序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷方式樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。

第1篇

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷；創(chuàng)新

[中圖分類號(hào)]F713.365

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2017）02-0093-03

一、引言

我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入全民時(shí)代，據(jù)國(guó)內(nèi)移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile的《2015年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告》顯示[1]，截至2015年12月，我國(guó)在網(wǎng)活躍移動(dòng)智能設(shè)備數(shù)量達(dá)到8.99億，越來(lái)越多的人開(kāi)始意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其生活、工作的重要性，人們每時(shí)每刻都在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，包括社交、娛樂(lè)、旅游、學(xué)習(xí)、工作等。如此龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和市場(chǎng)份額，成為了中小企業(yè)必爭(zhēng)之地，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷將成為中小企業(yè)推廣的重要渠道，據(jù)《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示[1]，在開(kāi)展過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的企業(yè)中，35.5%的企業(yè)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了營(yíng)銷推廣，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要與時(shí)俱進(jìn)，積極推廣和應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了市場(chǎng)環(huán)境，給中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了新機(jī)遇，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)哪些新的機(jī)遇？現(xiàn)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有哪些模式？在未來(lái)的發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有哪些創(chuàng)新對(duì)策？對(duì)于這些問(wèn)題的研究，將有助于中小企業(yè)更好地開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，進(jìn)一步助推中小企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更好地轉(zhuǎn)型電子商務(wù)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的定義與特征

（一）定義

國(guó)內(nèi)針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的研究已有很多，但對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的定義還未達(dá)成共識(shí)，百度百科指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是借助彩信、二維碼、WAP、手機(jī)應(yīng)用等方式和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展的一種營(yíng)銷形式，這種營(yíng)銷方式具有靈活性強(qiáng)、精準(zhǔn)性高、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)[2]；MBA智庫(kù)百科指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就是指使用手機(jī)、掌上電腦、筆記本電腦等移動(dòng)通信設(shè)備與無(wú)線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系，并提供全方位、標(biāo)準(zhǔn)化、一站式的企業(yè)移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的全新?tīng)I(yíng)銷策略[3]；北京郵電大學(xué)徐樹華博士認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是指面向移動(dòng)終端（手機(jī)、平板電腦等）用戶，在移動(dòng)終端上利用移動(dòng)通信設(shè)備與無(wú)線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合構(gòu)成的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系，直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過(guò)與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一種行為[4]。

參考以上定義，本文提出一個(gè)參考性的定義：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（Mobile Internet Marketing）是指通過(guò)各種移動(dòng)終端，利用各種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向目標(biāo)用戶精準(zhǔn)傳遞個(gè)性化信息和服務(wù)，及時(shí)與用戶進(jìn)行有效互動(dòng)，達(dá)到口碑營(yíng)銷的目標(biāo)，最終形成一個(gè)良性閉環(huán)的移動(dòng)營(yíng)銷體系。

（二）特征

相對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷具備了更為靈活、更為精準(zhǔn)、更為及時(shí)、更為個(gè)性化的特點(diǎn)，中小企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)供需及消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，以便為消費(fèi)者提供更好的信息和商務(wù)服務(wù)。

1.傳播更為廣泛

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷主要是通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行傳播，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)人就是一個(gè)傳播中心。中小企業(yè)可以將產(chǎn)品和服務(wù)信息推送給消費(fèi)者，而每一個(gè)消費(fèi)者又可以將企業(yè)推送的信息和自己的使用心得分享在其個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)上，從而實(shí)F多次傳播，達(dá)到裂變傳播效應(yīng)。

2.內(nèi)容更為精準(zhǔn)

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以更好地采集用戶的行為特征、偏好、地理位置等信息，因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以更好、更精準(zhǔn)、更有針對(duì)性地將中小企業(yè)的產(chǎn)品信息和服務(wù)推送給與之匹配度比較高的目標(biāo)用戶群體。如基于位置的服務(wù)營(yíng)銷（LBS，Location Based Service），商家可以利用這一技術(shù)，輕松找到身邊的目標(biāo)客戶，對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)或廣告的精準(zhǔn)推送，消費(fèi)者也可以利用這一技術(shù)快速搜索商家，找到與之需求相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.互動(dòng)更為及時(shí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)谌粘９ぷ魃钪锌梢岳酶鞣N零碎的時(shí)間在移動(dòng)終端設(shè)備上進(jìn)行購(gòu)物、娛樂(lè)、了解產(chǎn)品信息、看新聞等，短則1分鐘，長(zhǎng)則半小時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有效地彌補(bǔ)了時(shí)間碎片化所帶來(lái)的時(shí)間空隙。正是因?yàn)槿藗兪褂靡苿?dòng)終端設(shè)備不再受場(chǎng)景、時(shí)間等方面的限制，使得中小企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通性增強(qiáng)，互動(dòng)更為及時(shí)，有利于中小企業(yè)取得更有效的傳播效果。

4.模式更為新穎

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的不斷更新，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式也是越來(lái)越新穎和多樣化，如游戲互動(dòng)、集贊等營(yíng)銷模式，一方面是由于消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)提出了更高的要求，消費(fèi)者更多地希望在娛樂(lè)、學(xué)習(xí)中接受中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，而不希望單方向地被動(dòng)傳播和接受；另一方面由于社交媒體的普及和人們消費(fèi)意識(shí)的改變，使得中小企業(yè)不得不改變以往的營(yíng)銷模式。

5.營(yíng)銷成本更低

這里所指的營(yíng)銷成本主要指物質(zhì)成本，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每一個(gè)人都是一個(gè)傳播中心，為傳播提供了一個(gè)低成本的渠道。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)需要花巨資去推廣其產(chǎn)品和服務(wù)信息，效果卻不一定理想，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要中小企業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺(jué)得有價(jià)值或有趣，就會(huì)幫助企業(yè)免費(fèi)裂變式傳播。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式及存在的問(wèn)題

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷形式

全球領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）在其的《2015年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值與趨勢(shì)報(bào)告》中指出，短彩、彩信逐漸退出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷舞臺(tái)，APP廣告發(fā)展迅猛。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下消費(fèi)者存在的巨而細(xì)的移動(dòng)消費(fèi)行為，市場(chǎng)已形成一套全面覆蓋、分工明確的全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷布局。主要包括移動(dòng)廣告營(yíng)銷、移動(dòng)購(gòu)物營(yíng)銷及移動(dòng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷三大類[7].

（二）中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理解存在誤區(qū)

目前，大部分中小企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的理解還不夠全面和深入，主要存在兩個(gè)方面的誤區(qū)：一是認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就是換了一種營(yíng)銷渠道，即利用手機(jī)等移動(dòng)終端去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，營(yíng)銷的內(nèi)容、方法等都與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一樣，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的單向推送模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)模式；二是認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就是利用微信等社交APP去加粉絲，粉絲越多說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷效果越好，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜的體系，涉及到團(tuán)隊(duì)搭建、平臺(tái)搭建、內(nèi)容策劃、精準(zhǔn)推送、粉絲維護(hù)、價(jià)值傳遞和效果評(píng)價(jià)等一系列模塊。

2.缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得中小企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才的需求越來(lái)越多，雖然看好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的價(jià)值，但由于對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理解的片面，中小企業(yè)不愿投入過(guò)多的人力、財(cái)力來(lái)運(yùn)營(yíng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。這就導(dǎo)致參與中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的人員素質(zhì)參差不齊，主要由傳統(tǒng)營(yíng)銷人員和剛畢業(yè)的大學(xué)生組成，甚至是兼職做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工作，這些非專業(yè)人員在營(yíng)銷管理理念上缺乏正確認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)定位、消費(fèi)者心理并不能很好把握，無(wú)法向消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)，造成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷效果不理想。

