發布時間：2023-10-07 15:57:07
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［關鍵詞］醫療器械;市場營銷能力;評估指標;體系構建
［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）5-0035-04
營銷能力是20世紀90年代后期,在工商管理學、市場營銷學的理論研究與實踐的基礎發展起來的新概念。是企業利用市場營銷環境條件來滿足目標市場消費者的需求,以實現自身生存和持續發展性,并通過系統化、程序化運作營銷在市場競爭中把握優勢與獲得機會,創造市場價值與顧客價值,達成互利互惠交換,實現企業及相關利益方目標的能力。它屬于企業能力的范疇,內涵量化的實現,是設計與制定評估的要素與標準。作為醫療器械企業構建醫療器械企業營銷能力評估體系研究,在國內尚未見報道。
1 構建醫療器械營銷能力評估體系必要性及其意義
中國醫療器械市場發展日趨走向規范化和成熟化,市場的制勝模式已進入了全程營銷時代,全程營銷將為醫療器械產業市場提供高水準的競爭平臺,醫療器械企業在這復雜多變的營銷時代,構筑起自身的營銷能力至關重要,有一套全過程整合的營銷策略,體現市場營銷質量與效果的評估指標體系,是衡量企業生存與建設發展的標桿。
關于營銷能力評估體系必要性及其意義,呂心等人研究認為,“企業營銷能力評價體系的構建與運行不僅可用于企業營銷能力的評價和考量,也可作為企業提升營銷水平、 提高營銷績效、改進營銷工作,以不斷獲取持續性營銷能力的參照標準” 。
醫療器械市場營銷能力評估,我們建議“以評促建,以評促改,建改結合,著眼發展”的評估方略,企業在構建自身營銷能力的同時也需要適時評價分析自身的營銷能力,以便整合內外部資源,使營銷能力不斷改善提升,提高企業營銷效益。
醫療器械營銷能力評估,是對整個市場營銷活動進行質量控制的有效手段,具體辦法是對醫療器械企業營銷活動進行計劃、檢查、評價、反饋、協調、控制,意旨要提高企業銷售數量與質量及其效果,達成市場營銷目標,并把營銷能力評估作為企業管理子系統。
完善的營銷能力評估體系,體現以人為本、以產品質量為核心營銷質量觀念,將有利于增強企業營銷自控意識,強化醫療器械營銷質量管理；醫療器械營銷質量是企業產品質量與管理質量的核心與體現,可以克服過去營銷質量主要由市場營銷部門來控制,銷售部門處于被控地位的局面,提高主動控制質量意識。全面及時地了解企業產品情況,正確引導醫療器械營銷部門,保證營銷質量起著重要作用。
2 構建醫療器械營銷力評估體系原則
構建醫療器械營銷能力評估體系,基于市場營銷質量管理的思路,強調“質量第一、全員參與、過程控制、效果管理、預防為主、持續改進”的質量管理原則。在營銷能力評估指標設計中,要明確構建原則,因為原則是指標體系設計的方向目標,也是設計方法的基礎和要求。因此,我們認為構建醫療器械市場營銷能力評估指標體系的過程中,應當遵循以下六大原則：
2.1 分類指導與可比性原則
分類指導、分類評估始于2005年高等教育評估研究,其代表人物是潘懋元教授。這里講分類指導是指構建醫療器械營銷能力評估指標體系要按照企業類型,不同企業依自身特色分類構建評估指標體系,以適合不同類型企業的實際需要,使市場營銷突出差異化、特色化,達到強化優勢,軟化弱勢的目的。我國醫療器械企業分類標準：一是按法人代表分為國有企業、三資企業(中外合作企業、中外合資企業、外商獨資企業)、集體企業、私營企業；二是按種類分為醫療器械有限責任公司和股份有限責任公司。
評估指標體系的可比性,是對企業營銷能力進行綜合評估,要能在同一行業不同規模、不同經營特點的企業之間進行分類指導、分類評估、分別比較。有明確市場營銷質量目標、市場營銷指標及其內涵、標準。因此,在設計指標體系時必須考慮各企業指標的差異,考慮到影響市場營銷能力的所有要素,并對要素進行分類、歸納整理,以保證指標的可比性、評估的有效性。
2.2 以人為本、質量效益為先的目標原則
樹立“以人為本”的市場營銷哲學觀,營銷是企業的本質屬性。這也是ISO 9001認證引入企業管理領域的一條黃金法則。不論是什么類型、級別的企業,質量保障應以人為本,目標效益為先,發揮市場管理人員、營銷人員、消費者在醫療器械營銷力評估主體和客體作用；圍繞市場營銷這一活動來展開。即在目的上為了實現目標效益；在行為上提高目標效益,從機制上保障質量效益。質量效益為先是要求營銷保障目標具有全程調控性、全員參與性與目標導向性,任何保障體系制度、標準、方案、措施、方法的實施,都必須首先確定其活動目標,如果沒有目標,方向就不明,保障就可能成為無本之木、無源之水。
2.3 全面性與多維性原則
全面性原則是從宏微觀角度、多維度方面考慮。在產品入市到消費者終端,要有目標及其達到目標的保障措施和標準,以達成品牌驅動,整體推進,發揮其品牌效應及其協調效應；多維性是針對醫療器械類型多、分類復雜的差異化特點,從營銷信息系統、營銷戰略、策略、保障、效益建立全程多維性營銷能力評估指標,發揮多維度指標要素間的關系協調、整合效應,保障市場營銷質量。
2.4 以靜制動與多變性原則
過去營銷力評估只對影響企業營銷要素在某一時點上的靜態綜合評價,有很大局限性,企業營銷要素的動態變化過程不能反映出來,要想研究動態性,就要在評估指標選擇上考慮時間因素、競爭因素,以適應不同的消費者個體意愿和購買力,為消費者提供多種使用方式,同時醫療器械使用機構或消費者個人的使用差異,能增進消費者用戶的準確性和精確性,也能適應不同消費用戶的不同使用多變、應變性節奏,達到以靜制動。
2.5 有效使用營銷戰略、策略性原則
營銷策略關系到一個企業的興衰存亡,而戰略、策略營銷是市場營銷的核心原則。營銷能力評估指標體系要求所有觀測點都能突出企業發展計劃、建設模式、企業定位、企業觀念、競爭謀略；在主要指標設計上體現營銷戰略高度,策略上體現機智性。
2.6 簡便易行與可接受性原則
可行性就是適用的程度。可行性原則是指評價方案在實施時行得通,評價指標與標準符合實際,具體可行又便于操作。一是制定市場營銷能力的評估標準和指標體系,一定要從實際出發,充分考慮企業的現有基礎條件和產品,對不同性質產品與級別企業作恰如其分的評價,客觀地反映企業的發展狀況,既要符合企業的統一要求,又要充分體現本企業營銷發展的實際狀況,不能設計得太高或過低,必須符合企業的發展水平；二是評價的指標體系力求具體簡明,實用易行。考評項目應能看得見,想得到,抓得住,容易為考評對象理解和接受。指標不能繁雜,要求簡單明晰；三是評估的組織應力求簡單易行,可操作性要強。對市場營銷的評估方法,要簡便易行,不能超越市場客觀條件的承受程度,以便提高評估工作的效率。
3 醫療器械企業營銷能力評估指標體系構成
市場營銷能力是企業在營銷活動中所表現的技術、水平,并由此所產生的效益,是企業認識市場、開拓市場、運用市場來滿足消費者需要和欲望的綜合能力。由于對營銷能力內涵認識上的差異,影響營銷質量效益的因素多而雜,許多研究者都從不同的角度研究營銷能力評估指標。本文以醫療器械企業為例,設計評估指標體系,在醫療器械營銷力評估體系構建原則指導下,根據反映醫療器械市場營銷能力的各要素,采用不同的研究方法,分析、整理、分類,編制指標系列,符合邏輯框架基礎,設8項一級指標,28項二級指標,每項二級指標內涵有若干觀測點,每個點分四個評估等級標準,共同構建醫療器械企業營銷能力評估指標體系。在體系中把企業發展指導思想與市場營銷觀念作為頂層設計,各指標要素始終突出營銷戰略、策略的核心觀點。
3.1 一級指標：企業發展指導思想與市場營銷觀念
主要觀測點是轉變企業指導思想,科學發展觀是企業發展的根本指導思想,在醫療器械市場日益變化發展與競爭中,戰略營銷是21世紀企業指導思想的必然選擇。
(1)企業發展定位與規劃。主要觀測點是企業發展定位,與社會發展、市場需求的相適應性；企業發展規劃合理,有具體方案并能有效實施；醫療器械上市前監督管理技術規范的執行情況。
(2)企業觀念。具有先進企業思想觀念,企業發展思路明確,企業質量意識強。追求效益、追求卓越。同時明確營銷工作與其他工作方面的關系,明確企業第一責任人制度。
(3)企業營銷目標。主要觀測點有目標銷售利潤率、銷售增長率、市場占有率、價格水平、分銷網覆蓋面、促銷方法與途徑等指標,并有通過市場調研、預測,決策分析制定,保證其實現的計劃方案。
3.2 一級指標：市場營銷觀念
(1)以消費者需要和欲望為導向。主要觀測點：確定目標市場的需要和欲望,以顧客為中心,實行目標市場營銷；運用市場營銷組合手段,樹立整體產品概念,刺激新產品開發,重視價格策略,合理選擇分銷渠道,開展機智、用技施力的促銷活動,滿足消費者整體需求而實現企業獲取利潤的目標。
(2)品牌意識,增強市場競爭力。主要觀測點：產品供過于求,市場之間競爭激烈,企業獲得競爭優勢作出的選擇,決定希望在哪個范疇獲得優勢,爭取一定數量的購買者,擁有的市場份額；在營銷方式上“取送上門,服務到家”的專項服務策略狀況。
(3)營銷文化。主要觀測點：產品形象,圍繞著消費者對產品的需求,更大限度地適合消費者的個體與社會的需求而開發、設計、提供給消費者的產品的綜合特質的呈現度；人員形象,營銷人員的形象,表達企業精神文化,企業重視對員工的培訓,成為有文化、有教養、高層次的工作人員,對企業的生存、發展有潛能；服務形象,為顧客所感受、所看到或所聽到的印象認知或看法的綜合表現。廣告形象,將企業的歷史、規模、產品、質量技術、價格、售后服務等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號――商標、廠標、公司標志、廣告口號、廣告歌曲、色彩基調來提升某個企業產品品牌等的整體形象,形成記憶、聯想,并將企業形象深入人心。
3.3 一級指標：市場營銷隊伍
(1)選拔、培訓、考評。主要觀測點：有明確的營銷人員入選條件與標準,有合理的培訓制度、年度培訓計劃,營銷人員業績考評制度。營銷隊伍數量與結構,營銷隊伍狀態分析,專任營銷人員中具有學士以上學位人員，市場營銷專業、醫療器械類專業人員所占比例不低于50%；具有營銷師資格證書的人員不少于60%。
(2)營銷人員素質能力。主要觀測點：營銷人員掌握向經銷商、個人消費者或家庭、醫療機構推銷素質基本要求,對市場分析、計劃、執行與控制管理的橫向整合、縱向整合和斜向整合資源整合能力；在既定資源基礎上應變市場,獲取最大的效率、效益與效能。
(3)個人營銷業績考評。主要觀測點：產出指標、投入指標及其產出與投入比率指標。業績考評以充分挖掘員工的潛能,做到人盡其才,物盡其用。
3.4 一級指標：營銷策略及效益
(1)產品策略。主要觀測點：對產品組合的寬度、深度、長度和關聯度進行最優組合。產品延伸策略,是企業針對產品線,面對市場,對原有產品的全部或部分重新定位,決定向上、向下或雙向延伸。產品生命周期、任何產品在市場上的存亡時間都是有限的。在產品生命周期的不同階段,其需求水平、利潤水平等不同,因此企業需要采取不同的營銷戰略。
