發(fā)布時(shí)間：2023-10-17 16:12:34
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
圖為易觀所指外界誤讀內(nèi)容
圖為網(wǎng)站散發(fā)的易觀國(guó)際報(bào)告誤讀短信
針對(duì)近日有報(bào)道誤讀易觀國(guó)際房地產(chǎn)行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)一事，易觀國(guó)際今日發(fā)表聲明再度澄清，2009年第4季度房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，新浪樂居穩(wěn)居第一名位置，占據(jù)27.8%的市場(chǎng)份額。
據(jù)易觀國(guó)際21日的數(shù)據(jù)顯示，2009年第4季度中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.4億元，環(huán)比穩(wěn)定增長(zhǎng)11.8%，同比增長(zhǎng)14.8%，各大網(wǎng)站中新浪樂居穩(wěn)居第一。
而隨后某網(wǎng)站的文章卻對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行了誤讀，稱“根據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院及易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2009年4季度房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過6億，而搜房網(wǎng)以3.5億獨(dú)攬50.21%的市場(chǎng)份額。后面的樂居占17.4%”。
實(shí)際上，上述數(shù)據(jù)并非出自易觀國(guó)際。按照易觀國(guó)際的報(bào)告內(nèi)容顯示，2009年第4季度房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，新浪樂居穩(wěn)居第一名位置，占據(jù)27.8%的市場(chǎng)份額；搜房網(wǎng)排名第二，擁有21.1%的份額，搜狐焦點(diǎn)的市場(chǎng)份額為16.2%。
針對(duì)此事，易觀國(guó)際今日澄清聲明，對(duì)遭誤讀的研究數(shù)據(jù)予以糾正，并再度重申新浪樂居在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。在聲明中，易觀國(guó)際直接表示“不認(rèn)可任何外界誤傳數(shù)據(jù)”，所有研究分析結(jié)果以易觀正式的為準(zhǔn)。(舒石)
以下為易觀國(guó)際的聲明全文：
據(jù)悉，近日有消息誤讀了易觀國(guó)際(Analysys International)最新的2009年第4季度房地產(chǎn)行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)，如下：
“從投放費(fèi)用占比情況來看，根據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院及易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2009年4季度房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過6億，而搜房網(wǎng)以3.5億獨(dú)攬50.21%的市場(chǎng)份額。后面的樂居占17.4%，搜狐焦點(diǎn)占10.2%，網(wǎng)易房產(chǎn)占3.4%，QQ房產(chǎn)占2.8%，其他近百家房地產(chǎn)網(wǎng)站及頻道占15.9%的市場(chǎng)份額”
為此易觀國(guó)際市場(chǎng)部特發(fā)表如下澄清聲明。
以下數(shù)據(jù)為易觀國(guó)際觀點(diǎn)的原文重現(xiàn)，易觀國(guó)際不認(rèn)可任何外界誤傳數(shù)據(jù)，易觀國(guó)際歡迎各界精英與我們展開廣泛研討。易觀國(guó)際所有研究、分析結(jié)果以易觀網(wǎng)為準(zhǔn)，歡迎訪問易觀網(wǎng)查詢。
易觀國(guó)際于2010年2月22日的2009年第4季度房地產(chǎn)行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)分析原文如下：
易觀國(guó)際研究顯示，根據(jù)2009年第4季度房地產(chǎn)行業(yè)在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的投放情況，市場(chǎng)情況如下：
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計(jì)算機(jī)工作人員，大多數(shù)消費(fèi)者、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)還未理解領(lǐng)會(huì)。
消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響人們?cè)械南M(fèi)習(xí)慣一時(shí)不會(huì)改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。
互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障。
內(nèi)部問題
企業(yè)自身的Internet營(yíng)銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同，可能沒有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。
開展網(wǎng)上營(yíng)銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。
房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷活動(dòng)的手段瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，應(yīng)有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。
企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會(huì)使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個(gè)經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營(yíng)銷效果。
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。
但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會(huì)因?yàn)檫@些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費(fèi)者和營(yíng)銷者將會(huì)積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要方面。
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁、維護(hù)WEB站點(diǎn)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁的過程中，確定網(wǎng)頁的內(nèi)容時(shí)需要考慮的項(xiàng)目比較龐雜，并且要為訪問者提供網(wǎng)頁的導(dǎo)航路徑，同時(shí)網(wǎng)頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營(yíng)銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計(jì)網(wǎng)站。
制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷者要進(jìn)行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，首先必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，確定營(yíng)銷對(duì)象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問者可以在這里得到哪些有價(jià)值的房地產(chǎn)和營(yíng)銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，擬訂房地產(chǎn)計(jì)劃。
企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。企業(yè)必須注意用戶對(duì)網(wǎng)頁的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。
不斷更新網(wǎng)頁，并進(jìn)行費(fèi)用預(yù)測(cè)與估計(jì)市場(chǎng)在發(fā)展，網(wǎng)頁內(nèi)容更應(yīng)適時(shí)進(jìn)行維護(hù)與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來。與此同時(shí)改變企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用策略。
突出可網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢(shì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費(fèi)者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢(shì)將更吸引消費(fèi)者。
引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者互動(dòng)地參與營(yíng)銷活動(dòng)在精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，消費(fèi)者可以方便地把自己的意見及時(shí)反饋給營(yíng)銷者，網(wǎng)上營(yíng)銷的管理者也可以收到各個(gè)消費(fèi)者的反饋信息，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營(yíng)銷行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)更有效。