3.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷精準(zhǔn)度不夠

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，但由于缺乏專業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才，中小企業(yè)在其營(yíng)銷過(guò)程中，一方面并沒(méi)有對(duì)用戶進(jìn)行深入的了解，而是采用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行大范圍的宣傳和傳播，但有些區(qū)域的用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)并沒(méi)有需求，這就導(dǎo)致了人力和物力的浪費(fèi)；另一方面通過(guò)某種方式（領(lǐng)取獎(jiǎng)品、參加活動(dòng)等）讓用戶成為其社交平臺(tái)的粉絲，認(rèn)為粉絲數(shù)量越多，意味著營(yíng)銷活動(dòng)越成功，但是這些粉絲都是出于當(dāng)時(shí)的利益而產(chǎn)生的，絕大部分都不是精準(zhǔn)客戶，在未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)中，他們的粉絲價(jià)值不會(huì)得到發(fā)揮。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的認(rèn)知

為了更好地應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，中小企業(yè)有必要加深對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵、理論、方法等知識(shí)的學(xué)習(xí)、理解和認(rèn)知。政府應(yīng)對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)的普及和教育，加大對(duì)中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)的支持力度，吸引更多的中小企業(yè)參與到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷陣營(yíng)中來(lái)；中小企業(yè)自身應(yīng)積極主動(dòng)地去參加政府組織的一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷會(huì)議、論壇、培訓(xùn)等活動(dòng)。

（二）校企合作培養(yǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才

中小企業(yè)要想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷道路上走得更遠(yuǎn)，就必須加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，高校是輸送人才的地方，因此中小企業(yè)可以與高校聯(lián)合培養(yǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才，兩者之間建立一種相對(duì)穩(wěn)定的合作關(guān)系。一方面高校可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)課程中加入中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，使學(xué)生在校期間就對(duì)中小企業(yè)情況、業(yè)務(wù)等有所了解；另一方面企業(yè)可以選派骨干員工來(lái)校授課，讓學(xué)生在掌握理論基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)踐。這種聯(lián)合培養(yǎng)人才的模式一方面鍛煉了學(xué)生的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)踐能力，提高了高校的人才培養(yǎng)質(zhì)量；另一方面為企業(yè)儲(chǔ)備了一批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才，學(xué)生在校期間就通過(guò)實(shí)際項(xiàng)目為企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，加強(qiáng)了中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍的建設(shè)。

（三）根據(jù)消費(fèi)者需求開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)可以通過(guò)多種社交APP與眾多用戶建立關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，由于每個(gè)消費(fèi)者的興趣和需求是不同的，因此中小企業(yè)不能盲目地開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而是應(yīng)該首先對(duì)消費(fèi)者的興趣、需求進(jìn)行深入分析，挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行歸類，然后在此基礎(chǔ)上選擇合適的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)不同類別的消費(fèi)者進(jìn)行推送，還要定時(shí)對(duì)消費(fèi)者的興趣、需求進(jìn)行及時(shí)跟蹤和更新，形成一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷閉環(huán)w系，確保精準(zhǔn)營(yíng)銷質(zhì)量。

[參考文獻(xiàn)]

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第2篇

沒(méi)有哪種商品比汽車更適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了：高昂的價(jià)格、復(fù)雜的技術(shù)使得人們需要搜集更多的信息才能做出購(gòu)買決策，網(wǎng)絡(luò)恰好能提供海量而精準(zhǔn)的信息輔助決策；汽車消費(fèi)依賴品牌拉動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)既是人們娛樂(lè)休閑的工具，也是鍛造品牌的首要場(chǎng)所；同時(shí)，汽車消費(fèi)與文化密切相關(guān)， Web2.0時(shí)代，各種“亞文化”網(wǎng)絡(luò)群組和社區(qū)為用戶分享使用體驗(yàn)提供了便利，也成為汽車廠商重點(diǎn)關(guān)注的“敏感地帶”。

市場(chǎng)的表現(xiàn)支持以上判斷：市場(chǎng)咨詢公司艾瑞（iResearch）預(yù)計(jì)，今年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)汽車廣告市場(chǎng)將由去年的13.8億元增長(zhǎng)至 17.5億元。然而，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅是把傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和思路搬到網(wǎng)絡(luò)上而已，在國(guó)內(nèi)眾多汽車類門戶網(wǎng)站中，騰訊汽車頻道依托騰訊獨(dú)有的 “IM+門戶 +社區(qū)”的整合在線營(yíng)銷平臺(tái)，與汽車廠商共同打造出了創(chuàng)意與效果兼?zhèn)涞木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，實(shí)踐了其“理想購(gòu)車一站到位”的核心頻道理念。

從“知名度到忠誠(chéng)度”的品牌路徑

在騰訊汽車看來(lái)，購(gòu)車行為是一個(gè)理性與感性同時(shí)發(fā)揮作用的過(guò)程：消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)汽車品牌產(chǎn)生認(rèn)知、到形成好感，最后變成忠誠(chéng)甚至樂(lè)于向朋友推薦，在其與品牌情感由弱到強(qiáng)的整個(gè)過(guò)程中，一個(gè)整合的在線營(yíng)銷平臺(tái)都能以最有效的方式發(fā)揮作用，而這正是其他媒體平臺(tái)所不能比的。

騰訊的汽車頻道首先是一個(gè)以潛在購(gòu)車者為中心的資訊新聞平臺(tái)，購(gòu)車者需要了解的最新資訊，都能在這個(gè)平臺(tái)上找到。對(duì)于汽車廠商，這個(gè)資訊平臺(tái)同樣成為與潛在消費(fèi)者溝通的橋梁。由于內(nèi)容充實(shí)、信息量大、傳播速度快，覆蓋中國(guó) 90%的網(wǎng)友，能在最短的時(shí)間把最新的產(chǎn)品資訊帶給潛在用戶。同時(shí)， QQLive等流媒體平臺(tái)也能夠提供新車上市的視頻，更豐富了潛在消費(fèi)者感受新車的方式和渠道。以此為基礎(chǔ)，騰訊開(kāi)發(fā)出數(shù)字接觸點(diǎn)廣告投放工具、以 Banner和Richbutton為資源，使面對(duì)潛在用戶的精準(zhǔn)告知成為可能。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定的品牌從認(rèn)知向喜愛(ài)，并最終向忠誠(chéng)發(fā)展時(shí)，就需要能夠承載更多情感互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。這時(shí)候， “IM和QZONE”在溝通和分享上的價(jià)值，就比單純的門戶更能滿足品牌主的深度溝通要求。用戶在 QQ群里分享對(duì)某個(gè)汽車品牌的整體感受，并組成車友會(huì)、訓(xùn)練營(yíng)、進(jìn)行自駕游等活動(dòng)，通過(guò)人與人的溝通和交流，加深和強(qiáng)化人與車之間的情感聯(lián)系，這也是打造品牌忠誠(chéng)的必經(jīng)之路。如果沒(méi)有騰訊整合平臺(tái)對(duì)用戶強(qiáng)大的粘合力做保證，要進(jìn)行這種深度的情感分享，就無(wú)處下手。正因?yàn)榇耍?Web2.0的溝通與分享渠道，也逐漸成為汽車廠商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)最為看重的核心價(jià)值點(diǎn)，也恰好是騰訊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：整合帶來(lái)價(jià)值