產品滿足消費者需求程度及產品策略優度是決定企業生存與發展的關鍵要素。
(2)價格策略。主要觀測點：價格策略以消費者可以接受的水平為基準,根據市場變化情況,靈活反應,客觀買賣，雙方共同決策。首次定價格：必須考慮定價目標、確定需求、估計成本、選擇定價方法、選定最終價格等因素。競爭性調價：對價格進行修改和調整,主動上下調整價格、購買者對調價的反應、競爭者對調價的反應、企業對競爭者調價的反應。
(3)分銷渠道策略。主要觀測點：分銷渠道開拓能力,改革醫療器械營銷渠道模式,健全內外物流溝通體系。銷售網絡建設,銷售任務及覆蓋全國各類醫療器械的分銷體系情況。分銷渠道的選擇與管理,產品面對目標市場,企業應選擇經濟、合理的分銷渠道,考察渠道的長短、寬窄決策,中間商的選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內容。
(4)促銷策略。主要觀測點：促銷策略是指企業如何通過人員推銷、展銷、學術推廣、廣告形象、銷售促進和售后服務等促銷方式組合,是銷售人員直面推銷,更能達到擴大銷售的目的。
(5)政策法規與銷售政策。主要觀測點：醫療器械產品是國家嚴格監管的產品,整個醫療器械產品生命周期都有一系列的法律法規制度和標準要求的規范。簡要綜合分析醫療器械政策法規對產品的設計、生產、銷售、臨床試驗、使用和服務等所產生的優勢、劣勢,機會和威脅。銷售政策是整個企業銷售指向性、引導性、激勵性銷售措施,是銷售人員、分銷商、客戶的反應情況。
(6)公共關系策略。主要觀測點：企業通過對生產、營銷內外環境進行宣傳、溝通和協調,達成和諧生產、營銷活動生態環境,以爭取目標使他人認我、護我、信我和支持我。
3.5 一級指標：營銷信息
(1)消費者需求和期望信息及其調整信息。主要觀測點：醫療器械市場需求和期望信息,針對產品質量、數量與標準,對消費者需求和期望信息的收取、識別、分類、處理、儲存與利用,并對已變化的信息作信息調整能力。
(2)主要觀測點：消費者的滿意度信息,消費者在購買相應的產品或得到服務之后,所產生的滿足狀態滿意等級。
(3)主要觀測點：消費者投訴的信息,對投訴信息所持態度、調研分析情況與處理合理與合法性。
(4)信息溝通形式。主要觀測點：口頭、書面(各類文件、各種報表、匯報)會議(各種例會)、網絡。描述常用溝通暢通情況與溝通困難形式。
(5)辦公軟件溝通。主要觀測點：OA辦公系統、管家婆軟件、其他信息軟件或通信網絡群。
3.6 一級指標：市場營銷管理
(1)企業營銷組織機構。主要觀測點：營銷機構設置合理、組織職責明確,制定較高層次的企業產品和服務策略,以消費者的需求為中心,把消費者需求作為市場運作的起點,把充分滿足消費者的需求作為運行的歸宿點,了解消費者、競爭者和分銷商的行為。研究開發工程技術、采購、制造、存貨、財務等部門密切配合,共同協作來完成企業總目標。
(2)營銷管理人員素質。主要觀測點：營銷管理人員有較高學歷專業理論與技能知識外,面對市場環境,把戰略重點放在市場與產品管理之上。有自信、發展的戰略眼光；善于選才、理智用人、寬容待人。在使用戰略戰術執行不可偏性,充分認識戰略是方向,過程細節保障性,系統思維性。
(3)營銷財務專項管理。主要觀測點：財務專項管理機構設置合理,財務人員工作職責執行情況,資金和費用使用與審批情況。
(4)營銷制度體系建設與制度執行情況。主要觀測點：醫療器械市場營銷制度體系建設,主要制度程序化運作情況,對市場營銷保障所產生效果。
(5)營銷主要環節質量標準。主要觀測點：主要是指產品設計和產品有效參數標準,產品包裝技藝與標準,售后服務職責與標準,產品生命周期與標準,分銷渠道選擇條件與標準,運輸與儲存質量標準,產品零售標準。
(6)質量控制系統,主要觀測點：營銷質量控制系統是建立計劃目標、監測效益、進行比較和采取行動的組合。控制分為年度計劃控制、營銷質量控制和戰略控制。
3.7 一級指標：市場營銷質量與效益
(1)營銷質量。主要觀測點：企業在經營活動過程中,以產品為核心而實施的各種營銷手段,提高消費者對企業產品質量感知程度,滿足或者超越消費者的需求或期望,最終達到顧客滿意,促進銷售的一種營銷質量管理過程,營銷質量屬于營銷過程管理。
(2)市場營銷效益。主要觀測點：用營銷實際結果而轉化為經濟效益指標體現。通過銷售額及其銷售增長率、銷售利潤率、銷售回款率、市場擴大率等。是企業營銷能力評價的重要指標之一,也是企業決策的核心數據。
3.8 一級指標：特色營銷方案
特色是指在企業長期建設發展過程中形成的,本企業特有的,優于其他企業獨特優質風貌,特色應當對優化企業建設發展過程,提高企業產品營銷質量與效益作用大,并有一定的穩定性,在社會上有一定的影響、得到公認。主要觀測點：治企方略、企業發展思路；科學先進企業管理制度,運行機制,企業發展模式,品牌策略及其企業技術創新的重點問題等方面。在激烈的市場競爭中,被譽為“陽光產業”的醫療器械營銷典型案例。
4 評估指標等級、權重與評估辦法
4.1 二級評估指標內涵設定
每個評估量表有不同的二級指標內涵，即使相同的二級指標也因評估主體、客體間的差異及其側重,賦予不同的權重值。每個二級指標內涵設立A、B、C、D四個評價等級。A級為優秀,B級為良好，C級為合格,D級為不合格。評價等級相對應于分數級區間：A級>90分,B級>80分,C級>70分,D級
4.2 觀測點評估指標權重值的確定
在指標體系應用評估中,根據一、二級評估指標在整個體系中的地位和重要性合理分配權重系數,采用主觀或客觀賦值法確定權重系數,核心指標可適當調高權重值。
4.3 評估程序和辦法
評估可采用企業自評,并向有關行業管理部門提交自評報告材料,行業管理部門組織專家深入到企業進行觀察、了解、訪談、抽查考核等形式進行審核,以民主科學精神實現自評與專家評相結合。評估結果可分為優秀、良好、一般、較差四個等級,最后匯總后量化為數據表達營銷質量與能力。
4.4 評估結果分析與整改方案
對營銷能力評估,不能因為評估過后就了事,要把評估結論作為原動力或新起點,對結果進行科學整理分析、進行分類、按質信息反饋,針對存在的問題,確立整改,明確整改目標,制定整改方案,落實整改措施,以提高營銷質量與效果,把評估工作落到實處。
參考文獻:
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［2］王能河,汪繼紅.高校學生學習質量與效果監控體系構建研究［J］.黑龍江教育(高教研究與評估)，2011(2)：24-26.
［3］ 田鋒.對于分類指導、分類評估的研究綜述［J］.高教發展與評估 2010,26(3).
［4］ 金興.醫療器械營銷實務［M］.北京：人民衛生出版社,2011.
關鍵詞：情感化設計；膝關節韌帶支具
中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）11-0060-01
一、引言
隨著我國醫療水平的提高，各種醫療器械的應用也愈加廣泛。對于患者的康復來說，醫療器械不僅僅是幫助其病情的好轉，也要能夠減輕其心理上的痛苦和壓力。在我國現在的醫療器械生產中，更多的是注重產品的功能性和短期的商業利益，而把設計放在很次要的位置。因為設計時，在滿足產品功能的基礎上，從用戶的角度出發，把情感化設計融入到設計的每一個細節中，從而做到真正體貼用戶，增加患者對產品的信賴和親切感，更好得配合治療。
本文以DJO Global生產的膝關節韌帶支具為主要案例，通過對其的分析和改良來探討情感化設計的作用及應用。
二、背景
（一）設計課題背景
Donjoy 是世界上最大的生產治療肌肉骨骼、神經和軟組織疾病產品的制造商。30多年來，Donjoy一直在全世界范圍內幫助改善醫院、診所和家庭的相關治療疾病，通過不斷創新為臨床醫生和病人提供高效的疾病解決方案。
Donjoy是DJO全球公司的一個品牌。DJO全球是一家全球領先的醫療設備開發商、制造商和分銷商，專為骨骼健康、靜脈系統健康和疼痛治療提供解決方案。公司品牌致力于從損傷預防到術后、損傷或退行性疾病恢復的連續性病人護理。
（二）課題意義
膝關節韌帶的拉傷情況多在運動員和青少年身上發生，發生原因多為以暴力方式落地，從而對韌帶產生拉傷，是一種十分常見的疾病。韌帶拉傷嚴重者需要接受手術，在術后早期拆除石膏后即可裝上支具。在患者康復期間支具能夠保護韌帶，避免再次拉傷的作用，同時在心理上給患者受到保護的感覺，更有利于康復運動的進行。
（三）課題研究內容
情感化設計在現有產品上的體現，以及情感化設計能夠為產品帶來更適合于用戶的改進。
三、產品設計調研
（一）產品特性
膝關節韌帶支具的主要作用就是為了保護韌帶，通過固定膝關節位置，控制人腿部的彎曲程度或者減少彎曲時韌帶的受力來紡織韌帶再次拉傷。患者在康復期間，需要佩戴支具的時間一般為3-6個月不等，每天下地時即需要戴上支具，因而膝關節韌帶支具的舒適度非常重要。
對于膝關節韌帶支具來說，功能上的設計主要是框架的固定和對于用戶膝蓋彎曲程度的控制。
（二）品牌產品分析
1、美國DonJoy的Defiance系列
自助定制的Defiance是DonJoy的旗艦護具。它以創新的、高科技的材料和設計，可以為中度至重度的ACL，PCL，MCL和LCL的不穩定提供持久的支持。此外，Defiance低調的設計適合舒適的運動服裝和制服，保證用戶能夠在各種環境下都良好使用。
Defiance擁有自定義輪廓測量儀（CCMI），可以根據患者的大腿及小腿圍、大腿及小腿輪廓和膝關節寬度來定制適合患者的產品型號，并且可以根據患者自身的喜好來定制框架的顏色和圖案。
Defiance在技術上擁有四點杠桿專利和FourcePoint腳鏈設計專利。FourcePoint腳鏈設計可以通過增加膝關節落地時的彎曲角度來減少9-13%的膝關節韌帶受力。
2、德國ottobock的Arexa
德國的這款支具與Defiance最大的區別是下半部分框架位于小腿前側，用戶在運動時會對小腿脛骨產生較大硬物壓迫感。此外，Arexa的外觀造型風格有很強的機械感，在配色上以綠色、褐色及黑色為主，沒有其他個性化定制服務可選擇。
Arexa的優點在于可以手動設置支具彎曲的角度范圍（通過腳鏈控制），使患者在康復時能夠精準得控制自己身體的活動幅度大小，與Defiance作用于腿部延伸最后25度的阻力設置相比，體現出了德國設計精確嚴謹的風格。
3、國產品牌歐博
歐博的膝關節支具在設計上對于美觀的考慮極少，產品僅僅是完成了最基礎了功能。其與用戶交流最多的腳鏈設計，可以讓用戶分別控制支具的彎曲和伸展角度，但用戶必須在文字的提示下才能分清不同數字所對應的功能。并且作為整個產品最為明顯的部位，腳鏈的配色和標識設計都會讓用戶產生很強的抵觸感和迷惑感，相較于國外產品美觀有力的框架外形，歐博的產品僅僅把設計的注意力放在了產品功能上，而忽略了用戶的情感世界。
