發(fā)布時間：2022-07-20 16:53:00
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的汽車市場營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》第七章（十九）提出“提高人才培養(yǎng)質量。創(chuàng)立高校與科研院所、行業(yè)企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)人才的新機制。全面實施高校本科教學質量與教學改革工程。嚴格教學管理。健全教學質量保障體系，充分調動學生學習積極性和主動性，激勵學生刻苦學習，奮發(fā)有為，增強誠信意識。改進高校教學評估。加強對學生的就業(yè)指導服務。”該校為了適應社會發(fā)展對人才培養(yǎng)的需求，積極研究教學適應地方獨立學院定位的同時，努力構建具有高校特色的多元化考核方式，以提高學生的學習動力以及各方面的能力。
1 鹿山學院學生特點
鹿山學院屬于獨立學院，獨立學院是高等教育改革發(fā)展的新興產物，該院學生的錄取成績介于二本和專科之間，屬于“三本”。（有部分少數獨立學院全部或部分專業(yè)可在本科第二批及以上招生，這類獨立學院不屬于三本）其學生無論在基礎知識、認知能力還是自控能力都與一本和二本的學生有差異，學生的心理素質不及專科職業(yè)院校，因此對于三本的學生，采用合適他們特點的教學和考核方式顯得尤為重要。
汽車市場營銷課程是一門實踐性很強的課程，屬于人才培養(yǎng)方案中的專業(yè)課類別，這門課不僅要求學生有營銷學方面的基礎，還需要學生對汽車行業(yè)、汽車文化、汽車構造有一定的熟悉，因此如果只是注重理論知識的講解和考核，勢必會造成學生重分輕能的問題。
2.1 汽車市場營銷傳統(tǒng)教學方式的弊端
以廣西科技大學鹿山學院為例，改革前汽車市場營銷課程的教學主要在第六學期進行，共32學時理論課，實踐課程在第八學期進行，為期四周，理論課以傳統(tǒng)教學方式授課，每周兩次2學時的理論課，授課方式主要以多媒體手段，課程會涉及案例分析，輔助學生理解理論知識，還會分小組讓學生討論和策劃一些汽車店內的活動，但是效果并不理想。首先，理論授課時常會讓學生感到無趣，孤立的知識點讓他們感受不到理論和實踐的聯(lián)系，學生的策劃作業(yè)均停留在理論的束縛下，他們感到無從下手，甚至為了應付作業(yè)就隨意偽造數據。其次，汽車營銷的理論課程與實訓時隔一個學期，學與用的間隔讓學生的學習興趣消減，一些理論不能及時應用也造成了一定程度地遺忘。
2.2 汽車市場營銷傳統(tǒng)考試方式的弊端
目前，高校可見“一門課一次考”的模式居多，鹿山學院多以開卷、閉卷、論文，大作業(yè)等形式組織考試，將平時和期末考試的成績“三七分”、“四六分”進行分權得到最終成績，汽車營銷考試也沒逃出學校可選擇的考試形式，考核的內容多以教材的知識點識記為主，學生平時出勤成績占很小的一部分，基本還是以期末考試成績決定最終的課程考核，此形式弊端一方面表現在考核內容不合理，學生臨近考試讓老師“圈范圍、劃重點”，只注重通過重點知識點的復習來完成科目考核，而忽視主動解決實際問題的重要性，傳統(tǒng)的考試缺乏對學生表達能力、應用能力、應變能力、創(chuàng)新能力、組織協(xié)調能力的考核，長此以往不利于應用型本科的人才培養(yǎng)發(fā)展。另一方面開卷、閉卷、大作業(yè)等模式的考核在考試過程中監(jiān)管困難，學生作弊現象屢屢發(fā)生，考評的客觀性無法保證。由此可見，要實現高校所培養(yǎng)的人才與企業(yè)工作崗位能力要求對接，獨立學院教學與考試改革勢在必行。
3 鹿山學院在汽車營銷課程的教法及考試改革
鹿山學院是一所應用技術型大學，筆者針對本院的辦學特色及學生的特點，通過三年的課程教學，對汽車市場營銷課程的教學與考試做了如下的改革嘗試。
3.1 教學方式的改革
（1）“雙導師”授課
研究者嘗試將《汽車市場營銷》理論課由校方主帶理論教學的老師和擁有資深汽車企業(yè)經驗的企業(yè)經理共同講授，理論老師主要負責理論課程的講授，企業(yè)老師負責項目的指導，理論課和實踐課穿行，項目與理論知識相扣，此改革旨在將本課程理論與實踐相互融合，深化學生對理論知識的理解。這個過程可以提高學生的學習興趣，同時校企老師間可以互相學習交流。
（2）項目分小組進行
以2012年級汽車營銷和汽車服務工程專業(yè)為例，兩個班級共56名學生，分7個小組，每個小組要參與討論、組織及策劃項目方案，這個過程可以鍛煉學生的團隊協(xié)作能力，表達能力、應用能力、組織協(xié)調能力。
（3）引進企業(yè)真實項目貫穿整個理論授課過程
以“柳州市某汽車旗艦店選址”為考核課題，要求學生制定合理的策劃，其中包括市場調查，選址調查，開店布局設計，開店收支平衡分析，店內營銷策劃等內容，隨著理論課程的完成，項目隨之完成，課程結束小組以PPT形式演說策劃方案以及參與答辯。這個過程可以發(fā)現學生在應用過程中的問題，師生可以相互交流，及時解決學習中的問題。
3.2 考試方式的改革
（1）采用過程性考核
傳統(tǒng)的課程考試時間為120分鐘或150分鐘，而該次汽車市場營銷課程我們從課程開始到結束都在考核，學生每一次出勤、每一次調查、每一次設計、每一次答問，我們都會進行記錄。讓學生在整個課程的學習中都保持一定的壓力，而不是等待最后的考試重點。
（2）按企業(yè)項目任務單內容劃分權重
每個學生在開課前都了解項目的任務，包括市調、選址、布局、收支等分析，每個任務都設置一定的權重，包括答辯環(huán)節(jié)也設置一定的權重，加上平時的成績組成個人的最終成績。避免了三七四六的機械劃分，避免重分輕能的問題，在整個過程中考核學生的綜合能力。
（3）企業(yè)專家參與考核評價
在最后答辯的環(huán)節(jié)邀請了企業(yè)的專家和校內的專業(yè)教師共四名參與學生的答辯，取平均分作為個人答辯環(huán)節(jié)的成績，這樣避免了單個老師評分的局限，并且在答辯結束專家和老師都會給學生一定的點評，這樣考核不只是得到一個分數，更重要的是學生有考核的反饋，知道該次學習有哪些不足和進一步可以發(fā)展和學習的方向。
（4）企業(yè)給予贊助獎勵
對于成績優(yōu)秀的個人和小組，企業(yè)方申請企業(yè)獎勵（包括獎金）贊助，或由認證機構、某協(xié)會等頒發(fā)獎狀，設置了小組一等和二等獎，還設置了個人最佳表現獎。這樣一方面是對學生學習成果地肯定，另一方面是對學生進一步學習本學科知識給予鼓勵。
2013 中國汽車市場發(fā)展高峰論壇執(zhí)行主席
當下的中國正處于經濟轉型與產業(yè)結構調整的歷史發(fā)展時期，是中國經濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期。她預示著中國經濟將邁入一個嶄新的發(fā)展時代。我們正處在全球經濟危機引發(fā)的世界性大變革的時代，處在中國汽車市場新一輪增長帶給全球汽車產業(yè)新機遇的時代。這是一個偉大的時代，同時又是面臨巨大挑戰(zhàn)的時代。讓我們以開放的心態(tài)、變革創(chuàng)新的思維，密切加強全球汽車產業(yè)的合作，重塑產業(yè)的未來，使世界變得更加美好！
黃奇帆 重慶市市長
重慶作為中國內陸的中心城市，是我們國家五大中心城市之一，國務院定位的五大中心城市四個在沿海，北京、上海、天津、廣州，內陸城市只定了重慶。我們正在建設內陸地區(qū)的開放高地、經濟中心、工業(yè)制造基地，在重慶直轄的 15 年，重慶的經濟增長始終保持在 12% 以上，平均 15 年的增長率在12% 以上。重慶汽車去年生產了近 200 萬輛汽車，銷售 194 萬輛，預計今年會到 230 萬輛以上。重慶汽車的工作目標是到 2015 年產銷在 300 萬輛以上，就汽車產銷數量來看，重慶汽車目前排在全國 30 省的第二位，所以重慶已經成為中國最重要的汽車工業(yè)基地。