在互聯(lián)網(wǎng)上展開宣傳攻勢(shì)①將網(wǎng)頁地址注冊(cè)到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期性地進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。③在中國(guó)建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點(diǎn)上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁面，鼓勵(lì)其他站點(diǎn)在尊重網(wǎng)頁版權(quán)的同時(shí)復(fù)制自己站點(diǎn)的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)鏈接。
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段
房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計(jì)獨(dú)特，內(nèi)容詳實(shí)，樹立品牌形象。
網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時(shí)空限制少，信息容量大、即時(shí)更新、自由查詢，很強(qiáng)的交互性與感官刺激性等特點(diǎn)，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅(jiān)。
電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。
網(wǎng)上中介欲購買房地產(chǎn)的消費(fèi)者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過網(wǎng)上播放的實(shí)地互動(dòng)畫面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。
整合互補(bǔ)是營(yíng)銷的成功之道
整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之道。首先通過傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷從理論到實(shí)踐意義重大。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；質(zhì)量營(yíng)銷；探討
中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2015）003-000-01
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的新形勢(shì)
房地產(chǎn)行業(yè)雖然是第三產(chǎn)業(yè)，但是卻是屬于“資金密集型”行業(yè)，和金融行業(yè)關(guān)系密切。從過去幾年的“流動(dòng)性過剩”可以看出，信貸在房地產(chǎn)行業(yè)的過度發(fā)放、外行業(yè)（特別是基金公司等投資公司）及股市融資大量進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)、外資過多的資本進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)、銀行給買房人的過度放貸等等，都是對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的過度發(fā)展起到了主要的“推波助瀾”的作用。而金融危機(jī)的發(fā)生使這些資金鏈都受到了不同程度的影響。
面對(duì)新形勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)必須不斷接受新的挑戰(zhàn)，在營(yíng)銷策略方面不斷推陳出新。因?yàn)楫?dāng)下的消費(fèi)者對(duì)住房的要求不只是停留在遮風(fēng)避雨，消費(fèi)者逐漸從強(qiáng)調(diào)居住體驗(yàn)向追求高品質(zhì)生活轉(zhuǎn)化，種種跡象表明地產(chǎn)行業(yè)正在進(jìn)入“品質(zhì)致勝”時(shí)代。這就要求地產(chǎn)商在房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的全過程實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷，從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從選材到施工，從人員招聘到服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，都要體現(xiàn)品質(zhì)與價(jià)值。
二、創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷模式
（一）全面質(zhì)量營(yíng)銷概念的提出
20世紀(jì)60年代，美國(guó)的質(zhì)量管理專家威廉?愛德華茲?戴明（William Edwards Deming）博士把他的質(zhì)量管理觀點(diǎn)應(yīng)用到整個(gè)企業(yè)管理運(yùn)作之中，這就是我們今天所說的全面質(zhì)量營(yíng)銷的最早形式。
全面質(zhì)量營(yíng)銷的核心是顧客需求，通過全過程的營(yíng)銷努力以不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)績(jī)效管理，以結(jié)果為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)顧客百分百滿意為目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷理念。在實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷的過程中，營(yíng)銷者不僅要關(guān)注營(yíng)銷全過程的質(zhì)量，而且要關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)自身的質(zhì)量，這就要求營(yíng)銷者必須全程參與產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定和控制，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷適應(yīng)市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者不斷更新的要求。
（二）全面質(zhì)量營(yíng)銷的內(nèi)容
如圖1所示，全面質(zhì)量營(yíng)銷始終遵循“三全”原則，即全面管理、全程管理與全員管理。全面質(zhì)量管理中所追求的“質(zhì)量”既指提交給顧客的各類有形產(chǎn)品與無形服務(wù)的質(zhì)量，又包含產(chǎn)品質(zhì)量、工作質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量三個(gè)方面的全面質(zhì)量，正如通用電氣的一位負(fù)責(zé)人所說：“我們不僅僅關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，而且還關(guān)心廣告質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、送貨和售后服務(wù)等的質(zhì)量。”全員參與、全員管理和通力協(xié)作是全面質(zhì)量管理貫徹和實(shí)施的基礎(chǔ)，如QC小組、跨職能合作質(zhì)量改善團(tuán)隊(duì)等都是全員管理的組織形式。全程管理，即通過對(duì)全過程的策劃、控制和改進(jìn)來實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量綜合表現(xiàn)最佳（即質(zhì)量、成本、速度、風(fēng)險(xiǎn)等綜合最優(yōu)），是通過全面質(zhì)量管理確保企業(yè)長(zhǎng)期成功、可持續(xù)發(fā)展的主要手段。
三、房地產(chǎn)企業(yè)如何實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷
1.合理的市場(chǎng)定位。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，要實(shí)現(xiàn)顧客滿意的目標(biāo)，就必須向顧客讓渡更大的顧客價(jià)值。而顧客在購買商品時(shí)，總希望把包括貨幣、時(shí)間、精力在內(nèi)的總成本降到最低限度，同時(shí)又希望從中獲得更多的利益，選擇自己付出的“讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)。但是，向顧客讓渡價(jià)值往往會(huì)提高房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。如何在顧客與企業(yè)之間找到一個(gè)最佳契合點(diǎn)？營(yíng)銷策略告訴我們必須通過市場(chǎng)定位與細(xì)分，尋找自己的目標(biāo)顧客。按照威廉?謝登的20/80/30定律，“在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)，但其中的一半給在底部的30%的非盈利顧客喪失掉了。”因此，公司必須剔除底部最差的顧客，在動(dòng)工前先弄清楚“為誰建房”，精確定位先行，這是應(yīng)對(duì)宏觀調(diào)控等當(dāng)前不利形勢(shì)的必然要求。
2.差異化的質(zhì)量定位。在消費(fèi)越來越個(gè)性化的今天，尤其是房地產(chǎn)作為一種大型的耐用品，而非快速消費(fèi)品，房地產(chǎn)企業(yè)要想贏得優(yōu)勢(shì)，必須從產(chǎn)品的創(chuàng)新和個(gè)性化兩個(gè)方面著手。一方面顧客需求不斷發(fā)生變化，對(duì)自己的居住環(huán)境不斷提出新的要求。另一方面，高層次的顧客不再滿足于批量生產(chǎn)的房品，他們更加注重產(chǎn)品的個(gè)性。隨著技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的個(gè)性化與生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益兩者完全可以兼得。房地產(chǎn)市場(chǎng)本身就是一個(gè)偏壟斷市場(chǎng)，企業(yè)可以在保持一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，為不同的顧客提供個(gè)性化的房品。