（三）市場現有產品情況
1、國內市場分析
由于價格、銷售渠道等因素，目前國內市場還是國產品牌居多。但國產品牌的功能、外形等，大多滿足不了消費者的需求，例如存在外形過于冰冷、舒適度不夠、功能上設計不完全等情況。對于經濟情況較好的消費者來說，更傾向于選擇國外產品。但即使是國外的品牌，在長時間佩戴后也會有不適感。特別是對于康復的運動員來說，康復期間的基礎訓練是必須的，因為對于支具的要求也更高。
2、產品的發展分析
面對現在不斷發展的社會和不斷提高的醫療水平，人們會越來越多得關注自身健康，對于醫療器械產品也相應會有更高的要求。膝關節韌帶支具面對巨大的市場需求以及現在單一的品牌和國內各種低質量的設計，亟需出現更多的改進創新方案和產品。
（四）產品調研結論
目前的支具類型主要可分為：環繞型框架和側邊型框架，精確角度控制型腳鏈和減壓型腳鏈。其中，由于框架的不同，支具的固定方式也會有區別。
在這些支具中，設計上要么完全忽視情感化設計因素，只追求功能的完善，相應設計出的產品給人的感覺也是冰冷的、無法讓人喜愛的；要么是能在產品的本能層次做出良好的設計，但在行為層次和反思層次無法做完全面的關注，特別是對于膝關節韌帶支具這種需要長期使用的醫療器材來說，設計要考慮到產品整個使用周期中和用戶的交互與配合。
同時，市場上的膝關節韌帶支具的品牌和種類都較為單一，特別是對于國產品牌來說，大多是對國外經典產品驚醒仿照設計，一方面形態的美觀度、人機尺寸和技術達不到國外產品的水平，同時也沒有自己的創新專利，因而對于患者來說，只要經濟條件允許，都傾向于選擇國外的產品，對于國內的品牌沒有產生良好的感情傾向和信賴感。
四、設計定位
（一）設計方向
支具的外形應更適合人體、更美觀，同時用戶應具有一定自主性根據自身情況的變化進行適度的調節，從而使產品更加適合用戶的身體需求，同時讓用戶在與產品的互動中產生情感的共鳴。根據Defiance產品的優勢，其特有的四點杠桿專利和腳鏈專利進行保留，采用光滑結實的碳纖維框架，綁帶的固定則使用彈性卡扣，盡可能將Defiance系列各個產品的優點融合，在保證產品功能的情況下，帶給用戶美觀簡潔的視覺感受和舒適方便的內心感受。
（二）使用人群定位
膝關節韌帶拉傷，需要短期至長期佩戴支具進行康復的人。
（三）產品概念
在支架和纖維層之間加入可自行充氣的氣囊，氣囊上有氣閥，并外配有充氣裝置。在用戶佩戴上支具之后，可以根據自身大腿和小腿的胖瘦，來進行充氣或者放氣，從而使支具更加貼合人體。
（四）產品概念分析
在人體膝蓋受傷需要長時間佩戴支具的情況下，身體的活動量會大大減少（特別是對與運動員來說），因而在康復的期間里，通常腿部粗細會發生很大變化。與此同時，膝關節支具的定制尺寸只是在膝關節的寬度上調整，支具的弧度大小雖然有型號的不同，也不能適合每一個患者。
針對以上問題，在支架和纖維層間加入氣囊，于氣囊外還包裹有一層纖維布為包裹，在拆洗纖維層的時候，可以將氣囊取出。氣囊由兩層橡膠組成，靠近支架一側橡膠較厚，充氣時形變較小；靠近纖維層的一側橡膠較薄，充氣時行變量較大，用來貼合人體曲面，同時在橡膠表面帶有凹凸起伏的紋理，保證產品的透氣效果良好。
五、總結
情感化設計在各種醫療器械中都有著廣泛的應用空間，面對現在大量產品忽略情感化設計因素的現狀，本文只是做了淺顯的探索，希望能有更多的人關注到這一方面，設計出我們國家自己的優良產品。
我認為，市場部工作應該是分析市場、研究市場、總結市場規律，具體進行市場開發工作。對市場工作則主要進行工作業績的考核。醫院市場部在某種程度上等同于企業的銷售部。而作為營銷人員應該具備什么樣的基本素質呢？形象要端正，市場意思強，溝通能力、應變能力強，能夠吃苦，有比較好的團隊合作精神等。而從事醫療營銷的市場人員，個人基本要求更高。
醫院市場部目前做了哪些工作呢？發傳單、掛戶外牌、以及進行車套廣告的維護等。掛多少牌？做多少車套廣告？以及內容如何組織，設計等？更大程度上應該是策劃人員的宣傳工作。而執行這些工作，更多的是要求體力活（很多單位是將類似工作直接交給廣告公司來完成的）。本院的具體掛戶外牌等工作，交給幾個身手敏捷的人，應該可以搞定。
市場部是否能夠正常運轉？能開展有效的市場開發工作？決定于醫院制定的市場思路、市場開發人員基本的素質高低和市場部管理水平等。如果說策劃工作要求的是有創意，求新，側重于文字表達能力、平面設計能力等方面，是點對面的宣傳工作；那么市場工作則基本上是根據市場開發工作的需要，側重于公關能力、溝通能力等方面，是進行點對點的宣傳工作；工作本身更多的要求市場人員較高的個人素質，以及較好的工作主動性、自覺性等方面。如果市場人員總是等著別人來安排其工作，同時其又不能很好的與人溝通，那么這樣的市場人員原本就不合格。
一般單位用人，是因為“崗位”而選擇“人”、用“人”；而我們現在的市場部工作是因“人”而設置“崗位”。如此，市場部工作怎么開展？市場部的業績考核如何進行？
二、本院市場部的工作職能描述
1、調查市場、分析市場、總結市場規律，制定市場開發工作方向。
①、通過適當方式深入市場調查，分析、總結市場規律；
②、及時收集本醫院病人信息，進行客觀統計分析，找準市場方向。
上述工作，一是為了更好的明確市場工作方向，二是檢驗市場工作的業績。當然，對醫院策劃部來說，也有必要進行市場分析工作。
2、適當的時候，進行醫院全員營銷培訓，逐步提高醫院整體營銷水平。
醫療服務營銷，不同于有形產品的營銷。產品營銷，可能是與生產者關系不大的工作；而醫療服務過程是病人來醫院后的具體醫療行為，涉及到醫療服務的各環節，聯系到提供醫療服務的所有醫務人員。如何讓病人來醫院接受比較滿意的醫療服務，自然就涉及到相關醫務人員的營銷觀念，以及具體的營銷行為。
提高我醫院醫務人員的營銷意思、營銷水平，進行醫院內部的營銷培訓工作、營銷工作，有時候更重要。
3、客服工作。
規范醫療服務，根據醫院實際情況進行一定程度的客服工作，提高醫院現有客戶的滿意度，忠誠度，促進醫院的良好口碑，從而促進醫院的經濟效益。客戶服務工作也是銷售工作配套的慣例。這同時也是全體醫務人員共同的工作。
三、明確工作職能，有計劃的有效率的進行市場開發工作
1、通過舉辦系列活動進行市場開發
①、策劃、組織、舉辦各種活動：如大學生青春期健康講座活動（女大學生人流總是比較多），針對農村市場的大型免費體檢活動，以及其他各種公益活動等；
策劃、組織、舉辦各種公益活動，對市場人員要求的素質更多。工作本身涉及到市場人員對相關政府職能部的公關能力，以及有效舉行活動的執行能力，活動效果的分析、統計能力。
年后計劃在湛江各高校，以及各級各類職業技術學院，有計劃、有目的開展青春期健康講座活動。為此，市場部還需要配備一名健康講座人員。活動能成功進行，既是醫院形象、醫院品牌的進一步推廣，也可以直接促進醫院經濟效益。
年后計劃針對湛江農村市場，做進一步的市場開發活動。主要以鄉鎮、甚至有代表性的村為單位，組織一定規模的免費體檢活動，或者專題講座活動，進而發現病人，從而直接帶來醫院的經濟效益。適時組織、安排周邊社區相關工作。
②、活動類人員要求：大專以上文化程度，醫學類、市場營銷類相關專業畢業，25歲以上，性別不限，溝通能力強，工作態度端正，團隊意思強，從事市場開發工作一年以上，有醫藥、醫療器械，醫療市場開發工作經驗優先。
2、轉診類業務工作
①、工作性質
近日在位于廣州白云區的一處假冒雞汁生產窩點內，警方成功抓獲嫌疑人5名，繳獲假冒某品牌濃縮雞汁291箱，標貼16600張，包裝紙箱1620個。
自7月7日成立食品藥品偵查支隊以來，廣州市公安局先后偵破了“無照加工鰻魚”、“生產假獸藥”、“銷售假冒飲用水”、“非法生產銷售保健食品”等案件40多宗，搗毀各類窩點61個，抓獲犯罪嫌疑人321名。
偵查支隊陳偉佳介紹說，食品藥品違法犯罪活動由公開和半公開化，向更加隱蔽的方式轉移。而且廣州市90％以上的犯罪窩點集中在郊區農村出租屋、農村集體物業和小型的工業區內。犯罪分子利用網絡銷售，在全國多處設有銷售網點，為打擊違法活動增加了難度。
針對這一情況，廣州市公安局表示，正積極與市衛生局、工商局、食品藥品監督管理局等多個部門探索合作機制，共同維護老百姓的健康和餐桌安全。
北京：微整形生物美容高峰論壇顯新效
日前，由中華微整形生物美容協會主辦、廣州遠想生物科技有限公司(伊膚泉)承辦的第三屆微整形生物美容高峰論壇皮膚修復美容與抗衰老專場在京隆重舉行。
此次論壇主要以皮膚修復美容、基因生物在皮膚色斑修復與抗衰老的應用、生物美容在皮膚美容科與激光科運營與應用三大主題進行了研討。
據了解，本次論壇搭建一個良好的交流平臺，以促進微整形及生物美容在我國的穩步發展，實現資源的最大化。據了解，中華微整形生物美容協會正在緊急籌備第三屆微整形生物美容高峰論壇上海專場論壇。
(羅小樂)
河南：傾力打造幸福健康中原
記者從近日在河南焦作市召開的衛生部2012年衛生廳局長培訓班上獲悉，河南省新醫改實施3年來，中央和該省地方財政先后投入醫改專項資金達641.3億元。2011年，全省財政醫療衛生支出360億元，比2008年增加215億元，增長了148％。
基礎設施實現大投入，該省持續實施“五年百億”工程，先后實施項目近6萬個，總投資122億元，新增建筑面積500多萬平方米，添置各類醫療設備2萬多臺(件)，先后完成2089所鄉鎮衛生院和4.8萬所標準化村衛生室建設任務，并累計改造600所中心鄉鎮衛生院。全面啟動縣級醫院服務能力倍增計劃，累計投資80億元，建設改造縣級醫院131所，新增建筑面積300多萬平方米，新增床位4萬余張。
人才培養實現大投入，該省持續實施農村衛生人才培養“51111工程”及“515行動計劃”“512行動計劃”“522行動計劃”，為基層醫療衛生機構培養研究生、本科生、專科生，為縣醫院、縣婦幼保健院培養骨干醫師，為鄉鎮衛生院培養實用人才，并對全省10萬名鄉村醫生展開輪訓。
(記者 王偉 特約記者 王超)
河南南陽：取締67家無證診所
日前記者從河南省南陽市衛生局獲悉，按照河南省衛生廳統一安排部署，南陽市衛生局領導高度重視，精心組織“亮劍行動”——“八月風暴”突擊行動，該局黨委書記陳啟功親自指揮，副局長王志昂親臨一線，在全市開展嚴厲打擊無證開展醫療美容和口腔診療統一行動。南陽市衛生局、市衛生監督所、及各縣區衛生局、衛生監督所聯合各自轄區辦事處、居委會，工商、公安、城管等多部門聯動，提升整治威懾力。此次行動共出動執法人員237余人，車輛47臺，取締無證診所67家，其中醫療美容2家，口腔診所65家，沒收藥品、醫療器械224箱(臺件)。
此次專項活動結束時，記者從有關負責人處了解到，南陽市衛生局將繼續保持對非法行醫行為的高壓嚴打態勢，鞏固近年來打擊非法行醫和今年開展的“亮劍”行動的成果，堅持日常管理與集中整治相結合，建立長效監管機制，確保人民群眾的就醫安全。(記者王偉特約記者樊新生)