主題：中國汽車市場的發(fā)展脈絡：現狀及中長期展望
今年中國汽車市場增長將達 12%
張 健 北汽集團公司副總經理
汽車剛性需求是推動中國汽車市場不斷增長的動力之一。常態(tài)化依靠汽車自身發(fā)展的規(guī)律，我國汽車產業(yè)未來將長時間保持強勁需求，原因有幾點：1、目前市場 60% 以上消費者屬于首次購車。2、更新?lián)Q代需求旺盛。3、千人保有量大約 70 輛，世界平均水平是 140 輛。4、民用汽車保有量為 1400 多輛，隨著年輕人進入市場還會增長。5、大量未達到排放標準的汽車需要更新和淘汰。6、城鎮(zhèn)化持續(xù)推進帶來新的增長需求。
傳統(tǒng) 4S 店渠道模式不可持續(xù)
龔 兵 重慶長安汽車股份有限公司副總裁
今后的競爭主要集中在品牌、服務、價格以及差異化問題上，這會是一個永遠的主題，自主品牌是一支強有力的生力軍，在社會各界的關心下健康成長，當然，現在我們認為服務的因素是非常重要的，而服務因素里，服務的便捷性、服務的質量和服務的成本將是導致消費者購車的重要決定因素。
2015 年后豐田車型將更多推混動
董 豐田中國執(zhí)行副總經理
十年之前我們不知道今天，但有兩個我們必須正視、不可改變的現實就是：我們原來制造汽車的原點是為了提升我們的生活水平和生活質量，而現在在中國很多大的城市，汽車已經引起了嚴重的擁堵和嚴重的污染，為了提升人們的生活水平，因此我們在中國市場將主要在混合動力技術上，在 2015 年以后，豐田的車型將越來越多的推行混合動力技術。
探尋新銷售渠道和業(yè)務增長點
胡 波 大眾汽車（中國）銷售有限公司大眾汽車品牌總經理
放緩是目前市場的主旋律，所以汽車廠商和經銷商也開始重新審視在過去幾乎是習以為常的商業(yè)模式，紛紛探尋一些新的銷售渠道和新的業(yè)務增長點。但增長放緩并不意味著不再增長，從市場飽和度來看， 即使到2020年， 中國汽車普及率也就是千人擁有量也僅僅是15%，是目前美國水平的一半，所以收入的增加和汽車普及率目前仍然比較低，意味著汽車市場還遠遠沒有到發(fā)展的飽和。
營銷是企業(yè)最核心的競爭力
鄭毓煌 清華經管學院市場營銷系副教授
對于任何一家企業(yè)，不僅僅是汽車企業(yè)，營銷是所有企業(yè)最核心的競爭力，最后還要加上四個字：沒有之一。為什么？因為我們大家都知道，企業(yè)存在的根本目的是盈利，而利潤是從顧客身上來的。從這個意義上說，營銷是企業(yè)最核心的競爭力，然而，營銷的意義還不僅于此，它甚至可以代表一個國家的核心競爭力。
中國汽車需求 2017 年將達 2700 萬輛
Ashvin Chotai 倫敦亞洲汽車信息機構董事總經理
2012 年中國有 1900 萬汽車的需求，這個需求增長率在未來五年將會降低，在 2017 年需求將會達到2700萬。總體而言，中國和其它新興市場比如巴西不一樣，中國也會面臨需求下降的問題，中國汽車市場的占有量也會有一個逐漸降低的增長態(tài)勢。
主題：不同細分市場，不同區(qū)域級別市場帶來怎樣的機會？
中國正在向成熟的汽車市場過渡
丁 建 一汽大眾產品戰(zhàn)略部部長
今年汽車總體市場將突破 2100 萬輛，其中乘用車占比達到 70% 以上，同時乘用車總量接近 1520 萬輛。在十年前商用車和乘用車比重相反，商用車、 卡車、 中卡、 客車占總體市場70%， 現在十年過去之后，乘用車已經成為汽車市場的主導。中國汽車市場特別難以預測，在我看來中國現在不是成熟的汽車市場，正在向成熟的汽車市場過渡。
未來發(fā)展渠道關注西部
楊 敏 重慶百事達汽車有限公司董事長
未來發(fā)展渠道要關注西部，西部未來十年、十五年怎么做，需要廠商和經銷商冷靜思考。據了解，去年大部分 4S 店指標緩建甚至停建，4S 店運營成本非常高，必須重新審視目前的經營業(yè)態(tài)，考慮怎么針對客戶和市場變化做調整。重慶形態(tài)比較多，有 4S 店，也有綜合平臺，在細分市場認真做。新的挑戰(zhàn)擺在投資人面前，2013 年以后汽車市場值得我們思考。
中國汽車市場整合是趨勢
趙 彤 哈曼 （ 中國 ） 投資有限公司信息娛樂系統(tǒng)副總裁及總經理
整個汽車市場大的地圖，全中國有超過 100 家廠商在制造各種各樣的乘用車、商用車， 分布主要集中東部和西南。增長速度未來會平穩(wěn)、前景光明地增長，家庭個性化的需求是發(fā)展趨勢，中國第二輛車的時代正逐步開啟。如何界定第二輛車市場？如何滿足用戶對第二輛車的需求？這是業(yè)界可以探討的話題。
關注點放在非限購城市
Bill Russo 博斯公司（Booz & Company）高級專家
我們對限制性因素更加關注，在一線城市已經實施限購政策，這些政策在其他城市有可能會出現，這樣的話會對行業(yè)有影響，但同時有很多城市可以帶來新的增長，所以不一定非要關注限購政策的城市。
主題：數字化營銷如何幫助車企在微增長時代有效提升銷量？
大數據時代幫助企業(yè)攔截對手數據
侯 雁 比亞迪汽車銷售有限公司總經理
現在競爭這么激烈，每個地方、每個省的消費習慣都不一樣，過去統(tǒng)一的市場營銷方案、市場手段效果不可能都會很好。如果資金充足，可以用傳統(tǒng)促銷、傳統(tǒng)推送，傳統(tǒng)廣宣營銷方案把所有地方都占了，這是一種做法，但對我們這種資金不充裕的自主品牌來說，占不了所有的陣營，而且所有廠商的費用不會像以前有那么高的利潤，花錢就會越來越重視，現在必須把錢花得非常精細才能得到更好的效果。
主題：奢侈品營銷
擁有奢侈品應成為人生目標
楊東為 NBA 中國商業(yè)事務高級副總裁
NBA 不造車也不賣車，NBA也不是奢侈品。奢侈品和高端產品之間沒有一個準確的區(qū)分，無論是奢侈品，還是高端消費品都應該與生活相關，這樣將來有錢了才可能真的去買，不管法拉利還是英菲尼迪都是如此。
奢侈品歷經時間不退色
楊偉東（Colin Yang） 勞斯萊斯中國區(qū)高級銷售經理
無論時間怎么推移，奢飾品永不褪色。一些經典的東西，比如經典的設計風格，像馬車式的車門以及車身的總體設計比例，在過去的一百年時間里沒有太大的變化，但是它會隨著時間的推移、時代的進步與時俱進和變革，但它是漸進式的，創(chuàng)造一個經典之后會一直堅持。
英菲尼迪將從北美市場轉到中國
石川義人 英菲尼迪中國事業(yè)總部業(yè)務發(fā)展與戰(zhàn)略總部總監(jiān)
根據中國的市場特色，我們會去調整產品的發(fā)動機和其它的一些設計細節(jié)，同時也積極調整價格，使得客戶能夠得到更好的享受。英菲尼迪主要的客戶群是年輕心態(tài)的奢侈品消費者，其中也包括女性。同時，我們組織了一些活動，通過一些合作的方式去推廣我們的品牌，試圖有效地推介我們的品牌。
法拉利保持絕對的稀缺性
韓 淼 法拉利瑪莎拉蒂汽車國際貿易（上海）有限公司副總經理
我們在推廣法拉利的過程中始終保持它的價值和稀缺性。我希望法拉利保持絕對的稀缺性，就像一個風華絕代的佳麗值得所有人等待，每個人都渴望擁有。我們有定制服務，每年在中國大陸大概銷售將近五百輛車，每款車都是個性定做的。我們的市場要接地氣，舉例來講法拉利在意大利之外唯一在中國建立了法拉利學校，我們對法拉利的車主進行為期一天的培訓，買了車我會對客戶所買的車型進行一天的理論培訓、駕駛培訓，確保能正確使用，并且可以在 F1 賽道上盡情享受駕駛的激情。
主題：中高級車叢林法則
兩年后中國豪華車占比或超美國
徐長明 國家信息中心信息資源開發(fā)部主任
我國汽車市場最近這幾年正在出現消費升級的趨勢，最近兩年有加速的趨勢，豪華車的增長速度從2006年開始一直高于乘用車總體平均增長速度，我國的豪華車在乘用車中的比例是8.1%，在全球是比較高的，現在已經超過了法國，再有兩年就能追上美國的豪華車占比。
中高級車的消費趨向年輕化
楊 嵩 東風日產市場銷售總部副總部長
從整個區(qū)隔來講，中高級車應該說是一個非常困難的區(qū)隔，或者說競爭極為激烈的區(qū)隔。五年以前，中高級車的銷量是遠大于SUV 的，但現在這個區(qū)隔正在被兩種力量所蠶食。第一種是 SUV，現在中國主力SUV 價格基本都在這個區(qū)隔，從商品的角度來看，有一個非常明顯的特點，購買中高級車的消費者趨于年輕化，很多年前買車的人大概是三十多歲到四十多歲，但現在已經是二十多歲到三十多歲了，這是非常明顯的用戶群的改變。