3.通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，增強(qiáng)企業(yè)全方位的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的開通和不斷完善及用戶的不斷增加，引入了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的追步到來，為企業(yè)營(yíng)銷帶來了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)營(yíng)銷提出了挑戰(zhàn)，預(yù)示著一場(chǎng)營(yíng)銷革命即將發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，它還包含了更深層次的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的徹底更新。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)雙向互動(dòng)、時(shí)空限制的消失、網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷管理產(chǎn)生了重要的影響和沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在一定的程度上為其他各種營(yíng)銷方式的綜合，并與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式有機(jī)結(jié)合而行成了一種新的營(yíng)銷狀態(tài)。
4.產(chǎn)品個(gè)性化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷產(chǎn)品都是以規(guī)模生產(chǎn)而滿足顧客的一般需求，而顧客的個(gè)別需求卻往往得不到滿足。房地產(chǎn)全面質(zhì)量營(yíng)銷模式能夠?qū)︻櫩偷膫€(gè)別需求做出一對(duì)一的反應(yīng)，打造出富有個(gè)性的產(chǎn)品以滿足顧客的個(gè)別需求。顧客可以在網(wǎng)上設(shè)計(jì)自己喜歡的產(chǎn)品。這點(diǎn)與定制營(yíng)銷有相同之處，如果能夠?qū)烧呓Y(jié)合起來形成互聯(lián)網(wǎng)定制營(yíng)銷策略，能夠發(fā)揮出更好的效果。
四、結(jié)束語
房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日趨重要，對(duì)改善居民居住條件、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、擴(kuò)大就業(yè)以及加快城市建設(shè)都發(fā)揮了重要作用。從產(chǎn)業(yè)生命周期來看，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)仍然處于成長(zhǎng)期，仍然處于以市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化的房地產(chǎn)生產(chǎn)和供應(yīng)機(jī)制取代傳統(tǒng)的、自給自足的生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)軌期。同時(shí)，市場(chǎng)形勢(shì)的變化將對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式產(chǎn)生根本性影響，也給傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這些嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下，要確保房地產(chǎn)企業(yè)健康地持續(xù)發(fā)展，真正承擔(dān)起支柱作用，就必須在新的條件下提高整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新能力。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)用
0引言
隨著信息時(shí)代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其優(yōu)勢(shì)在于，網(wǎng)絡(luò)中介市場(chǎng)開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力。可是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在高速發(fā)展的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上的應(yīng)用卻很缺乏，大多房地產(chǎn)公司仍然執(zhí)著于過去簡(jiǎn)單的市場(chǎng)買賣概念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。
1我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題
1.1外部問題
1.1.1互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計(jì)算機(jī)工作人員，大多數(shù)消費(fèi)者、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)還未理解領(lǐng)會(huì)。
1.1.2消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響人們?cè)械南M(fèi)習(xí)慣一時(shí)不會(huì)改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。
1.1.3互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障。
1.2內(nèi)部問題
1.2.1企業(yè)自身的Internet營(yíng)銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同，可能沒有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。
1.2.2開展網(wǎng)上營(yíng)銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。
1.2.3房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷活動(dòng)的手段瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，應(yīng)有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。
1.2.4企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會(huì)使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個(gè)經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營(yíng)銷效果。
1.2.5房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。
但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會(huì)因?yàn)檫@些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費(fèi)者和營(yíng)銷者將會(huì)積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要方面。
2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
2.1設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁、維護(hù)WEB站點(diǎn)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁的過程中，確定網(wǎng)頁的內(nèi)容時(shí)需要考慮的項(xiàng)目比較龐雜，并且要為訪問者提供網(wǎng)頁的導(dǎo)航路徑，同時(shí)網(wǎng)頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營(yíng)銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計(jì)網(wǎng)站。
2.2制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷者要進(jìn)行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，首先必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，確定營(yíng)銷對(duì)象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問者可以在這里得到哪些有價(jià)值的房地產(chǎn)和營(yíng)銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，擬訂房地產(chǎn)計(jì)劃。
2.3企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。企業(yè)必須注意用戶對(duì)網(wǎng)頁的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。
2.4不斷更新網(wǎng)頁，并進(jìn)行費(fèi)用預(yù)測(cè)與估計(jì)市場(chǎng)在發(fā)展，網(wǎng)頁內(nèi)容更應(yīng)適時(shí)進(jìn)行維護(hù)與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來。與此同時(shí)改變企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用策略。