合肥：骨病患者將享免費治療
現在越來越多的人患上骨科疾病，這種疾病給人們的生活工作帶來很大的危害和影響。日前，記者從合肥骨科醫師聯盟論壇暨“名醫名家進社區、骨病健康直通車”啟動儀式上獲悉，合肥和平創傷骨科醫院將設立500萬元援助基金，用于特困骨病患者的救治。
“我國65歲以上老年人中，80％患有不同程度的骨關節疾病。”中國醫師協會會長、原衛生部副部長殷大奎在啟動儀式上說，由于老齡化、長期濫用激素類藥物、超重、不科學和不適當的運動、腫瘤以及各種免疫性和感染性疾病等因素影響，骨病發病率正在逐年上升。
為緩解合肥乃至全省骨病患者“看病難、看病貴”問題，經中國醫師協會發起，合肥和平創傷骨科醫院聯合國內多家醫療機構的多名骨科專家組成醫療隊。作為安徽省重大醫療公益活動，“名醫名家進社區、骨病健康直通車”活動將深入社區為骨病患者施醫贈藥、指導骨病患者科學就診、普及骨病預防知識，降低骨病發病率。
同時，合肥和平創傷骨科醫院設立的“500萬元骨病特困患者援助基金”，將為特困骨病患者提供免費治療。
北京：減肥分會為減肥整體市場立新規
關鍵詞：網上藥店 SWOT 營銷策略
一、網上藥店經營發展現狀
隨著電子商務的成熟，國家大力發展互聯網+行業，使得我國網上藥店發展迅速。由于藥品是用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節人的生理機能的物質，其使用方法、數量、時間等多種因素在很大程度上決定其使用效果，誤用濫用可能會危及生病，所以國家對于網上藥店有諸多法規和政策上的約束，這就導致了我國網上藥店的發展速度比較緩慢。截至2016年4月，我國批準的合法網上藥店共431家，相對于傳統藥店，這個數量遠遠落后。2015年中康資訊的《中國醫藥行業六大終端用藥市場分析藍皮書（2014-2015）》顯示：2014年，整個中國藥品市場（不含藥材）總規模達12802億人民幣，較2013年增長13.3%，2009年至2014年復合年均增長率達19%。預計2015年，市場規模將達14273億人民幣。如圖1所示，目前網上藥店基數雖然很小，卻是未來不可忽視的重要渠道。
二、針對網上藥店發展環境的SWOT分析
（一）優勢（S）分析
互聯網的發展帶動網上藥店發展。2014年，中國網上藥店總體銷售規模達到72億元，較2013年增長71.4%。預計2015年網上藥店全品類交易規模將達110億元，藥品單項增長至27億元。2014年網上藥店注冊仍處于高速增長階段，2014年國家食藥監系統登記的網上藥店共269家，截至2016年4月注冊網上藥店數已達431家。從增長數據看網上藥店的發展空間仍然很大，消費需求持續旺盛。
擁有傳統藥店無法比擬的優點。由于網上藥店的特殊經營形式，其真正地實現了“零庫存”，節省了大量的資金成本，如門店租金成本、工商稅務費用、庫存成本、運營成本等。網上藥店沒有時空限制，其經營藥品種類可以遠超傳統藥店，目前網上藥店經營藥品品種平均在5000種以上，這使得消費者可以在網上購買到平時難見的藥品，也可以在藥品之間進行對比，獲得更多的藥品和疾病信息。消費者買藥不再需要專門去藥店，只需在網上藥店選擇購買下單，然后相應地物流服務就會將藥品送到消費者手中，節省了消費者的購物成本，更加方便快捷。
多元化發展。從藥品品類上看，網上藥店藥品銷售份額前三名是益養生類、泌尿補腎類和皮膚病用藥。另外，諸如維生素和微量元素補充劑等品類也是網上藥店經營的重要品類，這些品類的共同特點是幾乎沒有不良反應，安全性好，非急性疾病治療藥物甚至是非治療性藥物。部分藥店還推出“全能服務”的經營理念，其經營范圍包括藥品、保健品、醫療器械、婦嬰用品等。
（二）劣勢（W）分析
網絡購藥存在安全隱患。安全隱患一方面指的是消費者用藥安全無法保障，消費者在使用藥品時，只有以適當的方法，適當的劑量，適當的時間準確用藥，并注意該藥物的禁忌、不良反應、相互作用等，只有這樣才能夠確保藥品有效，網上藥店由于其虛擬性，無法保障消費者的用藥安全；另一方面由于網上藥店的監管問題，使得消費者的信任程度降低，由于監管工作的復雜和繁瑣性，使得不法分子利用網絡散布虛假藥品信息，違法銷售假劣藥品，擾亂藥品市場秩序，損害人民群眾切身利益，成為其發展的重要阻力之一。
醫保制度不支持網上藥店支付系統。我國醫療保險制度根據人群、地域的區別，分為三種，一是適用于企業職工的勞保醫療制度，二是適用于機關事業單位的公費醫療制度，三是適用于農村居民的合作醫療制度。消費者在進行醫療支出時，更傾向于使用醫保支付，這使得消費者在做出有關網上藥店的購買決策時，會產生一個復雜的過程。
網上藥店的藥品結構受到嚴格限制。從藥品結構看，OTC藥品占據網上藥店銷售90%以上的份額。《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》要求藥品零售連鎖企業通過藥品交易網站只能銷售非處方藥，一律不得在網站交易相關頁面展示和銷售處方藥。互聯網藥品經營者應當按照藥品分類管理規定的要求，憑處方銷售處方藥；處方的標準、格式、有效期等，應當符合處方管理的有關規定。國家這些為了保障人民安全用藥的相關規定，極大地限制了網上藥店的發展規模和速度。
（三）機會（O）分析
變化的藥品消費特征。隨著經濟技術的發展，藥品的消費特征也呈現了新的變化，第一老齡化，2015年我國總人口數量超13.6億人，60周歲以上老齡人口2.1億，占總人口的10.1%，老年人口的藥品消費已占藥品市場消費的50%以上，這意味著治療相關疾病的藥品需求較大，例如心腦血管疾病、三高、慢性病以及相關的保健品。
第二消費者的購買習慣發生了改變，據調查，大中型藥店、連鎖藥店、醫院是人們購買藥品首選的比例分別是42.9%、34.3%、22.8%，由此可見消費者在購買藥品時不再首選醫院。
第三健康意識，目前我國人均年藥品消費額為5.5美元，與中等發達國家相比較低，但越來越多的消費者重視身體健康，其自我健康意識、自我醫療能力不斷地在提高和加強，網上藥店的市場發展空間較大。
國家相關政策扶持。2011年5月，商務部的《全國藥品流通行業發展規劃綱要（2011-2015）》明確表示：“在創新藥品經營模式方面，要支持連鎖經營、物流配送與電子商務相結合，提高藥品流通領域的電子商務應用水平。鼓勵規范經營的零售連鎖企業發展網上藥店。”國家還頒布了一系列的政策法規來扶持網上藥店的發展，如《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網藥品信息服務管理辦法》、《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》等。
（四）威脅（T）分析
傳統藥店具有較強競爭優勢。2014年，零售藥店市場總規模2817億元，藥店總數達到434930家，其中中國連鎖藥店百強銷售額達960億元，在總體零售規模中集中度達34.1%，同比上升近2個百分點。傳統藥店受新版GSP出臺的影響，單體藥店數量會有所下降，但其銷售規模增長率仍與往年持平。傳統零售藥店在市場規模、市場份額占有率、發展速度、市場前景等方面均具有較強的競爭優勢。
同業之間競爭激烈。根據波特教授的“五力”模型分析網上藥店的營銷環境，其中行業現有競爭狀況對于網上藥店的威脅較大。同業之間發展較快的競爭企業有天貓醫藥館、三九健康網、阿里健康計劃，同時一些規模較大的電商企業也紛紛加入到醫藥電商的競爭中來，如百度、京東、小米、1號店等。這些企業之間的激烈競爭，可能會導致網上藥店市場良莠不齊，必然會傷害到整個行業的發展。
三、網上藥店發展對策
（一）企業方面
加大宣傳力度，利用網絡提升藥學服務水平，培養消費者購藥習慣。網上藥店可以通過廣告投放、公眾知名媒體宣傳、好友推介激勵機制等手段，宣傳網上購藥的渠道，使消費者逐漸信任網上藥店，養成選擇網上藥店購買的消費習慣。網上藥店還可以根據自身的經營模式和消費者的醫藥需求，充分利用網絡平臺的互動性來提升藥學服務水平。
（二）政府方面
網上藥店雖具有較強的價格優勢，但不支持醫保支付購買仍制約網上藥店的發展。政府可通過財政手段、政策扶持等一系列舉措大力推進醫保制度與網上藥店支付系統的對接，不僅方便消費者的支付，更有利于醫保報銷系統的實時更新。
（三）行業方面
加強行業自律管理制度，建立統一的互聯網藥品銷售和信息平臺。通過建設全國統一的互聯網藥品銷售和信息平臺可以起到監管和化解網絡購藥風險的作用，為消費者普及藥品常識。統一平臺的建立，會使網上藥店市場充分發揮市場作用，調節資源分配，使得行業得到良性發展。
參考文獻：
[1] 鄧燕萍，王怡，黨麗娟.我國網上藥店經營狀況的調查分析[J].中國藥房，2012（12）：1080- 1082.
作為民營口腔醫療機構的龍頭老大，近幾年來，佳美口腔的市場增速在50％以上，當然，更令董事長劉佳高興的是，前不久，國務院終于出臺了《關于進一步鼓勵和引導社會資本舉辦醫療機構的意見》(以下簡稱《意見》)，對中國的民營醫療服務業構成重大利好。他表示，“民營企業與國有企業將處于一個平等競爭的地位。”
“該政策的出臺，說明了一點：醫療服務業拐點已現，民營醫療機構將迎來最佳投資時機。”劉佳表示。
民營醫院生態考
老百姓怎么看待民營醫院呢?
北京三博投資有限公司總裁張陽認為，不管是民營醫院還是公立醫院，都要看口碑，口碑好，老百姓自然就慕名而來了。北京三博醫院的成長史一直是與各種義舉相伴相生的，最著名的莫過于“欣月童話”。
6年前，一名叫朱欣月的長春女孩不幸得了腦瘤，可能導致失明。小女孩一直有一個夢想，就是看天安門的升旗儀式。
醫院知道小欣月的情況之后，立即派出專家組趕赴長春為其診斷，并決定免費接小欣月來京治療。從2006年3月31日到4月11日，專家們為小欣月進行了兩次重大手術，直徑達7厘米的腦腫瘤被成功切除。2006年5月8曰，小欣月在北京三博醫院醫護人員以及武警戰士的陪同下來到天安門廣場看升旗，終于夢圓。
這個美麗的故事被人們爭相傳頌，更有人在媒體撰文感嘆，“為什么這竟是一家民營醫院來做?”
在家住北京海淀區的曹先生看來，民營醫院一直是“不怎么靠譜的”。 幾年前，曹先生突然牙疼，在公立醫院怎么都排不到號的情況下，不得已去了朋友推薦的民營醫院。
因為心懷疑慮，曹先生從踏進診所的那一刻起就多了一個心眼，醫生檢查完了征求他意見的時候，他都是挑便宜的選。服務態度倒是很好，整個過程也很舒服，結賬的時候一看傻眼了：他只有一顆牙壞了，卻收了三顆牙的治療費，每顆牙一千多元，一共花去五千多。
交完錢出來，曹先生特別不爽，覺得民營的就是靠不住，氣急之下再次返回，要求找負責人出來，他要投訴。
一位戴眼鏡的儒雅經理將他請到會議室，聽完曹先生的控訴后，問他：“不要著急，你當時聽醫生說是幾顆牙來著?”
“一顆，我只有一顆牙疼。”
經理馬上說：“那好，你只付一顆牙的錢就好了，我這就讓醫生把錢退還給你，可以嗎?”