了解消費者的需求才是中高級車的生存之道
劉淳瑋 長安福特銷售公司總經理
豪華車下探、中級車配置上探，加上SUV 等都對中高級車造成了非常大的競爭壓力。這個市場里有二十款車，可謂百家爭鳴。我覺得在這個中高級車叢林生存有一點很重要，你必須要知道消費者需要什么，唯有知道才能提供他所需要的產品、喜好的品牌以及服務， 這才是我們的生存之道。
前瞻性是中高級車取勝的關鍵
閣先慶 廣汽本田銷售本部副本部長
變化永遠是市場的主題，自上世紀末以來國內中高級車市場發(fā)生了翻天覆地的變化，以公務車為主流的消費市場發(fā)展成為社會精英階層為消費主流的市場，并且消費者年輕化的趨勢也日益明顯，市場的風云變幻要求汽車廠家在每推出一款新車型時必須具有高度的前瞻性，而中高級車市場的車型更是如此。隨著中國車市的蓬勃發(fā)展，中高級車的競爭越來越激烈，也使得社會精英階層對中高級車的全方位價值提出了更高的要求。
主題：中國汽車市場：高速增長向可持續(xù)發(fā)展轉變
自主品牌要提升整體體系競爭力
黃華瓊 奇瑞汽車股份有限公司總經理助理、奇瑞汽車銷售有限公司總經理
在過去十年，中國市場給了我們自主品牌一次很好的機會，在這么一個成熟的行業(yè)里突然冒出了中國自主品牌這一支異軍突起的力量，這樣的機會在汽車行業(yè)未來的發(fā)展中已經很少了。在這樣的態(tài)勢下，對于自主品牌來說，要提升整體體系的競爭力。同時，中國市場給自主品牌的機會是有的，這種機會是基于對消費者需求的了解。
金融發(fā)展會給汽車行業(yè)帶來生機
一、網絡營銷制造流行
自2005年以來，報紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告市場持續(xù)下降，其中相當大的市場份額被網絡廣告市場所搶占。調查數據顯示，中國網民在未來一年購車愿望最強烈。而且網絡訂單顯示，已經購車占37.8%，另有 28.3%的消費者表示會在 3個月內購買汽車，兩者相加比例超過60%。隨著網絡內容的日漸豐富以及面向中產階級的網站的崛起，汽車市場的網絡營銷趨勢將不可阻擋。并且由于網絡廣告市場的精準性、互動性、內容豐富、粘性高和低成本等特點，可以為汽車廣告主帶來超值回報。
面向都市白領一族的奇瑞QQ，在面市前就運用網絡定價競猜游戲，給廣大網友帶來了驚奇，贏得網絡上的一片贊譽，使奇瑞QQ未上市已先聲奪人。在營銷策略上一直長袖善舞的豐田自然也不放過網絡營銷模式的運用。豐田銳志不僅在新浪、搜狐和雅虎等國內主流門戶網站的汽車頻道上有計劃、有規(guī)模的投放廣告，而且實施網絡公關，制造了“中級車價格將要崩潰”、“銳志將打響價格大戰(zhàn)”、“中級車市的定時炸彈”等說法，為銳志的上市和目標客戶的設定奠定了基礎。
二、公益營銷是熱點
如今公益營銷成為熱點話題。對于上市公司來說，不僅要財務報告、法律風險報告，還要一份企業(yè)社會責任報告――企業(yè)在公益、慈善事業(yè)的投入。中國汽車營銷也隨之進入了公益時代，汽車企業(yè)將會更多的通過選擇公益營銷模式來獲得企業(yè)、慈善機構、受眾群體及客戶的多方共贏。
汽車業(yè)屬于資金密集、技術密集和人才密集的高科技產業(yè)，處于產業(yè)鏈的上游位置，因此承擔一定的社會責任是義不容辭的。當然，精明的汽車企業(yè)也不會錯過借好事?lián)P名的機會，而公益營銷模式可以使之一舉兩得。綜合來看，汽車企業(yè)的公益行為主要集中于教育、體育、友好事業(yè)、質量建設和環(huán)保等領域。在抗洪搶險中，解放汽車的一句：“為我們保護家園，解放車為我們重建家園”的廣告口號，博得了災區(qū)千萬人的心。在廣告播放的同時，各大重災區(qū)投放解放車救災小分隊，派駐員工攜帶原廠配件到一線修車，不僅給災區(qū)人民留下了刻骨銘心的記憶，而且電視鏡頭中不時穿梭的解放車也給受眾留下了深刻的印象。解放車借助公益營銷策略，贏得了產品極大的美譽度和忠誠度。
筆者通過深入研究中國企業(yè)的公益營銷模式，發(fā)現國內汽車企業(yè)從事公益營銷存在一些誤區(qū)，主要表現為公益營銷沒有置于企業(yè)的整體戰(zhàn)略中。導致哪里有災哪里救，使企業(yè)的公益形象不突出，公益精神難以被感知等。
三、體育營銷
2008年的奧運會轉眼在即，駕駛汽車和體育運動有著千絲萬縷的聯(lián)系，這就為汽車企業(yè)提供了千載難逢的營銷機遇。海外汽車企業(yè)更是運用體育營銷手段，創(chuàng)造了不少經典案例。
上世紀70年代，豐田公司看到足球熱在日本和全球各國不斷升溫，就開始謀求借助頂級足球賽事來擴大豐田汽車在球迷中的影響。1980年，豐田公司策劃了命名為“豐田杯”的歐美頂級球隊爭霸賽在日本舉行，獲勝球員可以獲得榮譽獎金和豐田豪華轎車。不僅每年有100多個國家的幾億人通過直播觀看“豐田杯”比賽，而且由于不用倒時差，更得到東南亞國家球迷的熱捧，豐田的魅力因此而深刻的留在了廣大球迷心中。
定位于“純粹駕駛樂趣”的寶馬公司當然也不會放棄體育營銷這一利器。隨著中國汽車市場的高速成長，BMW亞洲高爾夫公開賽在2004年首次移師上海，得到中國高層精英人士的熱烈關注。超過35個國家的十多萬球員參加的BMW國際高爾夫杯已經成為全球最盛大的業(yè)余高爾夫賽事。寶馬還積極參加F1大獎賽，在莫斯科舉辦 BMW俄羅斯公開賽，墨爾本舉辦喜力精英賽，在迪拜舉辦沙漠精英賽等。中國不僅需要寶馬，更需要寶馬所代表的貴族氣質，寶馬高爾夫球賽就是這樣讓開寶馬的中國人看起來更優(yōu)雅。
通過豐田和寶馬體育賽事的贊助策略的對比發(fā)現，汽車的定位決定了其贊助體育賽事的項目，并且力爭鎖住專一項目長久堅持下去，使之成為專業(yè)領域的盛大賽事，從而形成強大的品牌影響力。
四、藝術營銷
和藝術一樣，營銷也分為幾個不同的境界。初級賣啥吆喝啥，中級賣啥炫啥，高級則表達為追求品牌塑造的生活方式和意境。別克轎車的目標群體是國企高層管理人員、外企或臺資企業(yè)高層管理人員及企業(yè)老板，這部分人群穩(wěn)健持重、兼?zhèn)渲形魑幕⒊练€(wěn)內斂和創(chuàng)新進取，由此別克在品牌訴求中表達了“心致、行隨、動靜合一”的人生境界。為了刻意表現靜的至高境界，別克君威特別贊助了“別克君威大師之夜”暨國際青年鋼琴比賽，與11位國際頂級大師共奏洋溢著“動靜之美”的華彩樂章。
五、服務營銷
筆者調查了民企和外企各30名銷售經理的業(yè)務素質。結果發(fā)現，外企銷售經理的服務意識和技能結構均高于民企。在汽車市場競爭日益激烈的今天，甚至有人提出“賣車就是賣服務”。廣州本田執(zhí)行以服務為中心的營銷策略，在國內第一個引進“4S”專賣店模式。在售車過程中，銷售人員耐心為客戶講解；在維修過程中，通過不斷舉辦“快修競賽”來縮短客戶的等待時間，同時修車間用玻璃隔開，便于用戶看到車間內運作的情況。豐田則通過點點滴滴為客戶著想，將服務營銷作到極致，也贏得了廣大消費者的認同。
目前來看，本土品牌在硬件上不如洋品牌，因此加強服務品牌建設是實現民族品牌突圍的有效之道。
六、口碑營銷
目前對于大多數中國家庭而言，汽車還是昂貴的耐用消費品。在中高端商務人群中，在家的時間往往很少，接觸媒體群的機會也有限，大部分時間用于參加商務活動。因此，朋友間的交互相傳往往成為購買決策的重要依據。
口碑營銷在實際操作中往往表現為車友會活動、車友俱樂部聯(lián)誼、汽車測試賽、試駕活動等，借此在目標用戶群中建立品牌形象。據悉，一個好的車型，口碑傳播占銷量的30%以上，可大量節(jié)省廣告費用和降低銷售成本。
七、責任營銷
汽車作為一種給工作和生活帶來便利的交通工具，同時也給社會帶來了一些新的問題。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽車尾氣排放引發(fā)的環(huán)境污染和溫室效應，汽車與公交爭道引發(fā)的交通阻塞等都為廣大的熱點問題。