2.5突出可網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢(shì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費(fèi)者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢(shì)將更吸引消費(fèi)者。
2.6引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者互動(dòng)地參與營(yíng)銷活動(dòng)在精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，消費(fèi)者可以方便地把自己的意見及時(shí)反饋給營(yíng)銷者，網(wǎng)上營(yíng)銷的管理者也可以收到各個(gè)消費(fèi)者的反饋信息，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營(yíng)銷行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)更有效。
2.7在互聯(lián)網(wǎng)上展開宣傳攻勢(shì)①將網(wǎng)頁地址注冊(cè)到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期性地進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。③在中國(guó)建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點(diǎn)上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁面，鼓勵(lì)其他站點(diǎn)在尊重網(wǎng)頁版權(quán)的同時(shí)復(fù)制自己站點(diǎn)的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)鏈接。
3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段
3.1房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計(jì)獨(dú)特，內(nèi)容詳實(shí)，樹立品牌形象。
3.2網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時(shí)空限制少，信息容量大、即時(shí)更新、自由查詢，很強(qiáng)的交互性與感官刺激性等特點(diǎn)，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅(jiān)。
3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。
3.4網(wǎng)上中介欲購買房地產(chǎn)的消費(fèi)者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過網(wǎng)上播放的實(shí)地互動(dòng)畫面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。
4整合互補(bǔ)是營(yíng)銷的成功之道
整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之道。首先通過傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷從理論到實(shí)踐意義重大。
5總結(jié)
中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)正處于高速發(fā)展中，消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注度持續(xù)上升。而房地產(chǎn)屬于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者在做出購買決策之前往往要經(jīng)歷提出需求-信息收集-方案比較-購買決策-購買行為等幾個(gè)階段，每個(gè)階段都需要足夠多的信息。而房地產(chǎn)網(wǎng)站是一個(gè)信息、開展宣傳、拓展業(yè)務(wù)的窗口，具有強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)。因此，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷即將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 房地產(chǎn)營(yíng)銷 應(yīng)用
0 引言
隨著信息時(shí)代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其優(yōu)勢(shì)在于，網(wǎng)絡(luò)中介市場(chǎng)開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力。可是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在高速發(fā)展的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上的應(yīng)用卻很缺乏，大多房地產(chǎn)公司仍然執(zhí)著于過去簡(jiǎn)單的市場(chǎng)買賣概念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。
1 我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題
1.1 外部問題
1.1.1 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制 根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計(jì)算機(jī)工作人員，大多數(shù)消費(fèi)者、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)還未理解領(lǐng)會(huì)。
1.1.2 消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響 人們?cè)械南M(fèi)習(xí)慣一時(shí)不會(huì)改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。
1.1.3 互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善 互聯(lián)網(wǎng)開放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障。
1.2 內(nèi)部問題
1.2.1 企業(yè)自身的Internet營(yíng)銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求 雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同，可能沒有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。
1.2.2 開展網(wǎng)上營(yíng)銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性 有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。
1.2.3 房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷活動(dòng)的手段 瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，應(yīng)有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。
1.2.4 企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足 由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會(huì)使企業(yè)在 Internet上的投資逐步增加，而一個(gè)經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營(yíng)銷效果。
1.2.5 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。
但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會(huì)因?yàn)檫@些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費(fèi)者和營(yíng)銷者將會(huì)積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要方面。
2 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
2.1 設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁、維護(hù)WEB站點(diǎn) 在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁的過程中，確定網(wǎng)頁的內(nèi)容時(shí)需要考慮的項(xiàng)目比較龐雜，并且要為訪問者提供網(wǎng)頁的導(dǎo)航路徑，同時(shí)網(wǎng)頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營(yíng)銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計(jì)網(wǎng)站。
2.2 制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷者要進(jìn)行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，首先必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，確定營(yíng)銷對(duì)象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問者可以在這里得到哪些有價(jià)值的房地產(chǎn)和營(yíng)銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，擬訂房地產(chǎn)計(jì)劃。