事實(shí)上，無(wú)論是在門戶還是社區(qū)，作為廣告客戶，面對(duì)的選擇都不可謂不多。那么，怎樣進(jìn)行營(yíng)銷投放組合，才符合 ROI最大化的要求呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，廠商需要考慮的一個(gè)重要因素是如果用戶不得不在多個(gè)不同的平臺(tái)間遷徙，可能導(dǎo)致他們中途對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)失去興趣。舉例來(lái)說(shuō)，如果在一個(gè)純粹的門戶上做營(yíng)銷活動(dòng)，而客戶發(fā)現(xiàn)需要重新注冊(cè)一個(gè) ID才能參與和分享，那他可能會(huì)因?yàn)榕侣闊┒艞墸隍v訊這樣的整合平臺(tái)上，用戶的 QQ號(hào)就能注冊(cè)，并可以直接用 IM、QQ空間等方式來(lái)分享和參與，這種由無(wú)縫連接帶來(lái)的用戶感受的流暢，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

正是整合平臺(tái)所具備的協(xié)同效應(yīng)，使得騰訊汽車與奧迪在 2009年車展前后進(jìn)行的“奧迪上海車展體驗(yàn)”活動(dòng)無(wú)論是在影響力、網(wǎng)友參與程度，還是線上線下的整合性上，都取得了成功。（具體見(jiàn)《奧迪攜聯(lián)手騰訊 開(kāi)拓營(yíng)銷新視野》）

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，騰訊廣告平臺(tái)以整合取勝，并非巧合，而是與騰訊自身的業(yè)務(wù)布局現(xiàn)狀密切相關(guān)。目前，騰訊已經(jīng)在幾乎每一個(gè)重要的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域布下了棋子，而支持這些業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的“酵母”，就是騰訊在QQIM上積累的巨大用戶資源。這種資源為 “IM+門戶 +社區(qū)”的整合平臺(tái)提供了堅(jiān)實(shí)的后盾，其活躍度又恰好符合2.0主動(dòng)參與的互聯(lián)網(wǎng)精神，成為品牌主急需的消費(fèi)者深度溝通平臺(tái)。“對(duì)于廣告主，如今的騰訊網(wǎng)有點(diǎn)像當(dāng)年的 IBM，借助其優(yōu)勢(shì)的軟硬件產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶提供完整的解決方案。 ”某業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)說(shuō)。

騰訊智慧：平臺(tái)加方法論的勝利

2008年，騰訊推出了 MIND高效在線營(yíng)銷方案。通過(guò)可衡量（ M）、高互動(dòng)（ I）、精準(zhǔn)導(dǎo)航（ N）和有效區(qū)隔（ D）四大核心要素，建立起騰訊在線營(yíng)銷的方法論，從此，騰訊完成了由授人以魚到授人以漁的轉(zhuǎn)移。有了 MIND，很多傳統(tǒng)行業(yè)廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就有了方法論的依據(jù)，也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深入發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第3篇

文/黃瑩 王艷輝　來(lái)自《V-MARKETING成功營(yíng)銷》

距離北京奧運(yùn)會(huì)只有不到100天的時(shí)間了，盡管有一小撮“”分子張牙舞爪地阻撓奧運(yùn)，但這絲毫沒(méi)影響奧運(yùn)會(huì)的熱度，反而讓更多的人看到了對(duì)中國(guó)元素的尊敬、向體育的致敬。尤其是中國(guó)市場(chǎng)上的三大體育品牌，更是使出渾身解數(shù)，意圖借奧運(yùn)東風(fēng)，占據(jù)江湖霸主地位，成三足鼎立之勢(shì)。且看，今日之奧運(yùn)，竟是誰(shuí)家之天下？

向中國(guó)元素致敬

2008年1月，阿迪達(dá)斯在北京舉行的新品會(huì)上，T型臺(tái)換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺(tái)，模特們展示的是奧運(yùn)會(huì)工作人員和志愿者在奧運(yùn)會(huì)上所穿服裝，這些服裝都帶有中國(guó)傳統(tǒng)的“祥云”圖案。

2月，耐克別出心裁地推出84復(fù)古運(yùn)動(dòng)文化系列，向1984年中國(guó)首次參加奧運(yùn)會(huì)并實(shí)現(xiàn)“零”的突破致敬，向永恒的體育拼搏精神致敬，正式拉開(kāi)耐克中國(guó)奧運(yùn)市場(chǎng)推廣的大幕。耐克舉行別開(kāi)生面的活動(dòng)并邀請(qǐng)“黃金一代”許海峰、郎平和朱建華等上世紀(jì)80年代優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，共同感懷運(yùn)動(dòng)員永恒的敢于挑戰(zhàn)、不斷突破的拼搏精神，將感懷體育精神和運(yùn)動(dòng)員與耐克的深厚感情結(jié)合得淋漓盡致。

幾乎同時(shí)，耐克更是推出了春季“起來(lái)前進(jìn)”系列，耐克設(shè)計(jì)師受到中國(guó)國(guó)歌的啟發(fā)，將“起來(lái)前進(jìn)”這四個(gè)字以遒勁有力的書法字體印在衣服的后上方，并稱這是向中國(guó)致敬之作，向體育運(yùn)動(dòng)奮勇拼搏的精神致敬。

當(dāng)然，有成功的也自然有失敗的，阿迪達(dá)斯為了取悅中國(guó)消費(fèi)者，在香港市場(chǎng)出售以中國(guó)國(guó)旗“紅底黃五星”為基本圖案的運(yùn)動(dòng)服裝，被稱違反《國(guó)旗法》。盡管是好心辦了壞事，但阿迪達(dá)斯改走“中國(guó)風(fēng)”的心態(tài)則顯露無(wú)疑。

對(duì)于中國(guó)本土體育用品品牌李寧而言，這無(wú)疑是一個(gè)利好的消息。李寧公司的很多產(chǎn)品都有濃重的中國(guó)情結(jié)，如設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于趙州橋的弓減震系統(tǒng)，運(yùn)用中國(guó)古代鎧甲和鐘鼎結(jié)構(gòu)的籃球鞋，即便在廣告中也經(jīng)常運(yùn)用墨汁、功夫等中國(guó)元素。

這所有的一切，都與前些年阿迪和耐克倡導(dǎo)西方風(fēng)格為主的營(yíng)銷方式明顯不同，這自然是源于中國(guó)的崛起、中國(guó)年輕人更為自信的心態(tài)，但是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)則無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針，使這種趨勢(shì)更為明顯。于是，綜合了奧運(yùn)元素和中國(guó)元素的體育品牌開(kāi)始成為流行趨勢(shì)，就連美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》也對(duì)此進(jìn)行了特別報(bào)道。

向體育致敬

在所有行業(yè)中，與奧運(yùn)營(yíng)銷最“對(duì)口”的無(wú)疑就是體育用品行業(yè)了。對(duì)他們而言，如果中國(guó)元素是生存之術(shù)的話，那么體育精神的表達(dá)則是生存之道，生存之根本。在這一點(diǎn)上，誰(shuí)比誰(shuí)都更清楚，也更積極。

2007年11月，在阿迪達(dá)斯推出“一起2008，沒(méi)有不可能”的廣告之后，空中優(yōu)美轉(zhuǎn)身的胡佳、精彩射門的鄭智、急扣籃的隋菲菲等就成了阿迪達(dá)斯所倡導(dǎo)的體育精神的化身。他們都是中國(guó)大眾心目中體育精神的杰出代表，而那五萬(wàn)個(gè)虛擬人物則很容易讓大眾看到自己的身影。

體育就是這樣，難道不是嗎？這個(gè)廣告一播出即獲得了極高的贊揚(yáng)，我們從中也不難理解到阿迪達(dá)斯的良苦用心：在中國(guó)市場(chǎng)與耐克相比，品牌擁護(hù)度稍顯遜色的阿迪達(dá)斯是多么希望能抓住在中國(guó)人家門口辦奧運(yùn)的千載良機(jī)，提高品牌在亞洲的整體形象和市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)2010年在中國(guó)500個(gè)城市開(kāi)設(shè)5000家專賣店、銷售額達(dá)到10億歐元的目標(biāo)。