汽車企業(yè)為了提升自己的公眾形象，承擔力所能及的社會責任，實施了基于社會責任的環(huán)保營銷和安全營銷等策略，統(tǒng)稱為責任營銷。比如沃爾沃，通過撞車試驗等實現汽車的安全品質；福特設立“福特汽車環(huán)保獎”，致力于推動經濟和社會的可持續(xù)性發(fā)展。奧拓微型車更是將環(huán)保、節(jié)省和善意等理念發(fā)揮到了極致。從公司的管理到汽車的設計，無不追求最優(yōu)化經濟解決方案。這種社會責任感為奧拓贏得了生存和發(fā)展的空間，使之獲得中低檔轎車市場大量客戶的青睞。
八、社區(qū)營銷
社區(qū)營銷是中國汽車市場建設的新產物。它擺脫了傳統(tǒng)4S專賣店、大型汽車交易市場或經銷商等的束縛，根據中國客戶的流動規(guī)律和消費特點，夏夜將汽車擺在小區(qū)廣場上，方便社區(qū)居民試駕和觀摩，或進行汽車知識普及，開辟了中國特色的汽車零售渠道。
甚至有些汽車零售商將汽車置于具有開闊大堂的大廈內，解決了都市白領無暇看車的問題，茶余飯后即可從銷售人員口中了解汽車的性能及配置。由于目標客戶精準，其銷售效果好于夜晚居民小區(qū)廣場上的展銷活動。
就目前來看，在居民區(qū)的展銷以中低檔家庭轎車為主；在大廈中展示的則以商務車為主，如理想國際大廈展廳中就常年有寶馬商務車展示。
九、比附營銷
比附營銷是一種借勢借力的營銷手段，即自身力量不夠，借助于外力來提升自己的附加價值。比如車展中比汽車還要受關注的車模就是借勢營銷中的一種，有靚麗的車模在旁的汽車比單獨放置的汽車看起來更有價值。比附營銷在一些國產汽車上用得較多，如華晨公司借助寶馬來提升自身的品質和美譽度。華晨借助寶馬提高了汽車質量，提升了管理理念，更提升了品牌形象。
目前，民族汽車產業(yè)實力偏弱，需要借助洋品牌和外資來比附發(fā)展。洋品牌在渠道開拓上則會更多的依靠國內汽車企業(yè)，各取所需。
十、整合營銷
國產車中，奇瑞的成功讓民族汽車工業(yè)看到了一些勝利的曙光。在幾近全軍覆沒的家庭轎車市場，奇瑞運用創(chuàng)新整合營銷理念，精準把握本土市場特點，打了一場汽車產業(yè)民族保衛(wèi)戰(zhàn)中的漂亮仗。
往小了說，奇瑞的創(chuàng)新營銷策略更像一場游戲戰(zhàn)。奇瑞沒有牌照，于是假道伐虢與大眾合資，獲汽車生產牌照。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻領悟本土市場的基礎上發(fā)現了一支年輕、時尚的經濟型汽車消費群體，他們是改革開放的環(huán)境中剛剛成長的一代，當白領不久，存款也不多，但工作繁忙、社交活動多，需要一款與之身份匹配的車型。這款車型有目前市場上任何一款車都不具備的競爭優(yōu)勢。豐田、本田是給民企小老板的，夏利是給暴發(fā)戶的，吉利是農民的轎車，而專為白領年輕一族量身定做的QQ閃亮登場，立刻贏得廣大白領們的歡心。
奇瑞QQ從上市之初，就通過目標人群定位為產品設計、渠道策略、價格定位和促銷手段等奠定了基調。在產品的市場推廣中，針對目標客戶群個性時尚、思維活躍和富于想象等特點做了精心設計，定位為新時代“年輕人的第一輛車”。很多年前，美國人的第一輛車是從福特開始的，那情形QQ與之非常相似，只不過福特開始時堅持黑色，QQ則從一開始就五顏六色。
奇瑞QQ沒有依靠民族轎車的口號博取國人好感，而是實實在在根據新興市場特點創(chuàng)造需要，依據整合營銷理念，設計I-SAY數碼聽系統(tǒng)，數碼存儲和靚麗色彩等針對目標客戶群的附加價值，贏得了市場的熱烈反響。
關鍵詞:“80后”消費者心理;口碑營銷;體驗營銷;文化營銷
一、前言
2009年中國汽車市場強勁的增長不僅拯救了受經濟危機影響的歐美汽車公司,更使中國本土汽車產銷突破千萬大關,首次正式超越美國,成為全球第一大汽車市場。是否有必要將“80后”消費群體作為汽車消費市場的一個細分市場;“80后”消費群體在車型需求上是否與其他消費者有明顯區(qū)別;如何針對“80后”消費者進行營銷創(chuàng)新,本文將具體闡述這些問題。
二、問題的提出與假設
(一)2009年中國汽車市場主要消費特征
據中國汽車工業(yè)協(xié)會近期的統(tǒng)計數據顯示,2009年,國產汽車銷量呈“井噴”式增長達到1364.48萬輛,其中乘用車市場表現最為出色,全年銷量達1033.13萬輛,同比增長52.93%,在汽車銷售中的比重提高了4個百分點,達到76%,成為推動中國車市銷量大幅度上揚的“加速器”。從車型的角度來看,2009年SUV市場同比增長了47.15%,這一市場的精品化趨向非常明顯,其中,進口車市場50%以上的份額都由SUV占據。從品牌方面來看,2009年自主品牌轎車共銷售221.73萬輛,占轎車的份額為29.67%。結構上,自主品牌新車仍然以1.6L以下產品為主,但是產品結構也處于調整之中,正從低端市場逐步向高端市場轉型。在排量方面,最大的“贏家”是1.0L-1.6L產品,2009年1-11月3.0L以上進口車型銷售同比下降23%,3.0L以下則增長52%;1.6L-2.0L排量區(qū)間的轎車份額在2009年下挫了5.99%;而1.0L-1.6L產品則不僅份額提升了7.03%,產品的優(yōu)惠也明顯縮水。這主要是受1.6L購置稅減半政策影響,原本購買2.0L、1.8L車型的消費者轉而購買稅費更低的1.6L車型,導致2009年一些1.6L產品一直處于脫銷狀態(tài)。
從2009年汽車市場的銷售情況和消費特征可以看出,消費者的購買偏好主要集中在“小排量節(jié)能型”、“自主品牌新車型”、“SUV運動車型”這幾類上。這些特征都說明汽車消費市場正涌入一股新的購買力量,購買能力有限主要集中在小排量車型和自主品牌車的消費上。這些都同“80后”消費者的消費心理和消費行為有著極大的相似度,可見隨著消費群體的新陳代謝,“80后”購買力正從普通生活用品市場向汽車等耐用品市場上蔓延。
(二)中國汽車市場中的“80后”細分市場
“80后”是指1980-1989年出生的人群,他們是第一代獨生子女。據國家統(tǒng)計部門公布,全國“80后”人口約為2.04億,占全國總人口的1/6,截至2010年,他們中最大的一群人已經到了“30而立”之年。按照普通本科生畢業(yè)后的平均工資為1500元-2000元每月來計算,那么到2015年所有“80后”群體基本都已步入社會平均工資應該至少達到3000元以上,已經可以購買經濟型轎車。按照國際慣例測算,人均GDP達到1000美元,其社會將初步進入汽車社會;當人均GDP達到或超過3000美元時,該社會將有望快速進入汽車社會,那么到2015年“80后”大量購車的趨勢已經可以預見。
據中國汽車工業(yè)協(xié)公布的調查數據顯示,汽車消費主體明顯變化是車主平均年齡呈下降趨勢。年齡在18歲-25歲之間的車主消費比例開始快速上升,從2004-2006年,這部分群體所占的比例從5.6%上升到10.6%,增長近一倍,2007年占到整個汽車消費群體的15%以上,2009年達到28%,預計三年后大概是41%,五年后是50%。由于“80后”就業(yè)并不充分,導致這一群體中部分人購車還需要借助家庭力量或銀行貸款,但總體上來說他們已經具有購買的決策權。本文根據以上的數據分析,在假設5年后(即2015年)“80后”群體在擁有購買力和購買決策權的情況下大量涌入汽車消費市場,通過文獻閱讀、問卷調研、攔截采訪等方式對其消費特征和產生的原因進行深入的分析,從而為未來車型、款式、顏色等方面的設計和汽車市場營銷方案的創(chuàng)新提出合理化的建議。
三、“80后”汽車消費者的主要特征及產生的原因
(一)主要消費特征(心理特征和行為特征)
1、追求自我風格。本次調查中,37%的“80后”消費者認為“購買的車應該能夠體現自我的風格”而不應該盲目地追求時尚或者盲從主流風格。近年來,一些汽車廠商認為鮮艷奪目的顏色也更能打動“80后”購買者,但筆者在調研的過程中發(fā)現雖然鮮艷的顏色作為時尚汽車的新增賣點主要吸引的還是“80后”的女性購買者,而主流顏色黑、白、銀色,仍然是眾多“80后”的首選:40%的“80后”選擇購買黑色的車,認為能夠顯示其成熟穩(wěn)重的性格和高貴華麗的氣質,同時作為耐用品來說黑色不易過時。在彩色系中火紅色最被看好(占被調查者的20%),受訪的“80后”表示紅色是一種很中性的顏色,作為男生買一輛紅色的車,既能張顯個性又不會被認為女性化。