2.3 企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。企業(yè)必須注意用戶對(duì)網(wǎng)頁的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。
2.4 不斷更新網(wǎng)頁，并進(jìn)行費(fèi)用預(yù)測(cè)與估計(jì) 市場(chǎng)在發(fā)展，網(wǎng)頁內(nèi)容更應(yīng)適時(shí)進(jìn)行維護(hù)與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來。與此同時(shí)改變企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用策略。
2.5 突出可網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢(shì) 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費(fèi)者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢(shì)將更吸引消費(fèi)者。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；交互式營(yíng)銷;存在問題
前言
CNNIC第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模分別達(dá)到6.88億和6.20億，即90.1%的網(wǎng)民選擇通過手機(jī)上網(wǎng)，其中，手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)到3.58億，增長(zhǎng)率達(dá)64.5%，而網(wǎng)民使用手機(jī)網(wǎng)上支付的比例也由2014年底的39.0%提升至57.7%。而相較于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則更加嚴(yán)峻。2010-2015年，中國(guó)人口結(jié)構(gòu)發(fā)生拐點(diǎn)，而城鎮(zhèn)人口、婚齡人口、到位資金、經(jīng)濟(jì)下行等因素也造成住房需求發(fā)生變化，住宅市場(chǎng)由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”。因此，如何把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)施針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是必須深入思考的問題。
1交互式營(yíng)銷
1.1定義
房地產(chǎn)交互式營(yíng)銷是房地產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的產(chǎn)物，指消費(fèi)者個(gè)人或其他企業(yè)內(nèi)外部機(jī)構(gòu)與開發(fā)企業(yè)均成為經(jīng)營(yíng)者，通過各類平臺(tái)，平等參與產(chǎn)品銷售，并享受企業(yè)利潤(rùn)分配的新型商業(yè)營(yíng)銷模式，將過去由開發(fā)企業(yè)主導(dǎo)的銷售關(guān)系變?yōu)楹献鹘?jīng)營(yíng)關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)塑造品牌、迅速銷售的目的。
1.2房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
2015年房地產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資投資額（含建設(shè)單位自建房屋以及物業(yè)管理、中介服務(wù)和其他房地產(chǎn)投資）126674億元，增速僅為2.5%，在19類分行業(yè)投資額中位列倒數(shù)第二，僅高于采礦業(yè)。同期中國(guó)住宅施工面積、新開工面積、竣工面積分別較2014年下降0.7%、14.6%、6.9%，387家房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)際使用外商投資額下降15.9%（如表1所示），開發(fā)投資的持續(xù)放緩和新開工的持續(xù)萎縮，充分說明房地產(chǎn)企業(yè)資金、庫存風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。1.3營(yíng)銷方式及特征傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)通過開放線下售樓處，在各類媒體投放廣告，通過廣播、電視等媒體渠道項(xiàng)目信息，形成一種漏斗式的銷售模式，銷售成本和管理成本一直居高不下（如圖1所示）。而在web2.0時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)打通了消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求、企業(yè)內(nèi)部協(xié)作、企業(yè)之間協(xié)作的三張網(wǎng)，以數(shù)據(jù)低成本、全流程貫通為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散的波紋式營(yíng)銷，在降低企業(yè)交易費(fèi)用和市場(chǎng)交易費(fèi)用的同時(shí)，也極大地促進(jìn)了銷售（如圖2所示）。
2房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問題
2.1趣味性低擠壓中小房企生存空間
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者向?qū)＜一腿嵝曰l(fā)展，相互聯(lián)系性強(qiáng)，了解信息更加積極主動(dòng)。了解大型房企的渠道較多，但是要了解沒有建設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站的中小型房地產(chǎn)企業(yè)，只能通過政府網(wǎng)站或者行業(yè)第三方網(wǎng)站進(jìn)行，可能還必須到售樓中心領(lǐng)取資料，并聽取置業(yè)顧問現(xiàn)場(chǎng)介紹，極大的增加了消費(fèi)者看房的時(shí)間成本和交通成本，以每看1個(gè)樓盤需要花費(fèi)1.5小時(shí)，每天有效時(shí)間6小時(shí)計(jì)算，每天最多可以看4個(gè)樓盤，如果沒有各類促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與或停留更長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者選擇中小房企產(chǎn)品的可能型持續(xù)降低。2015年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量相較2014年下降13.2%，充分說明客戶、資金等各類資源持續(xù)流向規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)，大型房企優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，中小房企生存壓力進(jìn)一步加劇。
2.2房企被第三方網(wǎng)站進(jìn)行利益捆綁
當(dāng)前，仍有不少房地產(chǎn)企業(yè)通過與房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行合作，通過在行業(yè)或中介網(wǎng)站廣告或者直接將項(xiàng)目資料交給網(wǎng)站制作公司進(jìn)行托管，以流量或者電話營(yíng)銷等方式開展合作，共同分享利潤(rùn)。以2015年部分主要房產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用為例，僅恒大一家，其全年網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用就達(dá)1億元以上。如果將該部分廣告費(fèi)用以每購買1平米住宅減免100元向消費(fèi)者直接進(jìn)行價(jià)格促銷，按照90㎡/房計(jì)算，在地理位置、物業(yè)服務(wù)、周邊配套等相近的情況下，至少可以爭(zhēng)取11139個(gè)客戶關(guān)注，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（如表2所示）。
2.3互動(dòng)性差
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、微經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，要求強(qiáng)連接、剛性、核心企業(yè)主導(dǎo)的房地產(chǎn)行業(yè)盡快適應(yīng)弱連接、柔性化、社會(huì)化的協(xié)作，與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值。目前，雖有部分知名房企建設(shè)了自己的獨(dú)立網(wǎng)站，但是仍然從賣方市場(chǎng)的角度對(duì)項(xiàng)目網(wǎng)頁進(jìn)行設(shè)計(jì)，更多做品牌推廣，客戶流轉(zhuǎn)率較低。即公司領(lǐng)導(dǎo)致辭，在全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要成績(jī)等，對(duì)于消費(fèi)者關(guān)心的具體項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度、各戶型位置、價(jià)格、面積、全款、公積金貸款或商業(yè)貸款辦理流程、網(wǎng)上備案、辦理房產(chǎn)證和土地證時(shí)間等更新滯后或信息不全。消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的主要方式仍停留在打電話的階段，不能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶瀏覽的頻度和深度，更不用提在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)了，極大地降低了消費(fèi)者的購買積極性。