與此同時(shí)，除了全方位多渠道的廣告宣傳，阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)推廣也在如火如荼地進(jìn)行。在阿迪達(dá)斯的2008官方網(wǎng)站上，阿迪達(dá)斯“有你支持，夢(mèng)想成真”大型活動(dòng)正在線下和線上同步進(jìn)行。“有你支持，夢(mèng)想成真”的戰(zhàn)車開(kāi)到了中國(guó)的各大城市，邀請(qǐng)市民參加體育游戲，贏取夢(mèng)想，增強(qiáng)品牌的親和力。將目標(biāo)消費(fèi)群體更多地鎖定在年輕體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的阿迪達(dá)斯傳達(dá)的是體育的生活理念，讓體育更多地休閑和娛樂(lè)，讓運(yùn)動(dòng)成為人們的生活方式，讓奧運(yùn)精神內(nèi)化為大眾的生活態(tài)度。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站vmarketing.cn

耐克則將其奧運(yùn)推廣活動(dòng)濃縮為鏗鏘有力的三個(gè)字：“放膽做”，意為以永不褪色的奧運(yùn)精神號(hào)召熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人，敢于挑戰(zhàn)、努力付出、勇敢突破自我、拿出勇氣放膽去做。“放膽做”是耐克在中國(guó)投入最大的一次宣傳。2月以來(lái)，不僅在全國(guó)范圍內(nèi)投放耐克旗下“軍團(tuán)”劉翔等新一代優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員所拍攝的電視廣告，并將投放大型戶外廣告和電子顯示屏廣告、平面廣告以及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、主要零售店的陳列串聯(lián)起來(lái)。正如劉翔在耐克的廣告中所告訴我們的那樣：“這是一場(chǎng)游戲，就看你怎么玩！”

耐克的玩法明顯與重視體育愛(ài)好者的阿迪達(dá)斯不同，它更強(qiáng)調(diào)自己在體育領(lǐng)域的專業(yè)性，將定位對(duì)象設(shè)定為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。耐克中國(guó)的公關(guān)表示，無(wú)論如何，耐克運(yùn)用領(lǐng)先科技為運(yùn)動(dòng)員提供頂級(jí)裝備，幫助他們最大限度地提高成績(jī)的品牌宗旨堅(jiān)持不變，而不僅僅是影響消費(fèi)者。這也意味著在奧運(yùn)營(yíng)銷上，耐克將持續(xù)以傾聽(tīng)運(yùn)動(dòng)員訴求，更好地為運(yùn)動(dòng)員提供專業(yè)裝備為品牌賣點(diǎn)，耐克所贊助的22個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目的國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的備戰(zhàn)訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)員與品牌的情感故事將是主要的宣傳重點(diǎn)。

扎根于本土的李寧則致力于體育大眾化，倡導(dǎo)全民共享奧運(yùn)激情。3月22日，李寧啟動(dòng)了長(zhǎng)達(dá)300天 的“李寧08中國(guó)之旅”奧運(yùn)全民活動(dòng)。在這300天中，兩輛重達(dá)26噸的以“英雄會(huì)英雄”為主題的“英雄大篷車”將巡游中國(guó)近百座城市。

大篷車將作為移動(dòng)的“體育博物館”，通過(guò)內(nèi)部近30平米的寬敞空間，利用多媒體和傳統(tǒng)方式結(jié)合的手段介紹奧運(yùn)知識(shí)，講述奧運(yùn)冠軍的傳奇故事，展示李寧品牌贊助的4支國(guó)家隊(duì)(乒乓球、體操、射擊、跳水)的奧運(yùn)“戰(zhàn)袍”。

此外，它們還是流動(dòng)的“迷你運(yùn)動(dòng)會(huì)”，大篷車車廂一側(cè)可在30分鐘內(nèi)迅速展開(kāi)成為臨時(shí)舞臺(tái)，并以它為中心，在大篷車附近根據(jù)比賽項(xiàng)目分為不同區(qū)域。也許，在2008年奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行期間，你走出家門就能看到李寧的大篷車停在家門口邀請(qǐng)你參加比賽。

在傳播上，李寧成功地拿下與中央電視臺(tái)體育頻道合作的——2007～2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人、記者出鏡時(shí)身著李寧牌服飾，這招可謂出奇制勝。

此外，李寧還成功地贊助中國(guó)國(guó)家隊(duì)之外的瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、阿根廷籃球隊(duì)、西班牙籃球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)等其他代表隊(duì)，這些都加強(qiáng)了李寧品牌的曝光度。但李寧若想強(qiáng)化自己專業(yè)主流運(yùn)動(dòng)品牌的地位，還需要在產(chǎn)品外觀和品質(zhì)上達(dá)到頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的比賽裝備的水準(zhǔn)，否則李寧還是無(wú)法與世界知名品牌抗衡。

催熟在線互動(dòng)營(yíng)銷

在網(wǎng)絡(luò)媒體改變著人們生活方式的今天，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)依賴程度的增強(qiáng)，以及互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)定向、互動(dòng)、體驗(yàn)、分享的天生屬性使得2008年奧運(yùn)會(huì)成為催熟在線互動(dòng)營(yíng)銷的催化劑。三分天下的體育用品品牌自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。

阿迪達(dá)斯為2008北京奧運(yùn)會(huì)所作的網(wǎng)站，設(shè)置了許多虛擬游戲和互動(dòng)環(huán)節(jié)，網(wǎng)友可以在“奧運(yùn)挑戰(zhàn)”選擇將要挑戰(zhàn)的奧運(yùn)冠軍，亮出自己的絕活絕招，只要你夠有創(chuàng)意，夠有熱情，就可以通過(guò)網(wǎng)友票選的方式，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)夢(mèng)想，參與《奧運(yùn)在我家》電視節(jié)目的拍攝，和自己喜歡的奧運(yùn)明星共度一天，并以虛擬情景劇的方式實(shí)現(xiàn)自己的奧運(yùn)夢(mèng)想。此外，阿迪達(dá)斯還設(shè)計(jì)了“阿迪卡”這一虛擬在線卡，網(wǎng)友通過(guò)參加每月活動(dòng)，闖關(guān)奧運(yùn)游戲等來(lái)贏取阿迪卡，換取奧運(yùn)門票或是阿迪新款服裝。

耐克在2月6日正式啟動(dòng)奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“挑戰(zhàn)金牌選手”nikegold.com.cn，上面有著耐克旗下“軍團(tuán)”劉翔、易建聯(lián)、李娜等訓(xùn)練的視頻，鼓勵(lì)年輕人挑戰(zhàn)自己，喊出“這是一場(chǎng)游戲，就看你怎么玩！”的口號(hào)，并在主要門戶網(wǎng)站、運(yùn)動(dòng)與青年網(wǎng)站以及視頻分享網(wǎng)站上進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。耐克還將邀請(qǐng)消費(fèi)者加入一個(gè)在QQ上的專屬社區(qū)，用戶可以定制聊天用戶端的皮膚，并可自由上傳或下載內(nèi)容。

早在2005年，李寧就與網(wǎng)易體育頻道合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在騰訊和校內(nèi)網(wǎng)上也都開(kāi)展了以“北京衛(wèi)冕，誰(shuí)說(shuō)不能”的網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)，從所贊助隊(duì)伍的QQ秀到組建“英雄助威團(tuán)”的組群，李寧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧也大大提高了。

無(wú)論是“放膽做”，還是“夢(mèng)想成真”，抑或是“北京衛(wèi)冕”，他們都在網(wǎng)絡(luò)世界中獲得了更大的空間，毫無(wú)疑問(wèn)，在線互動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)成為體育品牌營(yíng)銷的新邊疆。