“80后”講求“自我風格”突顯的另一方面表現在車型的選擇上,不同的車型代表了不同的風格,比如說雪佛蘭LOVA“樂風”代表了追求質感生活的“知本一族”,而福克斯那充滿戰(zhàn)斗氣息的底盤則足以吸引眾多酷愛玩車的運動風格“80后”。調查發(fā)現男性“80后”消費者中47%的人傾向于購買傳統(tǒng)的普通轎車,36%的人希望購買越野車或者SUV,而在“80后”女性消費者中,希望購買迷你車成了主流趨勢,另外本次調查還發(fā)現SUV車型已經不僅僅是男性消費者的專利,很多年輕時尚的女生也紛紛表示喜歡個性張揚、運動氣息濃厚的小型越野車。
2、理性的選擇。據世界商業(yè)報道的一項調研發(fā)現:工作3年左右月收入3000元-4000元的“80后”小白領已經可以考慮購買經濟型轎車;而要供8萬元-12萬元的車,月收入則至少在6000元-8000元才可行。這說明大學畢業(yè)后工作三年至五年左右的“80后”如果沒有房貸,8萬元以下的自主品牌車一般都是能買起的。但本次調研發(fā)現大部分人群,如果在得到父母資助的情況下,還是愿意選擇10萬元以上的車型作為第一輛車的。隨著消費觀念的轉變,“80后”人群的消費類型已逐步由“生存型”向“享受與發(fā)展型”轉變,盡量使自己的生活更加的舒適。
在本次調研中,筆者發(fā)現隨著“80后”逐漸的成熟,他們已經不再是沖動的化身,相反他們在購買汽車的時候相當理性,對性能品牌的關注開始占主導地位(見圖1)。200位被調研者按要求選出排在前三位的購車因素,排在第一位的得3分,第二位的得2分,第三位的得1分。結果總分最高的是性價比,隨后是安全性和耗油量,而時尚的外觀只排在第五位。“80后”的汽車消費者,不僅很清楚自己想要的,而且很善于利用各種現代化的方法搜集資料,對汽車產品的專業(yè)知識了解程度甚至不弱于一些銷售人員。
3、強烈的品牌意識。在研究“80后”的汽車品牌意識的時候,被調查者按研究生以上(包括研究生)、本科和大專以下學歷(包括大專)劃分,分別對“認為汽車品牌文化內涵很重要”和“認為汽車品牌所代表的形象很重要”這兩項購車時考慮因素進行打分。利用SPSS中test statistic分析在置信區(qū)間為95%,樣本數N>30時,“品牌文化內涵”這一項Asymp.Sig.值為0.000120.05.這說明不同文化程度的“80后”在購車時對“品牌文化內涵”的認可度有顯著差異,而對“品牌形象特征”的認可度沒有顯著差異。由所采集數據的平均值可以看出,專科生和本科生落在3-4這個區(qū)間即處于“沒有意識”和“認同”之間,而研究生普遍是4以上即“認同”和“強烈認同”之間(見表1)。在受訪過程中,很多“80后”購車者都能準確地說出不同品牌的文化內涵在車型設計上的不同特點,比如美國車寬大、舒適、豪華;日本車緊湊、精細、節(jié)約;德國車和瑞典車結實、耐用、嚴謹;英國車古樸、嚴肅、方正……
(二)產生的主要原因
受成長環(huán)境多元文化的影響,“80后”在消費觀念上比較超前,對汽車信貸的消費方式比較熱衷,受訪者中超過半數的人表示在購買汽車時愿意按揭購買。另外由于房價的飛速上漲,很多“80后”選擇了先買車后買房,“不降低生活品質”,“在車輪上快樂地賺錢供房”,而不是當個悲慘的“房奴”。這可能是由于大部分剛工作不久的“80后”就經歷了世界性的經濟危機和國內成品油的大幅漲價,因此對汽車的價格更加敏感一些,在采訪中,很多“80后”表示擔心“買車容易養(yǎng)車難”。他們更傾向于購買耗油量低的小排量汽車。可以推測在未來5年,隨著“80后”群體平均收入的上漲,他們在購車的選擇上會表現得更加獨立,個性化的偏好也會愈加凸顯,更有可能逐步進軍高端車市場。
四、基于“80后”消費心理的營銷創(chuàng)新
(一)口碑營銷(Word of mouth Marketing)
“80后”群體從念書的時代就開始接觸互聯(lián)網,他們每天面對來自博客論壇BBS社區(qū)等各種網友集聚地的信息,使得口碑營銷這種最原始最直接最有效的營銷方式又得到了驗證(見圖2)。本次調研中,44位“80后”被訪者認為“朋友同事的意見”是購車時應該首先考慮的因素,33人認為來自“車友論壇”的意見很重要,兩項之和占總數的38.5%。汽車生產廠商應該重視口碑營銷的力量,采取一些營銷手段認為地加大口碑營銷,比如說每個用戶如果把特定型號的車型介紹給10個好朋友就可以得到公司贈送的免費洗車券等禮品。
(二)體驗營銷(Experience Marketing)
2009年中國豪華車市場保持了11%的銷量增長,業(yè)內人士分析,現在的豪華車消費群體正從“暴發(fā)戶”逐漸變成“80后”年輕的“創(chuàng)富群”,他們更加關注豪車的“性價比”,而非僅僅在于其品牌高檔奢侈的形象。因此,汽車廠商們應該通過“體驗式”的營銷模式來向“80后”消費者展現自己的品牌優(yōu)勢,但同時也意味著未來的汽車廠商將面臨更大的風險,因為任何一個微小的細節(jié)都可能讓消費者瞬間失去對整個品牌的良好印象。
(三)文化營銷(Culture Marketing)
“80后”對于品牌形象和品牌背后的文化內涵往往有著強烈的敏感性,他們普遍認為汽車不應當簡單地被認為是一種代步工具,更是一種生活方式和生活態(tài)度的外在表現形式。因此汽車企業(yè)的經營者可以通過為不同的品牌量身定做與品牌形象相符合的活動來創(chuàng)造傳遞和提升汽車產品及其服務的價值,在創(chuàng)造特定的文化和滿足“80后”消費者對特定文化的需求中,實現市場交換。比如,奇瑞汽車公司在品牌中用上了網絡經濟時代年輕人普及使用的網絡溝通工具“QQ”作品牌,帶有“新經濟”特征的時代感和親和力,突顯了青春時尚的個性;華泰汽車將SUV單一的越野功能演繹為一種追求自由的生活方式;一汽-大眾組織“211校園汽車文化展”通過校企合作,實施品牌教育。
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1．教學模式設計
在教學模式設計上采用以工作任務為載體的理實一體化教學模式。也就是說圍繞一個有實踐性的、接近崗位實際的汽車營銷工作設計教學過程，在完成工作任務的過程中，學生要通過自我調節(jié)學習，在盡可能高的程度上自行完成確定目標、設計和實施工作過程以及評價工作成果。達到了教、學、做的有機結合。課前主講教師先把任務學習資料發(fā)給學生，讓學生帶著任務、問題進入課堂，教師要甘當“指導者”、“輔導者”、“助手”，引導學生思考，解決學習難題和工作任務，評估和檢查學生學習任務的完成情況，完善工作任務的解決方案。
2．教學方法的運用
（1）案例教學法
教學是一項系統(tǒng)工程，采用案例教學的目的主要在于提高學生分析問題、解決問題的能力。課堂中要運用經典案例，啟發(fā)學生思考，一層一層剖析，總結歸納出帶有普遍規(guī)律性的營銷理論。在教學中，對學習任務的描述采用的就是案例。但需要注意的是，教師不能在案例的總結中下結論，而是要對學生的分析進行歸納、拓展和提升。
（2）角色扮演法
汽車營銷學是實踐性非常強的一門課程。因此，當學生學習掌握了理論知識后，就必須進行實踐性演練。按照汽車銷售流程設置“整車銷售”的教學情景。要求每位學生都要進行相關車型的資料搜集，然后在營銷實訓室進行現場模擬銷售。學生既是學習活動的主體，同時又是銷售教學活動中的實施者。這樣不僅鍛煉了學生的銷售技巧，還對學生在銷售接待過程中的接打電話、站姿、握手、遞交名片等禮儀方面進行訓練。培養(yǎng)了學生的表達能力、溝通能力、產品展示能力、應變能力及解決問題的能力。經過仿真模擬實訓后，學生的職業(yè)技能與綜合素質得到了很大的提高。
3．小組討論報告法