2.4個(gè)性化不足
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快速滲透，平均每個(gè)網(wǎng)民每周上網(wǎng)26個(gè)小時(shí)，手機(jī)端增速遠(yuǎn)超PC端上網(wǎng)，80/90后是主力，00后也開始崛起，作為房地產(chǎn)主力消費(fèi)群，他們要求自行定義產(chǎn)品價(jià)值，更多的強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)、賬戶安全，技術(shù)創(chuàng)新，要求滿足其個(gè)性化、碎片化需求。而當(dāng)前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在房管局網(wǎng)站或行業(yè)內(nèi)網(wǎng)站信息，如各樓盤均在同樣的位置放置項(xiàng)目圖片、項(xiàng)目均價(jià)、聯(lián)系方式、各戶型圖片等，不能有效展示產(chǎn)品的獨(dú)特性，也不能讓消費(fèi)者及時(shí)、準(zhǔn)確的分辨各項(xiàng)目，并作出合理的購買決策。而《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告用戶行為分析報(bào)告》顯示，61.6%的中國(guó)網(wǎng)民認(rèn)為“廣告內(nèi)容及創(chuàng)意”是最具吸引力的廣告要素，打破了開發(fā)商以往認(rèn)為的廣告投放時(shí)機(jī)、位置、頻次重要的認(rèn)知。
3房地產(chǎn)企業(yè)交互式營(yíng)銷對(duì)策分析
3.1增強(qiáng)趣味性
互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)的結(jié)合，極大地降低了消費(fèi)者信息搜索成本和交易成本，打通線上線下不能實(shí)時(shí)比對(duì)信息、交易付款等桎梏，充分挖掘與購房群體高度重合的手機(jī)網(wǎng)民客戶，利用微博、微信等功能對(duì)其進(jìn)行實(shí)時(shí)推送。消費(fèi)者通過移動(dòng)端進(jìn)行二維碼掃描下載項(xiàng)目APP，或直接關(guān)注企業(yè)微官網(wǎng)、微信，充分利用碎片化時(shí)間了解項(xiàng)目各類信息，通過虛擬現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)360度全景看房等功能，全面了解項(xiàng)目“五證”、項(xiàng)目位置、房屋建設(shè)、內(nèi)部裝修、物業(yè)管理等各種信息，再使用百寶箱、紅包等應(yīng)用吸引客戶的持續(xù)關(guān)注，識(shí)別潛在消費(fèi)者信息，并通過傭金管理等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，加速其購買決策。
3.2降低摩擦成本
房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必須改變過去完全同質(zhì)化的市場(chǎng)，由客戶主導(dǎo)并拉動(dòng)需求，開發(fā)運(yùn)營(yíng)具有企業(yè)或項(xiàng)目特色的成本低、效果好的營(yíng)銷工具，如官方微信、APP等，逐步降低對(duì)行業(yè)第三方網(wǎng)站平臺(tái)的依賴程度，實(shí)行全民營(yíng)銷，不斷降低營(yíng)銷成本和管理成本，提高項(xiàng)目收益率。如2015年萬科公司通過與帶客通合作，進(jìn)一步控制銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用，全年銷售費(fèi)用為人民幣41.4億元，占銷售金額的比例為1.58%，較2014年下降0.52個(gè)百分點(diǎn)；萬科2015年市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售人員857人，占13.4%，較2014年下降14.2%，但管理費(fèi)用為人民幣47.5億元，占銷售金額的比例為1.81%，與2014年持平。其中，西安萬科使用帶客通APP一個(gè)月，即實(shí)現(xiàn)銷售47套。
3.3開展功能互動(dòng)
在微信、微博、社區(qū)網(wǎng)站等平臺(tái)實(shí)時(shí)項(xiàng)目信息，開展常態(tài)性的吸客活動(dòng)，并將消費(fèi)者可能需要了解的價(jià)格、辦證等各類問題制作成互動(dòng)程序，做到隨時(shí)回復(fù)，并通過注冊(cè)有禮等方式吸引消費(fèi)者主動(dòng)留下聯(lián)系方式，對(duì)客戶流量進(jìn)行跟蹤，實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)。搜房幫等眾多房地產(chǎn)APP下載成本較高，且割裂了消費(fèi)者與開發(fā)商、置業(yè)顧問、企業(yè)員工、業(yè)主等的聯(lián)系，在移動(dòng)端表現(xiàn)欠佳，形成了只有經(jīng)紀(jì)人，缺乏客戶的信息孤島，對(duì)于開發(fā)企業(yè)加快銷售助力有限。
3.4提高個(gè)性化水平
深入挖掘項(xiàng)目特質(zhì)，針對(duì)性的項(xiàng)目高吸粉的內(nèi)容和創(chuàng)意，吸引消費(fèi)者關(guān)注，打造每個(gè)消費(fèi)者獨(dú)特的自媒體使用體驗(yàn)，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)品牌、項(xiàng)目、地段、配套、物業(yè)管理等各方面的認(rèn)同感，并通過各種渠道深入了解信息，并主動(dòng)向更多潛在消費(fèi)者進(jìn)行推廣，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成交。
4結(jié)束語
綜上所述，為搶占營(yíng)銷的制高點(diǎn)，各房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，不僅實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷，也要迅速去化產(chǎn)品、回籠資金，提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略；建議
近兩年來，房地產(chǎn)行業(yè)可謂淋漓盡致的展現(xiàn)了“向死而生”的探底之旅，各大公司成交量和成交總額在經(jīng)歷了2012年的抄底寒冬后自3月起逐漸回升，并呈現(xiàn)出趕超往年同期水平之勢(shì)，各企業(yè)紛紛抓住機(jī)遇伸長(zhǎng)觸角、蓄勢(shì)而發(fā)。然而房地產(chǎn)行業(yè)買方市場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要地位也越發(fā)得以彰顯，放眼房地產(chǎn)行業(yè)，企業(yè)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)所采用的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段層出不窮。
一、房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀
1.1房地產(chǎn)行業(yè)概述
房地產(chǎn)行業(yè)是指從事房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)、租賃經(jīng)營(yíng)以及與此相關(guān)的中介服務(wù)的內(nèi)容，如金融、維修、評(píng)估置換、裝飾、物業(yè)管理等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的行業(yè)。房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)關(guān)系國(guó)計(jì)民生，而且隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，房地產(chǎn)從上到下形成產(chǎn)業(yè)鏈，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中兼有生產(chǎn)和服務(wù)兩種職能的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)部門。
1.2我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
我國(guó)最早的房地產(chǎn)是起源于1998年的住房分配，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)化建設(shè)和城市化水平得到了顯著的提高，人們?cè)絹碓綗嶂杂谙虺鞘羞w移，大大拉動(dòng)了城市購房需求。然而在房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)卻也出現(xiàn)了一些問題：
（1）區(qū)域發(fā)展不平衡
房地產(chǎn)行業(yè)區(qū)域發(fā)展不平衡的表現(xiàn)，主要是在不同地區(qū)的增長(zhǎng)速度和發(fā)展規(guī)模相差較大。東部地區(qū)以及沿海城市由于其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，房地產(chǎn)行業(yè)的起步比較早，發(fā)展也比較完善。盡管后來中西部地區(qū)的房地產(chǎn)行業(yè)也得到飛速發(fā)展，但是與東部城市相比，仍然有很大的差距。
（2）房地產(chǎn)行業(yè)增加GDP泡沫
我國(guó)政府為了確保能更好地應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)帶來的影響，采取了相對(duì)寬松的貨幣政策。如銀行信貸的放松，這樣的政策導(dǎo)致了房地產(chǎn)行業(yè)成為地方政府舉債的主要流向，因而房地產(chǎn)交易量拉動(dòng)了GDP的泡沫型增長(zhǎng)。
（3）房地產(chǎn)價(jià)格提升和投資增速過快
自2009年開始，全國(guó)商品房?jī)r(jià)格出現(xiàn)了迅速飆升的情況，最為典型的城市為北上廣等一線城市。不僅如此，現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)，還有著一個(gè)很嚴(yán)峻的問題，就是住房空置率高的情況。一般老百姓無力承受高價(jià)的房款的同時(shí)，部分投資者手上卻擁有較多的投機(jī)房，這就是一般人說的炒樓族，此現(xiàn)象在大城市更為突出。