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耐克、阿迪達(dá)斯公堂搶鄭智

近日，耐克狀告阿迪達(dá)斯和中國(guó)球星鄭智共同實(shí)施違約行為，侵犯了耐克公司的經(jīng)濟(jì)利益，要求停止侵權(quán)，并賠償經(jīng)濟(jì)損失800萬(wàn)元人民幣。對(duì)于耐克公司的說(shuō)法，阿迪達(dá)斯和鄭智均予以否認(rèn)。阿迪達(dá)斯公司認(rèn)為，鄭智與耐克解約在先，這完全是耐克公司的“無(wú)理取鬧”。鄭智一方表示，自己與阿迪達(dá)斯簽署的合約有效，沒(méi)有侵犯耐克的權(quán)益，他會(huì)將合約繼續(xù)履行下去。據(jù)了解，耐克、阿迪達(dá)斯這兩大國(guó)際體育用品與中國(guó)國(guó)腳鄭智之間因贊助協(xié)議而引發(fā)的糾紛曾在北京朝陽(yáng)區(qū)法院進(jìn)行過(guò)審理，最終耐克因證據(jù)不足而自動(dòng)撤訴。可見(jiàn)，在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前，耐克和阿迪達(dá)斯的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也在不斷升級(jí)之中。 100天：消費(fèi)與奧運(yùn)營(yíng)銷解讀

文/新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)　肖明超 劉佳　來(lái)自《V-MARKETING成功營(yíng)銷》

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)意義非凡，奧運(yùn)的到來(lái)是一次千載難逢的機(jī)遇，也為中國(guó)提供了很大的一個(gè)舞臺(tái)，在舞臺(tái)上表演的不僅僅是運(yùn)動(dòng)選手，企業(yè)、個(gè)人、媒體都不約而同地參與其中。

隨著奧運(yùn)的臨近，在這倒計(jì)時(shí)的100天里，如何巧妙地將自身的營(yíng)銷計(jì)劃與奧運(yùn)內(nèi)核天衣無(wú)縫地結(jié)合起來(lái)，才是最終決勝奧運(yùn)品牌與營(yíng)銷的關(guān)鍵。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)于2008年4月初對(duì)中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)展了一項(xiàng)有關(guān)奧運(yùn)的最新研究，通過(guò)第一手的奧運(yùn)近距離數(shù)據(jù)，幫助品牌主和媒體去思考如何制定100天的奧運(yùn)營(yíng)銷策略。

2008奧運(yùn)：觸動(dòng)消費(fèi)者心弦的奧運(yùn)

如何看待奧運(yùn)場(chǎng)景下的中國(guó)消費(fèi)者，事關(guān)品牌或媒體是否能夠最終贏得奧運(yùn)市場(chǎng)。因此，想在預(yù)熱階段贏得奧運(yùn)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，不單要補(bǔ)上奧運(yùn)知識(shí)這一課，更要看清楚消費(fèi)者是如何與奧運(yùn)互動(dòng)的，了解消費(fèi)者眼中的奧運(yùn)和期待的奧運(yùn)才是關(guān)鍵所在。

對(duì)于個(gè)人，奧運(yùn)是全球文化大使，當(dāng)來(lái)自地中海岸邊的圣火點(diǎn)燃了火紅的中國(guó)大地，奧運(yùn)已經(jīng)如此真實(shí)地影響著每個(gè)人2008的外部生活和內(nèi)心夢(mèng)想。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)《2008奧運(yùn)媒介行為與奧運(yùn)營(yíng)銷效果研究報(bào)告》顯示，人們圍繞奧運(yùn)發(fā)生的個(gè)人行為主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一個(gè)層面是自我提升，其中有52.9%的消費(fèi)者更加重視自己的言行，會(huì)去學(xué)習(xí)與奧運(yùn)有關(guān)知識(shí)的消費(fèi)者占到39.6%，13.6%的消費(fèi)者會(huì)為奧運(yùn)學(xué)習(xí)英語(yǔ)；第二個(gè)層面是分享，59.8%的消費(fèi)者表示會(huì)與別人分享奧運(yùn)話題；第三個(gè)層面是紀(jì)念，40.3%的消費(fèi)者購(gòu)買了奧運(yùn)紀(jì)念商品；第四個(gè)層面是參與和奉獻(xiàn)，其中21.7%的消費(fèi)者參加了各種與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)，分別報(bào)名參加奧運(yùn)會(huì)志愿者和火炬手的消費(fèi)者比例分別是6.5%和2.8%。

這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，2008奧運(yùn)已經(jīng)走進(jìn)了人們的內(nèi)心世界，影響著人們的精神生活，而圍繞為奧運(yùn)而改變的營(yíng)銷才是真正扣動(dòng)消費(fèi)者心弦的營(yíng)銷。因此，企業(yè)需要重視并深入挖掘消費(fèi)者參與奧運(yùn)的關(guān)鍵因素，了解消費(fèi)者的心靈導(dǎo)向，揭示其內(nèi)在的消費(fèi)邏輯是奧運(yùn)營(yíng)銷的核心，誰(shuí)能夠抓住這一點(diǎn)，誰(shuí)就會(huì)最早到達(dá)目標(biāo)。

媒介：時(shí)間爭(zhēng)奪與新媒體盛宴

2008奧運(yùn)期間，中國(guó)大眾將全面參與到奧運(yùn)比賽中，因此把握奧運(yùn)期間媒介習(xí)慣，將可以找到那些投資回報(bào)率比較高的廣告投放媒體，幫助企業(yè)在100天的媒體爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲勝。調(diào)查顯示，在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，有90%的人會(huì)增加媒體的接觸時(shí)間。因此，2008年奧運(yùn)會(huì)也將是各類媒體大顯身手比拼實(shí)力的機(jī)會(huì)，媒體如何抓住迸發(fā)出來(lái)的公眾的眼球，并將媒體運(yùn)營(yíng)和企業(yè)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)，已經(jīng)是一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站vmarketing.cn

而在具體的媒介接觸行為中，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)成為中國(guó)消費(fèi)者獲取奧運(yùn)信息的三大主要媒體，互聯(lián)網(wǎng)的使用比例將與報(bào)紙相當(dāng)，互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時(shí)性已經(jīng)在媒介爭(zhēng)奪中展現(xiàn)出巨大威力。抓住互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，將可以幫助品牌踢好2008奧運(yùn)的臨門一腳。

2008奧運(yùn)同時(shí)還是新興媒體的孵化器，當(dāng)人們不能在家中收看電視轉(zhuǎn)播的時(shí)候，替代媒體就應(yīng)運(yùn)而生。調(diào)查顯示，消費(fèi)者在移動(dòng)場(chǎng)所中對(duì)于新興媒體的使用比例將會(huì)增加，例如使用手機(jī)閱覽奧運(yùn)資訊的比例達(dá)到了13.6%，通過(guò)戶外移動(dòng)電視獲取奧運(yùn)資訊的達(dá)到了12.4%。“讓奧運(yùn)無(wú)處不在”是消費(fèi)者的期望，而新媒體借此加大一些產(chǎn)品的測(cè)試和推廣，比如手機(jī)的各種增值業(yè)務(wù)，促進(jìn)新媒體的使用黏性，將可以挖掘出巨大的品牌傳播商機(jī)。

贊助商品牌價(jià)值未充分傳播，非贊助商卻此起彼伏

奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)專業(yè)的詞匯，而“奧運(yùn)會(huì)合作伙伴/贊助商”等稱號(hào)對(duì)于消費(fèi)者而言，也有著不一樣的含義。當(dāng)問(wèn)到“如果一個(gè)企業(yè)是奧運(yùn)會(huì)贊助商，您對(duì)這個(gè)企業(yè)是什么印象”時(shí)，排在前三位的依次是“有實(shí)力”(45.4%)、“有品牌影響力”(32.4%)和“有品質(zhì)”(31.0%)，其次，有24.1%的人則回答“有錢”，21.1%回答“有信賴感”。