在教學過程中不僅要培養(yǎng)學生個人的專業(yè)能力、方法能力，還要注重培養(yǎng)學生的社會能力。如在案例教學中，將學生分成若干小組，發(fā)揮集體的智慧，共同對某一案例進行討論、分析。通過討論，學生知識點學得更為扎實，同時也活躍了課堂氣氛。在講授汽車市場的調查與預測時，不僅要求每一個小組為特定的汽車市場營銷問題進行資料搜集、整理、分析，對市場的狀況進行反映或描述，完成調查問卷的設計及調查報告的撰寫。還要求學生做一份PPT，進行小組調查工作的匯報。更是培養(yǎng)了學生溝通、協(xié)調、分析問題能力及口頭表達能力。
二、課程考核方法的改革
關鍵詞:乘用車;消費需求;營銷模式
中圖分類號:F7文獻標識碼:A
我國乘用車市場競爭日益白熱化,在以滿足市場需求和市場競爭為導向營銷思維下,就是要通過多種營銷方式滿足消費者需求、擊敗競爭對手,打造完整的營銷體系和結構合理的銷售市場,保障乘用車行業(yè)有序發(fā)展。隨著市場經濟的不斷完善和發(fā)展,新型的適合乘用車發(fā)展的營銷模式,將逐步成為主要營銷手段。
一、我國乘用車市場營銷模式
目前,我國乘用車市場主要的營銷模式大致有五種:4S特許經營模式、電子商務網絡直銷模式、普通經銷商模式、汽車超市模式、獨立經銷商。
(一)電子商務網絡直銷模式。在網絡經濟時代,隨著信息技術的發(fā)展,電子商務活動影響到了汽車產業(yè),在汽車營銷中也充分運用了網絡所帶來的優(yōu)勢開展網上汽車直銷。這種模式可以讓消費者輕松地了解、比較各種汽車產品的信息,可以通過訂制服務、一對一營銷來滿足消費者個性化的需求,消費者也可以將自己的需求公布在網頁上進行商品招標。
(二)4S特許經營模式。汽車4S包括整車銷售(Sale)、零配件(Spareparts)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)等“四位一體”為核心的特許經營模式。這種模式在國內發(fā)展極為迅速,它是乘用車廠商為了滿足客戶在服務方面的需求而推出的一種業(yè)務模式,它的核心含義是“汽車終身服務解決方案”。4S特許經營模式,使生產廠商與經銷商充分認識到乘用車產品的完整概念,乘用車的核心產品、有形產品和附加產品這三個層次,最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求,客觀上使生產廠商與經銷商之間構成戰(zhàn)略同盟關系,使生產廠商能迅速地通過銷售網絡獲取用戶的意見和市場信息。
(三)普通經銷商模式。普通經銷商模式是指從事多種品牌整車銷售業(yè)務,(一般是獨立中間商),也是乘用車生產廠商的售后服務站。商和生產廠商是長期合作關系,商比獨立經銷商更能為廠商的長遠利益考慮,同時生產廠商對商更易控制,對商的進貨渠道、銷售地區(qū)、傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。生產廠商可將全國市場劃分為若干市場區(qū)域,通過合理劃分市場責任區(qū)范圍,使各渠道成員保持適度的規(guī)模經營。這種營銷模式并非目前乘用車交易的主流模式。
(四)汽車超市模式。即乘用車交易市場。這是近年來逐漸興起的一種乘用車營銷模式。這種百貨超市式的大型乘用車交易市場就是在城市中規(guī)劃出一塊專業(yè)銷售乘用車的市場,其中聚集了各種品牌的乘用車專賣店,同時還建有保險、工商、金融、餐飲服務店等各種服務機構,集汽車銷售、服務、信息等多種功能于一體。這種銷售模式銷售品種全、營業(yè)面積大、市場競爭激烈。
(五)獨立經銷商。近年來,一種獨立經銷商和分散的個性化乘用車銷售正悄然興起,表現為伴隨著私人私營股份制的商家迅速崛起,使得一些私營或股份制乘用車企業(yè)或集團被多個乘用車廠商所看好,成為多個品牌的特許經營,在乘用車銷售中扮演著越來越重要的角色。
二、我國乘用車市場營銷模式的改進空間
隨著國內外汽車產能的相對過剩以及競爭的加劇,國內乘用車工業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地并保持發(fā)展壯大,必須積極地探索營銷策略,提高服務意識,發(fā)展適合自己的營銷模式。現階段,我國乘用車市場營銷在營銷渠道和售后服務等環(huán)節(jié)還有較大的改進空間。
(一)乘用車銷售渠道的改進。我國的乘用車企業(yè),營銷渠道還沒有發(fā)揮優(yōu)勢和能力,同一品牌的經銷商銷售能力相差很遠。如,國內某乘用車品牌經銷商,一年能夠銷售十幾萬輛,而小經銷商的水平卻相差甚遠,影響了整個營銷渠道的銷售能力。因此,建設多種營銷渠道,是乘用車生產企業(yè)面臨的一個重要問題。
(二)營銷服務體系的改進。一是售后服務人員等“軟件”缺乏。我國乘用車專賣店硬件水平與軟件水平倒掛嚴重,維修人員很少受過真正的專業(yè)系統(tǒng)培訓,這也成為我國乘用車專賣店最大的隱患之一;二是零部件的壟斷銷售。國內乘用車商大多數實行專賣店對零部件的壟斷銷售,事實上形成乘用車售后服務的壟斷經營,導致售后服務的利潤過高,同家庭消費者的接受心理相差過大。隨著國外汽車企業(yè)進軍國內市場,導致經銷商的利潤率不斷降低,售后服務的驚人暴利極大地損害了消費者的利益,最終也必然影響乘用車的銷售。
三、我國乘用車市場營銷模式發(fā)展對策
我國乘用車產業(yè)要想在國際激烈競爭中立于不敗之地,并能保持乘用車產業(yè)有序的發(fā)展,必須大膽創(chuàng)新營銷意識,大力改進營銷模式,積極參與國際競爭。下面從四個方面提出發(fā)展我國乘用車產業(yè)營銷模式的對策:
(一)重視服務營銷。現階段,乘用車企業(yè)所面臨的市場競爭異常激烈,在各企業(yè)間產品品質差異縮小或消失的狀況下,市場競爭已從傳統(tǒng)的價格、品質競爭為主轉向了非價格的、附加價值的競爭為主。各乘用車企業(yè)為了在競爭中取勝,除了向市場提供優(yōu)質的產品外,還在提供各種附加服務上下功夫,以盡可能地增加產品的附加價值,使自己所提供的全部產品實體和服務優(yōu)于競爭對手。
服務作為產品的附加利益可增加產品的整體價值,使產品身價倍增,給顧客更多的方便和享受。產品的附加價值愈大,顧客滿意程度則愈高。企業(yè)只有通過服務營銷努力提供其產品的附加價值,向顧客提供高于競爭對手的產品附加價值,才能提高顧客滿意度,才能贏得顧客信賴,鞏固市場地位,獲得豐厚的利潤,實現經營目標。
(二)加強經銷商網絡體系建設。目前,在乘用車行業(yè),生產廠商多數是通過自己的經銷商向最終用戶銷售產品、提供服務、供應零部件,并依靠經銷商進行有關信息的收集反饋,也就是通常所說的4S店的模式。顯然,經銷商體系是全方位服務的實際提供者,他們能否正確地貫徹執(zhí)行乘用車生產廠商的服務營銷策略,將直接影響服務營銷工作的全局。因此,經銷商網絡體系的不斷完善,是乘用車生產廠商服務營銷策略實施的關鍵,意義十分重大。一是對現有的經銷商隊伍,加大支持和監(jiān)控力度;二是對新經銷商的篩選,嚴格控制經銷商服務供應能力。
(三)進一步強化客戶關系管理。客戶關系管理CRM是企業(yè)和客戶之間的橋梁和窗口,它通過電話、郵件等媒介向客戶提供售前咨詢、售后咨詢、投訴及技術熱線服務。更為重要的是,通過強化與經銷商客戶關系中心的密切合作,建立并適時更新所有客戶的信息庫,從而保證了公司、經銷商與客戶之間良好的溝通,這是服務營銷組合具體施行的基礎。
強化客戶關系管理的策略:一是明確現有客戶關系管理的功能發(fā)揮,客戶信息數據的建立、完善,并進行不斷地更新。為客戶提供售前、售中和售后咨詢服務,提品、服務、經銷商、市場活動、公司信息等方面的咨詢;二是改進現有工作流程,改進客戶信息的收集、整理、確認、更新的流程,打好數據庫營銷的基礎;三是增加硬件設施,如數據庫和電話系統(tǒng)的投入和管理。
(四)汽車營銷模式要更加靈活、多樣化。由于我國特殊的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現狀以及各種不同形式的汽車營銷模式具有不同的優(yōu)缺點,都具有特定的適用范圍和消費者群體,這就決定了在我國不能建立單一的汽車營銷模式,而是要依據市場規(guī)律和變化的市場,結合生產企業(yè)的特征和特定的消費者群體,建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式,以便適應各種不同層次的消費者的需求。