這種情況反倒使曹先生楞住了：他只想討個說法，讓醫生道歉，沒想到還能退錢。
經理告訴他：你有一顆牙壞了，換新牙需要在旁邊兩顆牙上打樁，才好固定新牙，因此要收三顆牙的錢。這一點醫生應該在治療之前就跟你說清楚，但是因為他嘴懶，沒有說清楚，讓你不滿意了，就該受罰。而我負有管理責任也應該受罰。所以你那兩顆牙的錢分別由我和醫生替你付了。
回去把這事跟朋友一說，朋友告訴他，由于他在治療方案上簽字了，從法律上說，這錢一分都是不能退的，責任自負嘛，還讓他去別的醫院問問，都是這么做的。隨后曹先生一打聽，果然都是治一顆收三顆的錢，真是自己誤會人家了，再要想把錢給人家補交回去，卻被婉拒了。
一直對民營醫療機構看不上眼的曹先生，這回經歷讓他的態度來了個一百八十度的大轉彎，逢人便說起這事，還患有牙病的親戚朋友都推薦過去。后來他知道了，那位文質彬彬的經理就是那家診所――佳美口腔的董事局主席劉佳。
中國醫院協會民營醫院分會會長于宗河告訴記者，我國現在有將近2萬所醫院，公立醫院占絕大多數。十多年前，民營醫院開始不斷發展，不管從數量上，還是本身優勢上都得到了很大的發展，但是也存在比較多的問題。
與公立醫院相比，由于民營醫院在知名度、醫療設備等方面劣勢明顯，為了在市場競爭中分得一塊“蛋糕”，不少民營醫院把“轟炸式”廣告當作創業初期的“救命稻草”。
針對民營醫院的虛假廣告，有人調侃道，沒邊沒影的廣告宣傳如出一轍；醫院設立是填補當地空白的，業務范圍是保健、醫療、科研三位一體的，設備設施是歐美進口的，專家顧問是國內權威的，醫療技術是國際領先的，管理團隊全是讀過名牌大學MBA的，發展方向是推動中國醫學事業的……
而事實上呢，房子、設備是租賃的，醫護人員是I臨時雇用的，就連“執業許可證”都可以通過租賃或與當地人合作獲得。在嚴重夸大甚至蓄意編造的虛假廣告掩飾下，精心包裝的各種“專科”、“專家”粉墨登場，對患者肆意夸大病情，篡改甚至偽造化驗結果，小病大治反復治療，巧立名目分解或打包收費。一旦出了問題，大多是經一番“危機公關”大事化小、小事化了，萬一“擺不平”就再換個地方另起爐灶，風光依舊地財源滾滾且屢屢得逞。
有統計顯示，全國90％以上的民營醫院廣告都存在違規現象。于是，人們開始把“不誠信”與民營醫院畫上等號，這在很大程度上影響了民營醫院的經營。
“我們把這當作一份事業來做”、“民營醫院也可以做成‘百年老店’”……在接受我們采訪的諸多院長專家中，都不約而同地表達了這種想法。
可是，民營醫院真能做成“百年老店”嗎?
劉佳認為，除了醫院本身的努力，還離不開國家政策的支持。在接受記者采訪時，劉佳反復用“春天”表達了他對《意見》的看法，面對未來更加復雜的競爭態勢，他表示：我更喜歡公平有序的競爭。
政策解凍
《意見》的出臺振奮了很多民營醫療機構的信心，不少業內人士認為，此舉利好民營醫療機構，醫療市場變局將逐步顯現，投資民營醫療機構將迎來最佳時點。
“我們尤其期待能被納入醫保范圍。雖然政策中有提及，但仍需要各地政府的落實。”對于如佳美這樣發展起來的醫療機構來說，能否被納入醫保，這才是最迫在眉睫的事。也有部分民營企業家表示，他們對《意見》非常歡迎，但要看到實際產生的效果；還需要一段時間消化。
以最早一批上創業板的愛爾眼科來說，愛爾目前只是白內障單病種醫保，正在申請進入全面醫保。
對于佳美口腔來說，北京的一些分部僅預約手術就有幾十個，讓劉佳感到驕傲的是，目前連最挑剔的北京消費者都已經接受了這家高端民營口腔診所，跟大的口腔醫院相比，佳美的品牌認知度和消費者認知度都在顯著提高。如果有了政策的進一步護航，如他們這樣的民營機構將會少走很多彎路。
事實上，發展民營醫療機構已經成為各地的重點部署工作內容之一。據深圳市衛生局江捍平主任近日表示，衛生部門已經在“十二五”期間為民營醫院發展預留了空間，已經有了民營醫院布局規劃思路，并爭取在明年出臺支持社會資本參與衛生事業發展的扶持政策。與此同時，上海也正在做社會資本進入醫療機構的調研，具體的實施細則還在討論
過程中。
北京市衛生局局長方來英認為，民間資本進入醫療領域，彌補鏖戰不足，促進醫療衛生事業發展，這個路子是對的，應該予以支持，不能泛泛而談。他認為目前民營醫院最需要的是人才，因此解決民間資本進入問題，不僅僅是多點執業一個切入口，更重要的是，需要出臺恰如其分的人才政策，解決民營醫院的人才瓶頸問題。
“北京市即將出臺引導和鼓勵政策，涉及人才培養、科研、醫保報銷等多方面，都將有明確說法。”
記者發現，業內專家在對《意見》進行解讀時認為，“一視同仁”和“門檻放寬”是本次《意見》的最大亮點。
“一視同仁”是指社會資本舉辦的非營利性醫療機構，將和公立醫院具有同樣的待遇。記者注意到，《意見》提及“各地不得將投資主體性質作為醫療機構申請成為醫保定點機構的審核條件”，“社會資本舉辦的非營利性醫療機構享受與公立醫療機構相同的土地使用政策”，以及“支持非公立醫療機構配置大型設備”等，專家表示，《意見》至少在字面上實現了非公立醫療機構和公立醫療機構的同等待遇。
國家醫療體制改革小組特聘專家、北京大學光華管理學院衛生經濟與管理系主任劉國恩表示，此次文件通過四項舉措真正支持民間資本開辦醫院。而門檻的降低是該政策的點睛之筆。
《意見》明確表示要簡化并規范外資辦醫的審批程序。中外合資、合作醫療機構的設立由省級衛生部門和商務部門審批。劉國恩表示，過去包括獨資、合資都是由衛生部集中審批，效率緩慢，這次《意見》把三者審批權限進行了根本性改變，下放到各省。分散了審批壓力，提高了審批效率。該政策的出臺，也是深化我國現行醫改的重要一筆，將對我國醫療系統的效率提升大有裨益。
事實上，從現行的醫改政策來看，我國政府將吸取英美醫療體系的教訓，對我國醫療體系統籌規劃，在不失公益性的前提下，提高我國醫療系統的效率，降低我國公民的醫療負擔。引入外資以及民營資本舉辦醫療機構增加了我國醫療系統的競爭程度，增加了資金來源，對于提高醫療機構的效率具有非常大的促進作用，也將會極大地促進外資以及民營資本舉辦醫療機構在我國的發展，形成多元辦醫格局。
某權威專家告訴記者，《意見》反映的是政府的一種態度和導向，即：將通過采用市場化的方式來解決醫療供給問題，但這不大可能對醫療服務行業產生重大格局的變化，仍需要后續配套政策出臺。該專家認為，放松管制肯定會刺激供給，但是，鼓勵民營醫院政策也不是今天才出臺，歷次鼓勵之所以沒能使格局發生重大變化，本質還是關系到政府體系的問題，而且，很多政策從出臺到落地需要一個過程，在具體操作過程中也有可能發生變化，短期看來，不會對格局產生大影響。
一些券商分析師也持相同的觀點，他們認為不大可能產生格局性的變化，營利性民營機構的發展還需時日，變化太快可能會滋生其他問題，但他們認為政府此舉可能會提高民營醫院的占比。
據記者了解，在美國大約10％是公立醫院，90％的民營醫院，其中80％是非營利性的；除此之外，各國營利性醫院占比都不是很高，新加坡也僅僅占35％，我國還不到10％。
投資機會在哪?
早在去年11月初，嗅覺靈敏的高盛集團突然拜訪了中國領先的民營醫療投資企業――博生集團的北京總部。高盛表示，非常看好博生當前的經營狀況和未來的發展前景，雙方將開展合作，促成博生的國際化運作。
事實上，民營醫療企業已經開始獲得越來越多關注的目光。VC／PE正以前所未有的熱情進入醫療服務領域。據清科研究中心的統計，多家風投已開始進入民營醫療機構，全國范圍的民營醫院投資浪潮正在掀起，僅2010年前11個月公開披露的就有五家民營醫療機構獲得VC／PE超過5億元人民幣的股權投資。其中主要投資案例包括鼎暉創投、清科創投投資的安琪兒醫療，投資金額為1億元人民幣；中歐資本投資的亞非牙科；建銀國際財富管理投資2.4億的博生醫療；凱鵬華盈、啟明創投投資2000萬美元的瑞爾齒科；天圖創投投資的鳳凰聯合醫院等等。
與此同時，一些已經提前布局醫療服務領域的民營企業，獲得的人才、市場資源也相對更多。現在政策放行，無疑將加快發展的步伐。比如博生集團投資的深圳婦兒醫院，已經在進行上市前的各項準備工作；而佳美集團在2010年被收入哈佛的商業案例。
清科創投張新培分析，該政策有利于非公立醫療機構向大型、高端醫院發展，促進大型非公立醫療集團，特別是連鎖醫院的發展。某市場分析人士稱，目前的醫療政策下，對大資本進入民營醫療市場是個奇跡，小資本在醫療行業會越來越難，因此會有一個洗牌和兼并的過程出現，同時對解決看病貴和看病難的問題，三五年內不會有什么大變化，也許往后會有好的發展。
記者調查發現，多數券商分析師認為，醫療產業是未來十年可持續關注的投資主題，他們尤其看好高端醫院和以眼、口腔、腸道等為代表的小專科。
中投證券認為，投資醫療機構是控制力和張力的平衡。目前中國大多數民營醫療機構處于控制力強但擴張力弱的階段，專科連鎖業初現端倪。一般來說，醫療機構生命周期曲線中蟄伏期較長，成長期先發優勢明顯，若在企業達到可復制階段前夕投資，將享有可觀回報，從這個意義上來說，這個階段是投資專科連鎖醫療最佳時機。
的確如此，目前國內的連鎖醫療機構，如佳美口腔、愛爾眼科、愛康國賓、通策醫療等均是在企業發展到一定階段，在患者口中有一定美譽度，在厚積薄發的爆發階段，獲得風險投資的。這些機構均具有一些相同秉質：細分專科、高端醫療、健康管理，可復制。其中通策醫療是第一家在境內上市的口腔連鎖醫院；愛爾眼科是國內最大規模的眼科醫療機構之一，目前在全國范圍內建立了20家專業眼科醫院。隨著政策的出臺，越來越多的專科連鎖醫療機構將獲得風險投資。
業內分析人士認為，“以公立醫院為主體”是公立醫院改革的核心原則之一，作為公立醫院比較薄弱的細分市場，比如高端醫院和小專科這兩個領域，將會給民營機構提供更好的發展空間。此外，隨著社會辦醫的壯大，其對醫療器械配備的需求將會得到進一步釋放，這里的投資空間也非常大。也有券商分析師指出，如果后續國家有一些細則和更加明確的配套政策出臺，將促進民間資本或者風投更加大膽投資民營醫院；由于國家對高端醫院仍有一定限制，因此其發展前景不如專科醫院好，而外資在更高端的醫療服務領域將會更有建樹。
招商和騰創司臺伙人金晨表示，他們對溫州的一家治療精神病的醫院進行了多次的調查走訪。“是不錯的投資對象。隨著一些私人牙醫等小診所的治療水平、技術水準的提高，也值得進行投資。”他更看好一些民營的醫院管理公司，相對安全，且贏利性也已經得到驗證，這種投資路線是：專科連鎖一高端醫療大型綜合性醫院健康管理業務。
值得注意的是，《意見》明確寫道：鼓勵社會資本舉辦非營利性醫療機構，支持舉辦營利性醫療機構。上述專家猜測，同養老、教育等帶有公益性質的行業一樣，這在一定程度上顯示政府期望更多的社會資本投入到非營利性醫療機構，這樣說來，營利性民營醫療機構進入醫保的難度還很大。