應(yīng)該說(shuō)，奧運(yùn)概念的附加值的確給企業(yè)在實(shí)力和品牌影響力上帶來(lái)了巨大的附加值，能夠增加品牌實(shí)力和影響力，但是，這些價(jià)值僅僅基于人們對(duì)于贊助商的表層和感性的認(rèn)知，而與贊助商品牌有關(guān)或者是社會(huì)價(jià)值有關(guān)的“科技含量，奧運(yùn)精神，社會(huì)責(zé)任感，國(guó)際化意識(shí)”等等的消費(fèi)者感知比例卻并不是太高。

這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，現(xiàn)在的很多奧運(yùn)贊助商借助奧運(yùn)平臺(tái)的營(yíng)銷，還僅僅是打造知名度和影響力的營(yíng)銷，對(duì)于品牌的核心價(jià)值理念的傳播顯得依然不足，特別是很多贊助商都在談與2008奧運(yùn)倡導(dǎo)的“綠色奧運(yùn)，人文奧運(yùn)，科技奧運(yùn)”有關(guān)系，但是在消費(fèi)者頭腦中，似乎與這些關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)。

而同樣在消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷效果的感知上，也可以看到，多數(shù)人感到企業(yè)是在傳達(dá)“提升品牌知名度”的信息，只有15.3%的人認(rèn)為其在“提高品牌好感度”，而僅有8.4%的人感受到了“讓我感受其品牌內(nèi)涵”。由此，再次證明了贊助品牌對(duì)于奧運(yùn)內(nèi)涵與自身理念的契合度不高，對(duì)奧運(yùn)平臺(tái)的利用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到最大化。

現(xiàn)在不僅僅是贊助商企業(yè)，各類非贊助商企業(yè)也在開(kāi)展各種與奧運(yùn)和2008有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，到底誰(shuí)動(dòng)了奧運(yùn)贊助商的奶酪呢？此次調(diào)查特別讓消費(fèi)者來(lái)回答其印象深刻的奧運(yùn)贊助商，調(diào)查顯示，在印象最深的前10位奧運(yùn)會(huì)贊助商中，可口可樂(lè)、中國(guó)移動(dòng)成為特征鮮明且消費(fèi)者記憶深刻排在最前面的奧運(yùn)會(huì)贊助商。值得關(guān)注的是，在這個(gè)奧運(yùn)會(huì)贊助商認(rèn)知榜中，“非奧運(yùn)贊助商”占到了一半，蒙牛、李寧、耐克、百事可樂(lè)、肯德基和中國(guó)聯(lián)通這幾個(gè)品牌作為同類贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得的營(yíng)銷效果似乎并不遜色。

奧運(yùn)會(huì)贊助商需要反思自己的營(yíng)銷策略，是不是抓住了消費(fèi)者，這些非贊助商，有很多品牌依靠巧妙的營(yíng)銷創(chuàng)意也贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，比如蒙牛的“城市之間”，百事可樂(lè)的“敢為中國(guó)紅”等，這些非贊助商的出現(xiàn)再次提醒贊助商企業(yè)，奧運(yùn)營(yíng)銷不僅僅是出了贊助費(fèi)用之后，換換標(biāo)識(shí)就可以，而是需要將奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展到每個(gè)消費(fèi)者的心中，可口可樂(lè)與中國(guó)移動(dòng)之所以可以贏得頭彩，就在于其從廣告到促銷，從產(chǎn)品到服務(wù)的系統(tǒng)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略的執(zhí)行，讓消費(fèi)者充分感受到其奧運(yùn)贊助商的風(fēng)采。

雖然奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上已經(jīng)殺進(jìn)來(lái)了千軍萬(wàn)馬，但可挖掘的空間依然十分充足，企業(yè)應(yīng)抓住消費(fèi)者的心理去制定和修訂奧運(yùn)營(yíng)銷策略，并要對(duì)奧運(yùn)前、中、后各階段的全面有效的營(yíng)銷管理，才能實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)為自身品牌的影響力、品牌內(nèi)涵和目標(biāo)群體帶來(lái)最大并且是持久的價(jià)值。奧運(yùn)是短暫的，但是圍繞奧運(yùn)的營(yíng)銷是一次長(zhǎng)期的演習(xí)，將品牌文化以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)進(jìn)行超越和探索仍將繼續(xù)考驗(yàn)著中國(guó)營(yíng)銷者們的智慧、判斷和學(xué)習(xí)能力。 100天：讓奧運(yùn)營(yíng)銷星火燎原

文/新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)　肖明超

日歷一天天被撕下，2008奧運(yùn)會(huì)一天天臨近，奧運(yùn)會(huì)贊助商的心情是極其復(fù)雜的。100天的時(shí)間，對(duì)于那些有條不紊地開(kāi)展了奧運(yùn)營(yíng)銷并取得了較大收益的贊助商來(lái)說(shuō)是一個(gè)沖刺的時(shí)間，而對(duì)于那些還沒(méi)有理清頭緒的贊助商而言，卻是最后能抓住的“稻草”了。100天的時(shí)間，還有哪些工作可以做？還有哪些營(yíng)銷機(jī)會(huì)呢？

贊助商不能再默默無(wú)聞

有太多的奧運(yùn)會(huì)贊助商默默無(wú)聞了，贊助商權(quán)益的錢代價(jià)是不菲的，單純只是拿到一個(gè)奧運(yùn)會(huì)的LOGO，什么也不做，這對(duì)于品牌是一種極不劃算的行為。在100天的時(shí)間中，無(wú)論是屬于奧運(yùn)會(huì)哪個(gè)級(jí)別的贊助商，都不能再靜默下去了，務(wù)必抓住這最后的時(shí)間制定出一個(gè)快速反應(yīng)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略并堅(jiān)決實(shí)施它。

事實(shí)上，100天雖然看起來(lái)很短，但是其在消費(fèi)者心目中的時(shí)間價(jià)值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了之前的時(shí)間，因?yàn)槿藗冊(cè)趦?nèi)心呼喚著奧運(yùn)的趕快到來(lái)，人們也在為自己2008年的愿望和夢(mèng)想在加油。作為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，在這個(gè)時(shí)候開(kāi)展一些和消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)，開(kāi)始有意識(shí)地做一些針對(duì)性的廣告投放，將可以取得不錯(cuò)的效果。比如奧運(yùn)會(huì)的競(jìng)猜，或者是為奧運(yùn)會(huì)許愿等等，這些活動(dòng)都可以將消費(fèi)者帶到奧運(yùn)會(huì)的場(chǎng)景中，從而實(shí)現(xiàn)心靈的共鳴，奧運(yùn)營(yíng)銷一定要叩擊消費(fèi)者的心弦，贊助商不能再吝惜自己的廣告費(fèi)，而應(yīng)該在100天中真正地“搏”一把才是最明智的選擇。

抓住媒體，抓住內(nèi)容商機(jī)

人們離2008奧運(yùn)的時(shí)間越近，對(duì)于奧運(yùn)的關(guān)注度就越高，中國(guó)消費(fèi)者很少提前做出周密計(jì)劃的，他們常常會(huì)在一個(gè)熱點(diǎn)事件快要來(lái)臨的時(shí)候才去思考自己的行為，因此，在這倒計(jì)時(shí)的100天中，消費(fèi)者通過(guò)奧運(yùn)來(lái)獲取奧運(yùn)資訊的主動(dòng)性將會(huì)提高。在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)剛剛完成的奧運(yùn)營(yíng)銷效果評(píng)估報(bào)告中，90%的消費(fèi)者表示在奧運(yùn)期間媒體的接觸時(shí)間會(huì)增加，但是，是不是所有的媒體都能抓住消費(fèi)者的眼球，2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)于媒介市場(chǎng)也是一個(gè)重大的考驗(yàn)。