二、房地產(chǎn)行業(yè)4P營(yíng)銷策略――以萬科地產(chǎn)作為分析背景
作為我國(guó)最大的上市住宅開發(fā)商、地產(chǎn)業(yè)的龍頭，萬科是行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。自1984年成立以來有近30年的歷史，經(jīng)過多年發(fā)展，已進(jìn)駐北京、上海、廣州、深圳等25個(gè)城市，并確定了以珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲和環(huán)渤海灣區(qū)域?yàn)橹行牡娜髤^(qū)域城市群帶發(fā)展以及其它區(qū)域中心城市的發(fā)展策略。在戰(zhàn)略規(guī)劃尤其是在營(yíng)銷體系建立方面已趨于成熟，該企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、推廣等多個(gè)營(yíng)銷的核心要素都進(jìn)行了全方位的嘗試。
2.1產(chǎn)品策略
經(jīng)過多年累積，萬科目前已經(jīng)形成了成熟的四大產(chǎn)品系列來滿足不同層次的消費(fèi)者，即城市花園系列、四季花城系列、金色家園系列和自然人文系列，具有58個(gè)基本產(chǎn)品戶型。
城市花園系列是指城市中心住宅，是萬科第一個(gè)產(chǎn)品系列；四季花城系列是指城郊結(jié)合部的住宅，是萬科的新市鎮(zhèn)造鎮(zhèn)計(jì)劃；金色家園系列是指城市中心區(qū)住宅，是萬科在市中心打造精品住宅的開端；自然人文系列是尊重自然、尊重文脈的產(chǎn)品系列，更加注重建筑張力和文化取向。
2.2定價(jià)策略
在越來越多的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中，最實(shí)質(zhì)也是最有成效的就是對(duì)于價(jià)格的把控。銷售價(jià)格一直都是消費(fèi)者最為敏感的話題，項(xiàng)目的定價(jià)更是投資利潤(rùn)能否最終達(dá)到目標(biāo)的關(guān)鍵。一般來說在房地產(chǎn)營(yíng)銷的過程中，房地產(chǎn)的定價(jià)策略是見效最快，同時(shí)也最容易由企業(yè)掌握的，是房地產(chǎn)行業(yè)在營(yíng)銷的過程中比較核心的問題。
萬科一直都強(qiáng)調(diào)“精品意識(shí)”，所以它的房產(chǎn)價(jià)格一般都比同行業(yè)價(jià)格大概高出1000多元。然而消費(fèi)者的需求才是市場(chǎng)潛質(zhì)的所在，萬科通常都是在發(fā)售高檔住房的時(shí)候，為了適應(yīng)大多數(shù)普通的消費(fèi)者，同時(shí)推出一些中低檔住房，這就是萬科在產(chǎn)品的價(jià)格制定中高低不同的策略。對(duì)于銷售的不同階段，萬科也采用不同的價(jià)格進(jìn)行銷控：面對(duì)整體排出時(shí)，采用最高定價(jià)策略，到銷售尾期進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，對(duì)不同商品采用不同定價(jià)的策略，來避免死角的產(chǎn)生。
隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的調(diào)控，房?jī)r(jià)在不斷地下調(diào)，萬科也不例外。自2013年3月份開始，萬科的各項(xiàng)定價(jià)在各地公司快速銷售的原則下，價(jià)格優(yōu)惠再創(chuàng)新高，萬科對(duì)包括二線城市在內(nèi)的部分項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格下降，不難看出，即使在市場(chǎng)調(diào)整中，企業(yè)仍然可以通過合理的定價(jià)挖掘內(nèi)部需求，并獲得市場(chǎng)變化的主動(dòng)權(quán)。
2.3銷售渠道
房地產(chǎn)作為 21世紀(jì)的發(fā)展產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為了眾多投資者心中的重點(diǎn)投資目標(biāo)。隨著市場(chǎng)從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)換，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)從“以產(chǎn)品為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)換。銷售渠道作為可以讓企業(yè)溝通消費(fèi)者、了解消費(fèi)者和掌握消費(fèi)者的核心手段，也已成為現(xiàn)今企業(yè)的重要資源，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力起著重要的作用。房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熱化的程度，異地、關(guān)系、隱性等房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道發(fā)展也逐漸趨向多元化，以適應(yīng)當(dāng)今多變的市場(chǎng)需求。
2.4促銷策略
（1）讓利促銷策略
房地產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說，是復(fù)雜的產(chǎn)品，其購買行為屬于廣泛決策類型，參與度高并在認(rèn)識(shí)上有很大的差異。讓利促銷將開發(fā)商把該賺的一部分錢分別讓利給消費(fèi)者。其中常用的表現(xiàn)方式有：打折、送裝修、送家私、送車位、買房贈(zèng)車等。通常采取讓利促銷目的是讓消費(fèi)者看上去有利可圖，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不景氣、銷售受阻、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、定價(jià)過高而令消費(fèi)者難以接受等問題，再者就是針對(duì)尾樓的銷售，開發(fā)商為了清理戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)行慷慨讓利，直接降價(jià)來吸引消費(fèi)者。萬科的促銷一方面通過萬客會(huì)積累人群，另一方面主要通過各一線城市的在售項(xiàng)目反饋信息資料，在廣州、成都進(jìn)行了第一波直效性降價(jià)銷售，上海、北京進(jìn)行第二波營(yíng)銷性降價(jià)銷售，實(shí)現(xiàn)全方位的銷售促進(jìn)。
（2）廣告促銷策略
“酒香不怕巷子深”在今天的房地產(chǎn)市場(chǎng)已然過時(shí)。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中沒有得到消費(fèi)者的充分了解，再好的商品都很難實(shí)現(xiàn)價(jià)值。目前通過廣告來吸引消費(fèi)者，已經(jīng)是樓盤銷售的主要營(yíng)銷手段之一。房地產(chǎn)行業(yè)的廣告促銷手段更是多種多樣，其中最主要的手段包括：媒體廣告（電視、廣播廣告）和平面廣告（條幅、圍擋、廣告欄、高炮、DM宣傳單、海報(bào)等）。廣告主要萬科地產(chǎn)用于產(chǎn)品的導(dǎo)入，有對(duì)外宣傳和包裝樓盤的作用，同時(shí)積聚人氣。良好的廣告策劃，只要有一個(gè)賣點(diǎn)，就足以吸引消費(fèi)者購買，還能將該樓盤優(yōu)勢(shì)突顯出來，萬科地產(chǎn)也正是抓住了這一點(diǎn)，贏得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和喜愛。
（3）營(yíng)業(yè)推廣策略
營(yíng)業(yè)推廣策略，一般都是零款入住、付款折扣、房地產(chǎn)超市營(yíng)銷和集體購房行動(dòng)等。房產(chǎn)超市就是目前中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷理念改革創(chuàng)新的結(jié)果，為解決當(dāng)前商品銷售困難帶來了新思路和轉(zhuǎn)機(jī)。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的新領(lǐng)域
新形勢(shì)下，隨著市場(chǎng)的不斷成熟、轉(zhuǎn)向買方的市場(chǎng)上，市場(chǎng)營(yíng)銷概念在各行業(yè)的深入運(yùn)用，房地產(chǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略遭受了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，行業(yè)中開始出現(xiàn)多種新興的營(yíng)銷方式，也得到了良好的反饋和市場(chǎng)反應(yīng)，部分新營(yíng)銷方式的效果儼然已超過傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來的利益。目前，房地產(chǎn)企業(yè)主要應(yīng)用的創(chuàng)新型策略有如下幾種方式：
（1）綠色營(yíng)銷策略
為適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，大部分房地產(chǎn)開發(fā)商加大了綠化率、休閑區(qū)的建造，同時(shí)成為項(xiàng)目宣傳策劃的賣點(diǎn)。以綠色文化為設(shè)計(jì)的價(jià)值觀念，把能源緊缺而提倡的綠色節(jié)能住宅觀念，積極地運(yùn)用到綠色營(yíng)銷之中去，從而為消費(fèi)者營(yíng)造人與自然和諧共處的理想氛圍，使得企業(yè)在擁有經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，提高了社會(huì)效應(yīng)。
（2）關(guān)系營(yíng)銷策略
關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與分銷商、消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)等通過發(fā)生互動(dòng)作用的過程，核心是建立健全與公眾的良好關(guān)系。萬科地產(chǎn)的“萬客會(huì)”就是利用關(guān)系營(yíng)銷來擴(kuò)大消費(fèi)者群體的一點(diǎn)典型例子。