四、結束語
隨著經濟的飛速發(fā)展、消費者購買力的提高,我國乘用車市場的潛力將逐步釋放,乘用車的營銷模式隨著市場格局的轉變正逐步走向成熟。但是,汽車市場快速發(fā)展的同時,汽車銷售的利潤會減少,競爭會更加白熱化,營銷模式必將成為未來汽車行業(yè)競爭的主要手段。為此,我國乘用車企業(yè)為了適應時代對營銷的挑戰(zhàn),在克服自身劣勢,發(fā)揮自身優(yōu)勢的前提下,把營銷模式創(chuàng)新作為乘用車企業(yè)的最主要策略來思考。
(作者單位:鄭州輕工業(yè)學院經濟管理學院)
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伴隨著汽車工業(yè)迅猛發(fā)展，以及消費者對汽車需求日益增長，我國汽車產量呈現上升態(tài)勢，其對汽車營銷類人才的需求也越來愈大。
欠發(fā)達地區(qū)雖然經濟發(fā)展相對滯后，但是在國家兩輪西部大開發(fā)戰(zhàn)略實施，尤其是新疆在全國19個省（區(qū)）全面對口支援等政策下，汽車工業(yè)獲得了較大發(fā)展空間。圖1顯示了新疆從2006-2015年民用汽車保有量增長趨勢，從總量來看，截至2015年末民用汽車保有量實現298.26萬輛，是2006年的4.15倍，年均增長17.16%，高于全國增長速度；同時私人汽車保有量也呈現出了明顯的增長趨勢，截至2015年末私人汽車保有量實現了234.52萬輛，是2006年的6.42倍，年均增長22.94%。
?娜?國角度來看，由于消費者對汽車需求的增長與汽車營銷類人才的不足矛盾日益凸顯，對于欠發(fā)達省（區(qū)）教育發(fā)展相對滯后，對于汽車營銷類人才的需要缺口也越大，因此，積極探索并建立汽車營銷人才的高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式，為汽車營銷企業(yè)培養(yǎng)和輸送市場營銷人才，提升汽車經營企業(yè)的市場競爭力，緩解高職院校市場營銷專業(yè)學生就業(yè)壓力，具有很重要的現實意義。
二、汽車營銷新模式培養(yǎng)人才的理論內涵
汽車營銷人才是指面向汽車銷售和汽車維修服務企業(yè)，在經營、服務一線能從事汽車及零配件銷售、售后接待、管理、保險等工作，并能進行汽車市場及相關產品的市場調查分析與預測，從而為企業(yè)生產經營決策提供相關輔工作，同時也可以進行汽車產品促銷活動策劃，汽車品牌市場推廣，汽車產品促銷入市策劃等活動的策劃和執(zhí)行的專業(yè)人員。汽車營銷培養(yǎng)人才模式是在教育理論指導下，學校和用人單位共同承擔培養(yǎng)方案和保障機制，并逐漸形成了人才培養(yǎng)目標、課程體系、培養(yǎng)途徑以及相應的教育教學方法、質量綜合評價與實施控制方式的操作體系。汽車營銷培養(yǎng)人才新模式在提高技能、專業(yè)知識基礎上，還要培養(yǎng)具有綜合素質全面發(fā)展的德才兼?zhèn)浜瓦m應社會發(fā)展人才。
汽車營銷主要包括汽車營銷戰(zhàn)略研究、汽車營銷策劃、汽車營銷環(huán)境分析、汽車分銷渠道策略和汽車市場促銷策略等。汽車營銷人才是以汽車營銷的全過程或者部分環(huán)節(jié)為主要工作的人才。創(chuàng)新不僅僅體現在技術領域，在銷售領域也要創(chuàng)新。中國汽車創(chuàng)新人才，主要是指能夠把其他行業(yè)的營銷理論應用到汽車銷售領域的人才，是對現有汽車銷售領域營銷相關要素進行創(chuàng)新，促進汽車市場的建立和發(fā)展的人才。
三、汽車營銷人才培養(yǎng)模式存在的問題
1.汽車營銷專業(yè)人才培養(yǎng)不能完全適應市場需求
從宏觀的汽車營銷環(huán)境來看，國內大多數學校沒有開設汽車營銷專業(yè)，不能滿足市場需求。因此，大部分汽車廠家、銷售公司的營銷人員沒有受過系統(tǒng)的訓練，理論基礎不足，難以形成高素質汽車營銷人才隊伍。
從高職院校培養(yǎng)模式來看，一方面從生源角度，高職很大一部分學生基礎知識相對薄弱，對于枯燥的理論學習接受能力存在一定難度，同時學生興趣偏好差異性，以及教師脫離了市場營銷社會性實踐的授課方式，進一步加劇了學生在理解專業(yè)理論很難達到良好的效果；另外，各高職院校汽車營銷專業(yè)課程設置不合理，因實驗室和實訓基地、師資、經費等方面不足，課程安排多理論少實訓，課程設置和社會需要脫節(jié)，學生實踐能力薄弱。另一方面各高職院校和作為營銷人才的最終的使用者和認可者的企業(yè)之間缺少溝通和交流平臺，資源和信息難以共享。企業(yè)未將自己的需求傳遞給各個院校，各院校也未根據企業(yè)現在和未來實際需求要開設課程、進行學時安排和實習實訓內容設計。這可能導致很多營銷畢業(yè)生找不到對口工作，而用人單位又招不到滿意的營銷人才。
2.專業(yè)師資力量薄弱，激勵不夠和培養(yǎng)機制不健全
對于欠發(fā)達省份新疆而言，高職院校汽車專業(yè)師資隊伍結構不合理，主要表現為：大多數高職院校市場營銷專業(yè)教師均是市場營銷專業(yè)或者工商管理等專業(yè)畢業(yè)。而汽車經營企業(yè)的產品營銷方式及要求有其特殊性，例如要求相關人員不僅要熟悉汽車的相關知識，還要懂得汽車銷售的相關流程及方式等。目前絕大多數的高職院校缺乏既熟悉汽車相關知識又具備營銷技能的專業(yè)教學人員，與特定產品或行業(yè)的營銷要求存在一定的差距，教學隊伍并不具備良好的專業(yè)教學能力，這是造成汽車營銷人才培養(yǎng)問題的主要障礙之一。此外，因高職院校激勵機制不健全，“雙師型”教師所占比例很小；基礎理論扎實，實踐經驗缺乏的教師所占比例較高。多數的高職汽車營銷人才的培養(yǎng)仍是以理論教學為主，“雙師型”教師尚未發(fā)揮其重要作用。
3.人才培養(yǎng)手段的相對落后，培養(yǎng)方式的單一
在信息化時代，信息化教學已經成為人才培養(yǎng)重要手段，然而對于欠發(fā)達省份的高職院校而言，沒有充足的經費滿足信息化教學要求，一些汽車專業(yè)學校依舊采用最為傳統(tǒng)的培訓模式，僅僅依靠文字來傳授營銷知識，不能運用圖片、視頻等多媒體教學方式進行授課，僅運用傳統(tǒng)教學手段不能給學生拓展知識面，并在一定程度上限制其認識和理解的程度。在這種學習條件下，學生只能被動接受，進而就會影響學習效果。這已經不適應時展的要求，新一代的學生對新生事物充滿活力，這種被動式的培訓方式，不會引起學生興趣，就會致使學習效率極低，并且失去了課堂積極性，很難達到教學效果。
四、高職院校汽車營銷人才培養(yǎng)措施及建議
1.學校要成為培養(yǎng)汽車銷售精英的搖籃
學校要作為培養(yǎng)汽車營銷人才的主導。現在汽車營銷人才多是社會培養(yǎng)起來的。要培養(yǎng)出合格的汽車營銷人才，僅靠包括各類培訓機構、汽車銷售企業(yè)等社會機構是不夠的。社會機構力量有限，同時也難以對學生進行全方位知識結構的培訓。也就是說，汽車營銷人才的培養(yǎng)理所當然，責無旁貸地落到了普通高等院校與職 業(yè)技術學院的肩頭。目前，已經有高校開設了專門的汽車營銷專業(yè)，其他一些學校也在進行這方面的探索與嘗試。
2.積極推動課程體系的改革，培養(yǎng)市場需求的汽車營銷人才