哪里有挑戰(zhàn)哪里就有營(yíng)銷機(jī)會(huì)，對(duì)于企業(yè)而言，如何在100天中傳播品牌，與媒介緊密相關(guān)，機(jī)會(huì)表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，企業(yè)需要重新思考媒介的傳播策略。調(diào)查顯示，電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者奧運(yùn)資訊獲取核心的渠道，而手機(jī)、戶外移動(dòng)電視也成為了消費(fèi)者戶外移動(dòng)中的互補(bǔ)渠道，這個(gè)結(jié)果已經(jīng)展示了消費(fèi)者的眼球所在，企業(yè)需要根據(jù)最新的媒介接觸行為趨勢(shì)去進(jìn)行媒介的組合，地方衛(wèi)視、地方性報(bào)紙以及互聯(lián)網(wǎng)都是值得增加投入的媒介平臺(tái)，畢竟CCTV的容量有限且價(jià)格昂貴；第二，企業(yè)要從媒介的內(nèi)容中尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)。消費(fèi)者關(guān)注的奧運(yùn)會(huì)資訊是多種多樣的，但是對(duì)于核心的一些奧運(yùn)信息，很可能出現(xiàn)媒體報(bào)道雷同的現(xiàn)象，如何在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)差異化成為媒體之間搶奪受眾眼球的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)，從這點(diǎn)上來(lái)看，企業(yè)可以聯(lián)合媒體策劃一些專題報(bào)道以及一些內(nèi)容縱深，并設(shè)置一些與媒體和品牌互動(dòng)的活動(dòng)，將有助于提升品牌的曝光度。

讓消費(fèi)者真的為你而動(dòng)

消費(fèi)者100天之中會(huì)干什么？為奧運(yùn)而改變是中國(guó)消費(fèi)者2008年奧運(yùn)會(huì)的真實(shí)寫照，為奧運(yùn)而改變包含的有自我提升、消費(fèi)等很多話題，而其中，感受100天的奧運(yùn)氛圍變化是消費(fèi)者等待奧運(yùn)到來(lái)期間的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。這是讓消費(fèi)者感知價(jià)值的最佳機(jī)會(huì)，企業(yè)不妨也從一些更能帶給消費(fèi)者感知價(jià)值的角度來(lái)開(kāi)展一些營(yíng)銷活動(dòng)。在最臨近奧運(yùn)會(huì)的100天中讓消費(fèi)者看到你為他們而改變，將會(huì)讓消費(fèi)者印象深刻，如果你還借此推出了一系列100天內(nèi)回饋你的消費(fèi)者的活動(dòng)，那你將會(huì)贏得消費(fèi)者的愛(ài)戴，企業(yè)可以在此期間推出一些類似“百日金牌服務(wù)計(jì)劃”、“關(guān)愛(ài)顧客”等營(yíng)銷活動(dòng)，或者是以100天為標(biāo)志和界限的促銷活動(dòng)，甚至還可以策劃組織一些主題性社會(huì)公益活動(dòng)，讓消費(fèi)者深切感受到奧運(yùn)的熱鬧氛圍，以及奧運(yùn)會(huì)正在向他們走來(lái)。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站vmarketing.cn

奧運(yùn)營(yíng)銷要營(yíng)銷奧運(yùn)之“勢(shì)”而不是打各種擦邊球，比如，招商銀行的2008年“紅動(dòng)中國(guó)”就是一個(gè)很好的活動(dòng)，既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，同時(shí)又跟奧運(yùn)之“大勢(shì)”相吻合，而家電、IT電信、服裝、日用品等企業(yè)，可以在這個(gè)時(shí)候大膽推出一些限量版的產(chǎn)品或者特別設(shè)計(jì)的精致產(chǎn)品，讓消費(fèi)者為你真正的“動(dòng)”起來(lái)，消費(fèi)者將會(huì)因此而感激你的品牌。

讓100天變成N個(gè)100天

2008年奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)隊(duì)預(yù)期將會(huì)在奧運(yùn)會(huì)上有非常出色的表現(xiàn)，對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者而言，中國(guó)隊(duì)的表現(xiàn)將推動(dòng)他們的奧運(yùn)會(huì)情緒走向。而通過(guò)此次奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)消費(fèi)者心目中將會(huì)產(chǎn)生一些新的體育英雄，以及對(duì)運(yùn)動(dòng)元素新的理解。

在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，這種共鳴將會(huì)持續(xù)幾個(gè)月，因此，企業(yè)不能僅僅將眼光放在這100天，不能就100天看起來(lái)時(shí)間很短就草草了事，企業(yè)要將這100天和后來(lái)的100天甚至更多個(gè)100天聯(lián)系起來(lái)，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)推動(dòng)人類體育和運(yùn)動(dòng)精神的盛事，2008奧運(yùn)會(huì)將會(huì)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多的對(duì)于體育的重新詮釋，因此，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，人們所理解的運(yùn)動(dòng)精神和文化并不會(huì)結(jié)束，企業(yè)要能夠?qū)I(yíng)銷活動(dòng)貫穿到更遠(yuǎn)的時(shí)間跨度中。

100天不是奧運(yùn)營(yíng)銷的終極夢(mèng)想，但是一定是奧運(yùn)營(yíng)銷的決勝戰(zhàn)場(chǎng)，及時(shí)反思和改變，快速反應(yīng)和執(zhí)行，抓住100天和100天后的商機(jī)，讓你的奧運(yùn)營(yíng)銷之音更加久遠(yuǎn)。　 用激情點(diǎn)燃奧運(yùn)商機(jī)

文/北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)信息部副主任 江偉華

奧運(yùn)營(yíng)銷商機(jī)

余下的幾個(gè)月，將是奧運(yùn)營(yíng)銷的沖刺階段，這一階段的特點(diǎn)是，奧運(yùn)營(yíng)銷周期帶來(lái)的商機(jī)將集中爆發(fā)，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)最為活躍、最讓人心動(dòng)的時(shí)期即將到來(lái)。本人將奧運(yùn)營(yíng)銷周期奧運(yùn)沖刺期的商機(jī)的特點(diǎn)總結(jié)為“三性一型”。

集中性：隨著奧運(yùn)場(chǎng)館的投入使用與奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的臨近，奧運(yùn)商機(jī)的構(gòu)成將發(fā)生很大的變化，這時(shí)期的商機(jī)主要是奧運(yùn)營(yíng)銷帶來(lái)的。奧運(yùn)贊助商與非奧運(yùn)贊助商上演的攻防藝術(shù)將為相關(guān)行業(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)，如廣告、禮品、零售、家電、飲料、食品、交通、旅游等行業(yè)帶來(lái)巨大的短期消費(fèi)，其消費(fèi)時(shí)間主要集中在近期的3個(gè)月之內(nèi)，后奧運(yùn)時(shí)期的商機(jī)主要來(lái)自?shī)W運(yùn)城市旅游業(yè)所帶來(lái)的諸多商機(jī)。

流動(dòng)性：奧運(yùn)舉辦期間的人數(shù)將達(dá)55萬(wàn)人，全年海外來(lái)華游客達(dá)407萬(wàn)，國(guó)內(nèi)有1.1億游客來(lái)京旅游，這些龐大的人群從四面八方向北京集中，因此，龐大的旅游會(huì)帶來(lái)龐大的消費(fèi)。以每人每天在北京消費(fèi)1000元為例，奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，每天55萬(wàn)全部人員的一天消費(fèi)總額將會(huì)達(dá)到5.5億元人民幣，實(shí)際上，消費(fèi)基礎(chǔ)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)1000元。