同樣的，《意見》更多地涉及營利性非公立醫院稅收減免等內容，對其能否進入醫保、如何進入醫保則沒有過多提及，基本上與之前的政策鼓勵沒有本質區別。引入社會資本興辦各類醫療機構，特別是非營利性醫療機構，有望減輕國家衛生投入，將是解決“看病難、看病貴”的一種嘗試。
據了解，非營利性醫療機構過去主要由政府主導，《意見》鼓勵社會資本興辦非營利性醫療機構，應該是適應人民群眾多層次、多元化醫療衛生服務需求的重大創新。因此，《意見》明確提出，社會資本可按照經營目的，自主申辦營利性或非營利性醫療機構，衛生等相關部門分類管理，主要體現在稅收價格等方面，營利性醫療機構按國家規定繳納企業所得稅，提供的醫療服務實行自主定價，免征營業稅。
房地產廣告業務合同范本一
合同編號
簽定日期
甲方：xz地產策劃有限公司(以下簡稱：甲方)
乙方：x市z廣告有限公司(以下簡稱：乙方)
甲方開發的x"凱旋z廣場"房地產項目位于x市珠江新城海清路，占地約10.7萬平方米，以開發商業住宅為主。甲、乙雙方經友好協商，就"凱旋z廣場"的整體廣告策略、創作及執行等有關事項，本著為甲方提供更全面、更專業的廣告服務的原則，雙方在平等協作、友好互利的基礎上簽訂本協議，共同遵守(本合同范圍為該項目的商業住宅部分，不包含商圈部分)。
一、服務項目
乙方向甲方提供凱旋z廣場項目的整體廣告策略、設計創作及執行等全程廣告策劃服務，具體服務工作范圍如下：
1、協助甲方做好廣告推廣的日常工作。
2、常規服務范疇：
(1)總體策略方案
其具體內容包括：
A、市場分析
B、品牌策略及定位
C、整合傳播方案
(2)各階段的媒介建議
(3)影視以外的其它平面廣告的創意、撰文設計等，包括報紙廣告、車體廣告、路牌廣告、宣傳單張、折頁、展板、圍墻、戶外展板、樓書、DM、銷售資料等。(僅限于平面設計，不含建筑外立面圖、效果圖、戶型圖等繪制工作)
(4)影視廣告：創意、撰文等
(5)售樓部的平面包裝設計、樣板房的戶型牌、社區內功能牌等平面包裝設計
(6)公關促銷活動的策劃和監控
(7)針對目標消費者進行適當的市場調查(定性分析)
(8)項目視覺系統的設計補充
3、主動選擇使用對甲方房地產項目廣告宣傳有利的第三方資源。
4、乙方以月為時間單位對項目的宣傳工作成效及競爭對手狀況(包括競爭品牌的廣告樣稿收集及分析)進行客觀總結，并提交甲方;甲方有權利及時指出乙方不足，并要求乙方進行相應的改進和調整。
二、服務期限
1、乙方為甲方提供廣告策劃服務的期限自20xx年1月1日起至20xx年6月30日止，總服務期為六個月。
三、雙方責任
(一)甲方責任：
1、雙方合作期間，甲方應及時向乙方提供廣告業務所需的各種技術性資料(包括產品知識)及市場資料，并應對提供資料負責，如因資料有誤而引起的糾紛，責任由甲方承擔;
2、甲方應嚴格按照本協議及各單項合同要求的付款時間和金額及時支付有關款項;
3、甲方對乙方下達工作要求必須以書面的"工作委托單"形式，對于口頭傳達或無負責人簽署的"工作委托單"，對方可不接受;
4、甲方對乙方提供服務的工作成果應指定專人及時審核并確認，人員變動時須及時書面通知乙方。
(二)乙方責任：
1、乙方承接甲方之業務，應盡職盡責為甲方服務，按時、按質、按量完成甲方委托的各項策劃、設計等業務，同時乙方須確保乙方員工為甲方資料保密;合作結束后，乙方應交回一切由甲方提供的有關銷售、數據等資料。
2、乙方應組成相對固定的服務人員，為甲方提供專業的廣告策劃創作服務，乙方應保持服務人員的相對穩定;人員變動時須及時書面通知甲方。
3、乙方所提交的創意表現及工作成果必須經甲方簽字確認后方可實施;
4、乙方所需各種由甲方提供之資料應提早向甲方預約索取;
5、由于乙方創意、設計引起的第三方糾紛由乙方負責。若該引起糾紛的文字及圖片資料由甲方提供，則該責任由甲方承擔。
6、期間，乙方不得承接甲方之競爭對手的廣告工作。
四、服務方式
1、甲方將具體的營銷計劃和工程進度計劃給予乙方后，乙方應根據甲方項目的開發、銷售進度以及實際需要，及時向甲方提供與開發、銷售進度和實際需要相適應的廣告服務具體方案。
2、每月至少進行一次由雙方高層共同參與的例會(在甲方處召開)，評估當月廣告效果，以指導未來的廣告策略，同時配合市場變化修整工作計劃和實施方案，每周一次工作例會，以確定甲方工作要求和乙方服務進度計劃。因實際需要，甲、乙雙方都可要求召開會議，召開會議一方應及時通知另一方。雙方會議過程，乙方應制作會議記錄，乙方在1個工作日內以電子郵件或傳真方式送達甲方。
3、廣告投放后，乙方應配合甲方進行廣告效果跟蹤，必要時經甲方同意下，交由專業市場調查機構進行廣告效果評估，由乙方負責監控，調查所需費用由甲方與市調機構結算。
4、乙方應隨時應甲方要求提供最新的媒體價格、收視率、發行量等。
五、服務費用
(一)、經雙方協商，甲方向乙方支付的服務費用為：項目基本服務費。
1、項目基本服務費：
凱旋z項目固定服務費為人民幣玖萬元整(￥90，000.00)(已含稅金)。
2、上述費用已包括了乙方完成本協議約定工作范圍的所有費用(不含菲林輸出、租用圖片等第三方費用)。
(二)、如甲方委托乙方媒體廣告投放，則由雙方另行簽訂媒體協議。
(三)、甲方應于每月的15日之前支付上一月的服務費。
(四)、甲方支付乙方月費包含以下內容：
(1)廣告公司及專業人員之工作費;
(2)企劃人員日常為廣告客戶之企劃工作費用;
(3)創意及平面設計費用;
(4)活動的監制費用(乙方所負責的活動)。
(5)由上述工作導致的行政開支(通訊/辦公設備/美術材料/薪金福利)。
(6)因履行合同而產生的一切合理的相關費用(合同列明須由甲方另外支付的除外)
六、其他費用：(具體情況以單項合同為準)
1、影、模特兒、租片、噴繪制作、掃描、輸出/打樣、樓書印刷、促銷活動中的各類制作項目等第三方制作費用，由甲方直接與第三方結算(如乙方制作的價格和質量更具優勢，則乙方享有優先權)。如甲方委托乙方實施媒介、公關活動和監督第三方制作，則乙方向甲方收取各項實際發生費用的5%作為監制費，然后在此基礎上另加8.63%的稅金(電視片制作除外)，
2、甲方確認的市調項目以及媒介相關資料的購買，所發生的費用由甲方直接向第三方支付。
3、由第三方印刷及制作的物料，乙方提供設計彩打稿一份及光碟盤一份。
七、知識產權：
1、按國家著作權法規定，乙方為完成本協議書約定工作范圍的一切策劃方案、平面設計及創作作品方案的著作權均為甲方擁有，乙方不得以任何理由要求甲方支付著作權費用，但乙方享有署名權。
2、乙方在合同期結束后，有把項目的創意、制作內容參加評獎的權利，所獲得的獎勵歸乙方所有;在合同期滿一年后，乙方擁有將策劃方案對外公開的權利，但不得用于第三方項目。
3、所有由乙方提供、由甲方確認的創意概念、創作作品、文案、影視故事版本、調查研究資料及其相關資料的版權均屬甲方所有。
4、乙方與乙方創作人員如因本項目創作而發生著作權糾紛，由乙方負責解決并承擔一切法律責任，并不得改變甲方擁有著作權的權利。
八、保密事宜
1、甲方向乙方提供部分資料為甲方商業秘密，甲方須向乙方說明商業秘密的內容和保密期限，乙方簽名確認，對于確認為商業秘密的資料，乙方有保密義務，不得以任何形式向第三方透露或任何方式向第三方提供。如因乙方泄密造成損失，甲方有權立刻解除本協議并索賠直至追究乙方法律責任。
2、合作期間乙方不得將任何已經甲方通過及確認但未付實施的策劃及創意方案向第三方透露或以任何方式向第三方提供。否則因此而造成任何損失及法律責任由乙方承擔。
九、解除協議的條件
任何一方有違反本協議的有關規定的，另一方有權書面通知該方予以及時糾正，如該方未能及時糾正，則另一方有權解除協議(提出解除協議方，必須至少提前一個月通知對方)。
十、爭議處理
本協議一式肆份，甲乙雙方執二份，自雙方簽字蓋章之日起生效，具同等法律效力。合作雙方一般不得隨意終止全面關系及合同的執行，如任何一方希望提前解除合同需提前2個月書面通知另一方，否則違約方將負擔一切經濟、法律責任。
協議履行過程中如有糾紛，雙方友好協商解決;若雙方協商未能達成共識時，可向法院起訴。
如甲方未能按合同規定按時付款，經乙方催款，甲方逾期達十天仍未支付時，乙方有權立刻終止合同。
十一、不可抗力
此協議履行過程中，因發生不可避免、不能克服、不能預見之不可抗力事件，以致本協議無法履行的，可以免除責任;遭受該事件的一方，應在事件發生后五天內通知對方。
十二、其它
本合同未盡事項，雙方以書面形式另行處理。合作期間書信、傳真件等往來正式文本為本合同附件，與本合同具同等的法律效力。
甲方：
xz地產策劃有限公司
(公司蓋章)
法定代表人簽名：
日期：20xx年5月1日
乙方：
x市z廣告有限公司
(公司蓋章)
房地產廣告業務合同范本二
合同編號：_____________
委 托 方：_____________ (以下簡稱“甲方”)
承 托 方：XX廣告有限公司(以下簡稱“乙方”)
第一條 根據《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國合同法》及相關法律、法規以及行政規章的規定，甲乙雙方在平等、自愿、協商一致的基礎上，本著友好合作、互惠互利的原則，就甲方委托乙方在______________的廣告制作，達成如下制作協議：
制作項目
第二條 廣告內容：____________________________________。
第三條 規格：____________________________________。
第四條 材質：____________________________________。
制作要求
第五條 甲方要求乙方采用____________________________________。
第六條 甲方要求乙方負責制作、安裝及審批等相應手續。
制作周期
第七條 自乙方收到甲方預付款之日起__________天，驗收日期：______年______月______日。
第八條 該廣告工程總費用為：__________。
驗收
第九條 制作完畢，甲方應在三日內完成驗收，超過三日，視為驗收完畢。
付款方式
第十條 甲方應在合同簽約之日起，向乙方支付合同總金額的50%，即RMB￥__________;人民幣大寫__________萬__________仟__________佰__________拾元整。
第十一條 驗收完畢，甲方應在三日內向乙方支付剩余的所有費用，即RMB￥__________;人民幣大寫__________萬__________仟__________佰__________拾元整。
