可以通過互聯(lián)網訪問企業(yè)提供技術支持的軟件庫，獲得為修改、校正，以及升級已有軟件產品所需的資料。利用網站提供最新的技術支持信息，提供各種技術問題的解決方案。綜合利用各種網絡營銷工具，開展網絡顧客服務可以減少顧客服務成本、降低產品支持費用、提高顧客服務質量、提升企業(yè)形象，從而達到顧客滿意。
四、結論
總之，開展網絡營銷的目的在于充分發(fā)揮各種職能，讓網上經營的整體效益最大化。而網絡營銷的職能是通過各種網絡營銷工具和方法來實現(xiàn)的，網絡營銷的各個職能之間并非相互獨立的，一方面，各個職能之間是相互作用相互影響的；另一方面，同一個職能可能需要多種網絡營銷工具和方法的共同作用，而同一種網絡營銷工具和方法也可能適用于多個網絡營銷職能。因此，企業(yè)需要整合運用各種網絡營銷工具，充分發(fā)揮各種網絡營銷工具的功能，從整體的角度實現(xiàn)和優(yōu)化網絡營銷的職能，提高網絡營銷的綜合效果，使網絡營銷發(fā)揮最大效益。
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本文結合電子商務“十二五”規(guī)劃，分析了當前煤炭企業(yè)電子商務的應用現(xiàn)狀，對深化煤炭企業(yè)電子商務應用提出建議：第一，在網上進行競價銷售，可以是無底價電子標版或者有底價集中競買；第二，通過第三方B2B平臺，充分實現(xiàn)煤炭企業(yè)通過電子商務優(yōu)化企業(yè)內部管理及產業(yè)鏈的構想；第三，深化網絡營銷和客戶服務功能。
【關鍵詞】
煤炭企業(yè)；電子商務；網絡營銷
一、引言
由我國工業(yè)和信息化等部門聯(lián)合制定的電子商務“十二五”規(guī)劃已于2012年3月公布。規(guī)劃將電子商務提升到國家發(fā)展戰(zhàn)略的高度，具體目標是：[1]電子商務交易額翻兩番，突破18萬億元。其中，企業(yè)間電子商務交易規(guī)模超過15萬億元。企業(yè)網上采購和網上銷售占采購和銷售總額的比重分別超過50%和20%。大型企業(yè)的網絡化供應鏈協(xié)同能力基本建立，部分行業(yè)龍頭企業(yè)的全球化商務協(xié)同能力初步形成。經常性應用電子商務的中小企業(yè)達到中小企業(yè)總數(shù)的60%以上。網絡零售交易額突破3萬億元，占社會消費品零售總額的比例超過9%。移動電子商務交易額和用戶數(shù)達到全球領先水平。
二、研究意義
電子商務是指以達成商品或者勞務的買賣為目的，以及圍繞此目的所進行的所有網上商務活動，如企業(yè)形象、產品廣告、公共關系、市場調研與分析、商品的管理、客戶管理和商品交易，以及售后服務和企業(yè)決策等。總之，電子商務就是利用計算機網絡等現(xiàn)代信息技術進行的各種商務活動的總稱。
綜上所述，電子商務作為現(xiàn)今主要的貿易交易方式已經日益必將受到各行各業(yè)的重視。在市場競爭激烈的環(huán)境下，煤炭企業(yè)突破傳統(tǒng)的營銷模式，改善內部管理方式，大力開展電子商務會成為煤炭企業(yè)未來發(fā)展的方向。本文結合電子商務“十二五”規(guī)劃，分析當前煤炭企業(yè)電子商務的應用現(xiàn)狀，提出應對策略，對煤炭企業(yè)的電子商務發(fā)展是十分有必要的。
三、煤炭企業(yè)電子商務的應用
1、煤炭企業(yè)電子商務的主要應用形式
煤炭企業(yè)開展的電子商務，主要為企業(yè)間的貿易活動。目前煤炭企業(yè)電子商務的應用形式主要有供應鏈管理、網絡營銷、信息服務等。
（1）供應鏈管理。煤炭企業(yè)應用電子商務，對企業(yè)內部而言，可以優(yōu)化其內部管理。目前我國大多數(shù)煤炭企業(yè)通過網站、內部管理信息系統(tǒng)，改善內部管理方法，比如企業(yè)的材料采購計劃可一次性上報給所有科室及領導進行批復，從而大大提高工作效率，優(yōu)化企業(yè)的內部管理。