消費(fèi)性：龐大的來(lái)華來(lái)京人流，將帶動(dòng)北京的旅游、零售、禮品(民俗民族特色的紀(jì)念品)、住宿、餐飲、娛樂(lè)、交通等多個(gè)關(guān)聯(lián)行業(yè)的發(fā)展。

服務(wù)型：指這些行業(yè)的商機(jī)主要與第三產(chǎn)業(yè)有關(guān)，因此，從這個(gè)角度來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)的舉辦將會(huì)帶動(dòng)北京第三產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。既然奧運(yùn)營(yíng)銷商機(jī)屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇，從目前的情況來(lái)看，來(lái)北京開(kāi)設(shè)零售商場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)型酒店、星級(jí)酒店、家電連鎖等行業(yè)將會(huì)獲得巨大商機(jī)。

品牌進(jìn)軍北京真的可行嗎？

就中國(guó)的中小企業(yè)從一線市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)看，很多企業(yè)將廣告與產(chǎn)品銷售重點(diǎn)放在北京。可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在奧運(yùn)面前，又打起游擊戰(zhàn)，而忘掉了企業(yè)自身的戰(zhàn)略。奧運(yùn)在北京舉辦，產(chǎn)品就一定會(huì)在北京大賣嗎？借勢(shì)奧運(yùn)，不是這樣借。

現(xiàn)階段企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)、參與奧運(yùn)，就一定要使用奧運(yùn)的標(biāo)識(shí)；(2)、參與奧運(yùn)，就一定要來(lái)北京賣產(chǎn)品；(3)、參與奧運(yùn)，只要短期利潤(rùn)，不要企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

奧運(yùn)市場(chǎng)有廣義和狹義之分，奧運(yùn)贊助企業(yè)主要是參與了北京奧運(yùn)的贊助商計(jì)劃，對(duì)于廣義的奧運(yùn)，多數(shù)企業(yè)存在認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致了很多機(jī)會(huì)的喪失。廣義奧運(yùn)，與奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)無(wú)關(guān)，它主要是由于北京舉辦奧運(yùn)而帶來(lái)的無(wú)形與有形的衍生商機(jī)。這些商機(jī)的捕捉主要在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的智慧。如，奧運(yùn)會(huì)在8月8日舉行，對(duì)于飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，這其中有著巨大的商機(jī)，開(kāi)發(fā)防暑降溫、清新宜人的新口味飲料，或許能夠一炮打響。

用激情點(diǎn)燃奧運(yùn)商機(jī)

重大的事件年份，本身就為企業(yè)提供了無(wú)窮的事件營(yíng)銷機(jī)會(huì)。奧運(yùn)營(yíng)銷作為最為重大的事件營(yíng)銷之一，企業(yè)在奧運(yùn)年份所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)要堅(jiān)持幾大原則：

1.合理布局，重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)謀劃

把所有的力量都集中在北京，贏一把奧運(yùn)。如此孤注一擲，營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)在所避免。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的情況，圈定自己的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，而不是將有限的資源與大企業(yè)爭(zhēng)奪媒體資源。區(qū)域市場(chǎng)布局要合理，以集中戰(zhàn)術(shù)迎戰(zhàn)分散戰(zhàn)術(shù)，做大重點(diǎn)市場(chǎng)份額才能獲得豐厚利潤(rùn)。

2.集中兵力，要做小池塘的大魚

奧運(yùn)大企業(yè)，四處出擊，必然存在市場(chǎng)的盲區(qū)。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，以靈活性攻擊為主，在針對(duì)大企業(yè)薄弱的市場(chǎng)區(qū)域，集中財(cái)力、物力，做小池塘的大魚。

3.尊重奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，合情合理合法贏商機(jī)

奧運(yùn)營(yíng)銷的核心是知識(shí)產(chǎn)權(quán)營(yíng)銷。因此，奧運(yùn)營(yíng)銷與常規(guī)營(yíng)銷相比，在法律的保護(hù)下，采用了最為嚴(yán)格的方式阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但反過(guò)來(lái)，非奧運(yùn)贊助企業(yè)不需要付出昂貴的代價(jià)，以新產(chǎn)品、新技術(shù)、新模式、新理念就可以獲得商業(yè)利潤(rùn)。

侵權(quán)、游擊戰(zhàn)不應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷的常用手段，從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，如何占據(jù)產(chǎn)業(yè)的高端市場(chǎng)才是關(guān)鍵。因此，開(kāi)創(chuàng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新格局，應(yīng)當(dāng)要采取新的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新理論——以創(chuàng)新理論為基礎(chǔ)，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心，以資源整合為動(dòng)力，以服務(wù)為法寶，全面推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，占據(jù)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高端市場(chǎng)，使企業(yè)擺脫常規(guī)市場(chǎng)混亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，使產(chǎn)業(yè)擺脫受制于人的被動(dòng)發(fā)展境地。

或許，通過(guò)強(qiáng)化企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及營(yíng)銷模式，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)。　歷史上的奧運(yùn)效應(yīng)

整理/《V-MARKETING成功營(yíng)銷》實(shí)習(xí)記者 何敏

1964年，東京是第18屆奧運(yùn)會(huì)的主辦城市。為此日本一舉投入30多億美元進(jìn)行大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，由此帶動(dòng)了制造業(yè)、建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、運(yùn)輸、通訊等行業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展，使日本出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮。GNP從奧運(yùn)會(huì)前的年增長(zhǎng)10.1%猛增到16.1%，史稱“東京奧林匹克景氣”。

1988年，漢城是第24屆奧運(yùn)會(huì)的主辦城市。1981年～1988年間，籌備奧運(yùn)會(huì)共給韓國(guó)帶來(lái)70億美元的生產(chǎn)誘發(fā)效果和27億美元的國(guó)民收入誘發(fā)效果，年均經(jīng)濟(jì)增速達(dá)12.4％；1985年～1990年間，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從2300美元增至6300美元，實(shí)現(xiàn)了從發(fā)展中國(guó)家向新興工業(yè)國(guó)家的轉(zhuǎn)變，史稱“奧林匹克生產(chǎn)效應(yīng)”。

日本在舉辦奧運(yùn)前十年GDP年均增長(zhǎng)10%，在舉辦奧運(yùn)后10年GDP 年均增長(zhǎng)8%。韓國(guó)在舉辦奧運(yùn)前十年GDP年均增長(zhǎng)7.7%，在舉辦奧運(yùn)后10年GDP 年均增長(zhǎng)6.0%。但就舉辦城市漢城(首爾)來(lái)說(shuō)，其GDP在奧運(yùn)當(dāng)年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度稍有放緩。賽后前兩年未出現(xiàn)“奧運(yùn)低谷效應(yīng)”，直到1990年之后經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率才出現(xiàn)較為明顯的下滑。

1992年，巴塞羅那舉辦了第25屆奧運(yùn)會(huì)，其入境游客增加了4.25%，1992年之前巴塞羅那在世界旅游組織旅游目的地排名是16位，到1993年已經(jīng)躍居到第3位。雖然賓館的供給量在奧運(yùn)當(dāng)年并未達(dá)到峰值，但在奧運(yùn)年賓館的供給增速達(dá)到25.4%，1992年以后，賓館的供給量保持平穩(wěn)的增速。1990年四星級(jí)以上賓館占賓館總量的33%，1997年為34%，結(jié)構(gòu)變化很小。1992年以后，房間總量的變化趨勢(shì)和賓館總量的增速逐步放緩。房間供給量賽前增長(zhǎng)迅速，1990～1992年床位增加了35%。由于需求不能和供給保持同步增長(zhǎng)，供給的迅猛增長(zhǎng)導(dǎo)致了入住率的下降。后來(lái)由于供給增長(zhǎng)十分緩慢，需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，1998年入住率已經(jīng)由1994年的54.6%上升到80%。