違約
第十二條 甲方在不按合同規定付款時，每逾一日甲方向乙方支付總金額的0.5%的違約金,直至付清合同的應付款項.延期時間超過15日不付款,乙方有權停止廣告的廣告,保留起訴權,直至甲方承擔由此造成的一切損失。
第十三條 因乙方自身原因不能按合同的各項要求按期制作，時間超過本合同約定制作時間一個月以上，甲方有權終止合同。
第十四條 甲方有責任確保自行制作或所提供的委托乙方制作的文字、圖片等廣告內容負責、內容必須符合國家相關法律法規(詳細條款見本合同附件：乙方廣告內容審查說明)，否則，造成的后果由甲方負責。凡涉及如下產品類別：農藥、圖書或期刊、化妝品、食品、保健補品、醫療器械、醫療、房地產、專利、獸藥的，甲方須提交營業執照和審批證明。
第十五條 乙方按照甲方提供之字樣、圖案負責做好材料采購及設備進場，保質保量，按合約期限按時完工交付使用。辦理工程結算，配合甲方接受工程驗收。
其他
第十六條 甲、乙雙方的合作均以書面形式予以確認，雙方應共同保存廣告合同、設計樣稿、宣傳方案等重要文件。
第十七條 經過雙方協商，增加的其他未盡事宜，具有同等法律效力。
第十八條 本合同一式四份，具有同等法律效力。
甲方： 乙方：XX廣告有限公司
地址： 地址：
法定代表人： 法定代表人：
(簽 章) (簽章)
委托人： 委托人：
電話： 電話：
>> 縱向壟斷第一案推動民眾反壟斷 國企反壟斷第一案 英特爾，反壟斷第一案 遭遇反壟斷第一案 重評反壟斷第一案 中國反壟斷第一案 從“民間反壟斷第一案”看《反壟斷法》之實施 網絡暴力第一案 “正宗”香油第一案 貴陽""第一案 “高考移民”第一案 中國股市第一案 中國私塾第一案 中國博客第一案 中國閃客第一案 皇城空港第一案 進境侵權第一案 申城醫保第一案 京城黑客第一案 石化反腐“第一案” 常見問題解答 當前所在位置：中國 > 管理 > 縱向壟斷第一案 縱向壟斷第一案 雜志之家、寫作服務和雜志訂閱支持對公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 張舟逸")
申明:本網站內容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內容。 2008年強生公司與其經銷商銳邦公司簽訂經銷合同，約定指標最低轉售價格。
歷經兩級法院、長達三年的馬拉松式審理后，2013年8月1日上午，全國首例縱向壟斷民事訴訟在上海市高級法院第12法庭終審宣判。
合議庭出具了一份71頁的判決書，洋洋4萬余言，以強生（上海）醫療器材有限公司、強生（中國）醫療器材有限公司（下稱強生）共同賠償北京銳邦涌和科貿有限公司（下稱銳邦）53萬元落槌，廣受關注的“強生案”由此收場。
在《反壟斷法》實施的第五年關口，這一年中大膽突進的行政執法、現行法律中的模糊地帶，甚至“3Q大戰”里隱約流露出的司法保守傾向，都構成了“強生案”的考量變數。這場拉鋸戰宣判之際，到場的不止雙方代表及律師，還有參與旁聽的學界和媒體。
銳邦曾是強生醫用吻合器及縫線產品在北京地區的經銷商。雙方2008年簽訂《經銷合同》約定指標、最低售價等，但銳邦在一次采購競標中違反合同壓價中標，被強生中止合作。銳邦據此舉訴強生構成壟斷并索賠1400余萬元。
本案案值并不巨額，但破冰意義彰顯。
終審判決書認定，強生制定的限制最低轉售價格條款，構成了《反壟斷法》第14條所規定的壟斷協議。壟斷協議可分為橫向壟斷與縱向壟斷兩種，前者是指具有競爭關系經營者之間達成的壟斷協議；“強生案”觸及后者，即在同一產業中兩個或兩個以上處于不同經濟層次、沒有直接競爭關系但是有買賣關系的經營者，通過明示或者默示的方式達成的排除、限制競爭的協議。
司法之外，中國反壟斷的行政執法實行“三駕馬車”模式，發改委負責規制涉及價格的濫用市場支配地位和壟斷協議，商務部負責審查經營者集中，工商總局負責監管除價格工作以外的涉及濫用市場支配地位和壟斷協議。
前溯三年，曾出現商務部條法司原巡視員郭京毅、外資司原副司長鄧湛，工商總局外商投資企業注冊局原副局長劉偉等聯手設租大案（參見《財經》2010年第12期“新貴之盟”）。
此后，“三駕馬車”中的搶眼角色逐漸自商務部向發改委過渡。就在“強生案”終審前后，發改委針對白酒、奶粉兩大行業的巨頭開出了天價罰單——行政與司法的彼此借鑒與互動，構成了本案的深層特征。
在發改委“邁開大步”的背景下，“強生案”的探究價值不言自明：它既是《反壟斷法》頒布以來第一起原告勝訴的反壟斷案生效判決，也彌補了縱向壟斷個案的判例空白。 銳邦與強生
“這是一場庶民的勝利！銳邦與強生相比，它要弱小得多，更依賴于強生而生存。”在雙方簽收判決書后，銳邦的律師戴賓說道。
如同諸多縱向經濟鏈條上的關系，銳邦是強生醫用縫線、吻合器等醫療器械產品的經銷商，有著長達15年的經銷合作關系。2008年1月，雙方簽訂經銷合同，約定銳邦在強生約定區域銷售其指定產品，并且在此期間，銳邦不得以低于強生規定的價格銷售產品。
2008年3月，在北京大學人民醫院的采購競標過程中，銳邦公司違反經銷合同中限制轉售價格條款以最低報價中標；次月，強生人員對銳邦的低價競標行為提出警告；三個月后，強生以銳邦私自降價為由，取消其在阜外醫院、整形醫院的經銷權；同年8月15日起，強生不再接受銳邦醫用縫線產品訂單，并在隨后停止了縫線產品、吻合器產品的供貨。
“強生認為，銳邦破壞了公司在北京地區十幾年來所賴以形成的價格體系，這是處罰的最直接動因。”戴賓解釋，按照《北京醫療器材招標管理辦法》規定，如果一個醫療器械公司在某一家醫院的具體銷售價格突破了規定價格以后，同樣的產品再到其他醫院都是按廢標處理，強生擔心銳邦的低價競標做法，會使其難以在這個產品上再維持原來的價格。
這原本是一起普通的合同糾紛，然而在處理材料的過程中，銳邦一方的兩位律師萌生了訴諸反壟斷的想法。2010年8月，銳邦將強生訴至法院，要求后者賠償因執行該壟斷協議所造成的經濟損失1400余萬元。
自此刻起，這起涉及知名企業的“強生案”，便被打上了“縱向壟斷第一案”的標簽，得到各界關注。然而，由于《反壟斷法》自身規制準線的游移，使得一審的法律適用顯得撲朔迷離。 因舉證輸一審
2008年8月正式實施的《反壟斷法》，被視為中國市場經濟前進道路中的又一里程碑。次年，有關這部法律的司法解釋起草工作啟動。2011年4月25日，最高法院對外公布了《關于審理因壟斷行為引發的民事糾紛案件應用法律若干問題的規定》（征求意見稿），并在2012年1月30日頒布了最終版本，于當年6月1日起施行。
這是第一個也是目前唯一的有關反壟斷案件審理的司法解釋，該規定對反壟斷案件審理中最關鍵的主體資格、舉證責任分配等問題給出了指引。
以舉證責任分配為例：由于相比一般的民事訴訟案件，壟斷案件的原告往往存在舉證困難，因而不同于《民事訴訟法》中“誰主張，誰舉證”的一般規則，該司法解釋按照有利于公民舉證的原則，對于涉及橫向壟斷協議的案件，設定了舉證責任倒置。
然而從征求意見稿到最終定稿，這一司法解釋對應“強生案”卻發生了細微的變化：在征求意見稿中，與縱向壟斷有關的訴訟，原告也能享有這種舉證責任減輕的福利；但在最終稿中，涉及縱向壟斷協議的部分被去除了。
悄然變化的這個細節，是否意味著司法解釋否定了縱向壟斷也適用舉證責任倒置的規則？按照判決的結果來看，一審法院是作此理解的。
在民事訴訟中，舉證責任猶如一架天平的支點，這種戲劇性變化使得原被告的舉證壓力陡然對調。
2012年5月18日，上海市第一中級法院作出一審判決，認為銳邦舉證不足，不能認定其構成《反壟斷法》所規定的壟斷協議，故駁回。
“司法解釋的正式稿在去年正式出臺，但在前年討論稿中，第13條、第14條中的舉證責任要小多了。”銳邦的另一名律師岑兆琦表示，一審最終按照一般民事訴訟的程序進行，這樣對原告的舉證任務便突然加重，“我們認為是很不公平的”。
由于不服一審判決，2012年5月28日，銳邦向上海市高級法院提起了上訴。
2012年7月，“強生案”進入了上海市高級法院，為了避免雙方繼續在舉證責任上進行糾纏，本案審判長、該院知識產權庭副庭長丁文在第一次庭審中明確了合議庭在舉證規則上的態度：根據《民事訴訟法》，“誰主張、誰舉證”是基本的法律原則，除非有法律或者司法解釋的明確規定，才能夠使用舉證責任的倒置，目前既然沒有，那就不能夠適用。
雖然有關舉證責任分配的爭議一直保留到案件審判結束，但是由于法院立場明確，原告銳邦在二審的舉證中更為努力——這一次，銳邦打起舉證硬仗，試圖翻盤一審。 22個法庭調查問題
2012年8月30日，“強生案”二審第一次開庭。由于雙方未發生“火力交鋒”，也沒有互相提出問題，合議庭便向銳邦、強生提出22個問題，并給雙方兩個月的時間準備“作業”。
在終審判決之前，這22個問題并未對外公開，自然成為各界好奇的焦點。
根據《財經》記者從合議庭獲得的原始材料，這22個問題涉及五個方面：涉案產品的營銷方式，涉案產品的特點，相關市場、市場地位與競爭情況，上訴人的行為，被上訴人的定價行為。具體細化的問題包括強生如何安排縫線產品銷售的區域限制、涉案產品自投入市場以來銷量變化情況、醫院對縫線產品的需求對價格高低是否敏感等等（參見圖1）。
兩個月之后，“強生案”二審第二次開庭。因為有22個問題需要雙方回答，這次開庭耗時整整一天。在該次開庭期間，銳邦委托了對外經貿大學經濟學教授龔炯作為專家證人參加庭審，龔炯在庭上通過消費者需求函數模型進行分析，陳述了強生公司對其縫線產品“在中國市場15年價格基本不變”的“跨期價格歧視策略”。
龔炯認為，有市場勢力的生產商通過初期向消費者索取高價，讓那些購買力強的消費者首先消費，隨后沿需求曲線逐漸降價，以吸引大眾消費——生產商早期靠單筆高價交易獲得高額利潤，后期靠交易規模擴大來獲取利潤，強生在縫線產品上的限制轉售價格行為導致了產品價格被人為提高，損害了消費者的利益，社會總福利遭受損失。
“這些問題都很有水平，我們當時為了準備這些問題，從去年10月準備到今年2月，從某種意義上，等于延長了調查階段。”據戴賓回憶，在邀請學者出具專家意見的同時，兩位律師根據專家意見補充了一些證據，“比如說相關市場分析，我們去努力做到了強生公司在北京大醫院實施RPM（轉售價格維持協議）之后價格的變化。”
在外界看來，強生公司同樣也有值得理解之處：這種限制轉售價格協議的做法，不僅在中國當下市場中普遍存在，即便在奉行“本身違法”原則如美國般根深蒂固的社會中，聯邦最高法院也通過2007年對“麗晶案”的判決，接受限制轉售價格行為在一定情況下可以被認為是合理的。