對企業(yè)外部而言，可以通過電子商務的各種工具，可以收集和存儲有關供應商、客戶和產品的信息，建立供應商和客戶檔案，以加強與他們的聯(lián)系。但是目前我國煤炭企業(yè)的網站在這些方面的應用基本空白。網站上的產品和企業(yè)信息主要以文字、圖片的形式出現(xiàn)。
（2）網絡營銷與信息服務。與傳統(tǒng)的銷售方式相比，電子商務具有方便、無時空限制、公平自由的競爭環(huán)境、高效的信息交流、成本低等優(yōu)點。煤炭企業(yè)的網絡營銷應該包括商品信息、網上訂貨、網上結算、網上支付等過程。
煤炭企業(yè)可以通過電子商務網站定期將企業(yè)煤炭產品的具體信息在網上，為客戶提供交流平臺以便商務洽談。通過商務交流平臺可進行多種銷售方式的洽談，達到方便、快捷、降低成本的目的。但目前我國能夠通過電子商務網站進行網上訂貨和支付結算的煤炭企業(yè)還沒有，各企業(yè)的網站主要是企業(yè)和產品的信息。
另外，還有一些專業(yè)的煤炭信息網站，為煤炭行業(yè)提供信息服務，如中國煤炭網。該網站提供了煤炭及其衍生產品的最新報價和價格趨勢。還提供相關的數(shù)據(jù)庫、圖書咨詢服務。該網站還開辟了交易子模塊，為煤炭產品、煤炭設備、相關行業(yè)的供應和求購提供信息平臺，暫無網絡支付結算功能。
綜上所述，當前我國大多數(shù)煤炭企業(yè)在運用電子商務停留在淺層次的應用，大部分煤炭企業(yè)網站只是介紹了企業(yè)情況、產品說明、公司地址和聯(lián)系方式，完整的網絡營銷活動基本沒有，電子商務的巨大優(yōu)勢與潛力遠遠沒有挖掘。
2、煤炭企業(yè)電子商務應用創(chuàng)新
（1）競價銷售。目前一些煤炭企業(yè)采用招投標方式，開展地煤和鐵運煤銷售，如果能推廣到網上進行，一定會取得更好的效果。具體應用可采用2種方式：
無底價電子標版。將要出售的煤炭產品公示，不設底價，一段時期內報價最高者可成交。按照簽訂電子合同、付貨款、貨物交割的程序進行。
有底價集中競買。該方式可在會員單位或重點客戶間進行，按煤炭質量和交收地進行報價，按照保證金劃轉、集合競價、確定中標單位、簽訂電子合同、付貨款、貨物交割的程序進行。
（2）供應鏈管理。針對企業(yè)內部管理，構建深度的B2B模式。如是在企業(yè)的網站上提供各部門的功能模塊及建立各部門溝通的模塊；可以學習海爾的B2B采購平臺的做法，建立煤炭企業(yè)與生產性企業(yè)及流通性企業(yè)的合作；還可以通過第三方B2B平臺，充分實現(xiàn)煤炭企業(yè)通過電子商務優(yōu)化企業(yè)內部管理及產業(yè)鏈的構想。
（3）深化網絡營銷和客戶服務功能。在企業(yè)的網站除了可供求和產品信息外還應該提供交易服務。具體可以通過建設網上填報系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)、交易系統(tǒng)三個子系統(tǒng)，以及CA認證等安全措施，保障煤炭產品的交易、談判、合同、運輸、支付等環(huán)節(jié)的安全，使網站可以完成采購和銷售業(yè)務。另外，企業(yè)可以通過網站開通視頻交流系統(tǒng)，使供應商和客戶可通過網絡與煤炭企業(yè)實現(xiàn)面對面的交流。
四、小結
目前我國煤炭企業(yè)電子商務的應用還停留的初級階段，發(fā)展空間很大，除了上述應用方式的創(chuàng)新外，做好企業(yè)網站的推廣也十分必要。煤炭企業(yè)應通過傳統(tǒng)營銷與網絡營銷相結合的方式來推廣和維護自己的企業(yè)網站。例如可以通過在中國煤炭網等第三方平臺與公司有關的信息。在自己的企業(yè)網站及時的更新相關資訊，提高網站在搜索引擎中的重要性，有效性。在網站與煤炭企業(yè)網站之間進行友情鏈接，信息聚合等方式提高在互聯(lián)網的信息數(shù)量，增加曝光率，以此來提高網站的知名度。
【參考文獻】
[1]中華人民共和國工業(yè)和信息化部.電子商務“十二五”發(fā)展規(guī)劃，2012.