（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
房地產(chǎn)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，給消費(fèi)者提供互動(dòng)參與營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)，也增加了消費(fèi)者接受產(chǎn)品信息的自，以低廉的媒介費(fèi)用享受更為多元化的傳播方式，全面介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目，更大程度上也突破了房地產(chǎn)營(yíng)銷的時(shí)空界限，起效良好。
（4）體驗(yàn)營(yíng)銷策略
體驗(yàn)式營(yíng)銷更為強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的人性化，重視產(chǎn)品功能，也注重產(chǎn)品本身的審美以及象征意義，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中引入情感因素，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與企業(yè)直接的雙方溝通。按照因地制宜，就地取材，因環(huán)境的不同，制定針對(duì)不同的消費(fèi)群體的活動(dòng)。
四、進(jìn)一步完善我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷策略的建議
目前，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷策略在不斷的創(chuàng)新與加強(qiáng)，所產(chǎn)生的效果也愈顯成效，面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)和消費(fèi)需求，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)階段房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)際，給出以下幾點(diǎn)完善房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷策略的建議：
4.1創(chuàng)新營(yíng)銷理念，加強(qiáng)品牌意識(shí)
“得品牌者得天下”在房地產(chǎn)市場(chǎng)中得到了普遍認(rèn)同，房地產(chǎn)品牌作為產(chǎn)品標(biāo)簽，其作用也日益顯著。質(zhì)量是品牌的生命，品牌形象從某種意義上講，是高品質(zhì)高服務(wù)的象征。品牌的創(chuàng)造單靠廣告和炒作是無法做到的，它需要的知名度、忠誠(chéng)、美譽(yù)的結(jié)合體，不動(dòng)產(chǎn)的品牌塑造目的是要將其賦予永久的價(jià)值，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計(jì)、從施工到物業(yè)管理，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求精益求精、質(zhì)量上乘，做到過程精品，享受精品，售后精品的全精益化品牌設(shè)計(jì)，挖掘品牌內(nèi)涵，打造文化質(zhì)感。
4.2加大市場(chǎng)調(diào)研力度，充分挖掘消費(fèi)訴求
市場(chǎng)調(diào)研作為工作前期準(zhǔn)備，需要做到以下幾個(gè)方面：
（1）積極關(guān)注國(guó)家政策。對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)以及政策的變動(dòng)，時(shí)刻關(guān)注，房地產(chǎn)法律的變動(dòng)，國(guó)家的金融環(huán)境，現(xiàn)有的住房制度的改革等等，都需要做深入的調(diào)查，對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)有至關(guān)重要的影響。
（2）做到適應(yīng)消費(fèi)者的需求，不斷把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。消費(fèi)者需求不斷變化的，房地產(chǎn)產(chǎn)品又是一個(gè)高投資的產(chǎn)業(yè)，開發(fā)商只有在充分了解顧客需求和動(dòng)態(tài)的前提下，抓住最佳切入點(diǎn)，才能降低銷售風(fēng)險(xiǎn)。
4.3增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)滿意福祉
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是制勝的法寶，從某種角度來說，消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。在目前實(shí)踐過程中，比較有效的服務(wù)形式主要有全員服務(wù)、全過程服務(wù)、承諾服務(wù)、特色服務(wù)等等。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓企業(yè)創(chuàng)立個(gè)性，從無形之中增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且可以更加有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的機(jī)率。給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是一個(gè)企業(yè)走向成功的秘訣。（作者單位：延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
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在互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)之前，大量的樓盤都通過報(bào)紙、電視的方式來打廣告，這也是當(dāng)時(shí)大眾喜聞樂見的廣告方式。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，隨著新浪樂居、搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)三大垂直網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，越來越多人喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取房產(chǎn)信息，因此，房企的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，也自然轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，或者說是網(wǎng)絡(luò)信息戰(zhàn)。
這同樣給三大網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了機(jī)遇，因?yàn)榉康禺a(chǎn)的發(fā)展必然要求三大房地產(chǎn)門戶強(qiáng)化信息建設(shè)和服務(wù)，以掘得更大的市場(chǎng)份額。這不免讓三大網(wǎng)媒的競(jìng)爭(zhēng)變得更火藥味十足，這個(gè)時(shí)候，誰能先發(fā)制人，推出更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就有可能取得戰(zhàn)斗的勝利。
近日，中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)與百度對(duì)外聯(lián)合宣布，百度樂居旗下新房頻道(house.baidu.com)開始正式運(yùn)營(yíng)。值得注意的是，中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)也是三大房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體中，唯一掛牌上市的企業(yè)，在一強(qiáng)兩弱的格局下，中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)和百度合作，將進(jìn)一步拉開同另外兩家的差距。
之所以選擇和百度合作，原因也是多方面的，首先，作為全球最大的中文搜索引擎，百度有無與倫比的用戶和信息優(yōu)勢(shì)，加上強(qiáng)大的搜索功能，百度無疑是最佳合作人選。而中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)下屬的克而瑞研究院，有超過十年、覆蓋全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的專業(yè)數(shù)據(jù)庫，兩者的合作可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。另外，同樣隸屬于中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)的新浪樂居延續(xù)了新浪門戶的影響力和基因，從模式上來說，這也可稱之為門戶和搜索在房地產(chǎn)領(lǐng)域的親密合作，將有助于發(fā)揮兩者的長(zhǎng)處，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
不過二者的合作還有更深層次的意義，回到我們提到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，此次二者合作，也推出了最新的營(yíng)銷模式-----百度樂居效果營(yíng)銷服務(wù)(以下簡(jiǎn)稱CPA)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同的地方在于，這是一種按效果付費(fèi)的新型營(yíng)銷模式。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式比如報(bào)紙、電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體廣告等等，這類營(yíng)銷并沒有一個(gè)可靠的辦法來對(duì)效果進(jìn)行衡量，由于這些營(yíng)銷并沒有針對(duì)性，也不具備互動(dòng)的功能，很難判斷營(yíng)銷的性價(jià)比，在實(shí)際的營(yíng)銷案例中，白花冤枉錢的事兒并不少。