在這種背景下，銳邦作為一個不太光彩的合同違約方出現，企圖以反壟斷訴訟為翹板發起蟻象之戰，令人難免擔憂“反壟斷”被濫用的可能。站在強生這方來看，一二審法院對于限制轉售價格協議，都沒有遵循“本身違法”這一原則來認定，實則已給了強生尚能抗辯的空間。
上述“本身違法”，是指對市場上某些類型的反競爭行為不管其產生的原因和后果，均得被視為非法。適用這一原則對案件至少可以產生兩方面的影響：第一，原告極有可能勝訴；第二，法院或者行政執法機關不必對案件做很多調查和研究，就可以認定某個違法行為，從而可以節約判案時間和費用。
在二審中，強生辯解，醫院擁有很強的買方勢力，對不同品牌產品的選擇和價格有最終決定權，因而強生的價格維持條款不會對其他品牌產品價格產生影響；另一方面，對于和經銷商之間訂立限制轉售價格協議，強生辯稱其意圖是推進品牌內部經銷商在產品推廣、售后服務、品牌維系等方面的非價格競爭。
對于以上抗辯，強生委托的專家、上海財經大學教授譚國富在第二次開庭之后也遞交了書面專家意見。與龔炯教授的觀點相左，該意見書分析了目前市場運作中限制轉售價格的積極價值：考慮通貨膨脹因素，強生產品的相對價格一直在下降，縫線產品的價格沒有因限制轉售價格而導致上升，所以不能認為限制最低轉售價格的行為減少了社會總福利，因而并不能證明強生采取“跨期價格歧視”的定價策略。
譚國富指出，限制轉售價格不僅可以保證經銷商合理利潤、激勵經銷商提供有價值的“經銷服務”，也能夠幫助解決信息不完全和監控成本的問題，降低交易成本，從而對市場競爭和消費者福利產生積極作用。 四個分析維度
“應該說，雙方的經濟學家對這個案子的你來我往，包括這個案子的細節問題上，都有深入的分析和觀點的交鋒。”據審判長丁文聯回憶，二審期間雙方聘請的專家學者都提交了充分的觀點和材料，這些材料在三次開庭后，也成為合議庭案頭工作的參考。
丁文聯表示，法院在判決中充分考慮了兩位專家的意見，并將本案的10個關鍵事實作為定案依據。
根據上海市高級法院提供的材料顯示，這10個關鍵事實包括：醫用縫線產品市場缺乏足夠的來自買方的價格競爭動力，醫生、護士對縫線產品存在品牌依賴，強生與經銷商之間的經銷合同，以及對經銷商業績考核制度等相關證據，可以表明強生實施限制最低轉售價格協議的動機，在于回避相關市場的價格競爭等（詳見圖2）。
在22個法庭調查問題、2個經濟學專家意見以及10個關鍵事實的輔佐下，上海市高級法院對于認定強生限制最低轉手價格協議是否構成壟斷協議，提出了四方面的分析維度：相關市場競爭是否充分、被告市場地位是否強大、被告實施限制最低轉售價格的動機、限制最低轉售價格的競爭效果。
在終審判決書中，盡管合議庭沒有直接表明認定壟斷協議遵循的是“本身違法”還是“合理分析”，但這四個因素成為了重要判斷標準。上海市高級法院最終通過這四個維度認定：醫用縫線市場競爭不充分，強生公司具有很強的市場地位，其限制最低轉售價格的動機在于回避價格競爭，其限制競爭效果很明顯，而促進競爭效果不明顯——所以，“強生案”中限制最低轉售價格協議構成壟斷協議。
“我們特別希望看到交鋒，這樣的話我們作判斷的時候考慮的因素會更多一點。”丁文聯說。 銳邦勝利=弱者勝利？
反壟斷訴訟中原告首次獲得勝利，是否就意味著弱者以及反壟斷的勝利？對此，不同的學者看法并不盡然。
這些異議出發點大致相同：判決強生敗訴像是司法對行政的一種“表面牽就”，但內在相左以至相悖的法理基礎，不僅無助于對今后行政權力的規范，相反將使反壟斷的執法與司法走上各自為政的混亂岔道。
德國海德堡大學法學院博士生、同濟大學知識產權與競爭法中心研究員劉旭認為，“強生案”二審，表面上挺《反壟斷法》、挺原告，“實則打擊了經銷商廠商限制轉售價格的積極性，更將了執法者的軍。”
“具體到法律適用時，法院增加了《反壟斷法》第14條的適用前提，一是相關市場競爭不充分，二是實施限制轉售價格的經營者必須具有很強的市場地位。”劉旭表示，二審中設置的這兩個條件將產生三個作用：使發改委對白酒、奶粉業查處限制轉售價格行為失去了正當性，增加了原告的舉證困難，以及極大地增加了法院的自由裁量空間。
對于此次法院提出的四個分析維度，劉旭認為，有關違法者的動機，原則上是不應該在認定壟斷協議時考察的，更不能讓原告舉證。依據中國《反壟斷法》，必須在第15條框架下由被告進行舉證。
此外劉旭表示，這些考量因素與歐美實踐相背離，實則是在增加該案及其他未發案件中，經銷商舉證廠商或上游經銷商從事限制轉售價格行為構成違法的難度，是在給實施限制轉售價格的廠商們幫忙，尤其是給那些實力不雄厚，市場份額低、缺少先進的自主知識產權的廠商幫忙。從長遠來看，此次二審判決將不利于對市場競爭以及消費者利益的保護。
上海大邦律師事務所合伙人律師游云庭也持有類似觀點：在“強生案”判決中法院認定《反壟斷法》第13條所規定壟斷協議應當以具有排除、限制競爭效果為構成要件，而原告對此需要承擔舉證責任，這與該法立法本意存在沖突。
“根據立法的原意，只要企業間達成縱向價格控制條款就構成違法，因為這種違法行為顯然將造成排除、限制競爭的效果，而二審判決書顛倒了法律的邏輯關系。”游云庭表示，在這個問題上，發改委和法院的認識存在差異。
游云庭分析，法院目前的思路更傾向于保護大公司利益，如果將縱向價格控制協議一律認定為違法，對更傾向于實時價格管控的大公司商業企業而言，沖擊較大；但另一方面，二審中的這一思路也是避免造成大量案件涌入法院，造成巨大訴訟壓力。“這可能才是本案中法院如此判決的真正原因。”游云庭說。
對于法院在強生案中體現的“分析方法”，國務院反壟斷委員會專家咨詢組副組長、對外經貿大學競爭法中心主任黃勇認為，采用哪一種方法來對待轉售價格維持協議，與社會經濟發展狀況、反壟斷經濟學和反壟斷法律發展狀況，以及執法機構和執法人員的精準業務水平密不可分。
上海交通大學法學院教授、競爭法律與政策研究中心主任王先林則建議，由于反壟斷訴訟中有很多問題需要進一步明確，因此有關該方面的司法解釋工作需要繼續進行。但總體上，誕生于《反壟斷法》實施五周年的“強生案”判決，注定將成為一個不可忽視的“里程碑”。 行政與司法的“互動”
當“強生案”在上海落槌之際，由國務院反壟斷委員會專家咨詢組主辦的“中國競爭政策論壇”正在北京舉行。在進入2013年后，這樣以反壟斷五年回望為主題的論壇在各地不勝枚舉，而有關反壟斷領域內行政與司法關系的討論，更是圓桌上的熱點議題。
這五年中，《反壟斷法》的立法、執法和司法都有不少可圈點之處，但近來，反壟斷行政機構的“熱點”正逐漸自商務部的合規審查向發改委的調查執法過渡，尤其當郭京毅、鄧湛、劉偉系列案定讞之后。
2013年，自對三星等六家境外液晶面板企業的3.53億元罰單開始，發改委屢屢出手。
今年2月，發改委對五糧液、茅臺（下稱五茅案）開出4.49億元天價罰款；7月，多美滋、惠氏、合生元等奶粉商陷入調查。觀察這兩例已經推行的行政執法個案，發改委的動刀之處正是涉及縱向壟斷的限制轉售價格協議——不僅如此，分析發改委在執法過程中的表態，更像是遵循了對于“限制轉售價格協議”進行“本身違法”的從嚴考量。
“我們看到了今年初的‘五茅案’，還有前不久的合生元案中，作為行政執法機關，某種程度上走到了司法審判的前頭去。”律師岑兆琦回憶，年初“五茅案”的出臺對于銳邦產生了很大鼓動。律師戴賓也認為，“行政機關做的比法院更大膽一些、更開放一些。”
發改委的強勢執法，對銳邦無疑是利好，但也同時帶來“強生案”中對“司法獨立”的擔憂。在此背景下，“強生案”的判決開始變得微妙，也因而引得業內人士玩味：當相對弱勢的司法機構遇上強勢的行政力量，上海市高級法院的終審結果究竟會本地的一審，還是會發改委的個案？
對此，主審法官丁文聯坦言確實會存在比較、考慮和借鑒，“‘五茅案’的執法，讓我們看到了一些分析思路。”司法和行政之間可以良性互動，行政執法有那么多案子，應該有豐富的執法經驗，可以為司法所借鑒。
“但是案子不一樣，涉及產品領域不一樣，具體到案子，我們會進行一些個案的分析。司法的獨立性是不能改變的。”丁文聯補充道。
國務院反壟斷委員會專家組成員王曉曄評價，在一定程度上而言，二審強生敗訴對于發改委的工作是種很大的鼓舞。
“發改委的思路是遇到這樣的情況，就根據第14條明令禁止，處罰力度都很大。”王曉曄表示，由于發改委先前的做法也在企業界存在不少爭議聲，如果強生在二審中勝訴，行政與司法之間會變得矛盾對立。
不過這種“對立”局面，或許一段時間內都不會“登上臺面”。
在國內，專研反壟斷的人士大體上仍屬集中。“這是一個很小的圈子”，業內人士常如是形容。
在這樣一個“小圈子”里，行政與司法之間有關反壟斷理解上的長期溝通，實則遠超外界預期。由此不難料想，一方確實很難作出對另一方“拆臺”的決定——而行業內也有不少人忖度，這樣一個難得的原告勝訴，顯然也更符合反壟斷法五周年的慶祝氛圍。 警鐘已經響起
“今后將嚴查企業縱向壟斷”——在“強生案”判決出臺不到一周，發改委通過中央媒體傳遞出明確信號。8月7日，發改委公布了對乳企行業縱向壟斷的調查結果：合生元、美贊臣、多美滋等六家國內外企業，共被處罰款6.6873億元，創下發改委的反壟斷罰金紀錄。
發改委價格監督檢查與反壟斷局局長許昆林就“奶粉案”表示，證據材料顯示涉案企業均實施了“縱向價格壟斷”，對下游經營者進行了不同形式的轉售價格維持，其手段主要包括合同約定、直接罰款、變相罰款、扣減返利、限制供貨、停止供貨等，事實上達成并實施了銷售乳粉的價格壟斷協議。
對于“強生案”，社會上仍存在著“捏外企軟柿子”的非議，主審法官丁文聯則回應，合議庭判決絕非是要針對外企，而是針對這種行為。“我們判這個案子也是給所有企業提個醒。”丁文聯說。
但不難發現，在發改委“大刀闊斧”開展反壟斷工作的背景下，首例縱向壟斷民事訴訟的判決結果，儼然是一針行政執法的“強心劑”——有了向縱向壟斷協議開刀的法律依據和進一步思路，發改委或將再掀起一輪反壟斷的執法風暴。
以目前的市場狀況來看，仍在與經銷商使用著限制轉售價格協議的企業不在少數。在汽車、醫療、圖書以及強調品牌的奢侈品業，限制經銷商的轉售價格更是企業常見用來維持行業地位的手段。
但現在，高枕無憂的日子已經過去了，當這樣的限價協議遇上執法嚴苛的發改委，注定“兇多吉少”。
有業內人士分析，發改委對反壟斷執法的擴張力度，與目前規劃中的大部制改革也有很大干系。由于反壟斷法執法有著巨大權限，發改委的高調舉措實則源于自身利益訴求。
“此前曾傳聞會取消工商總局，設一個國家市場運行管理總局，那么隨之而來的問題就是，發改委執行反壟斷法的職權是否會被劃進去。發改委希望留住這項權限，即便劃入新部門，也希望是自己的舊部執掌。”據該名不愿意透露姓名的研究者補充，此外還應聯想到它在特定領域的定價職能，例如石油、電力、民航、金融等。