堅持市場需求為導向的原則，圍繞提升職業(yè)素質的核心，轉變傳統(tǒng)以理論課程為主的教學模式，更加注重職業(yè)素質的培養(yǎng)。大膽優(yōu)化課程體系把技能含量高的營銷理念灌輸給學生，讓學生所學即為社會所需，使得學生能夠有針對性彌補自身差距，以期實現培養(yǎng)目標。同時為學生積極創(chuàng)造更多機會參加社會實踐，??地體驗未來從事工作環(huán)境，以及要加強的專業(yè)知識和實踐技能，以期更好地服務社會。高職院校要以“合作雙贏”原則，通過“引進企業(yè)進校園”實現“店堂與課堂”的雙向拓展的轉變。在社會和企業(yè)共同參與過程中實現課程更具有實用性，在教學與實際相結中提高教學效率和學生職業(yè)能力的“雙贏模式”。高職院校在實施這一模式過程中最終能實現專業(yè)理論與職業(yè)技能的要求緊密聯(lián)系，力爭在為社會推出合格人才的同時，真正實現了汽車營銷學生就業(yè)和社會所急需職業(yè)的“無縫對接”。
3.改進培養(yǎng)手段，探索多元化培養(yǎng)方式
改革教學方法，提升學生綜合能力。汽車營銷人才的培養(yǎng)在汽車相關理論提升的同時，注重實踐能力的也同等重要。在理論學習方法方面，要大膽嘗試實踐培養(yǎng)法、相關資料展示法、角色模擬培養(yǎng)法、游戲互動法等，通過多種改進方法不斷提升學生自學的能力、分析解決問題的能力、語言表達的能力、團隊協(xié)作的能力等，同時要考慮到學生的知識體系差異，因材施教能進行充分的參與、互動和合作，進而有效發(fā)揮學生的認知能力。
以賽促“轉”，提高學生技能。實踐能力是檢驗高職院校營銷人才培養(yǎng)質量的重要指標，通常傳統(tǒng)培養(yǎng)的營銷人才與企業(yè)崗位要求或多或少存在一定差距。近幾年，發(fā)達省份高職院校開始注重對學生職業(yè)技能的培養(yǎng)，積極組織師生參加各地和各行業(yè)各類技能大賽包括市場營銷大賽、汽車營銷大賽、職業(yè)規(guī)劃大賽等取得了很好的經驗，對于欠發(fā)達地區(qū)，要積極借鑒已經成熟的教學經驗，努力轉變現代教學理念，實現高職院校“以能力和職業(yè)發(fā)展為導向”的人才培養(yǎng)要求。
[關鍵詞]五感行銷再定位推廣主題
汽車市場的飛速發(fā)展，帶動了汽車營銷事業(yè)的繁榮。許多業(yè)內人士從宏觀的營銷管理層面對汽車營銷提供了決策思路，但是具體到汽車上市策劃的營銷策略卻相對匱乏，原因是多方面的，其中一個重要原因就是部分營銷人員認為汽車上市廣告策劃相對其它產品而言手法單一，其要點在于“三板斧”，即產品新聞會、試乘試駕、(巡回)展覽等，部分企業(yè)在新產品上市過程中由于忽視了上市策劃的創(chuàng)新而遭受了嚴重的挫折，福特微轎嘉年華就曾遭遇上市冷落的尷尬。汽車上市策劃是一個系統(tǒng)工程，而且環(huán)環(huán)相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個不可或缺部分放入新品上市策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營銷調研大膽創(chuàng)新。
一、產品的定位及再定位
產品是核心產品、形式產品和延伸產品的整合。產品的定位需要以市場調查結果為依據，結合產品的品牌力，消費者心理及市場的需求等因素綜合確定。以東風雪鐵龍為例，2003年下半年市場競爭環(huán)境更加激烈，福特、豐田、標志等世界汽車巨頭也已介入中檔轎車市場。新車型的層出不窮和老車型的不斷翻新，使得東風雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風雪鐵龍在綜合比較分析的基礎上確定了愛麗舍汽車以品牌提升為主要目標的產品策略。廣告語“愛麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現了該車裝扮精彩人生的親民形象，并通過一系列公共關系活動強化了這一定位，如組織用戶參觀法國標志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對東風雪鐵龍中國產品序列的法國文化傳統(tǒng)予以暗示。
對于老產品而言，時刻關注產品和市場變化，并及時調整產品定位是延長產品生命周期的關鍵。以江鈴全順汽車為例。2004年以來，輕客市場表現出的新特點包括：呈總體下滑趨勢，歐系占據輕客高端市場，日系占領低端市場；由于MPV在商務車上的優(yōu)勢，輕客更廣闊的市場在于客貨兩用；柴油發(fā)動機將逐漸擴大今后在輕客市場的比例等。江鈴全順在在洞悉市場這一新特點后靈活調整企業(yè)戰(zhàn)略，順勢推出全順06款，并對全順產品進行再定位，由高端商務車轉變?yōu)槎嘤猛緲I(yè)務用車這一實際的立足點，重新定位后的全順以同類車中高性價比優(yōu)勢迅速占領全國市場，有力回應了市場的挑戰(zhàn)。
二、產品推廣主題的凝練
產品推廣主題是產品定位的外在顯現，是產品之于消費者突出利益的鄭重承諾，是產品區(qū)別于競爭對手的明顯特征。產品推廣主題是在市場、產品、消費者的全面分析的基礎上最終確定的。
汽車產品定位在廣告表現中的關鍵是創(chuàng)造USP，即獨特的銷售主張。看似尋常的主題卻是最見策劃人功底的活兒之一。
就豪華轎車而言，勞斯萊斯強調的是產品的優(yōu)良工藝：最大的聲音來自車上的電子鐘；寶馬強調的是它的駕駛樂趣：駕乘樂趣，創(chuàng)新極限；奔馳重在彰顯成功豪氣：“領導時代、駕駛未來”；VOLVO炫耀的是它對生命安全的保障：VOLVO（富豪）關愛生命，享受生活（VOLVOForLife）。中級和緊湊型經濟轎車的推廣主題也呈現出多樣化特點。蒙迪歐：世界，就看我的。中華：超越期望，超越自我。菱帥：人性化科技──三菱血統(tǒng)，世界品質。雪佛蘭Spark只代表你。面對新車輩出的市場使得尋求獨特的、有銷售力的訴求主題變得日益艱難，雷同現象時有發(fā)生。如寶來的“駕駛者之車”，與寶馬“駕駛的樂趣”如出一轍。
一則優(yōu)秀的推廣主題既是文字的錘煉，更是對產品定位的整體把握，是產品品牌、文化、科技、生活方式等內涵的顯在表達，也是時代熱點的反映，如豐田皇冠的上市主題是“和諧為道，欲達則達”，“和諧”是當前我國社會建設的一大熱點，豐田皇冠借勢炒作引起了消費者的共鳴，也突出該車配置合理的特點。
三、產品的定價和命名技巧
價格的劃定是新品上市策劃的重要內容之一，新車的價格是在產品生產成本的基礎上比較競爭產品的配置、品牌等結合自身產品定位并適應消費者需求的基礎上確定的。如何在價格戰(zhàn)中取勝？除了降低配置推出低價車型、更換低排量發(fā)動機、加快新舊車型的更替低價清倉等策略外，東風標志的做法為我們提供了新的視角。東風標志采用高價入市，再降價返款的價格策略令競爭對手望塵莫及。此舉既兼顧了老客戶的售后心理又通過降價給競爭對手以重創(chuàng)，當然，若要采用這一策略，企業(yè)自身實力無疑是堅強后盾。
汽車新品的命名也十分考究，汽車新品的命名除應遵循營銷理論中一般的命名原則外，還具有自身的命名特點。僅以該產品的前身為參照物的命名方法就有“新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一種命名方法都有各自的適用范圍。
“新”××，這一命名方法適用于產品系列具有廣闊市場前景的車型，具有延續(xù)原有品牌降低新品推廣成本等優(yōu)勢，缺點是沒有更“新”空間。如：新馬自達6。
“××第×代”，這一命名方法適用于產品系列歷史較為悠久，且口碑較好的車型，缺點是容易產生陳舊感。如豐田花冠。
“06款××”，這一命名方法適用于產品更迭較快，能保持技術優(yōu)勢的車型，不足是容易過時。如全順06款。
同“名”不同“姓”，這一命名方法適合于同企業(yè)的系列車型，具有推廣成本低，產品知名度高等優(yōu)勢。如樂風，樂騁，樂馳。
四、以“五感行銷”增強產品體驗
“五感行銷”是指通過訴諸用戶的聽覺、視覺、觸覺、味覺、嗅覺，讓客戶切身感受產品帶來的價值，提高對產品的認可度，進而激發(fā)其購買欲望的營銷策略。
要使得“三板斧”具用震懾力，須使營銷活動超出消費者的心理預期，運用“五感”行銷能有效激發(fā)參與者的熱情，體驗產品的價值。日益成熟的消費者對對廣告的產品利益訴求持普遍懷疑態(tài)度，堅持“耳聽為虛，眼見為實”，甚至經過切身體驗后才形成對產品的判斷。導入“五感行銷”正是為了滿足消費者的這一心理。
